Бренды как метод повышения эффективности продвижения гостиничной услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра общественных связей, туризма и гостеприимства

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «БРЕНДЫ КАК МЕТОД ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНОЙ УСЛУГИ»

Направление подготовки 43.03.03 «Гостиничное дело»

Профиль «Гостиничная деятельность»



Оглавление

гостиничный услуга бренд продвижение

• Введение
• 1. Теоретические аспекты формирования бренда в гостиничной сфере
• 1.1 Роль и значение бренда в системе продвижения гостиничных услуг
• 1.2 Брендинг как инновационный инструмент продвижения гостиничных услуг
• 1.3 Ряд проблем в становлении бренда гостиничного предприятия
• 2. Характеристика гостиницы «АРТ Отель» и анализ ее бренда
• 2.1 Общая характеристика гостиницы «АРТ Отель»
• 2.1 Анализ бренда гостиницы «АРТ Отель»
• 2.3 Рекомендации по совершенствованию бренда длч продвижения гостиничных услуг «АРТ Отель»
• Заключение
• Список использованной литературы


Введение

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.

В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.

Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.

В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей - мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.

Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

В настоящее время важной задачей является разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.

Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера и др.

Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов и др.

Теоретические и прикладные проблемы брендинга и маркетинга гостиничных услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами В.И. Азаром, Т.Апатовской, С. И. Байликом, Е. Балашовой, Ю. Ф. Волковым, П.А. Джанджугазовой, А.Л. Дуровичем, В.А. Квартальновым, А.Л. Лесником, А.Д. Чудновским и др.

В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий. Чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга гостиничных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику гостиничного бизнеса.

В силу актуальности данной проблемы темой курсовой работы выбрана «Бренды как метод повышения эффективности продвижения гостиничной услуги».

Целью курсовой работы является анализ бренда гостиницы «АРТ Отель» и разработка практических рекомендаций по продвижению гостиничных услуг посредством бренда.

Объект исследования: «АРТ Отель».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии индустрии гостеприимства, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) рассмотреть определения и сущность понятий «бренд», «брендинг»;

2) выявить специфику брендинга в гостиничном бизнесе;

3) определить роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг;

4) охарактеризовать приемы совершенствования брендинга гостиничного предприятия;

5) изучить современное состояние и положение гостиницы «АРТ Отель»» на рынке гостиничных услуг г. Москва;

6) охарактеризовать бренд гостиницы «АРТ Отель»;

7) разработать практические рекомендации по совершенствованию приемов брендинга, применяемых для повышения эффективности рыночной деятельности гостиницы «АРТ Отель».

В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.



1. Теоретические аспекты формирования бренда в гостиничной сфере

1.1 Роль и значение бренда в системе продвижения гостиничных услуг

В классическом понимании бренд - это образец в представлении потребителя, набор впечатлений, а также ассоциаций. Данный образ позволит потребителям отличать и выбирать конкретные товары и услуги.

Любой бренд состоит из ряда следующих компонентов:

1. Идеологическая или концептуальная основа. А именно речь идет о направленности на конкретный уровень качества, на эксклюзивность, либо, наоборот, общедоступность, наряду с критериями качества, которые будет подразумеваться сразу, как только потребители увидят соответствующие товарные знаки.

2. Имиджевый компонент, представленный способностью бренда отражать особенные характеристики гостиницы или продуктов, выделяя их среди конкурентов и закрепляя в сознании потребителей авторитет, а также репутацию отеля.

3. Коммуникативный компонент, который предполагает наличие в структуре бренда ряда элементов, способных вызывать положительные ассоциации у потребителей целевого рынка.

4. Художественно-эстетический компонент, который ориентирован на то, чтобы композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая способна сделать бренд в сознании потребителей по максимуму оригинальным, ярким, многослойным, гармоничным, а также легко узнаваемым.

Все это позволяет подчеркивать комплексность характера бренда, а также предположить, что процесс формирования бренда представлен в виде процесса, который ориентирован на его развитие и создание. Этот процесс в специальной маркетинговой терминологии определяется в виде брендинга.

Брендинг - это процесс управления брендом, вкупе с его созданием, выведением и продвижением на рынок, адаптацией бренда к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.

Процесс формирования и развития бренда является довольно значимым, ведь он способствует ускорению развития бизнеса. Понятие брендинга способно полностью передавать особенности бренда в виде некоего образа, который был сформирован в потребительском сознании. В результате этого брендинг может быть определен в качестве увязанного в единое целое технологического комплекса методов, а также приемов, которые ориентированы на создание и продвижение фирменных услуг деятельность, связанную с формированием долгосрочных программ лояльности конкретных сегментов потребительского рынка.

