Ассортиментная политика лекарственных средств в аптечном учреждении

Эффективная дисконтная система должна:

- соответствовать стратегическим целям компании;

- способствовать определению целевой аудитории аптек;

- обеспечивать привлечение новых и удержание существующих покупателей;

- минимально влиять на рентабельность аптеки;

- побуждать клиентов приобретать наиболее маржинальные товары.

Логика дисконтной системы строится в зависимости от стратегических целей, которые ставит перед собой компания. Такими целями могут быть:

- удержание рынка;

- привлечение наиболее платежеспособных клиентов;

- захват нового рынка;

- увеличение товарооборота аптеки;

- повышение рентабельности аптеки и т.д.

В каждом случае необходимо использовать уникальную дисконтную модель.

2.3.1 Определение целевой аудитории аптеки

Наверное, нет ни одного руководителя аптеки, который ответил бы отрицательно на вопрос: «Занимаются ли в Вашей компании привлечением и удержанием клиентов?». Если этому же руководителю задать уточняющий вопрос: «Каким образом?», то в ответ можно услышать что-то об обеспечении высокого качества обслуживания, контроля качества лекарственных средств на каждом этапе, дисконтных программах и рекламных акциях.

Но проблема в том, что на высоко конкурентном рынке все аптеки и аптечные сети обеспечивают отличный сервис, все предоставляют дисконтные программы и все реализуют рекламные акции.

Как известно, «одинаковость не продается». Высокий уровень сервиса и качество фармацевтической продукции являются «входным билетом» на аптечный рынок.

Сегодня покупателю требуется особое внимание, учитывающее его индивидуальные потребности. Чтобы это обеспечить, необходимо прекрасно знать своих клиентов.

Как правило, ни заведующие аптеками, ни фармацевты не знают своих основных клиентов.

В лучшем случае «знание» портрета потребителя базируется на общих представлениях того, кто и как часто посещает аптеку. Это приводит, в частности, к тому, что руководству предприятия предоставляется неверная информация, и принимаются неверные решения по формированию торговой и ассортиментной политики предприятия и дисконтной программы в частности.

Прежде чем строить дисконтную систему, руководству аптечной сети необходимо определить существующую аудиторию аптек, выбрать ту категорию покупателей, которая обеспечивает аптеке основной доход, изучить потребности таких клиентов и уже на основании полученных данных разрабатывать модель дисконтной программы.

Четкое знание портрета потребителя помимо определения основных критериев дисконтной программы влияет:

- на формирование ассортиментной матрицы;

- политику ценообразования;

- определение конкурентов;

- приоритетную рекомендацию;

- позиционирование аптечной сети;

- маркетинговую и рекламную активность аптечной сети.

Первичное изучение портрета потребителя и определения группы клиентов, приносящей основной доход, можно произвести по упрощенной схеме. Механизм этого процесса следующий: в течение минимум 10 дней фармацевты вносят информацию о покупателе, совершившем покупку, в таблицу клиента. Это не будет отнимать у первостольника много времени, т.к. единственное, что ему нужно сделать, - это поставить галочку в соответствующей графе.

После этого первичного исследования можно будет определять (и поделить на группы) целевую аудиторию более подробно, но основа должна исходить из того, сколько человек оставил денег в аптеке. После определения портрета потребителей необходимо донести эту информацию до сотрудников аптеки и проконтролировать их знание портрета основных клиентов.

2.3.2 Стратегии привлечение новых и удержание существующих покупателей

Дисконтные карты должны выдаваться только тем покупателям, которых руководство посчитает перспективными.

Экономически не эффективно давать скидку неключевым клиентам и,уж тем более, всем покупателям.

Скидка - это подарок, который аптека предоставляет своим лояльным клиентам (или тем, кого она хочет сделать таковыми).

При проектировании дисконтной программы следует учитывать два важных положения:

- в большинстве случаев для клиентов, обеспечивающих аптеке основной доход (наиболее платежеспособные покупатели), базовая цена товара не является критерием выбора.

- предоставление определенного процента скидки на весь ассортимент (или предоставление скидки определенной социальной категории клиентов) не обеспечивает аптеке долгосрочной лояльности клиентов.

