Маркетингові стратегії ЗВО: суть та класифікація

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові стратегії ЗВО: суть та класифікація

Анотація

Стаття присвячена вивченню та уточненню теоретико-методологічних основ формування та реалізації маркетингових стратегій закладів вищої освіти. Дослідження проводилось з метою уточнення суті маркетингової стратегії закладів вищої освіти та здійснення систематизації класифікаційних ознак її видів. За результатами вивчення поглядів науковців на суть поняття «маркетингова стратегія закладу вищої освіти» запропоновано розглядати його як загальний недеталізований план діяльності навчального закладу, що спрямований на підвищення рівня його конкурентоздатної на ринку освітніх послуг, найповніше задоволення потреб споживачів у якісних освітніх послугах та уникнення ризиків діяльності за допомогою маркетингових інструментів. Систематизовано ключові характеристики класифікації видів маркетингових стратегій закладів вищої освіти. Зокрема, запропоновано виділяти чотири альтернативних стратегії маркетингу закладів вищої освіти, а також види стратегій маркетингу за способом досягнення конкурентних переваг; за ієрархією в системі управління; за конкурентною позицію навчального закладу; за ознакою глобалізації діяльності; за стадіями життєвого циклу закладу вищої освіти та за характером його поведінки на ринку. Відмічено, що кожна стратегія має як позитивні, так і негативні сторони, а їх вибір кожен заклад вищої освіти робить самостійно на основі ґрунтовного аналізу його потенціалу та позиції на ринку освітніх послуг. Охарактеризовано спосіб вибору стратегії маркетингу закладами вищої освіти залежно від їх профілю. Зазначено, що основними складовими тривекторної системи розвитку закладів вищої освіти є моніторинг, фандрайзинг та екстешн. Отримані результати дослідження сприятимуть уточненню теоретичного та методологічного базису досліджуваної проблеми і окресленню подальших напрямів її вивчення. Крім того, використання результатів дослідження дозволить ефективніше застосовувати маркетингові стратегії та підвищувати рівень конкурентоздатності й ефективності діяльності закладів вищої освіти.

Annotation

strategies of higher education establishments. In particular, it is proposed to distinguish four alternative strategies of marketing for higher education establishments, as well as the kinds of marketing strategies by the means of achieving competitive advantages; by the hierarchy in the system of management; by the competitive position of the education establishment; by the criterion of activity globalization; by the stages of life cycle of the higher education establishment and by the character of its behaviour at the market. It is noted that each strategy is characterized both by positive and negative features and each establishment individually makes a choice based of a detailed analysis of its potential and position at the market of education services. The works gives characteristics of the way of choosing a marketing strategy by higher education establishments referring to their profile. It is determined that the main constituents of the three- vector system of higher education establishment development include monitoring, fundraising and extern. The obtained results of the research will contribute to clarification of the theoretical and methodological basis of the studied problem and shaping the further directions of its study. Moreover, application of the research findings will facilitate more effective implementation of marketing strategies and increase the level of competitiveness and efficiency of the higher education establishment performance.

Keywords: strategy, marketing strategy, higher education establishments, education services, kinds of marketing services.

Вступ

Ефективна маркетингова стратегія здатна забезпечити досягнення цілей діяльності закладів вищої освіти, вирішити їх нагальні проблеми, зокрема щодо підвищення їх конкурентоздатності, задоволення соціально-економічних потреб суспільства загалом та запитів споживачів у якісних освітніх послугах зокрема. Відповідно до особливостей та зміни умов функціонування навчальних закладів слід уточнювати і теоретичний базис стратегічного маркетингу. Уточнення потребують і підходи до класифікації їх маркетингових стратегій, що сприятиме полегшенню вибору стратегії для конкретного закладу вищої освіти з врахуванням умов його функціонування та спеціалізації, а також забезпечить скорочення витрат на планування, розробку та запровадження обраної стратегії.

