Контент-стратегії та їх ефективність у Twitter серед b2b компаній IT сектору

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контент-стратегії та їх ефективність у Twitter серед b2b компаній IT сектору

Когут В.А.

аспірант кафедри маркетингу і логістики, Національний університет «Львівська політехніка»

Анотаія

У статті досліджено контент-стратегії та їх ефективність серед b2b компаній IT сектору. Обґрунтовано важливість використання Twiiter для просування компаній b2b сегменту IT сектору у соціальних мережах. Здійснено дослідження залученості підписників до контенту B2B компаній IT сектору у твіттері. Визначено основні типи публікацій (твітів). Визначено загальний середній рівень залученості в Twitter, та актуальний для B2B компаній IT сегменту. На основі аналізу виділено основні фактори впливу на низький показник ER. В процесі написання статті використано наступні методи дослідження: індуктивний, дедуктивний - для збору, обробки та обґрунтування важливості соціальних мереж для бізнесу сфери b2b, графічний метод використано для наочного відображення рейтингу популярності соціальних мереж серед користувачів; для теоретичних узагальнень і формування висновків використано абстрактно-логічний метод.

Ключові слова: соціальні мережі, Twitter, b2b, IT компанії, контент-стратегія.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. З початком пандемії COVID-19 та введення локдауну бізнес повально почав перехід у диджитал середовище, а соціальні мережі дозволили тримати комунікацію та просувати товари/послуги. B2B середовище та IT сектор не став винятком. Компанії почали ретельніше підходити до роботи із соціальними мережами та розробляти маркетингові стратегії комунікації орієнтуючися на клієнта, а не лише потенційних та поточних працівників. Окрім вже часто використовуваного LinkedIn, компанії посили свою присутність в інших соціальних мережах, де є можливість виходу на міжнародні канали - такі як Twitter. За певний час компанії напрацювали свій стиль контент-стратегій, яку варто оцінити та переглянути їх ефективність, для покращення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв 'язання даної проблеми і на які спирається автор, виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття. Важко переоцінити важливість соціальних мереж для бізнесу за останнє десятиліття, оскільки вони забезпечують можливість 24/7 залишатися в контакті з цільовою аудиторією, ділитися інформацією про товари/послуги, створювати додатковий канал продажу й купівлі товарів та послуг онлайн. Пандемії Covid-19 лише посилила позиції соцмереж та стимулювала до виходу бізнесу в онлайн середовище як b2c так і b2b сегментів, зокрема IT середовище також. Це доводять сучасні зарубіжні та вітчизняні науковці, які ґрунтовно вивчають проблеми та систему розвитку соціальних мереж, зокрема: Кріппс Х., Сінгх А., Мейтофт Т. і Джарі С. досліджували використання Twitter для інновацій на бізнес-ринках [1]; Тертичний О. розглядав питання інтернет-маркетингу та контент-маркетингу сучасної України [2]; Мюллер К. досліджувала вплив поінформованості про продукт через соціальні мережі на клієнтів [3]; Бочко О., Кузяк В., Росола У., Карпій О., Степаненко Н. Та Волкова І., досліджували тенденцій розвитку соціальних мереж у сучасному суспільстві [4].

Попри велику кількість наукових праць пов'язаних з соціальними мережами, швидкість зміни ринкової ситуації, плинність часу та COVID-пандемії виникає необхідність у дослідженні соціальних мереж, контент-стратегії яку імплементують b2b компанії IT середовище та дослідження її ефективності. контент стратегія twitter

Формулювання цілей статті (формулювання завдання). Метою написання статті є дослідити контент-стратегію та комунікацію B2B компаній IT сектору в соціальній мережі Twitter. Для досягнення поставленої мети використано наступні методи дослідження: індуктивний, дедуктивний - для збору, обробки та обґрунтування загальної кількості користувачів соціальних мереж, графічний метод використано для наочного відображення цієї статистики та візуалізації груп цільових аудиторій. За допомогою спостереження та порівняння здійснено аналіз залученості підписників до контенту B2B компаній IT сектору у твіттері. Для теоретичних узагальнень і формування висновків використано абстрактно-логічний метод.

Результати

Використання компаніями соціальних мереж для просування своїх товарів та послуг не новина у 2022 році. Компанії активно вписують різні соціальні мережі такі як Facebook, Instagram, TikTok, Twitter та інші, їх інструменти та можливості у свої маркетингові стратегії комунікації. Через пандемію COVID-19 соцмережі стали сильно затребувані й для бізнесу й розвитку його власної промоції. Близько 40% юзерів використовувало соцмережі для роботи [5]. Велика частка бізнесу перевела або ж розширила свою діяльність у соціальних мережах. Також бізнес використовував соціальні мережі для забезпечення зв'язку між працівниками, які працювали віддалено. Ця тенденція до цифровізації діяльності не отримала різкого спаду, а навпаки, стала сприйматися як чимось обов'язковим для успішної бізнес-діяльності.

У зв'язку із тим, що кількість різновидів соціальних мереж зростає із року в рік, бізнес не може бути фізично присутнім у кожній. Зазвичай, для просування використовують найбільш популярні соціальні мережі серед загальної кількості користувачів, такі як: Instagram, Facebook, TikTok, Twitter YouTube рис. 1. Згідно з дослідженням від We Are Social, понад 44% опитуваних підтвердили, що слідкують за брендами та компаніями у яких як уже здійснювали покупки, так і планують це зробити [1].

