Стратегічні підходи до формування та позиціонування конкурентоспроможного бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегічні підходи до формування та позиціонування конкурентоспроможного бренду

Іванієнко Віктор Васильович кандидат економічних наук, професор - кафедри міжнародних економічних відносин, Харківський національний економічний університет ім. С. Кузнеця, м. Харків

Ковальчук Кристина Вадимівна аспірантка кафедри міжнародних економічних відносин, Харківський національний економічний університет ім. С. Кузнеця, м. Харків

Анотація

Створення конкурентоспроможного бренду - це одна з найважливіших сторін маркетингової діяльності, що пов'язана з розробкою продукту, виводом його на ринок, створенням обличчя компанії та забезпеченням перспектив її зростання. У статті визначено зміст таких основних категорій брендингу, як позиціонування та образ бренду. Авторами наведені основні ознаки позиціонування бренду та визначена основна мета стратегії позиціонування конкурентоспроможного бренду на міжнародних ринках. Прикладну значимість має класифікація найбільш важливих конкурентних аспектів формування цінності бренду. За окремими характеристиками систематизовано стратегії ведення бренду у міжнародному ринковому середовищі. За результатами аналізу вітчизняних та глобальних брендів зроблено висновок, що їх відмінності визначені інноваційно- технологічним аспектом та соціальною відповідальністю розвитку компаній. Визначено, що важливою складовою у формуванні конкурентоспроможності бренду мають корпоративна культура та якість корпоративного управління. У формуванні конкурентоспроможного бренду займає важливе місце, те, як засновники та творці бренду його позиціонують та пропонують вихід на ринки, як на вітчизняні та міжнародні. Для якісного просування бренду на ринок потрібно звертати увагу на багато аспектів, котрі допомагають бренду зарекомендувати себе серед інших та займати гарні враження у споживачів. Ці та багато позицій займають місце у враженні клієнта і якщо ці враження залишаються позитивними клієнт завжди хоче повернутися до обраного товару. Для просування бренду та привернення уваги творці розробляють різноманітні нововведення, акції, інновації, яскраві банери, рекламу в інтернеті. Для створення нового бренду необхідно продумати концепцію бренду, його характер, цінову політику, цільову аудиторію, знайти якісного постачальника сировини, створити якісний маркетинговий портфель, розробити якісну та чітку кольорову гамму для логотипу.

Ключові слова: бренд, формування бренду, стратегія, позиціонування, перспективи зростання, споживчі очікування, конкурентоспроможність, брендинг.

Ivanienko Viktor Vasylovych Candidate of Economic Sciences, Professor - Department of International Economic Relations, Kharkiv National University of Economics named after S. Kuznetsia, Kharkiv

Kovalchuk Krystyna Vadymivna Graduate student of the Department of International Economic Relations, Kharkiv National University of Economics named after S. Kuznetsia, Kharkiv

STRATEGIC APPROACHES TO THE FORMATION AND POSITIONING OF A COMPETITIVE BRAND

Постановка проблеми

Створення та розвиток бренду є дуже складним та трудомістким процесом, тому що зараз вже існує багато створених та розроблених конкурентних брендів та конкурентних стратегій їх ведення в складному середовищі міжнародних ринків. Тому до створення та позиціонування бренду потрібно підходити з усією повнотою розуміння усіх складних процесів вирішення цього завдання. На основі використання нових знань за цією проблемою, нових ідей завжди є можливість створити унікальній, неповторний бренд та привернути увагу до нього споживачів. Створення конкурентоспроможного бренду це одна з найважливіших сторін маркетингової діяльності, що пов'язана з розробкою продукту, виводом його на ринок, створенням обличчя компанії та перспектив її зростання. Тобто в залежності від позиції підприємства на ринку, його масштабів можна стверджувати про зростання або зниження конкурентоспроможності бренду.