Это происходит по следующим причинам:

- это не уникальная модель, большинство аптек просто предоставляет процент скидки от покупки, следовательно, аптека автоматически включается в конкуренцию «кто даст больший процент?», а большой размер скидки приводит к резкому снижению рентабельности;

- она не побуждает клиента возвращаться в аптеку;

- она не интересна клиентам;

- она предоставляется не как подарок, а как сама собой разумеющаяся процедура.

Альтернативой элементарному предоставлению процента скидки является «баллонакопительная» модель, суть которой заключается в том, что при совершении покупки клиенту не предоставляется скидка (или предоставляется небольшая скидка), а баллы в размере определенного процента от покупки заносятся на карту. При осуществлении следующей покупки клиент может воспользоваться этими баллами для оплаты покупки. Такая дисконтная система будет привязывать клиента к аптеке, т.к. свои накопленные баллы он сможет обналичить только в этой аптеке.

Для того чтобы дисконтная программа не оказывала существенного отрицательного влияния на прибыль аптеки, следует предусмотреть следующие моменты:

- если на весь ассортимент аптеки предоставляется одинаковый процент скидки, то такая модель не просто не способствует продаже самых рентабельных товаров, она еще способствует продаже менее рентабельных товаров (делая их при этом еще менее рентабельными). Скидка не должна распространяться на низкорентабельные позиции (ЖНВЛП, маркерные товары) и позиции, участвующие в других рекламных акциях;

- не следует предоставлять скидки на чеки ниже определенной суммы (для определения этого порога удобно использовать показатель «средний чек», целесообразно предоставлять скидку в том случае, если чек больше или равен среднему);

- карта может быть получена покупателем при осуществлении покупки дороже определенного, высокого порога (например, 1000 руб.);

- в отношении высокомаржинальных товаров, не пользующихся большой популярностью у покупателей, следует проводить специальные акции и делать дополнительные скидки для упрощения специалистам задачи их реализации. Например, при покупке препаратов сразу на весь курс лечения установить скидку до 5%, установить скидку в 10% на вторую и скидку в 15% на третью дорогостоящую покупку и т.д.

Очень важно донести до клиентов логику дисконтной системы, функционирующей в аптеке. Для этого следует:

1. обязательно проговаривать условия дисконтной программы при выдаче карты;

2. выдавать клиенту флаер с описанием.

На таком флаере целесообразно указать, что карта выдается на определенный промежуток времени (например, год или два года), а также отметить, что компания оставляет за собой право сменить модель дисконтной программы без уведомления клиента. Это позволит предприятию не предоставлять скидку случайным клиентам и, в случае необходимости, в дальнейшем сменить или отказаться от дисконтной программы в случае ее неэффективности.

2.4 Неценовая конкуренция аптечной организации

Чтобы быть успешными на рынке, необходимо иметь конкурентное преимущество.

Современная аптека должна создать на рынке фармацевтических услуг Уникальное Торговое Предложение - эффективную услугу, которая оправдает все ожидания потребителя.

Способность аптеки конкурировать на рынке определяется не только такими параметрами как ассортимент, цена, продвижение товара и удобное для покупателей месторасположение аптеки.

Все это достаточно легко воспроизводимо аптеками - конкурентами. Уникальность здесь маловероятна. Небольшие отличия в ассортименте и ценах на ряд позиций, или кому-то из конкурентов повезло занять более выгодное место для аптеки с точки зрения трафика.

Тогда, что же уникального можно предложить на рынок?

Ответ простой: «На 80% Уникальное Торговое Предложение - это люди, которые работают в конкретной аптеке, и от которых напрямую зависит ее «уникальность».

Давайте сравним две аптеки, находящиеся примерно в равных условиях. Чем они отличаются? Начнем сначала. Покупатель зашел в аптеку. Первое отличие - время ожидания. У покупателя срабатывает критерий оценки собственной важности для аптеки по тому, сколько времени пройдет, пока на него обратят внимание. А если в аптеке очередь? Важно, чтобы она двигалась быстро, и это уже интуитивная оценка опытности специалиста.

