Становление и этапы развития маркетинга взаимоотношений

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЛУЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. К.Э. ЦИОЛКОВСКОГО»

(КГУ им. К.Э. Циолковского)

Инженерно-технологический институт

Кафедра экономики и управления

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Становление и этапы развития маркетинга взаимоотношений»

Выполнил: студент гр. Бз-Мен-41

заочной формы обучения

Муродова Сурайё Абдулложоновна

Научный руководитель: к.э.н., доцент Медведева О.С.

Калуга 2023

История становления подхода

Начало формированию сетевого подхода в маркетинге было положено международной группой исследователей IМР (Industrial Marketing and Purchasing), включающей ученых Франции, Германии, Италии, Швеции, Великобритании. Ее представители в середине 70-х гг. XX в. сформировали исследовательскую программу, базирующуюся на гипотезе о том, что теория маркетинга не полна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы И. Хагга, Й. Йохансона, О. Хаммарквиста, Л. Маттсона, Д. Форда, П. Турнбулла, Д. П. Валла, Х. Б. Торелли, Х. Хокансона. маркетинге взаимоотношение систематизация

Своеобразие данного подхода прежде всего заключалось в рассмотрении нового субъекта хозяйствования -- сети взаимодействующих на рынке организаций. Последняя, как показали многочисленные исследования, представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, которая определяет роль и место в ней отдельной фирмы, влияет на результаты ее деятельности, модифицирует систему управления фирмой. Смена субьекта хозяйствования поставила под сомнение многие сложившиеся постулаты классического маркетинга. Так, понятие «окружающая среда» фирмы уже не соответствовало сети взаимодействующих предприятий: границы фирмы, внутренняя и внешняя среда требовали другого толкования. Да и сама система маркетингового управления в новых условиях строилась на консолидации ресурсов, принадлежащих различным фирмам, на согласовании и координации видов деятельности и компетенций различных самостоятельных подразделений сложного структурного образования «сеть».

Стремление исследователей и преподавателей нового маркетинга подчеркнуть его принципиальные отличия от классического маркетинга порождает новую терминологию -- network marketing (NM), а затем, когда особое внимание начинает уделяться межфирменным взаимодействиям, -- relationship marketing (RM). В русскоязычных трактовках спектр терминов для обозначения направления еще более разнообразен -- это и сетевой маркетинг, и маркетинг взаимодействий и партнерских отношений, и маркетинг взаимоотношений. В настоящей статье мы будем использовать единый термин «маркетинг взаимоотношений» (МВ) для раскрытия особенностей нового направления в маркетинге. Вместе с тем мы полагаем, что единой основой рассмотрения данного направления являются:

- специфика субъекта хозяйствования (сети, цепочки создания ценностей, квазифирмы);

- взаимодействия -- процессы, соединяющие и координирующие различные самостоятельные хозяйственные единицы, направляющие их на создание конечного результата;

- взаимоотношения -- некоторый нематериальный актив, возникающий на основе длительных и устойчивых межфирменных взаимодействий и являющийся источником дополнительных конкурентных преимуществ.

Поэтому, используя термин «маркетинг взаимоотношений», мы исходим из того, что он базируется на сетевых структурах, включает процессы взаимодействий между различными субьектами хозяйствования (фирмами) и создает нематериальные активы (отношенческие), которые повышают конкурентоспособность организации.

В настоящее время область исследования сетевых организаций и «отношенческого» маркетинга привлекает к себе все большее внимание. Сетевым организациям посвящены работы целого ряда исследователей.

В ранних работах большее внимание уделялось изучению межличностных взаимоотношений, складывающихся между организациями и внутри них. Основной акцент исследований был сделан на анализ неформальных связей, которые опираются на двусторонние взаимоотношения и функционируют в тени формальных организаций. Позднее сетевые организации начинают рассматриваться как формальные управляемые структуры, представляющие естественную альтернативу как рыночной, так и иерархической координации.

Развитию этого направления в исследованиях рыночных структур способствовали эмпирические наблюдения за деятельностью целого ряда крупных международных компаний. Жесткий акцент противопоставления сетевой организации рыночным и иерархическим структурам постепенно сменяется активным обсуждением преимуществ сетевых структур в плане их информационной открытости и адаптивности к стремительно меняющимся условиям рынка, возможности органичного включения инновационного компонента в сеть взаимодействующих субъектов.