Питання суті та класифікації маркетингових стратегій закладів вищої освіти завжди залишаються в полі зору таких науковців як І.М. Баша, 1.1. Благун, Л.І. Бурдонос, І.О. Бушман, О.С. Євсейцева, О.В. Замлинська, Н.В. Куденко, О.І. Лаберцева, О.С. Лукащук, Д.В. Новіков, М.А. Окландер, В.А. Петрук, І.Р. Петрук, К.І. Редченко, М.І. Ус та інші. Зазначені питання не втрачають своєї актуальності з часом та потребують подальшого вивчення з адаптацією до мінливих умов внутрішнього та зовнішнього середовища існування закладів вищої освіти і специфіки їх діяльності.

Метою даної публікації є уточнення суті маркетингової стратегії закладу вищої освіти та систематизація класифікаційних ознак їх видів.

Результати

У сфері освіти, як сфері надання особливих послуг - освітніх, загострюється конкурентна боротьба за потенційних абітурієнтів, що потребує розробки специфічних маркетингових стратегій, які б забезпечили ефективне функціонування закладів вищої освіти на ринку освітніх послуг особливо в умовах зниження державного фінансування.

І.М. Баша характеризує стратегію як «... необхідну декларацію цілей і напрямків розвитку вузу, ключовий інструмент в управлінні вищою освітою, що впливає на побудову національної стратегії» [1, с. 8].

Маркетингова стратегія закладу вищої освіти виступає як ефективний засіб налагодження співпраці з різноманітними інституціями, підвищення результативності діяльності, зміцнення безпеки та зростання конкурентоспроможності. Вона завжди підпорядковується загальній стратегії діяльності закладу вищої освіти, як одна із важливих її складових. Розробляють маркетингову стратегію навчального закладу на основі аналізу ключових характеристик ринку освітніх послуг та ринку праці, рівня ресурсного забезпечення та наявних можливостей закладу, чинників зовнішнього середовища тощо.

Маркетингову стратегію підприємства розглядають як «вектор або напрям дій» [2, с. 13]; «довгострокові рішення щодо елементів комплексу маркетингу» [3, с. 237]; чи як «довгострокові маркетингові перспективи» [4, с. 541].

Зважаючи на специфічні особливості діяльності закладів вищої освіти, І. О. Бушман наголошує, що: «Стратегія маркетингу освітніх послуг має включати чітке визначення цілей і завдань освітньої установи, опис її споживачів і цільових аудиторій, а також процедур, конкурентних переваг освітніх програм навчального закладу, з якими він виходить на ринок» [5, с. 12]. маркетингова стратегія заклад освіти

Виходячи із вище викладеного пропонуємо під маркетинговою стратегією закладу вищої освіти розуміти загальний недеталізований план діяльності навчального закладу, що спрямований на підвищення рівня його конкурентоздатності на ринку освітніх послуг, найповніше задоволення потреб споживачів у якісних освітніх послугах та уникнення ризиків діяльності за допомогою маркетингових інструментів.

Маркетингові стратегії закладів вищої освіти різняться залежно від ключових характеристик та стратегічних цілей розвитку кожного конкретного навчального закладу. Тому доцільно розділяти їх на види за рядом ознак (рис. 1).

Рис. 1. Види маркетингових стратегій закладів вищої освіти*

* Джерело: побудовано за даними джерел [1, 6-12]

Так, І. М. Баша виділяє чотири альтернативних стратегії:

1. Виробництво освітніх послуг з найменшими витратами.

2. Диференціація освітніх послуг.

3. Орієнтація на широкий ринок.

4. Орієнтація на вузьку ринкову нішу [1, с. 12].

Досить подібним є розподіл маркетингових стратегій за способом досягнення конкурентних переваг. Відповідно до даної класифікаційної ознаки виділяють [6, с. 24]:

- стратегію мінімальних витрат (це стратегія спрямована на отримання конкурентних переваг за рахунок мінімізації сукупних витрат в розрахунку на одиницю продукції та отримання прибутку вище середньогалузевого рівня);

- стратегію диференціації (отримання конкурентних переваг на ринку та прибутку вище середньогалузевого рівня за рахунок виведення на ринок нового унікального продукту, який буде певний час користуватись підвищеним попитом і особливою прихильністю споживачів, і буде менш чутливим до ціни);

- стратегію зосередження (полягає у зосередженні на певній групі споживачів, сегменті ринку, групі товарів, території тощо з метою досягнення конкурентних переваг у вузькому секторі часто одночасно з досягненням мінімальних витрат і здійсненням диференціації).