Такого рода программы формируются на основе специальных стимулирующих акций и мер, связанных с созданием образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Существенная роль в успешном брендинге компании отводится корпоративной культуре, а также хорошо продуманному фирменному стилю.

Бренд предприятий гостеприимства обладает исключительно важной смысловой нагрузкой, которая включает в себя эмоциональные и рациональные элементы, которые выражаются через материальные и нематериальные ценности отеля. Такая нагрузка, как правило, определена целевой группой потребителей услуг, а также практикой позиционирования.

Тем не менее, при многообразии гостиничных сегментов, почти все бренды гостиничных предприятий объединены родственной структурой. Как правило, в основании гостиничного бренда - категория отеля и спектр предоставляемых им услуг. Причем, базовый набор гостиничных услуг определяется гостиницей и включает в себя комплекс стандартных услуг, которые предназначены для того, чтобы удовлетворять первичные клиентские потребности, например, обеспечивать место для ночлега, питания, безопасность и пр.

Тем не менее, один бренд отличается от другого наличием дополнительных услуг, которые направлены на то, чтобы удовлетворить специфические потребности клиентских групп. Например, услуги бизнес-центра, бассейна, сауны и пр.

В виде цели дополнительных услуг в индустрии гостеприимства выступает не просто удовлетворение определенных потребностей, но также и желание превысить потребительские ожидания, ведь искушенные люди, как правило, способны высоко оценить ассортимент и качество дополнительных услуг, что окажет влияние в виде повышения ценности отеля в глазах клиентов. При этом, неважно, намерены они пользоваться предлагаемыми услугами или нет.

На бренд в индустрии гостеприимства возложено несколько основных функций:

1. Дифференциация. В силу того, что бренд даст клиенту четкое представление о ключевых ценностях отеля, позволяет донести до клиента уникальность гостиницы, его непохожесть на конкурентов, наряду с материальными и нематериальными выгодами проживания в нем, обеспечивая позиционирование отеля на рынке.

2. Выступая в качестве инструмента продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, что окупаются из-за роста спроса на гостиничные услуги.

3. Создание комплекса рациональных и эмоциональных предпосылок с целью получения повторных и новых клиентов. За счет наличия постоянной и лояльной аудитории, что гарантирует устойчивость развития отеля.

У любого из отелей в качестве цели деятельности выступает необходимость создания сильного бренда. Причем, он должен обеспечивать связь со всеми аспектами взаимоотношений клиента и гостиницы, создавая долгосрочные отношения между брендом гостиницы и потребителем.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, которые базируются на уважении и доверии, могут обеспечивать создание устойчивое желание у человека выбирать именно конкретный отель. Соответственно, базой формирования долгосрочных отношений выступает процесс, который ориентирован на то, чтобы сформировать атмосферу лояльности потребителей.

Отношения будут базироваться на предложении ценности самой предлагаемой услуги. К примеру, клиент может быть лояльным к бренду «Marriott» в силу того, что он обеспечивает функциональную выгоду в виде высокого качества услуг, а также эмоциональную выгоду в виде чувства безопасности и высокого престижа.

Многие взаимоотношения между покупателями и брендом способны возникать, когда бренд рассматривается больше по отношению к самой организации, чем к ее услугам или предлагаемым продуктам.

Таким образом, следует отметить, что не существует единого подхода к определению понятия «бренд» и «брендинг». Под «брендом» понимается название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [6]. В свою очередь, «брендинг» представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [6].

1.2 Брендинг как инновационный инструмент продвижения гостиничных услуг

Предприятия индустрии гостеприимства работают в условиях рыночной конкуренции, что побуждает их использовать самые различные маркетинговые способы воздействия на стимулирования спроса, в том числе и инструменты брендинга в качестве способов маркетинговой коммуникации позволяет помочь в этой ситуации и создать лояльную аудиторию потребителей услуг.

Гостиничный бизнес, как и любой бизнеса, ставит своей целью извлечение максимальной прибыли от своей деятельности, однако в виду его сервисной направленности, накладываются разного рода социальные ограничение на ведение деятельности [17].