Реальные рынки, особенно промышленные (индустриальные) и рынки услуг, достаточно сильно отличаются от той абстрактной модели, которая воспроизводится в классическом маркетинге. Необходимость познания реального механизма взаимодействия рыночных субъектов, принятия управленческих решений побудила исследователей и практиков к его пристальному изучению.

Понимание того, что основная направленность маркетинга в традиционных подходах не соответствует современной рыночной ситуации, сформировалось под воздействием значительных изменений в национальных экономиках. Приоритеты маркетинга сместились с товаров на сферу услуг, параллельно с ростом и доминированием последней на основных западных рынках. Понимание важности клиенто-ориентированного подхода в маркетинге услуг стало одним из наиболее значимых факторов в развитии и распространении маркетинга взаимоотношений.

Кроме того, появившиеся возможности адресного взаимодействия с конечным потребителем, его непосредственного включения в цепочки связей по созданию ценностей позволили распространить отношенческий подход и на потребительские товары, смягчить ограничения использования маркетинга взаимоотношений только на индустриальных рынках и рынках услуг.

Основные категории нового подхода в маркетинге -- сети, взаимодействия и отношения. В его рамках предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловливает наличие связи с фундаментальными дисциплинами -- экономикой, социологией, стратегическим управлением и др. По мере возрастания интереса ученых и практиков к данной области знаний появлялись различные интерпретации механизма взаимодействий, трактовок природы отношений. Было обнаружено, что отношения на разных уровнях взаимодействия далеко не однородны. В связи с этим перед исследователями встала задача построения и обоснования классификации многообразных отношений, возникающих между различными субъектами хозяйствования (см., например, классификацию Ханта и Моргана, и выделения среди них основных типов: производитель -- дистрибьютор, производитель -- поставщик, дистрибьютор -- потребитель и т. д. Применительно к каждой из таких групп отношений возникает вопрос об их измеримости, стадийности или последовательности этапов развития. Все это свидетельствует о необходимости как для исследователей, так и для практиков более детального воспроизведения механизма рыночного взаимодействия и рычагов управления им.

Совершенно особую роль в системе различных взаимоотношений в цепочке создания ценностей, сети взаимодействующих хозяйствующих субъектов играют взаимоотношения с клиентами, с конечными потребителями. Все чаще они рассматриваются в качестве основного источника конкурентных преимуществ фирмы. Так, в рамках 15-го Ежегодного опроса PwC руководителей крупнейших компаний мира на вопрос о предпочтительных направлениях расходования своего времени 2/3 опрошенных ответили, что им хотелось бы уделять больше внимания развитию систем подготовки талантов и встречам с клиентами.

При формировании нового подхода достаточно четко проявляется стремление исследователей к большей детализации механизма межфирменного взаимодействия, что увеличивает соблазн чрезмерной описательности работ. Ими вводится и активно используется кейс-метод как метод исследования. Но, несмотря на значимость скрупулезного описания того или иного механизма взаимодействия на примере отдельной компании, необходимо понимать, что возможности обобщения при таком подходе весьма ограничены. Выводы, сделанные по итогам даже вполне добросовестного и тщательного описания взаимодействий одной компании, не могут быть распространены на другие случаи. Вместе с тем необходимость преодоления дескриптивной стадии развития этого подхода давно уже назрела, все активнее стали появляться работы, вносящие определенный вклад в нормативную составляющую подхода.

В течение последних десяти лет наблюдается реальный прогресс в области разработки концептуальных оснований подхода, что выражается в консолидации мнений исследователей по основным критериям классификации взаимоотношений, механизмам управления ими, метрикам и показателям их развития, а также оценкам их результативности. Поэтому в данной «Хрестоматии» мы обращаемся к концептуальным основам маркетинга взаимоотношений, сформулированным в работе основоположников нового направления теории маркетинга, анализу прибыльности клиентов и целенаправленного формирования клиентского потока, а также предлагаем собственную позицию по данным вопросам.

1. Обобщение наработанного и создание теоретической платформы для маркетинга взаимоотношений

В работе [Шет, Парватияр, Синха, 2013] рассматривается развитие основных научных школ МВ. Практически одновременно возникло несколько школ, ведущих изыскания в новых направлениях развития теории маркетинга: североамериканская, британская, североевропейская, группа IMP, немецкая.