Оскільки розподіл маркетингових стратегій за способом досягнення конкурентних переваг є більш деталізованим, то пропонуємо віддати перевагу саме йому.

За ієрархією в системі управління закладу вищої освіти виділяють стратегії: корпоративну, ділову, функціональну та операційну. Корпоративна маркетингова стратегія більш орієнтована на класичні багатопрофільні заклади вищої освіти; ділова - стратегія, що найбільше підходить для профільних закладів вищої освіти, або окремих факультетів багатопрофільних закладів, яка забезпечує збереження конкурентних позицій навчального закладу та зростання його конкурентоспроможності, чітке реагування на зміни зовнішніх факторів, узгодження стратегій окремих структурних підрозділів і вирішення їх специфічних проблем; функціональна - націлена на досягнення поставлених цілей для кожного функціонального напряму закладу вищої освіти (виробнича, маркетингова, організаційна, фінансова, соціальна тощо); операційна - стратегія для досягнення специфічних цілей окремих структурних підрозділів навчальних закладів.

За критерієм стадії життєвого циклу діяльності закладу вищої освіти виокремлюють стратегії[7, с. 85]:

1) утримання (дана стратегія підходить для закладів вищої освіти, які знаходяться на стадії зрілості та захищають свої позиції від конкурентів за рахунок досягнення балансу між доходами і витратами при зниженні цін та витрат з розрахунку на одиницю продукції, а також вибіркового інвестування і пошуку нових ринків збуту);

2) скорочення (перебуваючи на завершальній стадії життєвого циклу заклад вищої освіти може поступово згортати свою діяльність, або знижуючи вартість освітніх послуг і активізуючи маркетингові інструменти задля продовження свого існування, або припиняючи інвестування діяльності і намагаючись отримати максимальний прибуток від реалізації освітніх послуг і активів);

3) зростання (це стратегія закладів вищої освіти, які знаходяться на стадії зародження або зростання, які стрімко розвиваються за рахунок впровадження освітніх інновацій, інвестування та вибору цільових сегментів).

Окрім цього, науковці також виділяють три різновиди класичної стратегії зростання [10, с. 20]:

- модель інтенсивного зростання (застосовується закладами вищої освіти, які ще повною мірою не встигли використати наявні ресурси щодо посилення конкурентних позицій на ринку, захоплення ринку та підвищення якості наявних освітніх послуг);

- модель інтеграційного зростання (передбачає зростання за допомогою придбання зовнішніх активів, аналізуючи та контролюючи логістичні ланцюги й дії конкурентів. При цьому інтеграція може здійснюватись різними шляхами: як горизонтальна, або як регресивна чи прогресивна вертикальна інтеграція);

- модель диверсифікаційного зростання (зростання відбувається за рахунок реалізації нових освітніх послуг як для закладу вищої освіти, так і для ринку. Застосовується у випадку, якщо методи зростання на традиційному ринку вже вичерпані, або даний ринок знаходиться на стадії спаду, або за умов нерівної конкурентної боротьби з сильними конкурентами. Диверсифікація може здійснюватись двома шляхами: або внаслідок поєднання реалізації традиційних та нових більш конкурентоспроможних освітніх послуг (конвергентна диверсифікація); або як освоєння нових видів економічної діяльності, що абсолютно відмінні від традиційного виробництва (дивергентна диверсифікація).

1.1. Благун та М.І. Ус зазначають, що «Особливості диверсифікації діяльності ЗВО, багато в чому, визначаються двома чинниками: господарським профілем ЗВО та специфікою освітньої послуги. Залежно від такого профілю розрізняють «однопродуктовий» ЗВО, «двопродуктовий» ЗВО, «трьохпродуктовий» ЗВО [7, с. 87].

Однопродуктові заклади вищої освіти зосереджують свою діяльність на освітньому процесі, тому диверсифікація у них здійснюється через створення нових освітніх програм, відкриття нових спеціальностей, освітніх курсів, факультетів тощо. Двопродуктові заклади вищої освіти вміло поєднують освітню та наукову діяльність на комерційній основі. Трьохпродуктові заклади вищої освіти можуть комерціалізувати послуги своїх відділів:фінансового, маркетингового, рекрутингового, інформаційного тощо. Більш конкурентоспроможними на ринку є заклади вищої освіти трьохпродуктові, які здатні до широкої диверсифікації.