Развитие потребности в формировании стратегий бренд-менеджмента обусловлено международными тенденциями, а также следующими факторами:

Развитие социально-психологической среды внутри корпорации, что является следствием укрупнения сетей предприятий гостеприимства, как следствие увеличивается количество обслуживающего персонала, их образованность (следствие общих унифицированных требований к персоналу). Исходя из этого имидж становится одним из важнейших факторов, причем уже совсем с другой стороны, со стороны потенциальных работников и конкуренции за кадры.

Неопределенность и отсутствие стабильности в индустрии из-за изменения потребительского поведения и предложений конкурентов, связанных с цифровизацией процесса потребления сервисов предприятий гостиничного сектора экономики.

В условиях динамично-развивающегося общества глобального потребления границы начинают немного стираться, что приводит к новым требованиям и конкуренция становиться глобальной, особенно в сфере индустрии гостеприимства. Это объясняет необходимость развития понимания процессов формирования общественного мнения относительно уровня и качества гостиничных услуг.

Формирование положительного общественного мнения лежит в основе абсолютно людей маркетинговой стратегии абсолютно любой компании, это базис, однако, при отсутствии четкого понимания необходимости развития брендинга как средства коммуникации с потребителем, теряется структурность методологии, что обычно приводит ни к самым радужным последствиям. Создание бренда - это всегда стратегическая и долгосрочная задача, требующая постоянный тактический контроль всех используемых методов и инструментария (реклама, продвижение, продажи, стимулирование спроса).

При взаимодействии с потребителем коммуникационная политика должна строится на концентрировании уникальных свойств, а не на поиске аргументов для продвижения услуг. Эффективность в данном разрезе понимается как возможность донести до потенциального потребителя всех преимуществ, чтобы у него при обилии выбора у самого сформировалось свое мнение и предпочтение к вашему сервисному предложению после сравнение его с аналогичными предложениями конкурентов. Реклама как комплекс коммуникации в большей степени, чем другие элементы, связана с деятельностью по формированию общественного мнения.

Реклама покрывает как стратегические задачи, так и оперативные тактические вопросы. В отличие от формирования общественного мнения в общем, реклама имеет более узкую направленность, конкретизирована и точечно взаимодействую с каждой целевой группой потенциальных потребителей. Рекламная активность создает положительный образ, который способствует созданию благоприятных условий для личной продажи, так и в целом стимулирует сбыт.

Следующим слоем по степени детализации являются личные продажи. Достаточно очевидно, что показатели личных продаж существенно увеличиваются после реализации рекламных мероприятий, следует понимать, что момент продажи является самым болезненным для потребителя, потому что он отдает свои денежные средства, заведомо не уверенным на 100% в качестве, объеме и масштабе оказываемых услуг, поэтому присутствие скепсиса логически обусловлено и для успешности данного этапа нужно создать благоприятный фон из коммуникаций на уровне рекламы и формирования общественного положительного мнения [12].

На самом вверху иерархии комплекса продвижения находится стимулирование сбыта. Его эффективность напрямую связанна с действием рекламы, личные продажи воспринимаются слишком агрессивно, особенно, если учитывать специфику гостиничных услуг. По степени детализации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта находиться в верхнем уровне, так как активности по стимулированию не постоянны во времени, и связаны конкретно с текущими задачами компании.

Продвижение товаров или услуг в целом можно представить в рамках единой схемы комплекса продвижения, он отражен на рисунке 1. [3]

Рисунок 1 Комплекс продвижения гостиничных услуг

Как видно из рисунка 1, эффект коммуникации, который отражается по оси ординат, отображает степень влияния в достижении конкретно поставленных целей коммуникации. На оси абсцисс отображено время, которое необходимо затратить на внедрение конкретных маркетинговых коммуникации, а также оценить относительно других, какие маркетинговые коммуникации требуют большего или меньшего времени для имплементации.

Все из этих средств продвижения имеют свою специфику, которую обязательно нужно учитывать при формировании маркетинговой стратегии и комплекса промоции предприятия гостиничной индустрии. В наши дни существует достаточно большое количество научной и прикладной литературы по маркетингу, которые описывают подробно и детально все слои данных маркетинговых коммуникаций, отмечены все достоинства и недостатки.

Базой маркетинговых коммуникаций являются все составляющие маркетинг-микса. Вычленение продвижения как отдельной категории, теоретики и практики не считают уместной, в виду того, что это ведет к упущению множества рыночных возможностей.

Продвижение-микс долгое время считался единственным звеном маркетинговых коммуникация, который связывал потребителя с покупателем. Но такие архаичные подходы приводят к тому, что становиться невозможным использование всего объема маркетинговых коммуникация, в виду того, что выделение промоции оказывает негативное влияние на прочие составляющие коммуникации. Продвижение должно базироваться на следующих составляющих: цена; товар; локация реализации; понятная кампания, которая будет логична и принята потребителем услуг.