В формирование маркетинга взаимоотношений внесли вклад различные школы и направления классического маркетинга. Наиболее наглядно это продемонстрировано на рисунке 1. Многообразие школ привело к появлению множественности трактовок МВ. Вместе с тем классификация определений, а также выделение наиболее часто используемого определения представляют собой значимую составляющую концептуальных основ нового направления теории маркетинга. Важно понимать, какие именно отношения являются предметом исследования и управления в МВ. Поэтому далее мы представим широкий спектр определений МВ и предложим возможные основания их классификации для более глубокого осмысления предмета исследования маркетинга взаимоотношений.

Рисунок 1 - Источники возникновения маркетинга взаимоотношений

Основные понятия и определения маркетинга взаимоотношений. В научной литературе по маркетингу представлен многообразный спектр определений, отражающих как узкие, так и широкие его трактовки. Он подробным образом воспроизведен в публикуемой в «Хрестоматии» статье [Шет, Парватияр, Синха, 2013].

По утверждению авторов, в настоящее время значительное распространение получили более широкие трактовки маркетинга взаимоотношений. Так, Д. Шани и С. Чаласани определяют маркетинг взаимоотношений как интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети отношений с отдельными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации отношений на протяжении длительного времени. Уже здесь сфера деятельности маркетинга взаимоотношений значительно расширена и распространяется на взаимодействие с индивидуальными потребителями. Развивая это направление, Р. МакКенна предлагает стратегический взгляд на маркетинг взаимоотношений, подчеркивая необходимость повышения роли потребителя и перехода от манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями), поискам форм непосредственного вовлечения покупателя во взаимодействия с фирмой.

Согласно определению М. Брюна «маркетинг взаимоотношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений». Здесь явно выделены координирующая составляющая маркетинга, его нацеленность на создание взаимной ценности в процессе взаимодействия различных сторон. Согласно К. Грёнрусу «...маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли». В этой трактовке вся деятельность маркетинга сосредоточена на взаимоотношениях, и их спектр значительно шире просто взаимоотношений с потребителями. Определения демонстрируют постепенное углубление трактовки маркетинга взаимоотношений, которое схематично представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Систематизация определений маркетинга взаимоотношений

Происходит последовательное расширение интересов маркетинга: от наиболее узких трактовок, наблюдаемых в маркетинге баз данных, -- сначала к концентрации на взаимоотношениях с конечными потребителями, а затем -- на многочисленных взаимоотношениях, в которых участвует компания на рынке. Таким образом, рис. 2 создает основания для систематизации определений МВ.

Для того чтобы подчеркнуть значимость и охарактеризовать современное состояние маркетинга взаимоотношений, Э. Гуммессон ввел понятие "Total Relationship Marketing" (TRM). Он определяет TRM как маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, признавая, что маркетинг, в свою очередь, служит основой для выработки общих принципов управления сетями торгующих организаций, структурами рынка и общества.

В его понимании МВ направлен на долгосрочные взаимовыгодные отношения с индивидуальными покупателями и базируется на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами. Тем самым МВ выходит за пределы, определенные ранее специальными функциями и дисциплинами.

Несмотря на то, что новый отношенческий маркетинг признает многообразие отношений рыночного взаимодействия, в отдельную приоритетную группу в нем выделяются отношения с клиентами.

Маркетинг взаимоотношений, напротив, концентрируется не на том, что вы делаете со своим клиентом, а на том, что вы делаете для своего клиента и что вы делаете вместе со своим клиентом, чтобы повысить его удовлетворенность. Цель компании при этом приобретает долгосрочные ориентиры. Эти ориентиры настраивают весь менеджмент компании на взаимодействие с клиентами как с ценными партнерами, тщательное выяснение их потребностей и развитие лояльности через качественный сервис. Согласно новому взгляду на маркетинг клиенты рассматриваются как полноправные стейкхолдеры в цепочке создания ценности.

Такая смена приоритетов отнюдь не бескорыстна. Обогащение компании не перестает являться долгосрочной целью развития бизнеса. Изменяется лишь то, что в определенных условиях оно становится наиболее достижимым через ориентацию на индивидуальные потребности конкретного клиента, а не на усредненные запросы агрегированного рынка. Это изменение в отношениях не связано с лучшей и/или более продвинутой стратегией развития бизнеса самой по себе. Развитие отношенческих стратегий может рассматриваться отчасти как признание смещения баланса сил от производителя к потребителю и перехода многих стратегий в разряд неэффективных. Сегодня наиболее искушенные потребители как никогда уверены в том, что не стоит концентрироваться на одном поставщике. В таких условиях поставщик не может далее полагаться на безусловную лояльность бренду и должен предложить нечто более существенное, чем «подарки» промоакций и промокампаний, если, конечно, он ориентируется на установление и поддержание устойчивого конкурентного преимущества на рынке.