Шаг второй: взаимодействие, выявление потребностей. В этот момент критерием для оценки работы специалиста становится умение сотрудника первого стола быстро и профессионально сориентироваться в проблеме покупателя, а также владение им информацией о товаре в аптеке. Провизор каждый раз должен держать экзамен, так как следующий критерий сравнения - время предоставляемой услуги. На этом этапе покупатели очень чувствительны к таким характеристикам, как точность и внимательность сотрудника аптеки, которые впоследствии определяют степень доверия покупателя к этому сотруднику и к аптеке в целом. Когда покупатель вверяет нам сохранность своего здоровья или здоровья своих близких, для него также важна простота доступа (поведенческие реакции фармацевта, направленные на понимание и участие).

К этому можно добавить культуру общения (вежливость и обходительность), а еще атмосферу комфорта и уюта, которую создают «хозяйки» этой аптеки, эстетичность обстановки и гигиену.

Если теперь сравнить две рядом стоящие аптеки, то совершенно очевидно, что Уникальное Торговое Предложение у них разное. Персонал компании - важнейший источник конкурентных преимуществ фирмы.

Заключение

Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПовым позициям (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.

Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение.

Список литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич, 2-е изд., перераб. и доп.-Мн.: Высшая школа, 2002.- 447 с.

2. Альтемировой.А.А. Анализ и диагностика ассортиментной политики на примере аптечной сети / А.А. Альтемировой// Международный студенческий научный вестник - 2014 - № 2 - С. 1.

3. Антинескул.Е.А.Основы товарной политики / Е. А. Антинескул, Е. А. Керзина, А. А. Ясырева - Пермь, 2019 - 102.

4. Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // http://marketing.spb.ru

5. Березин, И.С. Маркетинговое исследование рынка.- П.: Русская деловая литература, 2009.-416с.

6. Веснин В. Р. Менеджмент организации /В.Р.Веснин - ТК Велби, Изд-во Проспект:Москва. 2006. - 504 с .

7. Воронцова Н.А. Сущность и специфические особенности фармацевтического рынка // Вaikal research journal. - Иркутск, 2016. Т. 7, №3. - С. 16. DOI: 10.17150/2411 - 6262.2016.7(3).16.

8. Гамова В.В. Особенности формирования ассортиментной политики аптечными организациями /В.В.Гамова // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление.- 2003.- С.19

9. Ганчиева.Л.М. Учебное пособие к практическим занятиям по курсу «Фармацевтическое товароведение» / Л.М.Ганчиева. Сысуев Е.Б. Мулик Ю.А.Самохина Е.А. - Волгоград, 2008 - 1/10 с.

10. Гордин, А.М. Маркетинг: Учеб.-метод. пособие.- М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2011.- 212с.

11. Гузь. М.А, Тычинина.Н.А. Ассортиментная политика как инструмент планирования и контроллинга производства продукции на промышленном предприятии / М.А.Гузь,Н.А.Тычинина// Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации - 2018.- № 17.- С.337-342.

12. Данченок, Л.А. Маркетинг: Учеб.-практич. Пособие / Л.А. Данченок.- М.: МЭСИ, 2004.- 304с.

13. Демченко В.А.Менеджмент и маркетинг в фармации / В.А. Демченко, Ткаченко Н.А., Червоненко Н.М., Алексеева И.Н., Заричная Т.П - Запорожье, 2014 - 76.

14. Демченко В.А., Менеджмент и маркетинг в фармации/ В.А.Демченко, Ткаченко Н.А.,Червоненко Н.М., Заричная Т.П.- Запорожье, 2015-160

15. Дун И.Р. Анализ и диагностика ассортиментной политики на примере аптечной сети «36,6» // И.Р.Дун, Альтемировой А.А. Международный студенческий научный вестник. - 2014. - № 2 -С 5.

16. Зайцев,Ю,В, В.К. Крутиков, Д. Худы-Хыски, Т.В. Дорожкина, Управление инновационным процессом: кластер фармацевтики и биотех-нологий:монография\ Ю.В. Зайцев, В.К. Крутиков, Д. Худы-Хыски, Т.В. Дорожкина,-Калуга: Издательство «Эйдос», 2016. - 190 с.

17. Закон Республики Таджикистан «О внесении изменений и дополнений в Закон Республики Таджикистан «О лекарственных средствах и фармацевтической деятельности» от 03.07.2012 № 861 // Ахбори Маджлиси Оли Республики Таджикистан. - 2012 г. - № 7. - Ст. 411.

