Маркетинговий підхід до управління формуванням туристичного продукту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інститут сталого розвитку імені В'ячеслава Чорновола

Національний університет «Львівська політехніка»

Хмельницький національний університет

Маркетинговий підхід до управління формуванням туристичного продукту

Марія Василівна Лущик,

кандидат географічних наук, викладачка кафедри туризму

Тетяна Іванівна Каткова,

старший викладач кафедри маркетингу, здобувач

Анотація

Сучасні умови господарювання вимагають від ринкових суб'єктів, які функціонують в туристичній галузі, постійного моніторингу зовнішніх та внутрішніх чинників, що здійснюють безпосередній вплив на їх діяльність. Автори статті стверджують, що розвиток ринку, а разом із тим, розвиток споживачів, шляхом підвищення їх вимог до туристичного продукту, вимагає від підприємств підвищення ефективності їх діяльності шляхом застосування інноваційних, комплексних підходів до управління процесом формування туристичного продукту.

Здійснений авторами статті аналіз сучасних літературних джерел показав недостатність обґрунтованих методичних інструментів до комплексного впровадження елементів маркетингу при управлінні процесом формування туристичного продукту маркетингового підходу. Таким чином, основне завдання дослідження полягає в тому, щоб надати суб'єктам господарювання, які здійснюють управління процесом формування туристичного продукту в умовах невизначеності, науково-обгрунтований, удосконалений аналітичний і комплексний інструмент для протистояння сучасним соціально-політичним та економічним викликам. В межах дослідження, авторами уточнено визначення управління процесом формування туристичного продукту при маркетинговому підході і пропонується його розуміти як планування комплексного обслуговування споживачів, організацію його просування на ринку туристичних продуктів за визначеною ціною, через оптимальні канали збуту та побудови ефективної комунікації із цільовими сегментами ринку.

В статті встановлено послідовність процесу формування туристичного продукту, що, за думкою авторів, охоплює визначення попиту та пропозиції на туристичному ринку; визначення функціональних особливостей продукту; генерація та відбір ідей; формування стратегії і тактики вироблення туристичного продукту; розроблення маркетингової стратегії реалізації продукту на туристичному ринку ринкове тестування; оцінювання економічної і соціальної ефективності; корегувальні дії, модифікація продукту; впровадження продукту на туристичний ринок. Авторами виявлено основні чинники, що формують цінність для споживачів туристичного продукту, а також, наведено порівняльну характеристику ключових ролей менеджменту та маркетингу в процесі формування туристичного продукту. Особливу увагу авторами зосереджено на розробці комплексу маркетингу в сфері туризму, який відрізняється від існуючих підходів, тим, що охоплює як внутрішні елементи, так і зовнішні.

Ключові слова: туристичний продукт, формування туристичного продукту, управління, маркетинговий підхід, комплекс маркетингу.

Abstract

Marketing approach to management of tourist product formation

Mariya Lushchyk

LvivPolytechnicNationalUniversity

Tetiana Katkova

KhmelnytskyiNationalUniversity

Modernbusinessconditionsrequiremarketentitiesoperatinginthetourismindustrytoconstantlymonitorexternalandinternalfactorsthathave a directimpactontheiractivities. Theauthorsofthearticleclaimthatthedevelopmentofthemarket, andatthesametime, thedevelopmentofconsumers, byincreasingtheirrequirementsfor a touristproduct, requiresenterprisestoimprovetheefficiencyoftheiractivitiesbyapplyinginnovative, complexapproachestomanagingtheprocessofforming a touristproduct.

Theanalysisofmodernliterarysourcescarriedoutbytheauthorsofthearticleshowedtheinsufficiencyofsubstantiatedmethodicaltoolsforthecomprehensiveimplementationofmarketingelementswhenmanagingtheprocessofforming a touristproductof a marketingapproach. Thus, themaintaskoftheresearchistoprovidebusinessentitiesthatmanagetheprocessofforming a touristproductinconditionsofuncertaintywith a scientificallybased, improvedanalyticalandcomprehensivetoolforconfrontingmodernsocio-politicalandeconomicchallenges. Withinthescopeofthestudy, theauthorsclarifiedthedefinitionofmanagingtheprocessofformationof a touristproductinthemarketingapproachanditisproposedtounderstanditastheplanningofcomprehensivecustomerservice, theorganizationofitspromotiononthemarketoftouristproductsat a specifiedprice, throughoptimalsaleschannelsandtheconstructionofeffectivecommunicationwithtargetmarketsegments.