На современном высококонкурентном рынке присутствует все больше и больше слабо дифференцируемых или даже однородных товаров и услуг. Согласно исследованиям, уровень дифференциации в стратегии поставщиков обратно пропорционально зависит от уровня концентрации рынка. На рынках олигополии значительные различия между поставщиками довольно редки. Если основной продукт/предлагаемая услуга оставляет мало возможностей для построения конкурентного преимущества, то его следует искать где-либо еще. В этом смысле построение «отношений» с клиентом может стать наиболее эффективным путем «выращивания» уникального и защищенного от копирования клиентами конкурентного преимущества.

Для формирования концептуальной основы нового направления в маркетинге, безусловно, требуются выделение и систематизация его основных определений. Из рассмотренной ранее совокупности определений становится ясно, что предметом исследования и управления в маркетинге взаимоотношений являются многочисленные взаимодействия фирмы на рынке, особая значимость придается взаимодействиям и отношениям с потребителями, замыкающими цепочку создания ценностей.

Основания классификации отношений в маркетинге взаимоотношений. Следующим шагом в выстраивании концептуальных основ МВ является упорядочивание и классификация тех многочисленных отношений, которые присутствуют в его наиболее часто используемых расширительных трактовках. Такие классификации проводятся на различных основаниях, с разной степенью детализации (см., например, упомянутую классификацию Моргана и Ханта, классификацию отношений по Э. Гуммессону1). Однако некоторая консолидация мнений исследователей наблюдается в признании того, что взаимодействия формируются вдоль цепочки создания ценностей, выступающей тем основанием, на котором в зависимости от места в цепочке можно выделять разные типы взаимоотношений.

Излагаемый далее авторский подход базируется на понимании маркетинга как некоторого механизма регулирования, балансировки производства и потребления в отдельно взятом потоке товаров/услуг.2

Взаимодействие и межфирменная координация становятся основным звеном механизма осуществления связей производства и потребления. Поэтому главный акцент развивающейся маркетинговой концепции управления перемещается на интегрирование деятельности специализированных рыночных субъектов в сложной системе взаимодействия производства и потребления.

2. Модели управления в маркетинге взаимоотношений

В работе [Шет, Парватияр, Синха, 2013] подчеркивается значимость трех элементов -- целей, участников и программ, -- которые далее включаются в предлагаемую авторами комплексную процессную модель МВ. В рамках этой модели в единую систему логично увязываются формирование отношений, управление их развитием и результатами взаимодействия. Ценность данной модели заключается в следующем:

- в ней представлены дифференцированные маркетинговые программы и предполагается одновременная разработка различных маркетинговых программ;

- впервые предложен перечень процессов, необходимых для управления развитием отношений, и обосновывается их некоторое упорядочивание;

- результаты развития отношений предлагается оценивать по набору различных составляющих -- финансовых, маркетинговых и т. п.

Вместе с тем открытым остается вопрос о том, для каких отношений применима эта модель: для любых или только для тех, которые, по мнению многих исследователей, составляют основу МВ, -- отношений с клиентами. Если предположить, что модель покрывает всю систему взаимоотношений «поставщик -- производитель -- потребитель», то тем самым нивелируются их различия, на самом деле существующие и заставляющие выделять и упорядочивать различные парные отношения (как в исследованиях, так и в преподавании соответствующих курсов). Кроме того, если предположить, что модель отражает парные отношения и характеризует общий контекст управления ими, то без ответа остается вопрос о «вписывании» таких отношений в более широкий контекст цепочки создания ценности. Иными словами, необходим следующий логический шаг в создании концептуальных основ современного маркетинга, объясняющий, как осуществлять переход от управления отдельными отношениями к управлению всей цепочкой. При такой постановке идея упорядочивания отношений вдоль цепочки создания ценностей, предложенная нами выше, позволяет перейти от парных отношений к управлению сетями (цепочками создания ценностей).