18. Закон Республики Таджикистан «О лекарственных средствах и фармацевтической деятельности» от 06.08.2001 № 39 // Ахбори Маджлиси Оли Республики Таджикистан. - 2007 г. - № 7. - Ст. 499 с изм. и допол. в ред. от 17 мая 2018 года.

19. Захарова.Ю.Н. Основы маркетинга: теория и практические задания / Ю.Н.Захарова - Ульяновск, 2014 - 176

20. Зотов, В.В. Ассортиментная политика фирмы. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по дисциплине, тесты, учеб, программа / Московский Г осуд. Университет экономики, статистики и информатики.- М.: МЭСИ, 2004.-60 с.

21. Зотов, В.В. Ассортиментная политика фирмы. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по дисциплине, тесты, учеб, программа / Московский Госуд. Университет экономики, статистики и информатики.- М.: МЭСИ, 2012.-60 с.

22. Ильичева И.В. Маркетинг:Учебно-методическое пособие / И.В.Ильчаева.-Ульяновск. 2010.-24 с.

23. Инструкция Министерства здравоохранения Республики Таджикистан от 01.10.1996 г. «О порядке аккредитации аптечных учреждений, аптечных предприятий и физических лиц, занятых фармацевтической деятельностью в системе лекарственного обеспечения в Республике Таджикистан».

24. Кодекс здравоохранения Республики Таджикистан от 30 мая 2017 года, №1413 // Ахбори Маджлиси Оли Республики Таджикистан. - 2017 г.

25. Койкова.Т.Л. Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика/Т.Л.Койкова // электроный журнал «Концепт» - 2016.- №9 - 0,4 п.л.- URL:http: // e-koncept.ru/2016/16201.htm.

26. Концепция реформы здравоохранения Республики Таджикистан от 04.03.2002 № 94. // http://moh.tj/wp-content/uploads/2017/07.

27. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Филипп Котлер, Г ари Арметранч, Джон Сандера, Вераника Ванч.- 2-е европ.изд.- М.: вильемс, 2002.-943 с.

28. Лоскутова.Е.Е. Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации / Е.Е.Лоскутова // Фармацевтическое обозрение- 2002- N 2. - С. 15.

29. Максимкина,Е.А. Адаптивное управление ассортиментом лекарственных препаратоваптечной организации:Диссертацияна соискание ученой степеникандидата фармацевтических наукНаучный руководитель: доктор фармацевтических наук:14.04.03./Максимкина Елена Анатольевна.-Москва., 2019-131 с.

30. Малкова Т.Л., Сайфуллоева Д.Ф. Изучение конъюнктуры фармацевтического рынка Республики Таджикистан на основе анкетирования потребителей лекарственных средств // Здоровье и образование в XXI веке. - Москва, 2018. - №12 Т. 20. - С. 111-115.

31. Малышев.А.А. Совершенствование ассортиментной политики предприятия "аптека низких цен" / А.А.Мальшев // Образование и наука в современном мире. Инновации -2017 № 1 - С. 217 - 225.

32. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.:- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.- 560 с.: ил.

33. Меркулова Ю.В.О планировании основных показателей товарного ассортимента / Ю.В.Меркулова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2014. - № 8 (часть 4) - С. 117-122

34. Мирзоев А.И. Становление и развитие фармацевтического рынка Таджикистана и факторы, его определяющие // Вестник Таджикского государственного университета права, бизнеса и политики. Серия: общественных наук. - Худжанд, 2018. - Т. 75, № 2. - С. 33-46.

35. Морозова Г.А.Разработка маркетинговой стратегии:монография/ Г.А. Морозова.-2-е изд., дополн.-Н.Новгород: Волго, 2011. -264с.

36. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К. Коммерческая деятельность. Учебник. М., 2004.

37. Петрова. Е . Особенности спроса на фармацевтическом рынке/ Е.Петрова//"Фармацевтическое обозрение", - 2004. N 12- С.6.

38. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 348с.

39. Положение о Службе государственного надзора здравоохранения и социальной защиты населения от 29 декабря 2017 года, № 597.

40. Программа реформы здравоохранения Республики Таджикистан на период до 2001 года // Душанбе. - 1997.

Размещено на Allbest.ru