Розвиток вищої освіти відбувається з врахуванням загальнодержавного напряму розвитку на європейську інтеграцію. Тому за ознакою глобалізації діяльності маркетингові стратегії закладів вищої освіти слід розділяти на:

1) вузькоспеціалізовані, які характерні для навчальних закладів на початку їх становлення і можуть використовуватись окремими закладами на стадії їх зростання;

2) диверсифіковані, що передбачають надання різноманітних освітніх послуг, які не обов'язково тісно пов'язані між собою, або діяльність у інших країнах.

Стратегія диверсифікації допомагає глобальному зростанню закладів вищої освіти і «страхуванню» їх прибутків, а вузькоспеціалізована стратегія забезпечує чіткіше врахування сподівань споживачів, надання їм глибших знань і підготовку фахівців вузької спеціалізації. Проте в умовах кризи навчальні заклади, що обрали вузькоспеціалізовану стратегію не можуть бути застрахованими від збитків і банкрутства.

Входження вітчизняних закладів вищої освіти у європейський простір «має здійснюватись за допомогою тривекторної системи розвитку, тобто на основі тісної інтеграції освіти, науки та виробництва. Основними факторами цієї системи є: моніторинг, головним завданням якого є проведення маркетингового та моніторингового аналізу на ринку відповідних галузей у фарватері освітянських вимог; фандрайзинг - покликаний здійснити комплекс заходів, які забезпечують пошук фінансових і матеріальних засобів, необхідних для реалізації освітянських і наукових проектів; екстешн - призначений для пошуку шляхів удосконалення системи освітнього та наукового забезпечення [11].

За конкурентною позицією підприємства з урахуванням його ринкової частки можна застосовувати наступні альтернативні стратегії бізнесу [12, с. 154]:

1) стратегія лідера (передбачає зосередження зусиль закладу вищої освіти на зміцненні своєї конкурентної позиції на ринку завдяки стратегії постійного наступу з безперервним удосконаленням, розробці та запровадженні освітніх інновацій, стратегії захисту від конкурентів і створенні їм перешкод для розвитку, а новачки на ринку освітніх послуг для входження на ринок і зміцнення своїх позицій можуть використовувати стратегію перетворення претендентів на послідовників);

2) стратегія претендента на лідерство (заклади вищої освіти - претенденти на лідерство на ринку освітніх послуг намагаються підвищити свою конкурентоспроможність за рахунок зниження витрат і цін, удосконалення технологій надання освітніх послуг, найповніше задоволення запитів споживачів);

3) стратегія послідовника (заклади вищої освіти, які займають позицію послідовника лідерів ринку освітніх послуг, переймаючи їх досвід, мають змогу скоротити загальні витрати за рахунок використання готових розробок, змінюючи лише обсяги надання освітніх послуг, надаючи невеликі пільги споживачам, і застосовуючи бізнес-стратегії фокусування і диверсифікації бізнесу);

4) стратегія новачка (застосовується закладами вищої освіти, що спеціалізуються на окремих освітніх послугах. За рахунок цього вони здатні повніше задовольнити потреби вузьконішевих споживачів, підвищуючи ціну на свої послуги та отримуючи вищі прибутки).

Маркетингові стратегії закладів вищої совіти також класифікують за характером поведінки на ринку освітніх послуг. При цьому виділяють активну (наступальну, експансивну) та пасивну (реактивну) стратегії.

Активна маркетингова стратегія навчального закладу відзначається диверсифікацією (розширенням пропонованих освітніх послуг, їх вдосконаленням), технологічною орієнтацією (передбачає розробку нових освітніх програм та оцінку їх ринкової конкурентоспроможності), наступальністю (намаганням зайняти лідируючі позиції на ринку).

Пасивна стратегія закладу вищої освіти передбачає вузьку спеціалізацію навчального закладу, формування пакету освітніх послуг за результатами проведеного аналізу ринкового середовища, розробку заходів щодо збереження своєї частки ринку у відповідь на зміну запитів споживачів та дії конкурентів. Пасивна маркетингова стратегія може проявлятись як рецептивна (надання переваги добре перевіреним інструментам управління та маркетингу, фактично відмова від інновацій), або як адаптивна (швидке реагування на інновації та негайне їх запровадження).