В механизме управления сетями значительная роль уделяется проблематике координации. Как правило, сетевую форму координации относят к смешанной, гибридной форме, занимающей промежуточное положение между рыночной и иерархической и основанной на интерактивной координации. Однако это не добавляет ясности в понимание механизма координации, тем более что практика хозяйствования демонстрирует различные формы и методы координации, а также разнонаправленные интересы участников координации. Кроме того, выделенные идеальные типы координации -- рыночная, иерархическая и интерактивная -- в практике бизнеса тесно переплетаются. Причем если первые два типа относительно хорошо изучены, то третий тип, традиционно связываемый с межфирменными сетями, остается во многом нераскрытым.

Концепции сетей как новой организационной формы с самого начала основывались на предположении о том, что источником координации в них являются изменчивые запросы потребителей и сети предоставляют фирмам гибкость, необходимую для их удовлетворения. Что касается концепций цепочек создания ценностей, то они эволюционировали, постепенно признавая рыночную ориентацию и интересы конечных потребителей в качестве главного источника координации.

Первый этап этой эволюции связан с возникновением концепции управления цепочкой поставок (supply-chain management -- SCM), модели цепочки создания ценности и использованием этих концепций в логистике. Четким ориентиром механизма межфирменной координации, продемонстрированным в этих моделях управления, выступала экономия издержек. На следующем этапе изучение опыта японских компаний, развитие управленческих технологий в интегрированных системах (JIT, TQM) и появление новых информационных технологий и систем для управления компаниями (ERP, CRM) дало новый импульс исследованию межфирменной координации и форм ее осуществления. Подходы SCM, разработанные в 1980-е гг., получили широкое распространение, и их практическое использование в компаниях само по себе стало предметом отдельного исследования. По мере распространения систем SCM появлялось все больше аргументов для критики однонаправленной координации в этих цепочках в связи с невниманием к потребителям и императиву рыночной ориентации. В качестве альтернативного предложения формируется подход «управление цепочками спроса» (demand-chain management -- DCM), акцентирующий интересы потребителей в качестве отправной точки для координации.

С распространением SCM и признанием преимуществ ориентации на потребителя возник вопрос о способах совмещения SCM с его фокусом на минимизацию издержек и совершенствования операций и передовых маркетинговых технологий, основанных на приоритете интересов потребителя. Предложенная в [Юттнер, Кристофер, Бейкер, 2008] концепция DCM основана на трансакционном маркетинге. Она ставит в центр внимания товародвижение, оставляя за рамками не только изучаемые в современном маркетинге характеристики взаимоотношений между поставщиками и покупателями, такие как доверие и лояльность, но и отношения власти и зависимости между компаниями, традиционно рассматриваемые в концепции управления цепочкой поставок. Однако сама идея установления некоторого равновесия между координацией (нисходящей) от производителя, отлаженной на технологиях SCM, и координацией (восходящей) от потребителей весьма плодотворна. Ее реализация в новой отношенческой парадигме современного маркетинга, по нашему мнению, имеет перспективы как для исследователей, так и для практиков. Типичными являются вопросы о том, каков конкретный механизм взаимодействия в цепочке создания ценности, как достигается сбалансированность между ее звеньями, какие формы приобретает клиентоо-риентированность компании или совокупности компаний, включенных в рыночное взаимодействие, и как ее увеличить. Для получения ответов на них нами было предложено дальнейшее развитие DCM-подхода.

В предложенной нами модели DCM все процессы координации рассматриваются вдоль цепочки создания ценностей. Вместо координации между процессами на уровне отдельно взятых субъектов хозяйствования «потребитель -- производитель -- логистическая фирма» в ней воспроизведена цепочка взаимодействий, замыкающаяся на каждом отдельном клиенте. Клиент становится непосредственным участником цепочки создания ценностей. При этом на основе подходов современного маркетинга предлагается строить самостоятельный механизм координации, начинающийся от конкретного потребителя и восходящий к поставщикам. Данный механизм координации может быть представлен как совокупность парных координаций между взаимодействующими звеньями цепочки, а его фрагмент -- как координация в триаде «поставщик -- производитель -- клиент». Компания не может в равной мере реагировать на заказы каждого клиента, она ранжирует их по степени значимости, делит на постоянных и вновь появляющихся. Фактически в основе предложенной новой концептуальной модели маркетинга лежат процессы:

- управления потоком клиентов с предварительным его распределением на новых и постоянных -- тех, которых компания обслуживает в течение их жизненного цикла;

- формирования сети взаимодействующих компаний, создающих ценность для потребителя, и рассмотрения ее как единого целого.