Конкурентний аспект дослідження бренду фокусує увагу дослідника на оцінюванні параметрів, що описують його складові, мету запровадження, конкурентоспроможні переваги над однотипними вже існуючими брендами. Сучасний брендинг є однією з форм реакції економічних суб'єктів на різноманітність практично однакових товарів на ринках, що вимагає протиставлення індивідуальності. Брендинг є діяльністю, спрямованою на створення довгострокових споживчих переваг, які включають також активні способи просування та позиціонування певного товару, так званим «марочним принципом» управління маркетингом у компаніях-виробниках. Через брендинг формується нова форма взаємозв'язків виробників і споживачів, коли переваги конкурентних товарів переходять до емоційної сфери споживача.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Формуванню та позиціонуванню конкурентоспроможного бренду присвячено багато праць як вітчизняних так і зарубіжних авторів. Найбільш змістовно ця проблема розглянута Д. Аакером [1], С. Анхолтом [3], С. М. Девісом [4], П. Дойллем [5], К. Келлером [8], Капферером Ж.Н., [7], Ж. Ламбеном [10], Дж. Траутом, [14]. Вітчизняними вченими, що адаптували теорію формування та позиціонування бренду до нових умов розвитку міжнародних ринків та світового середовища, є такі відомі дослідники, як Зозульов О. В. [6], Отенко І. П, [11] Птащенко О.В. [13] та багато інших.

Однак окремі аспекти цієї проблеми потребують подальшого розглядання. Це перш за все - визначення окремих процесів формування та позиціонування бренду в контексті забезпечення обгрунтованості та повноти їх розуміння за змістом та прикладних аспектів їх впровадження в управлінську практику менеджменту підприємства.

Метою статті є визначення змісту основних категорій брендингу та систематизація основних ознак позиціонування бренду, конкурентних аспектів формування цінності бренду, стратегій ведення бренду в міжнародному ринковому середовищі.

Виклад основного матеріалу

Оскільки бренди-конкуренти, які вже існують на ринку вже багато часу та зарекомендували себе у пам'яті споживачів, то позиціонування - це знаходження місця для образу даного бренда серед образів виробників-конкурентів, що вже посіли своє місце у свідомості споживачів та зайняли свою нішу на ринку. Поняття образу бренду охоплює ті атрибути і психологічні характеристики, які дозволять привернути увагу та заробити довіру споживачів. Таким чином, товар закріплюється в розумі, сприйнятті та пам'яті клієнта. Позиція бренда - це те місце, яке він займає у свідомості представників цільової аудиторії по відношенню до конкурентів. Позиціонування бренда ґрунтується на тих атрибутах бренда, які вирізняють його серед аналогічних товарів чи послуг на ринку. Позиціонування бренда - це управління думкою споживача стосовно місця (позиції) даного бренда серед множини різних марок цієї чи суміжної групи товарів. Для успішного позиціонування бренду важливо враховувати усі фактори та аспекти цього процесу [2]. конкурентних цінність бренд стратегія

Позиціонування бренду - це розробка того, що пропонує бренд та його образ, фактори, які спрямовані на формування або закріплення конкурентної позиції бренду на конкретному ринку. Позиція бренду повинна бути чітко сформульованою і стійкою. Головна ціль позиціонування - закріпити позицію серед конкурентів, і зміцнити своє прибування на ринку. Позиціонування сприяє розвиток та створення комплексу просування компанії, який дає компанії значну різницю від конкурентів, розуміння потреб покупців, а також показує ініціативи, цінності та культурний розвиток організації [12].

Кожній компанії, яка заходить на ринок необхідна чітка стратегія позиціонування. Це корисно і для співробітників фірми, для кожного співробітника. Стратегія позиціонування - це обов'язкова місія, і якщо кожний спеціаліст знаходиться на своєму місці, то цей співробітник розуміє, в чому саме ціль та завдання бренду і як краще налагодити зв'язок з клієнтами, що краще їм запропонувати, як та чим зацікавити цільову аудиторію.

Чим вужча займана брендом ніша на ринку, тим простіше спланувати стратегію розвитку бренду та як залучити споживачів. Наприклад, є різноманітне рідкісне обладнання на світових ринках, однак на території України воно відсутнє. Якщо фірма розпочне займатися тим, що зможе поставляти необхідну техніку та обладнання на Україну, то швидше за все, клієнти такої фірми цінують якість, але не хочуть переплачувати за техніку. Тому постачальники обладнання вибирають цінове позиціонування по споживачу.

На відміну від обладнання, мінеральну воду, певні продукти харчування вживають практично всі українці. В цьому випадку складно позиціонувати бренд по споживачеві, і воду та їжу позиціонують по застосуванню або вигоді: мінералка для тих, хто займається спортом або для тих, хто хоче стати здоровішими; продукти харчування більшість позиціонує, як без хімічних добавок та вирощені на вітчизняній землі [9].

Позиціонування та якісна рекламна кампанія допомагають підкреслити індивідуальність та неповторність бренду. Ф. Котлер виділяє такі ознаки позиціонування бренду, які наведені у табл. 1:

Таблиця 1

Ознаки позиціонування бренду*

*складено авторами з використанням [9].