Thearticleestablishesthesequenceoftheprocessofforming a touristproduct, which, accordingtotheauthors, coversthedefinitionofdemandandsupplyinthetouristmarket; definitionoffunctionalfeaturesoftheproduct; generationandselectionofideas; formationof a strategyandtacticsforthedevelopmentof a touristproduct; developmentof a marketingstrategyforproductimplementationonthetouristmarket; markettesting; assessmentofeconomicandsocialefficiency; correctiveactions, productmodification; introductionoftheproducttothetouristmarket. Theauthorsidentifiedthemainfactorsthatformthevalueforconsumersof a touristproduct, andalsoprovided a comparativedescriptionofthekeyrolesofmanagementandmarketingintheprocessofforming a touristproduct. Theauthorsfocusedspecialattentiononthedevelopmentof a marketingcomplexinthefieldoftourism, whichdiffersfromexistingapproachesinthatitcoversbothinternalandexternalelements.

Keywords. tourismproduct, tourismproductformation, management, marketingapproach, marketingcomplex.

Основна частина

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями Туристична галузь вважається однією з найбільших галузей світової економіки з точки зору розмірів інвестованого капіталу, а також, надходження в економіку країни іноземної валюти. Це пояснюється великою роллю, яку відіграє туризм у глобальний соціально-економічний розвиток, суспільств, країн. Таким чином, велика кількість країн, особливо, тих, що розвиваються, зосереджуються на туризмі, через його роль у розвитку та підтримці національної економіки. В умовах розвитку інформаційного суспільства, підвищення вимогливості споживачів, зростання конкуренції в галузі, з метою розвитку туристичного сектору, особливу увагу на активізацію маркетингового підходу до національного туризму в цілому, а також, до управління формуванням туристичного продукту окремим суб'єктом ринку, через вивчення елементів маркетингового комплексу туризму, оскільки саме вони утворюють цінність для споживачів, отже, мають велике значення для формування стійких конкурентних переваг в туристичному секторі. Таким чином, впровадження маркетингового підходу до здійснення управління в туристичній сфері, вимагає від ринкових суб'єктів значних, системних зусиль спрямованих на підвищення ефективності діяльністю в цьому секторі. Інтуїтивне впровадження елементів маркетингу в процесі управління формуванням туристичних продуктів, пов'язане із високими ризиками, саме тому, виникає об'єктивна необхідність наукового обґрунтування методичних підходів до управління процесом формування туристичного продукту на основі маркетингу, що обумовлює актуальність дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Існує велика кількість наукових робіт, присвячених проблематиці управління в сфері туризму, так, наприклад праці Абрамова А., Хоменко А. [1], BeechJ., KaiserS. [3], Кляп М., Шандор Ф. [8], Поминчук І., Кирпіченкова О. [9] присвячено особливостям управління різними типами туристичних продуктів. Особливості управління в туристичній сфері на вітчизняному ринку Власова Т. [4], Єгорова О., Артеменко Г. [5], Карпенко С. [6], Шидловська О., Іщенко Т. [12]. Окремі аспекти маркетингового підходу до управління процесом формування туристичного продукту висвітлено такими авторами як Аніпко, Н., Смик О. [2], KotlerP., BowenJ. [7].

Проведений аналіз сучасної літератури показав, що структурований зміст і характеристика елементів маркетингу при управлінні процесом формування туристичного продукту в сучасних умовах не дістав належного опрацювання та потребує удосконалення.

Формулювання цілей статті

Метою статті є розроблення методичних підходів до формування комплексу маркетингу управління процесом формування туристичного продукту.

Виклад основного матеріалу

Теорія туристичного маркетингу, останнім часом, отримала досить потужний розвиток і становить, на думку багатьох дослідників, велику цінність для активізації економіки. Отже, економіка туризму, управління в туристичній сфері постає у фокусі досліджень маркетологів, а управлінці туристичного сектору нарощують зусилля щодо формування та модифікації елементів комплексу туристичного маркетингу, управління яким спрямоване на задоволення споживача.

Проведені дослідження теоретичних та методичних основ маркетингу в туристичній сфері свідчать, що задоволення туриста, або споживача туристичного продукту, є одним із основних із всієї множини цільових показників, що свідчать про успіх і формування конкурентних переваг у туристичному секторі та досягнення стратегічних цілей суб'єктів господарювання, які функціонують в ньому. Цільове досягнення вказаних показників гарантовано призведе до залучення інвестицій та економічного розвитку як регіональної підприємницької діяльності, так і країни в цілому. Процес формування туристичного продукту, в такому випадку, спрямований на планування та організацію маркетингових заходів у туристичних об'єктах і установах з метою досягнення відповідності запитам, потребам і бажання всіх різноманітних сегментів туризму, що, в свою чергу, вимагає зосередження уваги на удосконаленні управління елементами комплексу туристичного маркетингу.