Кожна із охарактеризованих стратегій має як позитивні, так і негативні сторони, а яку з них обрати вирішує кожен заклад вищої освіти самостійно на основі ґрунтовного маркетингового аналізу ситуації на ринку освітніх послуг і рину праці.

Як вказують В.А. та І.Р. Петрук «Вибір конкретної стратегії передбачає генерування великої кількості альтернативних стратегій, які дають змогу досягти бажаних цілей; аналіз їх доопрацювання «доведення» до рівня адекватності цілям розвитку підприємства; аналіз альтернатив у межах вибраної стратегії з метою наповнення її конкретним особливим змістом. Під час проведення ситуаційного аналізу надається перевага одній з альтернатив, яка найбільше відповідає умовам зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, а також вибраним цілям його діяльності. Однак результати ситуаційного аналізу є тільки основою для прийняття управлінського рішення, яке уточнюється з використанням спеціальних методів стратегічного вибору» [12, с. 153].

Вибір маркетингової стратегії розвитку закладу вищої освіти також передбачає зосередженість на брендингу, активнішому використанні рекламних інструментів задля просування освітніх послуг навчального закладу, постійному моніторингу бізнесового та ринкового середовища, розробці та впровадженні інноваційних засобів залучення більшого числа абітурієнтів, аналізі внутрішніх процесів та вдосконаленні управління закладом.

Висновки

За результатами проведеного дослідження уточнено суть поняття «маркетингова стратегія закладу вищої освіти» та систематизовано класифікаційні ознаки стратегій маркетингу для освітніх закладів, що сприятиме уточненню теоретичного та методологічного базису досліджуваної проблеми і окресленню подальших напрямів її вивчення.

Список використаних джерел

1. Баша І. М. Маркетингова стратегія ВНЗ в умовах інноваційного розвитку освіти України. Формування ринкової економіки : зб. наук. праць. - спец. вип. Маркетингова освіта в Україні. Київ : КНЕУ, 2011. С. 7-14.

2. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми : монографія. Київ : КНЕУ, 2002. 245 с.

3. Лаберцева О. І. Ризики формування маркетингових стратегій. Вісник Хмельницького національного університету. 2018. №2. С. 237-243.

4. Маркетинг : підручник / за заг. ред. д.е.н., проф. М. М. Єрмошенка, д.е.н., проф. С. А. Єрохіна. Київ : Національна академія управління, 2011. 632 с.

5. Бушман І. О. Маркетингові стратегії розвитку університету. Актуальні проблеми філософії та соціології. 2017. № 19. С. 11-14.

6. Редченко К. І. Стратегічний аналіз у бізнесі : навч. посібник / 2-ге вид., доп. Львів : Новий світ, 2003. 271 с.

7. Благун І. І., Ус М. І. Аналіз специфіки маркетингової стратегії розвитку сучасного закладу вищої освіти. Актуальні проблеми інноваційної економіки. 2021. №1. С. 83-89.

8. Євсейцева О. С., Новіков Д. В. Особливості розробки маркетингової стратегії вищого навчального закладу. Економіка та держава. 2017. № 3. С. 77-79.

9. Бурдонос Л. Маркетингові стратегії у діяльності ВНЗ на ринку освітніх послуг. Науковий вісник Одеського національного університету : зб. наук. праць. Одеса : Одеський національний економічний університет. 2016. № 1(233). С. 15-26.

10. Окландер М., Замлинська О. Маркетингові стратегії зростання: класичний та новітній підходи. Економіст. 2013. № 3. С. 20-24.

11. Лукащук О. С. Особливості маркетингової діяльності у сфері освітніх послуг. Вісник Харківського національного педагогічного університету імені Г.С. Сковороди. Серія «Філософія». 2013. Вип. 40(1). С. 182-192.

12. Петрук В. А., Петрук І. Р. Вибір стратегічних альтернатив бізнесу торговельних підприємств у сучасних умовах підприємництва. Вісник НУВГП. Серія «Економічні науки». 2018. Вип. 3(83). С. 149-159.

Размещено на Allbest.ru