Более детальное изучение механизма межфирменной координации породило целую серию работ, достаточно подробно воспроизводящих управленческие рутины, связанные с механизмом заказа и поставки по заказу, и тем самым предлагающих определенную конкретизацию механизма координации в межфирменном взаимодействии. Вместе с тем такое воспроизведение механизма координации не объясняет возможности одной фирмы контролировать всю цепочку и заинтересованность других подчиняться этому контролю. Феномен рыночной власти, рыночного доминирования остается незамеченным. Анализ же вертикальной интеграции в терминах выбора между тремя дискретными альтернативами -- совершенным рынком, иерархией и гибридной формой -- оказывается неполным без рассмотрения рыночной власти. Поэтому мы включаем в предложенную нами модель этот компонент. Дополнительным аргументом для этого послужила трактовка топологии сети. Под топологией сети обычно понимают структуру, описывающую различные отношения между партнерами сетевого взаимодействия и включающую:

- информационные потоки;

- материальные потоки;

- денежные потоки;

- распределение (потоки) контроля, ответственности, властных полномочий.

В результате отличительные особенности предлагаемой нами модели выражаются в том, что:

1.механизм координации предлагается анализировать на основе реально построенных цепочек взаимодействия, которые складываются на рынке в процессе создания ценности для клиента (визуализация реальной сети);

2.цепочки доводятся до конкретных клиентов, причем механизм координации в них дифференцирован по категориям клиентов -- постоянным, вновь привлекаемым, более и менее значимым для фирмы;

3.учитывается возможность рыночного доминирования и властных полномочий в цепочке, которые «искажают» направления координирования, поэтому новая модель позволяет проиллюстрировать направления доминирования и те последствия, которые они накладывают на механизм координации в цепочке создания ценностей.

Что касается практики бизнеса, на основании анализа которой исследователи пытаются строить некие обобщения в виде моделей, то более реальными, на наш взгляд, являются как раз процессы образования цепочек или (в усеченном виде) триад «поставщик -- производитель -- клиент», которые активно выстраивает фирма в процессе рыночного взаимодействия. Выстраивая такую вертикальную цепочку, фирмы приобретают навыки отбора участников, формируют его критерии, как вверх по цепочке -- для поставщиков, так и вниз по цепочке -- для клиентов. Более того, в этом взаимодействии взаимоотношения между фирмами дифференцированы -- одни формы и критерии характеризуют взаимоотношения с давними (проверенными временем) поставщиками/клиентами, а другие -- с новыми, более или менее значимыми для фирмы.

Таким образом, модификация стратегий развития в новом подходе к маркетингу направлена на выстраивание взаимоотношений с потребителями, занятие определенной позиции в цепочке взаимодействия, координацию взаимоотношений с поставщиками. Координация «от потребителя» может быть представлена в триаде «поставщик -- производитель -- потребитель» согласованием парных взаимодействий с потребителями с парными взаимодействиями с поставщиками.

3. Поиск новых технологий управления и инструментов оценки в маркетинге взаимоотношений

Вопросам разработки новых инструментов оценки результатов деятельности МВ, метрик и технологий управления отношениями уже был посвящен один из разделов «Хрестоматия» журнала.3 В нем была представлена концепция ценности клиента в течение жизненного цикла (customer lifetime value -- CLV) в ее развитии. Вместе с тем практическое применение такого рода подходов сталкивается с целым рядом нерешенных проблем: отсутствием необходимой для расчетов информации и методов ее сбора и мониторинга, сложностью самих расчетов и т. п. Поэтому поиск адекватных метрик, оценок, способов дифференциации клиентов, индикаторов, позволяющих отслеживать не только динамику, но и структуру клиентского потока, продолжается. В этой связи закономерной выглядит публикация в данном разделе материала К. Сторбаки, посвященного анализу прибыльности клиентов и возможности ее оценки целым набором предлагаемых новых метрик. Для более полного понимания представленного материала предварим его разъяснением некоторых понятий и определений, которые используются в работах К. Сторбаки и других исследователей и имеют непосредственное отношение к детализированному изучению межфирменных взаимодействий.

Эпизоды и их структура. Концепция отношений, построенных на последовательности событий (или иначе эпизодов), некоторые из которых являются критическими, лежит в основе анализа ценности отношений. Для оценки клиентского сервиса именно переход от рутинных событий к критическим определяет соответствие (или, напротив, несоответствие) уровня сервиса запросам клиента.