Отже можна зробити висновок на що акцентується увага покупця при виборі товарів. Покупцем перш за все звертається увага на такі критерії як співвідношення критерію «ціна-якість». Це базується на тому, що товар може мати високу ціну, яка компенсується високою якістю. Також клієнти орієнтуються при виборі товару на низькі ціни для товарів масового призначення. Цими товарами орієнтовно користуються покупці звичайного класу населення з невисоким рівнем покупної спроможності.

Коли йдеться мова про стратегії позиціонування бренда, маються на увазі маркетингові стратегії позиціонування товару або послуги на ринку, але сам процес позиціонування містить у собі маніпулювання свідомістю споживачів, тобто більше уваги приділяється атрибутам, зовнішньому виду, якості бренда та їхнім психологічним властивостям.

Основна мета стратегії позиціонування - сформувати прихильність та увагу споживача до товару шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів. Раціональне позиціонування бренду - складний і трудомісткий процес, у результаті якого визначаються основні ознаки та підходи, що відрізняють товар від аналогів. У процесі позиціонування приймається ряд стратегічних та тактичних управлінських рішень, які визначають виведення бренда на ринок: вибір у товарній категорії; рішення конкурентної поведінки; рішення пріоритетної моделі позиціонування; рішення щодо критеріїв позиціонування; формування концепції позиціонування; рішення по стратегії позиціонування. Стратегії позиціонування бренду наведено на рис. 1.

Дуже важлива складова конкурентоспроможного бренду це цінність бренду, у якому полягає ряд критеріїв, необхідних для створення якісного бренду. Цінність бренду це характер бренду та його життєва позиція на ринку, основна задача якого є надання йому неповторності, значущості та його відмінності від інших, а також створення постійного зв'язку з цільовою аудиторією. Найбільш важливі конкурентні аспекти формування цінності бренду наведено у табл. 2

Таблиця 2

Аспекти формування цінності бренду*

*складено авторами з використанням [15].

Відповідаючи за турботу про здоров'я та добре самопочуття покупців творці брендів завжди створюють якісь новинки не стоячи на одному місці заради клієнтів. Одні, наприклад, прибирають цукор у продукції та додають більш корисні інгредієнти за покликанням для більш здорового способу життя, інші підвищують екологічність завдяки інноваційним продуктам та упаковці і тим самим залучаючи клієнтів.

Бренди, які надають на ринки корисні послуги та продукти, які відрізняються від інших, завжди будуть попереду, та будуть створювати конкуренцію та досягати конкурентну перевагу серед інших брендів. Бренди всіх категорій висловлюють свою зору на сталий розвиток і, що важливіше, бренди роблять дії щодо просування сталого розвитку, особливо в категоріях, де продукт чи упаковка можуть допомогти знизити негативний вплив на навколишнє середовище. Цей виклик дає автомобільним брендам можливість диференціюватися та затвердити лідерство. Завдяки технологіям автовиробники сьогодні випускають більш безпечні, високопродуктивні автомобілі, оснащені можливостями підключення електронних систем для користування та меншої забрудненості повітря, які покращують враження водія з інформаційним середовищем та різноманітними встановленими механізмам для розваг. Більшість брендів пропонують ці переваги у позашляховиках. Через ці досягнення бренди надто близько підійшли до однакового дизайну.

В місцях сільської місцевості наявність автомобілю має більше значення для пересування, ніж у великих та малих містах, де багато людей, та дуже завантажені дороги. Якщо у містах знизиться кількість автомобілів, буде менше трафіку та буде більш екологічна атмосфера. Але проблема полягає не лише у поділі на сільські та міські райони. Баланс між автомобілем та іншими видами транспорту у різних містах світу різний. Згідно з даними дослідження Mobility Futures компанії Kantar, ситуація залишається мінливою - близько чверті міських жителів кажуть, що вони готові змінити спосіб пересування [16]. На даний час світові проблеми спричинені політичними розбіжностями, геополітичною напруженністю, загрозою зміни клімату та пандемією Covid-19. З кожним часом труднощі тільки збільшуються, та все це лише поширює проблеми щодо інститутів, які займаються цими проблемами. Не ігноруючи або мінімізуючи складні реалії, бренди можуть нагадувати людям про щоденні радощі, які роблять проблеми гідними вирішення, а життя - гідного рівня.