Другими словами, главным фактором, почему роль маркетинговых коммуникаций приобретает в большую роль является постоянно меняющаяся окружающая среда, проявляющая в социальных, экономических, информационных факторах.

Работа с медиа-пространством дает доступ к большему количеству потенциальных потребителей и, что более важно, с низкой себестоимостью привлечения и высокой отдачей в плане коммуникации. Особое значение в сфере коммуникации и продвижения гостиничных услуг имеет собственный стиль, его внедрение, пожалуй, является первым звеном брендинга гостиничных услуг и вызывает четкий ассоциативный ряд у потребителя между качеством оказываемых услуг и конкретным гостиничным предприятием. Брендинг является важным звеном всей коммуникационной и маркетинговой политики организации.

В основе идеи интегрированного подхода лежит идея о синхронизации и фокусировании информационных потоков на конечном целевом потребители и адресная коммуникация. Высокое значение интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит в силу большей предметности и адресности коммуникаций, что приводит к более быстрому способу достижения поставленных целей с большей вероятностью. Также изменение потребительского поведения существенно сказывается на изменении коммуникаций: высокая стоимость и неэффективность рекламы, отсутствие учета новых каналов продаж вызывает более ускоренное развитие и внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, современные тенденции развития рынка гостиничных услуг отражают процессы цифровизации инструментов брендинга и усиление значения роли интегрированного использования маркетинговых средств взаимодействия, что способствует адаптации гостиничных предприятий к требованиям потребителей относительно качества гостиничных услуг.

1.3 Ряд проблем в становлении бренда гостиничного предприятия

Поэтому при разработке концепции бренда нужно учитывать социальный аспект, который должен быть заложен в самом понимании данных категорий.

Говоря о становлении бренда отечественных предприятий сферы гостеприимства на территории России, можно выделить ряд проблем, которые имеют место на современном этапе развития экономики [2]:

- ориентация на недолгосрочные тактические шаги, предпринимаемые для извлечения временной выгоды, тогда как они должны быть включены в единую стратегическую цель;

- критика в сторону брендов, появляющаяся в социальных сетях и на других уровнях СМИ, что упускается из наблюдений бренд-менеджера;

- сложность в продвижении бренда из-за большого количества конкурентоспособных предприятий крепко укоренившихся на данной территории;

- старые бренды теряют свои бывалые позиции из-за большой скорости появления более дешевых аналогов услуг.

Решение вышеупомянутых проблем обуславливает необходимость ряда преобразований. Так, при утере или понижении значимости бренда необходимо осуществить ребрендинг [4], несмотря на то, что это весьма трудоемкий процесс и очень рискованный. Он требует сбора квалифицированных специалистов, которые способны сохранять постоянных клиентов и удерживать их на уровне лояльности к компании, а также способных к привлечению новых клиентов, генерирующих дополнительный спрос и прибыльность компании.

Очень важным при решении проблем формирования эффективного бренда и продвижения компании является выработка долгосрочных маркетинговых стратегий [3], с учетом всевозможных вариантов развития как экономики в целом, так сильных конкурентов, и собственных возможностей предприятия.

В этом может помочь опыт зарубежных специалистов. Несмотря на современную ориентацию экономики, и в частности туризма, в сторону импортозамещения, всё же стоит отметить влияние зарубежных концепций брендинга на отечественного потребителя.

Рассмотрим четыре основных концепции формировании и управления брендами [5, с.81].

1. Европейская концепция брендинга характеризуется ориентацией на внутренние, качественные показатели товаров или услуг. Покупатель, как утверждают бренд-менеджеры, обращает свое внимание на особенные свойства, компоненты, отличительные черты и неповторимые характеристики, которые отличают бренд. Так как потребитель больше занят решением своих насущных проблем, а не эстетическим наслаждением, ценность предлагаемого бренда определяется его сущностью, которая заключается в выполнении набора функций, производственных процессах изготовления тех или иных комплектующих товара и т.д. При изготовлении товаров производитель основывается на таких критериях как вкус, философия, харизма, сила - всё, что может быть сопоставлено с человеческим характером.