Не є винятком і галузь IT. Маркетингові стратегії компаній також включать роботу як і з потенційними партнерами/покупцями послуг, так і з потенційними й поточними працівниками, через соціальні мережі. За підсумками 2021 українська IT-галузь зросла на 36% з $5 млрд експорту до $6,8 млрд, кількість спеціалістів водночас збільшилась з 244 тис. до 285 тис. Таким чином, за останні три роки галузь зросла більш ніж удвічі по експорту та більш ніж на 50% за кількістю спеціалістів [7]. Об'єм експорту української ІТ-галузі стабільно зростає. Найбільшими експортними ринками для ІТ компаній з центрами розробки в Україні є США - $2,007 млрд, Велика Британія - $503 млн та Мальта - $304 млн. Далі йдуть Ізраїль - $238 млн, Кіпр $205 млн та Німеччина $197 млн. [7].

Рис. 1 Улюблена платформа соціального медіа, січень 2022 року

Джерело: [6]

Порівняно з компаніями «бізнес-споживач», мало відомо про те, як покупці ставлять до комунікації у соціальних мережах від B2B і вплив на відносини між зацікавленими сторонами [3]. Тому, попри досить усталену та зрозумілу роботу із такими соціальними мережами як LinkedIn та Facebook, для компаній B2B сегменту IT варто також розуміти, як будувати свою маркетингову комунікацію у такій досить популярній соціальній мережі, як Twitter.

Твіттер (англ. Twitter) - соціальна мережа, створена Джеком Дорсі у 2006 році, є мережею мікроблогів та дає змогу користувачам надсилати короткі текстові повідомлення (до 280 символів, до 2017 року - до 140 символів). З важливих та глобально вагомих подій варто зазначити, що 24 квітня 2022 року мільярдер Ілон Маск отримав згоду на придбання «Твіттера» та розпочав процес оформлення угоди, а 29 жовтня 2022 року Маск купив твіттер [8]. Твіттер - це інструмент маркетингу, який використовується 67% компаній. У твіттері зареєстровано 89% світових лідерів, що робить її не тільки місцем зі смішними цікавинками, а й ареною для розгортання політичних ігор [9]. Закордонні ЗМІ часто посилаються на повідомлення політиків, що зроблені у твіттері, тому що це дієва та активна платформа для поширення інформації.

Твіттер в Україні не можна назвати місцем політичних ігор, як на Заході, проте, це не применшує його популярності. Твіттер найбільш популярний серед користувачів у віці 25-34 років [10]. Загалом, в українському сегменті близько 6% усіх користувачів соціальних мереж зареєстровані у твіттер [11]. Частота використання української мови серед українських користувачів 66% [12].

Серед українських компаній B2C сегменту, які уже представлені у твіттері -- це: Приват та Моно Банки, Розетка, Нова та Укрпошта, оператори мобільного зв'язку - Київстар. Звісно є і невеликі, проте не менш вагомі бренди в українському сегменті твіттеру: Dodo Socks, LoveSpace. Варто зазначити також присутність державних установ, у твіттері, серед яких Волинська обласна бібліотека для юнацтва, НГУ, МОЗ, Укрзалізниця та інші. Тому кількість українських компаній, що представлені у Твіттері є нижчою, оскільки обширність компаній B2C сегменту пояснюється тим, що їх комунікація націлена на кінцевого споживача, у той час, як B2B сегмент має відмінну комунікацію та націлені на інші бізнеси, а не кінцевого споживача. буде нижче.

Контент-маркетинг спрямований на довгострокову побудову позитивної репутації компанії. Сутність контент-маркетингу полягає саме в тому, щоб створювати цінний для потенційних клієнтів контент. Метою контент-маркетингу залишається підвищення відвідуваності сайту і, відповідно, його рейтингу, зростання продажів продукту. Існують різні види контент-маркетингу, але те, якими саме вони будуть, залежить вже від самого продукту або послуги й від конкретної цільової аудиторії [2].

Говорячи про аудиторію із якою працює IT сектор її можна розділити на 2 великі групи. До першої входять партнери та клієнти, а до другої -- поточні працівники та потенційні. Важливо розуміти, що ці 2 аудиторії абсолютно не перетинаються між собою, і вимагатимуть від соціальних мереж компанії зовсім різного контенту, навіть попри те, що у контент-стратегії є місце для контенту, що може задовольнити обидві групи (рис 2).

Рис. 2 Візуалізація контенту призначеного різним цільовим групам IT компаній

Є кілька способів розрахувати коефіцієнт залученості (ER) в Twitter. Все залежить від того, які показники вимірювати. У даному дослідженні ER визначається залучення як вимірну взаємодію в публікаціях у соціальних мережах. Це включає вподобання, коментарі, та поширення. Коефіцієнт залученості розраховується на основі поділення всіх цих взаємодій на загальну кількість підписників. Ось як ця формула виглядає на практиці:

Коефіцієнт залученості (ER) = [лайки + ретвіти + відповіді] / [загальна кількість підписників]

Оскільки для дослідження використовуються акаунти із різною кількістю підписників, та неможливістю отримати глибшу аналітику без згоди компаній, тому саме ця формула була використана для розрахунку ER. Коефіцієнт залученості на публікацію -- це дещо інший показник, ніж загальна залученість, але вважається, що він більш точний. Коефіцієнт залученості на підписника враховує кількість ваших підписників і частоту публікацій, що може допомогти брендам будь-якого розміру побачити ефективність їх вмісту порівняно з конкурентами, навіть якщо у конкурентів більша аудиторія [13].

Згідно з 2022 Social Media Industry Benchmark Report [14], загальний середній рівень залученості в Twitter становить 0,037%. Це ставка для брендів у всіх галузях, від моди до некомерційних організацій.

У таблиці 1 наведено розрахунок середніх показників взаємодій на твіт компаній, що працюють в IT сегменті направленості «бізнес-бізнес».

Таблиця 1

Дослідження залученості підписників до контенту B2B компаній IT сектору у твіттері