У кожного бренду обов'язково повинна бути мета, яка чітко та актуально сформована. Першим етапом позиціонування бренду є вибір відповідної стратегії. Від цього залежить конкурентоспроможність бренду і наявність лояльних споживачів, що базується на стратегії ведення бренду у міжнародному ринковому середовищі (див. табл. 3).

До вибору мети бренду кожен творець повинен підходити із знанням ринку, знанням бажань клієнтів. Мета бренду є основним чинником існування бренду на ринку. З цієї причини так багато брендів заявляють про свою мету та індивідуальність на ринку. Завжди важко зробити мету актуальною та чіткою, якщо мета бренду пов'язана зі стійкістю або соціальним впливом. Тут потрібно вирішити, де саме бренд має корисну та впливову позицію. Творець бренду та його команда повинна проаналізувати усі недоліки, слабкі та сильні сторони бренду перед тим, як випустити товар на ринок аби розуміти на якій позиції та у якій ніші буде знаходитись бренд.

Таблиця 3

Стратегії ведення бренду в міжнародному ринковому середовищі*

* складено на основі [9]

Засновник бренду повинен займатися тим, що впроваджувати ті цілі, які найбільше актуальні та заслуговують на повну довіру до бренду від покупців. Розробники бренду повинні втілювати правильність у брендах з метою того, щоб додавати користь у життя людей, обмежувати негативний вплив на довкілля, поважати працівників та клієнтів. Покупці все частіше чекають від брендів чітку позицію та впевненість у брендові і з більшою ймовірністю підтримуватимуть бренди, які відповідають їхнім цінностям. Займати позицію на ринку та серед конкурентів - це прорахований ризик, який потребує певної усвідомленої сміливості щоб переконатися, що позиція та подача товару сподобається більшій кількості покупців, чим відштовхне. Також розробнику необхідно вирішити не лише те, що бренд означає сьогодні, ай у майбутньому, та визначити майбутню цільову аудиторію. Одним із показників успіху бренду є слідування за ним. Якщо бренд успішно поставив відмітку, пов'язану із соціальними змінами, можна очікувати, що інші також будуть брати цей приклад. Такий успіх може вплинути на всю конкретну категорію брендів, а це важливий результат. Наявність впливу на бренд - це окремий, але пов'язаний з ним результат, який не гарантований та вимагає від бренду заявляти про себе та постійно оновлювати своє лідерство.

Брендинг являється однією із найважливіших складових маркетингу, а також створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги. За допомогою маркетингових і рекламних технологій брендинг бореться не просто за споживача, а за його емоції, за його прихильність до товару, за його душу й лояльність. Завдяки правильному брендингу, споживач, в остаточному підсумку, вибере саме Ваш товар з маси аналогічних. Етапи процесу брендингу на підприємствах різної форми власності наведено на рис. 2.

Рис. 2. Етапи процесу брендингу на підприємствах (складено авторами за результатами аналізу джерел за обраною тематикою дослідження)

Маркетингове позиціонування бренду зараз відіграє дуже важливу роль у виході бренду на ринки не тільки місцевого масштабу, а й глобального. Зараз усі прихильники тих чи інших брендів очікують від компаній зрушень, чогось нового, що може перевершити очікувань серед шанувальників.

Ера маркетингу розпочалася ще у часи промисловою революції та розвивалася на повній швидкості до перших десятиліть 20 століття. На той час споживачі майже не користувалися матеріальним достатком, тому основною метою маркетингу було познайомити людей із товарами. Методом рекламного позиціонування на продаж виставлялись найкращі речі та продукти, які покращували та збагачували життя людей. Ключовою фігурою цієї доби був Альберт Ласкер, генеральний директор компанії Lord & Thomas, одного з провідних рекламних агентств на той час. Ласкер винайшов професію копірайтера, для якої він сформулював строгу посадову інструкцію. Копірайтери мали писати рекламу, яка розповідала про продукт. Творча філософія Ласкера була названа "випереджальним твердженням". Ера продуктів та реклами стала жертвою свого власного успіху. У міру того, як матеріальний достаток ставав все більш поширеним і люди все більше звикали до процвітаючого життя, наповненого товарами, реклама, яка розповідала про товари, стала менш цікавою та менш переконливою для споживачів.