2. Японская/корейская концепция основывается на синергетическом использовании наивысших тривиальных характеристик продукта и инновационных подходов к совершенствованию качества производства, а также берет во внимание ощутимые, тактильные свойства товара. Изготовители ориентированы на создание лучшего продукта в своем классе. Для этого, в условиях глобализации, специалисты используют современные ноу-хау, патенты, открытия и разработки, одновременно внедряя их и производя собственные капиталовложения. Бренд-менеджеры утверждены в том, что покупателю нужно всё и сразу. Поэтому вкладывают все силы на предоставление своевременных, самых лучших технологий. Такая концепция порождает новые стандарты качества и устройства.

3. Китайская концепция брендинга заключается в проведении политики перехода от количества к качеству, от копирования уже известных мировых брендов, к созданию своего уникального продукта. В основании китайского брендинга стоят адаптируемая производственная база, развитая инфраструктура, относительно дешевая рабочая сила, большая практика работы с мировыми брендами. Не так давно правительство Китая начало осознавать, что именно в этой стране находится самый большой и разнообразный потребительский рынок. Поэтому ориентация на формирование национального бренда в мировом масштабе находит свое логическое отражение.

4. Американская концепция брендинга. В первую очередь, как считают специалисты, эта концепция ориентирована на видимые атрибуты продукта, такие как цвет, упаковка, слоган, эстетичная внешность того или иного товара, а также яркие акценты. Бренд-менеджеры убеждены в том, что внешняя дифференциация продукта со стандартным набором функций является основным приоритетом при выборе бренда. Концепция основывается на том, что в ситуации отбора бренда, покупательское поведение подчиняется подсознательным процессам анализа, которое говорит о склонности человека к оценке продукта по внешним характеристикам. Особенно на стадии зарождения, идентификация бренда происходит на условиях масштабности, визуального отличия от массы, сильных акцентах на деталях. Безусловно, в этих условиях не стоит забывать о том факте, что за красивой и привлекательной внешностью, конечно, должно быть и качество, иначе бренд потеряет свою силу в течение времени.

При выборе наиболее приемлемой, эффективной концепции брендинга для эффективного продвижения отечественных предприятий гостиничной сферы, следует не забывать о таком феномене как «русский менталитет» [2], а также условия мировой глобализации. Анализ различных подходов к концепции формирования бренда, его специфических особенностей, присущих разным странам, и возможностей использования зарубежного опыта формирования и продвижения брендов в условиях российской действительности, позволяет сделать вывод о целесообразности использования американского подхода при формировании концепции брендинга для отечественных предприятий.

На основе обобщения американского опыта создания брендов построим управленческую модель формирования брендов гостиничной сферы, реализация которой будет осуществляться в условиях российского рынка (рисунок 2). Данная модель отражает основные элементы, на которые стоит обратить внимание при создании бренда отеля на основании американской концепции брендинга.

Рисунок 2 Управленческая модель формирования брендов гостиничной сферы

Данная модель дает поэтапное описание процесса формирования бренда. Направленность разработки мероприятий представлена в таком порядке: внешняя среда - внутренняя - внешняя среда. В ней учтены базовые характеристики американской концепции брендинга с опорой на внешнюю атрибутику бренда.

Одним из преимуществ данной модели является относительно быстрое привлечение новых клиентов, исходя из понимания того, что отечественный потребитель, по утверждению специалистов, ориентирован на визуальное восприятие нового продукта.

Одним из ключевых элементов данной модели служит фирменный стиль предприятия. Сформулируем базовые элементы фирменного стиля для предприятия гостиничного сервиса (рисунок 3).



Рисунок 3 Элементы фирменного стиля для предприятия гостиничного сервиса

Каждый элемент должен служить своеобразной «зацепкой» для потребителя при выборе определенного бренда отеля. Разрозненность в фирменном стиле предприятия формирует у потребителя чувство ненадежности.

В свою очередь, не следует забывать об использования сети Интернет и других средств массой информации, которые помогают не только глубже понимать желания и предпочтения потребителя, но и поднимать значимость бренда в глазах клиента. Поэтому от бренд-менеджеров требуется осуществлять постоянный мониторинг социальных сетей, чтобы иметь правильные рычаги влияния на население.

Город Москва не является «новой» территорией для инвестирования и открытия ранее неизвестных фирм и отелей. Для бренд-менеджеров входящих организаций особенно сложно в завоевании рынка, поскольку утвердившиеся бренды крепко засели в сознании людей. В этом случае рекомендуется повышение качества предоставляемых услуг, а также временное понижение стоимости этих услуг, в связи с низкой платежеспособностью населения на данный период времени.