Під маркетингом туризму ми розуміємо всю маркетингову діяльність виробників туристичного продукту, які будь-яким чином пов'язані з продажем своєї продукції на ринку туризму. Причини дослідження маркетингового підходу в туризмі відображаються в специфіці туристичного ринку, туристичних продуктів і споживачів визначених продуктів.

Управління процесом створення туристичного продукту на основі маркетингового підходу доцільно розглянути як планування комплексного обслуговування споживачів, організацію його просування на ринку туристичних продуктів за визначеною ціною, через оптимальні канали збуту та побудови ефективної комунікації із цільовими сегментами ринку.

З точки зору маркетингового підходу туристичний продукт може бути визначено як повний досвід споживача даного продукту починаючи з етапу його створення, в процесі його реалізації і до етапу оцінювання задоволення від його використання.

Процес створення туристичного продукту суб'єктом господарювання включає наступні основні види діяльності: визначення попиту та пропозиції на туристичному ринку; визначення функціональних особливостей родукту; генерація та відбір ідей; формування стратегії і тактики вироблення туристичного продукту; розроблення маркетингової стратегії реалізації продукту на туристичному ринку; ринкове тестування; оцінювання економічної і соціальної ефективності; корегувальні дії, модифікація продукту; впровадження продукту на туристичний ринок (рис. 1)

Рис. 1. Процес створення туристичного продукту

Слід зазначити, що маркетингове управління процесом формування туристичного продукту має свою специфіку, що пов'язане із тим, що продукт в туризмі є послугою. За допомогою елементів комплексу маркетингу процес формування туристичного продукту доцільно адаптувати до умов динамічного зовнішнього середовища, таким чином, реалізуючи візію, місію та цінності, встановлені в процесі планування маркетингового управління.

Існує думка, що ключовою конкурентною перевагою туристичного продукту, забезпечує місце розташування, що з маркетингової точки зору є неповною, через відсутність комплексності. З метою підвищення ефективності маркетингового підходу до управління процесом формування туристичного продукту, необхідно виявити ключові чинники, що впливають на задоволеність споживачів на цільових ринках. Це пояснюється тим, що рівень задоволенності туристичним продуктом, впливає на швидкість поширення інформації та, як наслідок, приріст потенційних клієнтів, їх утримання і формування лояльності. У табл. 1 подано перелік основних чинників, що формують цінність для споживачів туристичного продукту.

Таблиця 1. Основні чинники, що формують цінність для споживачів туристичного продукту

Специфічні риси туристичного продукту обумовлюють певні особливості щодо управління процесом формування ним. На основі опрацювання наукових досліджень, авторами розроблено порівняльну характеристику ключових ролей менеджменту та маркетингу процесу формування туристичного продукту (табл. 2).

Таблиця 2. Порівняльна характеристика ключових ролей менеджменту та маркетингу в процесі формування туристичного продукту

Маркетинговий підхід до управління передбачає системність і комплексність, а отже, передбачає уточнення маркетинг-міксу стосовно процесе формування туристичного продукту. Численні дослідники рекомендують в процесі управління використовувати моделі комплексу маркетингу для прийняття рішень. Класична модель комплексу маркетингу, відома як 4P, є основою здійснення маркетингової діяльності в будь - якій галузі, але, незважаючи на це, традиційний комплекс маркетингу також критикували за ігнорування впливу зовнішнього середовища на маркетингові рішення. Зовнішні та неконтрольовані фактори макросередовища є дуже важливими чинниками, що впливають на генерування маркетингових стратегій. Крім того, існують певні відмінності між виробництвом і обслуговуванням, що обумовило створення розширеного маркетингового комплексу для всіх послуг, представлених у 7P, тобто, оригінальний 4Р плюс фізичні докази, люди та процеси, тому маркетинговий комплекс в сфері надання послуг вважається більш релевантним для суб'єктів господарювання, що надають послуги гостинності, туристичних організацій та організацій, пов'язаних з подорожами. Незважаючи на те, що модель 7Pотримала загальне визнання в сфері послуг, вона отримала практичне застосування і вважається більш комплексною, більш деталізованою і витонченою.

Із розвитком теорії маркетингового менеджменту кількість елементів маркетинг-мікс було доповнено. На думку авторів, в туристичній галузі, класичний комплекс маркетингу, також, потребує певного модифікування.