Зростання індивідуальності та самореалізації споживачів в період середини та кінця шістдесятих років вимагала від брендів не тільки постачати та виставляти на продаж якісніші товари. Епоха особистості відсунула на другий план продукт і розробники брендів зосереджувалися на людських потребах та орієнтувалися на купівельну спроможність клієнтів [16]. Маркетингова стратегія та реклама меншою мірою цікавилася тим, чим ви володієте, а більшою мірою - що це покупець, ким він хоче бути і ким він може стати за допомогою правильно обраного бренду. Купівельна спроможність клієнтів стала шляхом до більшої самореалізації покупця, більш культурному збагаченню, самовдосконаленню та самовираженню покупців. Із цього виникла творча революція в рекламі.

Епоха особистості продовжується до по цей день. За цей час зросла кількість, рекламних агентств, з'явились цифрові агентства, інтернет. Ці події стали важливими у світі реклами та позиціонування, але ці події не змінили суть маркетингу. В останній час творці брендів не стоять на одному місці, кожен бренд включає в себе розвиток нових технологій. Бренди постачають не тільки цікавий та гарний продукт, а вони працюють на розвиток та реалізацію особистості та сприяють на покращення суспільства. У дослідженні 2019 року групи Kantar Global MONITOR, 66 відсотків споживачів у 20 країнах погодилися з тим, що для брендів важливо бути "прихильними до того, щоб зробити суспільство кращим" [16].

Відтепер бренди мають приносити користь суспільству, а не лише людині. Хоча вибудовувати етику суспільного бренду буде важко, для засновників це не обійдеться без труднощів. У гонитві за важко досяжними суспільними досягненнями та побажаннями бренди не повинні ні знижувати ефективність, ні ставити під загрозу зароблену репутацію. Однак, хоч би якими були труднощі, бренди повинні відповідати новим очікуванням суспільності. Будуючи домінантний акцент у маркетингу, громадська ера відкриває нові можливості для підвищення цінності та зростання конкурентоспроможності бренду.

Висновки

В теперішній час досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендованих продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства. Наявність бренду означає, що навіть при наближено рівних споживчих і інших властивостях товар більше купуватимуть. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власнику досягти бажаних позицій на ринку.

Позиціонування конкурентоспроможного бренду є важливим аспектом маркетингової діяльності компаній. Воно дає змогу бренду та творцеві бренду не стояти на одному місці, а йти вперед до назначеної мети та виходити на більш глобальні ринки, додаючи конкуренцію іншим брендам.

Проаналізувавши позиції глобальних брендів можна звернути увагу, на те, що зростають інноваційно-технологічні характеристики бренду, які забезпечує конкурентоздатність бренду. Відмінності вітчизняних та глобальних брендів визначені інноваційно-технологічним аспектом та соціальною відповідальністю розвитку компаній.

Аналіз результатів позиціонування вітчизняних брендів свідчить про необхідність фокусування зусиль компаній на активізацію пошуку та використання нових технік виходу їх продуктів на міжнародні ринки. З таких позицій важливе місце відводиться аналізу досвіду передових практик компаній, що створили міжнародний та глобальній бренд.

Важливою складовою у формуванні конкурентоспроможності бренду мають стратегія формування та позиціонування брендів, а також корпоративна культура та якість корпоративного управління.

Напрямами подальшого розвитку проблеми є дослідження механізмів формування та позиціонування брендів.

Література:

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - 848 с.

2. Вісім переможних стратегій позиціонування бренду https://koloro.ua/ua/blog/ Ьгепйіп§-і-тагкейп§/8-ууіі§гуІ8ЬпуіЬ-8Іга1е§іу-ро2й8Іопігоуапіуа-Ьгепйа.Ьіт1

3. Брендинг: дорога к мировому рынку / Симон Анхолт ; [пер. с англ. Ю. В. Алабина]. - М. : КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. - 270 с.

4. Девис С. М. Управление Активами торговой марки / С. М. Девис - СПБ.: Питер, 2001. - 272 с.

5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001. -480 с.

6. Зозульов О. В. Ринкове позиціонування : з чого починається створення успішних брендів / О. В. Зозульов, Н. Л. Писаренко. - Київ : Знання-Прес, 2004. - 199 с. : табл.; 20 см.;

7. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, піддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред. В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

8. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / 2-е издание, пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ -- М Издательский дом "Вильяме", 2007 -- 656 с

10. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический операционный маркетинг. - СПб., Питер 2007. - 407 с

11.Отенко І. П. Методологічні основи дослідження міжнародного маркетингу високих технологій/ І.П. Отенко, О.В. Птащенко// Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. Серія «Економічні науки». Київ: КНУТД, 2019. № 3 (135). С. 27-37

1. Петрик О. О. Формування стратегії конкурентного позиціювання підприємства на зарубіжному ринку [текст] : автореф. дипл. роботи. - К., 2016. - 18 с. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://management.fmm.kpi.ua /wp-content/up1oads/2016/02/ ауЮгеї'_Рейуг_2016.рйі^:'.