Что касается перспектив развития концепции бренд-менеджмента на предприятиях гостеприимства, то на первый план выходит разработка новой стратегии внедрения услуг ранее неизвестных жителям, а также развитие качественной инфраструктуры для построения курортных комплексов и гостиниц с высоким уровнем обслуживания.

Учитывая специфику зарубежных стран в вопросах формирования и продвижения брендов, особенности ее реализации, следует осознавать, что слепое копирование зарубежного опыта и его внедрение в практику отечественных предприятий является невозможным. Эффективным является использование отдельных ключевых моментов, трендов и их приспособление к современным российским условиям, характерным для функционирования предприятий гостиничной сферы.



2. Характеристика гостиницы «АРТ Отель» и анализ ее бренда

2.1 Общая характеристика гостиницы «АРТ Отель»

«АРТ Отель» расположен в одном из самых престижных районов города Москвы - на Ходынском поле, всего в 1 км от ТРЦ «Авиапарк». По адресу: Москва, ул.3-я Песчаная, дом 2. От шума Ленинградского проспекта отделяют ухоженный Чапаевский парк, Мемориальный парк, два сквера, а живописные улочки создают атмосферу спокойствия и гармонии.

«АРТ Отель» начал свою деятельность в ноябре 1996 года под руководством команды немецких профессионалов. Основной концепцией нашего отеля является идея «немецкого оазиса» в центре Москвы: успешное сочетание высоких европейских стандартов с русским гостеприимством. «АРТ Отель» предлагает прекрасные решения для проведения конференций, банкетов, свадеб, детских праздников, а также других мероприятий любой тематики.

Неповторимость каждому номеру и отелю в целом придают единственные в своем роде произведения современного русского искусства, которые при желании можно приобрести на память или в качестве хорошего подарка.

В 2014 году в отеле произошла реконструкция. В результате проведенных работ отель предлагает гостям обновленные 84 номера, 3 конференц-зала, общественные зоны, сауну и рестораны с новыми интерьерами и техническим оснащением.

Номера отеля оборудованы в соответствии с европейскими стандартами и представлены в различных категориях:

- 47 стандартных номеров с двумя раздельными кроватями (TWIN);

- 32 стандартных номера с одной двуспальной кроватью (King Size Bed);

- 1 номер категории «Комфорт» (King Size Bed);

- 3 номера категории «Полулюкс» (King Size Bed) с возможностью 3-х местного размещения;

- 1 номер категории «Люкс» (King Size Bed).

Есть специальные номера для размещения с домашними животными.

Расчетный час - 12:00 ч. Размещение в номере с 14:00 ч. Ранний заезд и поздний выезд оплачиваются дополнительно.

Для семей с детьми предлагается вариант с отдельной дополнительной детской кроватью (по запросу). Дети в возрасте до 5 лет вправе проживать бесплатно. Размещение детей до 12 лет возможно только в одном номере с сопровождающими их взрослыми.

К услугам гостей:

- Уютный ресторан «Гарден» для незабываемых вечеров, деловых переговоров и праздничных торжеств.

- Летний ресторан « Биргарден » с открытой верандой и шатрами создает ощущение, что гости находятся загородом, а не в центре столицы.

- Просторные залы для конференций и банкетов оснащены современным техническим оборудованием и индивидуальной системой кондиционирования, имеют специализированные зоны для кофе-брейков и фуршетов.

- «АРТ Лобби-бар» к услугам гостей 24 часа. В нем представлен весь ассортимент блюд и напитков ресторанов, а ночью действует специальное ночное меню. Приятная музыка и два больших ЖК телевизора - все, что нужно для встреч, отдыха, неспешных бесед и деловых переговоров.

- Для расслабляющего отдыха отель предлагает турецкую баню и финскую сауну с мини-бассейном, а также релаксирующий массаж, не покидая Вашего номера. Прекрасная возможность расслабиться после трудового дня, отдохнуть, а также зарядиться энергией и укрепить свое здоровье.

2.2 Анализ бренда гостиницы «АРТ Отель»

Внешний образ гостиницы создается единым стилевым оформлением товарного знака или логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, рекламных объявлений, буклетов и т.п.

У гостиницы «АРТ Отель» внешний образ фирменного стиля включает в себя:

? название «АРТ Отель» ассоциируется у потребителя со спокойствием, творчеством, гармонией, путешествием и т.д. Товарный знак «АРТ Отель» является удачным и полностью соответствует замыслу, стратегии и миссии гостиницы;

? логотип гостиницы «АРТ Отель» представлен в Приложении 1, он выполнен в зеленой цветовой гамме;

? цвет, вызывает реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, также формирует эмоции у человека. Каждый цвет имеет свои характеристики, которые воздействуют на человека. Зеленый цвет является символом спокойствия, мира, любви, гармонии, развития и жизненной силы. Общий цветовой образ выглядит загадочным, навевая потребителю представления об отдыхе, спокойствии.