Модифікована модель комплексу маркетингу в системі управління процесом формування туристичного продукту має два виміри: внутрішній і зовнішні. Внутрішні елементи комплексу маркетингу складаються з Programme(програми), Process(процеси), Personnel(персонал), Promotion(просування), Place(місце), Price(ціна) та Product(продукт) схематично зображено на рис. 2.

Рис. 2. Внутрішні елементи комплексу маркетингу 7Р

Тоді як зовнішні елементи охоплюють: Pursestring (кошти), Partnership (партнерство), Policy (політика), People (люди), Perception (сприйняття), Physicalevidence (фізичне оточення) та Publicrelations (зв'язки із громадськістю) і подані на рис. 3.

Рис. 3. Зовнішніелементи комплексу маркетингу 7Р

Пропонований маркетингова модель візуально представлена в табл. 3. Необхідно зазначити, що на думку авторів, слід обов'язково встановлювати належний зв'язок між зовнішніми та внутрішніми елементами комплексу маркетингу в сфері туризму.

Таблиця 3. Взаємозв'язок елементів зовнішнього та внутрішнього комплексу маркетингу в сфері туризму

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі Ефективність маркетингового управління процесом формування туристичного продукту обумовлено комплексним підходом, із урахуванням особливостями стратегії. Практичний досвід використання маркетингового підходу свідчить про те, що обгрунтований комплекс маркетингу впливає на роботу суб'єктів туристичного бізнесу, саме тому, існує необхідність планування та розвитку з урахуванням впливу зовнішніх чинників, усіх зацікавлених сторін і стейкхолдерів. Крім того, всі заплановані заходи, в межах маркетингового підходу, мають бути поширені серед усіх працівників, задіяних в процесі формування туристичного продукту. Інтегрування запропонованого комплексу маркетингу в сфері туризму, доцільно здійснювати за відповідним алгоритмом маркетингового управління процесом формування туристичного продукту, розроблення якого становить перспективу подальших досліджень.

Література

1. Абрамова А.Г., Хоменко А.А., Савега О.Є. Теоретичні аспекти розширення анімаційних послуг для підприємств готельного господарства. SWorld Journal: International periodic scientific journal. SWorld& D.A. Tsenov Academy of Economics. Svishtov, Bulgaria, 2019. No 1. С. 141-146

2. Аніпко Н.П., Смик О.С., Капу Х. І. Територіальний брендингяк дієвий інструмент підвищення туристичної привабливості території (на прикладі Тернопільської області). Науковий вісник Чернівецького університету. Географія. 2019. Вип. 808. С. 123

3. Beech J., Kaiser S., Kaspar R. The Business of Events Management. UK: Pearson Education Limited, 2014. 393 p

4. Власова Т. Етнічний туризмі як фактор соціокультурного розвитку регіону. Туризм як чинник Євроінтеграції України: економічні, політичні, гуманістичні та соціально-культурні аспекти. 2015. С. 38-39

5. Єгорова О., Артеменко Г. Проблеми малого бізнесу України під час пандемії коронавірусу. Модернізація економіки: сучасні реалії, прогнозні сценарії та перспективи розвитку: матеріали міжнародної науково-практичної конференції (м. Херсон, 28 квітня 2020 р.). Херсон: ФОП Вишемирський В.С., 2020. С. 241-243.

6. Карпенко С. Український готельний бізнес vsкоронавірус: хто кого? Академия гостеприимства.

2020. No 02. URL: https://e.hotel-rest.com.ua/akademiya-gostinnosti-2020-2/ukrainskiy-gotelniy-biznes-vs-koronavirus-khto-kogo

7. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J., Baloglu, S. Marketing for Hospitality and Tourism. Boston, MA: Pearson Education, 2017.

8. Кляп М.П., Шандор Ф.Ф. Сучасні різновиди туризму: навч. посіб. Київ: Знання, 2013. 197 с.

9. Поминчук І.Ю., Кирпіченкова О.М. Розширення спектру додаткових послуг у готелях. «Інноваційні технології в готельно-ресторанному бізнесі»: матеріали VIII Всеукраїнської науково-практичної конференції, присвяченої 135-річчю Національного університету харчових технологій (Київ, 19-20 березня 2019 р.). Київ: НУХТ, 2019. С. 53.