2. Птащенко О. В. Міжнародний маркетинг високих технологій: теорія і практика; монографія / О. В. Птащенко. - Х. : ТОВ «Майдан», 2018. - 388 с. (Укр. Мов.)

3. Траут, Джек; Райс Эл, Позиционирование. Битва за умы; СПб: Питер - 2016. - 320 с.

4. Цінності і місія вашого бренду. Розкажіть світу про них! https://art- light.com.ua/ru/articles/marketing/tsinnosti-ta-misiya-vashoho-brendu

5. Global Discover the Kantar BrandZ // Most Valuable Global Brands. URL: https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global

References:

1. Aaker, D. (2004). Marketingovye issledovanija [Marketing studies]. - SPb.: Izd-vo Piter [in Russian].

2. VMm peremozhnih strategy pozidonuvannja brendu [Eight winning strategies of brand positioning]. koloro.ua Retrieved from https://koloro.ua/ua/blog/brending-i-marketing/8- vyiigryishnyih-strategiy-pozitsionirovaniya-brenda.html [in Ukrainian].

3. Simon Anholt (2004). Brending: doroga k mirovomu rynku [Branding: the road to the world market]. - M. : KUDIC-OBRAZ [in Russian].

4. Devis, S. M. (2001). Upravlenie Aktivami torgovoj marki [Management of brand assets]. SPB.: Piter [in Russian].

5. Dojl', P. (2001). Marketing, orientirovannyj na stoimost [Cost-oriented marketing]. SPb.: Piter [in Russian].

6. Zozul'ov, O. V. (2004). Rinkove pozicionuvannja : z chogo pochinaєt'sja stvorennja uspishnih brendiv [Market positioning: what starts the creation of successful brands]. Ki'iv : Znannja-Pres [in Ukrainian].

7. Kapferer, Zh.-N. (2007). Brend navsegda: sozdanie, razvitie, pіdderzhka cennosti brenda [Brand forever: creation, development, maintenance of brand value]. M.: Vershina [in Russian].

8. Keller, K. (2005). Strategicheskij brend-menedzhment: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: creation, evaluation and management of branded capital]. (vol. 1-2). M.: Izdatel'skij dom "Vil'jams" [in Russian].

9. Kotler, F. (2007). Osnovy marketinga [Fundamentals of marketing]. M: Izdatel'skij dom "Vil'jame" [in Russian].

10. Lamben, Zh. (2007). Menedzhment, orientirovannyj na rynok. Strategicheskij operacionnyj marketing [Management, oriented to the market. Strategic operational marketing]. SPb., Piter [in Russian].

11. Otenko, І. P. (2019). Metodologmhm osnovi doshdzhennja m^hnarodnogo

marketingu visokih tehnology [Methodological basis of the research of international marketing of high technologies]. Visnik Kitvs'kogo nacional'nogo universitetu tehnologij ta dizajnu. Serija «Ekonomichni nauki» - Bulletin of Kyiv National University of Technology and Design. Series "Economic Sciences”, 3 (135), 27-37 [in Ukrainian].

12. Petrik, O. O. (2016). Formuvannja strategit konkurentnogo pozicijuvannja

pidprwmstva na zarubizhnomu rinku [Formation of the strategy of competitive positioning of the enterprise on the foreign market]. K. [in Ukrainian].

13. Ptashhenko, O. V. (2018). Mizhnarodnij marketing visokih tehnologij: teorija і praktika; monografija [International marketing of high technologies: theory and practice]. H. : TOV «Majdan» [in Ukrainian].

14. Traut, Dzhek, Rajs Jel (2016). Pozicionirovanie. Bitva za umy [Positioning. Battle for minds]. SPb: Piter [in Russian].

15. Cinnosti i misija vashogo brendu. Rozkazhit' svitu pro nih! [Values and mission of your brand. Tell the world about them!]. art-light.com.ua Retrieved from https://art- light.com.ua/ru/articles/marketing/tsinnosti-ta-misiya-vashoho-brendu [in Ukrainian].

16. Global Discover the Kantar BrandZ // Most Valuable Global Brands. URL: https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global [in English].

Размещено на Allbest.ru