К критическим событиям тем не менее относятся те специфичные взаимодействия между клиентами и сотрудниками компании, которые носят положительный или негативный характер. Долгосрочные отношения можно определить как сформированные «цепи событий». Авторы этой работы отмечают, что необходимо понимать конфигурацию такого рода событий при попытке анализа ценности или издержек отношений. Введение в анализ событий/эпизодов и их последовательное рассмотрение позволяет лучше структурировать отношения и подготовить основания для их сравнения и оценки.

В каждых взаимоотношениях будет присутствовать некоторое число ситуаций разных типов, отличающихся по содержанию, частоте, продолжительности и т. д., следовательно имеющих различную структуру. За время одного события клиент переживает несколько «взаимодействий», в течение которых и происходит оказание самой услуги. Можно сказать, что эти взаимодействия составляют «цепочку сервиса», которую можно анализировать с позиций как клиента, так и компании. С позиции клиента цепочку сервиса можно назвать «клиентской сервисной линией». Менеджеры редко способны разложить целостный процесс обслуживания клиента на составляющие его эпизоды. Это требует достаточно высокой квалификации, четкого понимания всего процесса и эпизодов как части целого. Клиент, напротив, не замечает разницы, рассматривая все как единый сервис.

Компания, ориентированная на оказание услуг, осознает важность элементов сервиса для всей трансакции и клиентского сервиса для создания добавленной ценности. Сервисная ориентация предполагает необходимость смещения приоритетов менеджмента с трансакций на ценность отношений

Моделирование отдачи от отношений. Многие авторы иллюстрируют преимущества МВ через «жизненные циклы клиентских отношений» или «цепочки прибыли». Эта модель может быть, по сути, некорректна, так как она основана на излишнем упрощении, что создает проблемы во многих отраслях. Удовлетворенность клиента не всегда позволяет его удержать, равно как и удержание клиента не всегда приводит к прибыльности компании.

В [Gummesson, 1999, p. 184] предложена более сложная модель (рис. 3), согласно которой построение адекватных, хорошо скоординированных внутренних процессов приводит к позитивному настрою и удовлетворенности сотрудников, производящих качественные продукты, которые, в свою очередь, вызывают удовлетворенность, удержание и прибыльность клиентов. Данная модель основывается на том, что Гуммессон называет «неоспоримой логикой»: когда все счастливы, с компанией все будет хорошо. Однако простая логика всегда рассматривается с долей скептицизма. Как признает сам Гуммессон, общая справедливость подобных доводов может быть подвергнута сомнениям, так как «логика рынка» порой развивается совсем по иному пути.

Рисунок 3 - Расширенная модель «отдачи от отношений»

В [Storbacka, Strandvik, Gronroos, 1994, p. 23] также критически рассматривается базовое предположение о том, что повышение качества напрямую ведет к удовлетворенности клиента и это неизбежно приводит к прибыльности для компании. Авторы предлагают собственную модель (рис. 4), отражающую некоторые из многочисленных сложностей, возникающих при разработке отношенческих стратегий. Модель показывает, что определенная связь между базовыми компонентами (они выделены на рис. 4) может существовать, однако присутствие множества промежуточных элементов свидетельствует о том, что прямое влияние маловероятно.

Рисунок 4 - Сложная модель «отдачи от отношений»

Данная модель скорее демонстрирует более длинный путь к прибыльности, чреватый различными опасностями и требующий наличия дополнительных условий для существования этой связки. Можно сделать следующий вывод: переход к прибыльности отношений через партнерства между покупателями и продавцами наполнен сложностями, не контролируемыми большинством компаний. Более того, многие взаимосвязи и факторы, столь важные в маркетинге, оказываются неизмеримыми. Вместе с тем в приведенных моделях явно выражено стремление авторов увязать степень удовлетворенности клиента с финансовыми результатами, выраженными в прибыльности отношений. Для увеличения отдачи от отношений фирмы на практике крайне изобретательны в разработке форм непосредственного включения потребителя в процесс создания ценности.

Непосредственное включение потребителей в процесс создания ценности. Что имеется в виду, когда говорят о потребителе как о сопроизводителе? Существует множество подходов, объясняющих, как включить потребителя в цепочку создания ценностей. Процесс непосредственного включения потребителя в создание ценностей в практике фирм представлен различными формами.