Внутренний имидж можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение сотрудников, руководителей к гостинице, составляющих внутреннюю среду компании.

В гостинице «АРТ Отель» главным считается профессиональная подготовка администраторов. На них лежит ответственность за создание положительного первого впечатления. Администраторы отвечает за слаженность действий персонала в гостинице и дают указания сотрудникам, консультируют постояльцев гостиницы, расселяют их, знакомят с правилами проживания, выдают и забирают ключи от номеров, отвечают за корреспонденцию.

Администраторы гостиницы на карте флажками отмечают страны из которых приезжают гости, карта расположена в холе гостиницы, постояльцам гостиницы всегда интересно рассматривать карту.

В целом можно сказать, что имидж гостиницы «АРТ Отель» достаточно положительный, но необходимо его улучшать и поддерживать. По итогам анализа деятельности гостиницы «АРТ Отель» по формированию бренда сделан вывод, что над этим работают и руководство и сотрудники гостиницы, но мероприятия которые для этого применяются недостаточны. В результате анализа было выявлено, что отрицательно могут повлиять на бренд гостиничного предприятия:

? отсутствие системы маркетингового планирования;

? недостаточное количество рекламы.

2.3 Рекомендации по совершенствованию бренда для продвижения гостиничных услуг «АРТ Отель»

Стоит очень критично оценить качество собственного сайта отеля - как его художественных характеристик, так и технических возможностей. В случае необходимости, очевидно, следует полностью обновлять его. В любом случае, стоит подумать над оптимизацией многих технических функций - начинать надо с оценки возможности организации продаж в режиме реального времени. Сайт является первой точкой контакта с абсолютным большинством реальных и потенциальных потребителей и является одним из ключевых элементов в создании бренда вашего отеля. При этом каждый вход нового клиента на сайт может как позитивно отражаться на формировании бренда, так и негативно влиять на имидж отеля в случае наличия устаревшей информации, проблем с загрузкой и т.д.

При этом одной из главных задач, которую директор отеля должен ставить своему начальнику отдела маркетинга - превращать посетителей сайта в реальных покупателей - на это должна быть направлена основная творческая энергия, технические средства и организационные решения.

Так как сайт гостиничного комплекса был создан в 2018 году и после этого полностью не обновлялся, то необходимо поменять дизайн.

В настоящее время появились новые технические возможности, которые могут позволить более широко представить услуги гостиничного комплекса:

1. Использование анимированной заставки позволит создать необходимый эмоциональный фон, на котором лучшим образом воспринимаются все остальные разделы сайта.

2. На страницах сайта, посвященных различным услугам гостиничного комплекса можно вместо не очень хорошо снятой видео панорамы интерьеров разместить мультимедиа-презентации (флэшролики), рекламирующие эти услуги.

На основании мультимедиа-презентаций можно разработать материалы, продвигающие бренд вне интернета: после небольшой переработки презентация может быть записана на компакт-диск, который используется в дальнейшем в качестве подарка или раздаточного материала на выставках и ярмарках или других организованных мероприятиях.

3. Электронные мелочи (обои, скринсейверы, открытки, календари и т. д.) с логотипом компании можно создать и разместить для скачивания на сайте гостиницы.

4. На сайте гостиницы можно разместить услугу по бронированию не только номеров, но и столиков в ресторане, боулинга и бильярда. Большим плюсом сайта стала бы возможность узнать на нем меню, расценки бара и ресторана. Еще одной страницей сайта могут стать отзывы посетителей гостиничного комплекса, а также обзорные статьи о прошедших шоу программах.

Гостинице стоит в максимальной степени серьезно отнестись к любым комментариям и информации, которая появляется о нем на сайте, где делятся впечатлениями посетители, публикуются статьи журналистов, пишущих о гостиницах, туризме и т.д. Это нужно как для того, чтобы знать мнение клиента об отеле, так и для того, чтобы вовремя среагировать на какие-либо негативные материалы.



Заключение

Продвижение бренда гостиничных предприятий, заключается, прежде всего, в безукоризненном уровне предоставления гостиничных услуг, а также в своевременном реагировании на обстоятельства и пожелания будущих потребителей, которые соответствуют воплощению современности и уникальности бренда. Реализация потребностей гостей, сможет подарить позитивные эмоции и комфорт которые позволят возвращаться гостям вновь и вновь, рекомендуя его своим друзьям и родственникам.