10. Salman, Doaa; Tawfik, Yasser; Samy, Mohamed; Artal Tur, Andres (2017): A new marketing mix model to rescue the hospitality industry: Evidence from Egypt after the Arab Spring, Future Business Journal, ISSN 2314-7210, Elsevier, Amsterdam, Vol. 3, Iss. 1, pp. 47-69, https://doi.org/10.1016/i.fbi.2017.01.004

11. Holleran, M. (2020) Tourism, Urbanization, and the Evolving Periphery of the European Union. Palgrave Pivot, Singapore. DOI:https://doi.org/10.1007/978-981-15-0218-7

12. Шидловська О.Б., Іщенко Т.І., Медвідь І.М., Шевела Я.С. Інноваційні напрямки розвитку агротуризму в Україні. Географія та туризм. Київ: Альфа-ПІК, 2016. Вип. 35. С. 61-70.

References

1. Abramova A.H., Khomenko A.A., SavehaO. Ye. (2019). Teoretychniaspektyrozshyrenniaanimatsiinykhposluhdliapidpryiemstvhotelnohohospodarstva. SWorldJournal: Internationalperiodicscientificjournal. SWorld& D.A. TsenovAcademyofEconomics. Svishtov, Bulgaria, 1, 141-146.

2. Anipko N.P., Smyk O.S. &KapuKh. I. (2019) Territorialbrandingasaneffectivetooltoincreasethetouristattractivenessoftheterritory (ontheexampleofTernopilregion). ScientificBulletinofChernivtsiUniversity. Geography, 808, 123. [InUkrainian].

3. Beech J., Kaiser S., Kaspar R. (2014) TheBusinessofEventsManagement. UK: PearsonEducationLimited, 393 p.

4. Vlasova T. (2015) Etnichnyituryzmiyakfaktorsotsiokulturnohorozvytkurehionu [Ethnictourismas a factorinthesocio-culturaldevelopmentoftheregion]. TuryzmyakchynnykYevrointehratsiiUkrainy: ekonomichni, politychni, humanistychnitasotsialno-kulturniaspekty - Tourismas a factorofUkraine'sEuropeanintegration: economic, political, humanisticandsocio-culturalaspects, pp. 38-39. (inUkrainian)

5. Yehorova, O., &Artemenko, H. (2020) ProblemymalohobiznesuUkrainypidchaspandemiikoronavirusu [ProblemsofsmallbusinessinUkraineduringthecrownviruspandemic]. Modernizatsiiaekonomiky: suchasnirealii, prohnoznistsenariitaperspektyvyrozvytku: Materialy II Mizhnar. nauk.-prakt. konf. 28 kvitnia 2020 r., m. Kherson, pp. 241-243.

6. Karpenko S. Ukrainskyihotelnyibiznesvskoronavirus: khtokoho? [Ukrainianhotelbusinessvscoronavirus: whoiswho?]. Akademyiahostepryymstva, по. 02. Availableat:https://e.hotel-rest.com.ua/akademiya-gostinnosti-2020-2/ukrainskiy-gotelniy-biznes-vs-koronavirus-khto-kogo

7. Kljap M.P., Shandor F.F. (2013) Suchasniriznovydyturyzmu. [Modernvarietiesoftourism]. Kyjiv: Znannja.

8. PomynchukI. Yu., Kyrpichenkova O.M. (2019). Rozshyrenniaspektrudodatkovykhposluh u hoteliakh. «Innovatsiinitekhnolohii v hotelno-restorannomubiznesi»: materialy VIII Vseukrainskoinaukovo-praktychnoikonferentsii, prysviachenoi 135-richchiu Natsionalnohouniversytetukharchovykhtekhnolohii (Kyiv, 19-20 bereznia 2019 r.). Kyiv: NUKhT.

9. Salman, Doaa; Tawfik, Yasser; Samy, Mohamed; ArtalTur, Andres (2017): A newmarketing mix modeltorescuethehospitalityindustry: EvidencefromEgyptaftertheArabSpring, FutureBusinessJournal, ISSN 2314-7210, Elsevier, Amsterdam, Vol. 3, Iss. 1, pp. 47-69, https://doi.org/10.1016/i.fbi.2017.01.004

10. Holleran, M. (2020) Tourism, Urbanization, andtheEvolvingPeripheryoftheEuropeanUnion. PalgravePivot, Singapore. DOI: https://doi.org/10.1007/978-981-15-0218-7

11. Shydlovska O.B., Ishchenko T.I., Medvid I.M., ShevelaYa.S. (2016). Innovatsiininapriamkyrozvytkuahroturyzmu v Ukraini. Heohrafiiataturyzm. Kyiv: Alfa-PIK, vol. 35, pp. 61-70.

Размещено на Allbest.ru