В рамках первой формы фирмы сначала привлекают потребителей, используя рекламу и другие средства продвижения, -- они пытаются включить их в эмоциональное взаимодействие. Вторая форма, отличающаяся более высокой степенью потребительской вовлеченности, -- самообслуживание (например, самообслуживание на автозаправках, в магазинах). Эта форма частично перекладывает функции фирмы на потребителя. В этом смысле потребитель становится сопроизводителем ценностей, предлагаемых фирмой. Третья форма -- это осуществление эксперимента, в котором фирма конструирует окружающую среду, а потребитель является ее непосредственным участником (например, «Мир Диснея»). Потребитель вовлечен и заинтересован, но сама модель (сам контекст) управляется фирмой. Четвертая форма позволяет потребителю управлять путем решения своей проблемы через фирменную систему (например, колл-центры, покупка через интернет-магазины). Колл-центры могут предоставлять услуги в течение 24 часов, но их успех зависит как от уровня обслуживания, так и от настойчивости потребителя, требуя от него некоторых специальных навыков. В этой форме явно присутствует распространение видов деятельности на потребителя с использованием времени клиента и его навыков.

Пятая форма предполагает непосредственное включение потребителя в совместную разработку и производство товаров и услуг. Фирмы переносят на потребителей часть функций, услуги и риски, выигрывают же от этого как производители, так и потребители. Представители фирм разрабатывают вместе с потребителями дизайн кухонной мебели, выбирают комплектующие салона автомобиля, компьютера с учетом индивидуальных потребностей и предпочтений. Риски при этом могут быть снижены и для фирм, и для потребителей. Потребители готовы платить больше за специальную комплектацию. Наконец, потребитель может на специально созданном форуме участвовать в разработке нового товара/услуги, вовлекаться в процесс тестирования новых образцов с подробнейшим описанием результатов этого тестирования. Во всех перечисленных формах процесса вовлечения клиентов есть нечто общее. Несмотря на то, что виды деятельности и риски все в большей мере распределяются между участниками взаимодействия, решение вопроса о том, насколько следует вовлекать и заинтересовывать потребителя, остается за фирмой. Это и есть предпосылка, которая в перспективе дает фирме право решать вопрос о степени вовлеченности потребителя.

Несмотря на то, что вышеупомянутые подходы к тому, как заинтересовать потребителя и вовлечь его, широко распространены, идет постоянный поиск иных способов сотрудничества потребителя с фирмой.

Включение потребителя в цепочку создания ценностей ставит вопрос о постепенном переходе от управления товарным потоком -- через управление комплексами товары/услуги -- к управлению клиентским потоком. Поэтому и показатели, которые предлагает использовать К. Сторбака, не опираются на товар/услугу и его рентабельность, а исходят из возможной доходности клиентов.

Список использованных источников и литературы

1. Варго С., Лаш Р. 2006. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента 4 (2): 73-106.

2. Гупта С., Хансенс Д., Харди Б., Кан У., Ку-мар В., Лиин Н., Равишанкер Н., Шрирам С. 2011. Моделирование ценности жизненного цикла клиента. Российский журнал менеджмента 9 (3): 81-110.

3. Дуайер Ф. Р. 2011. Использование ценности клиента в течение жизненного цикла в принятии маркетинговых решений. Российский журнал менеджмента 9 (3): 69-80.

4. Исследование компании PwC. 2012. Рост и ценность компании в изменчивом мире. Российский журнал менеджмента 10 (3): 127-164.

5. Кущ С. П. 2006. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та.

6. Морган Р., Хант Ш. 2004. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений. Российский журнал менеджмента 2 (2): 73-110.

7. Попов Н. И., Третьяк О. А. 2008. Управление сетями: новые направления исследования. Российский журнал менеджмента 6 (4): 75-82.

8. Портер М. 1993. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения.

9. Третьяк О. А. 2006. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. Российский журнал менеджмента 4 (2): 129-144.

10. Третьяк О. А. 2008. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях. Российский журнал менеджмента 6 (4): 141-148.

11. Третьяк О. А., Слоев И. А. 2012. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока. Российский журнал менеджмента 10 (1): 29-50.

12. Фейдер П., Харди Б. 2011. Оценка клиентской базы в контрактных условиях: опасность игнорирования неоднородности. Российский журнал менеджмента 9 (3): 111126.

13. Шет Д., Парватияр А., Синха М. 2013. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений. Российский журнал менеджмента 11 (1): 63-94.

14. Юттнер У., Кристофер М., Бейкер С. 2008. Управление цепочкой спроса: интеграция маркетинга и управления цепочкой поставок. Российский журнал менеджмента 6 (4): 83-112.

Размещено на Allbest.ru