Очень важными составляющими любой компании являются бренд и торговая марка. Бренд, апеллируя к личности потребителя и устанавливая с ним определенные отношения, сам воспринимается как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и человека, должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Наличие сильного бренда у компании поможет ей в трудные времена, когда сокращается потребление. Именно в эти моменты кризиса чаще выживают сильные бренды - даже несмотря на ухудшение в качестве, их будут покупать. Поддержка со стороны бренда даёт товару шанс восстановить свои позиции. Поэтому компании стараются сделать свой бренд сильным.

Гостиница «АРТ Отель» обладает отличным расположением, рядом есть все необходимое для постояльцев, например: рестораны, торговые центры, магазины, аптеки и прочее. Общее число номеров составляет 203, все они выполнены в превосходно выдержанном стиле, что приводит гостей в восторг. Гостиница предоставляет множество дополнительных услуг, как платных, так и бесплатных, что также оказывает на гостей приятное впечатление.

Компании следует продолжить укрепление своего бренда - несмотря на то, что торговая марка уже сейчас является узнаваемой и, в большинстве своем, вызывает положительные эмоции, необходима дальнейшая работа по поддержанию имиджа.

В курсовой работе раскрыты теоретические аспекты формирования бренда гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что бренд играет большую роль для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

В анализе бренда и формировании рекламной кампании, нужно сначала изучить существующий имидж. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к гостинице, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать долю рынка у конкурентов и обзавестись поклонниками. Если же исследования показали, что имидж компании остается ровным, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую поправку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или изменить какую-либо часть фирменного стиля.

Так же имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придает ему никакого значения, поэтому создание имиджа является важной составляющей успешной работы любого предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Можно сделать вывод, что те предприятия, которые понимают важность имиджа как средства привлечения персонала, должны изучать его, периодически получать независимые оценки репутации своей компании, в том числе на рынке труда.



Список использованной литературы

1. Бренд-менеджмент. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.polylog.ru/ru/pr-help/brand-management.htm

2. Логунцова И.В. Территориальный брендинг в современной России: проблемы и специфика / И.В. Логунцова/. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://istina.msu.ru/publications/book/484569/

3. Официальный сайт Исследовательского центра бренд-менеджмента и брендтехнологий. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rcbb.ru/rebranding/

4. Перция, В. А. Брендинг. Курс молодого бойца / В. А. Перция / М.: Максима, 2015. 160 с.

5. Brand Concepts. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://gbs.com.ua/ru/service/branding/brand-concept/

6. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2018. 340 с.

7. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. М.: Эксмо, 2018 - 256 с.

8. Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающихся брендов // Коммуникология. 2017. Т. 5. № 1. С. 165-177.

9. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2014. № 2 (10). С. 14-17.

10. Д'алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д'алессандро. - СПб.: Питер, 2012. 224 с.

11. Земляк С.В., Яшенкова Н.А. Клиент как центральный компонент маркетинга услуг интерактивного телевидения // Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Серия: «Экономика и управление». 2012. № 4 (11). С. 179-182.

12. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2015. -- №2 (42). С. 112-116.

13. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. М.: Вильямс, 2015. 704 с.

14. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В. М.: Издательство Юрайт, 2014. 506 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2012. 224 с.

16. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. 2015. № 1-1 (1). С. 21-32.

17. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2015. № 6. С. 27-31.

18. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. 2014. №1 (49). С. 57-61.

19. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. М.: Вильямс, 2016. 192 с.

20. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. М.: Эксмо, 2013. 232 с.

21. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. 2016. № 22 (8). С. 175-179.

22. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл; пер. с англ. Р. Захарчева. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. 216 с.

23. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / Синяева И.М. Романенкова О.Н. М.: Юрайт, 2014. 652 с.

24. Скотт М. Дэвис, Майкл Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005. 320 с.

25. Сороченко В. Детская реклама // Рекламодатель: теория и практика. 2013. № 6. С. 10-19.

26. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова B.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2013. 368 с.

27. Хэйг М. Выдающиеся бренды / М. Хэйг; худож.-оформ. А. Киричёк. Ростов н/Д: Феникс, 2016. 368 с

28. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 559 с.

29. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Чернатони; Пер. с англ. М.: Группа ИТД, 2017. 332 с.



Приложение 1

Логотип «АРТ Отель»

Размещено на Allbest.ru

...