Технологія освітнього маркетингу як напрям управлінської діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru

Технологія освітнього маркетингу як напрям управлінської діяльності

Галета Ярослав Володимирович -

доктор педагогічних наук, професор, декан факультету педагогіки, психології та мистецтв Центральноукраїнського державного педагогічного університету імені Володимира Винниченка

КОЗЛЕНКО Володимир Григорович - кандидат юридичних наук, керуючий партнер Мережі приватних шкіл «Креативна міжнародна дитяча школа»

У статті досліджено актуальні теоретичні та практичні питання маркетингу освітніх послуг та інноваційні підходи до просування освітніх послуг. Проаналізовано передовий досвід просування освітніх послуг в різних країнах. Особливу увагу приділено застосуванню інноваційних інструментів маркетингу на ринку освітніх послуг - цифрового маркетингу та маркетингу партнерських стосунків, а також інтернаціоналізації освіти. Розглянуто питання підвищення якості освітніх.

Ключові слова: освітні технології, управління, маркетинг, освітній заклад, інновації.

освітній маркетинг цифровий

HALETA Yaroslav Volodymyr, KOZLENKO Volodymyr Grigorievich TECHNOLOGY OF EDUCATIONAL MARKETING AS DIRECTION OF ADMINISTRATIVE ACTIVITY

It is marked in the article, that development and efficiency of functioning of educational establishment at the market of educational services are impossible without marketing technologies that give an opportunity to forecast the dynamics of basic indexes offunctioning of educational establishment depending on the economic state of affairs, the basic marketing instruments of management the competitiveness of закладуосвіти are analysed. In the conditions of high-competition marketing environment effective administrative decisions in relation to functioning of educational establishment can not be base on intuition or simple reasoning, that is why for successful realization of the marketing programs it is necessary to conduct marketing researches.

Attention is accented on that market of educational services and labour-market, marketing dissociated from all complex, research will not provide educational establishment of competition status at the market, and such research is the first stage of increase of his competitiveness, as exactly due to researches basic instruments that can form the competitive edge of educational establishment are determined.

Essence of positioning of educational services of educational establishment is certain as attractive presentation of educational establishment and him educational services, the aim of that is a conquest of leadership on a certain market of educational services segment, his stages (choice of target group of consumers, development of strategy of positioning, introduction of strategy of positioning in the marketing program) and strategies are described. Meaningfulness of such elements of marketing communications is found out, as: advertisement, public relations, exhibition activity, representative office of educational establishment in Internet.

Attention is accented on the most popular element of marketing communications is a representative office of educational establishment in the Internet.

Drawn conclusion that the increase of competitiveness of educational establishment is possible on condition of the use of all elements of marketing complex, and for this purpose it is necessary creation at educational establishment of separate subdivision or even setting of responsible persons, that would investigate the market of educational services and labour- market and on the basis of analysis of research results offered a commodity, sale, price and communication politicians of educational establishment.

Keywords: educational technologies, managements, marketing, educational establishment, innovations.

Постановка та обґрунтування актуальності проблеми. У сучасних умовах спостерігаються швидкі темпи глобалізації й видозміни ринку освітніх послуг, посилення рівня конкуренції, що зумовлює актуальність дослідження теоретичних і практичних питань маркетингу освіти та інноваційних підходів щодо просування освітніх послуг, пошуку маркетингових технологій розвитку освітніх організацій та розробки концепції формування його стратегії в умовах становлення економіки знання.

На сьогодні, ця проблема гостро стоїть тому, що для більшості освітніх організацій маркетингова діяльність досі не є пріоритетним напрямом процесу розв'язання задачі із пошуку своїх споживачів для сфери освітніх послуг. Протиріччя і проблематика ринку освітніх організацій можуть бути усунені шляхом розробки спеціальної системи управління просуванням послуг на ринку. Серед сучасних технологій освітнього менеджменту виокремлюють маркетингову технологію управління закладом освіти, яка підпорядкована гармонізації потреб споживачів і можливостей організації, підвищенню її конкурентоспроможності [5]. Маркетинговий підхід передбачає орієнтацію управління розвитком освітньою установої при вирішенні будь-яких завдань на споживача, зокрема, на зміни його вимог до освітніх послуг та максимальне задоволення його потреб. До того ж необхідно врахувати кон'юнктуру ринку сфери освітніх послуг.

Метою статті є визначення значення та функцій технології освітнього маркетингу в управлінській діяльності.

Аналіз досліджень і публікацій. Проблема і специфіка маркетингу в закладах освіти, доцільність його використання у сфері надання освітніх послуг на сьогоднішній день знаходиться у пошуках науковців і практиків, проводяться узагальнення і систематизація отриманих результатів досліджень.

Сучасна педагогічна наука предметно досліджує проблеми, що пов' язані з управлінською діяльністю суб'єктів освітнього ринку на засадах маркетингу. Уперше сформувала категоріальний базис маркетингу у сфері освіти Т. Оболенська. Заслуговують на увагу наукові розробки В. Григораша (маркетингова діяльність директора школи), А. Мазура (маркетингове позиціонування закладу освіти), О. Перехейди (організація платних освітніх послуг), О. Полянської (створення маркетингової служби).

Використання маркетингу в освіті знаходить відображення у роботах В. Береки, Л. Даниленко, М. Дарманського, Г. Єльнікової, Зайченко, В. Олійника, Н. Остоверхової,Шоробури, які досліджували проблему менеджменту і управління освітою на різних рівнях.

Різні аспекти маркетингового управління освітніми установами досліджували такі науковці, як: З. Рябова - маркетингову

стратегію як складову освітнього маркетингу і механізм забезпечення конкурентоспроможності навчального закладу; Л. Сергєєва - маркетинговий інструментарій управління розвитком освітньої установи; Л. Кубська - маркетингову діяльність із використанням PR- технологій; Л. Петренко - інформаційне забезпечення управління маркетингом освітньої установи у регіоні.

Виклад основного матеріалу дослідження. Маркетинг освітніх послуг орієнтований на реалізацію трьох ключових напрямів модернізації освіти - його доступності, якості й ефективності та спрямований на задоволення потреб цільових груп споживачів освітніх послуг. У зв'язку з цим стає необхідним наукове обґрунтування маркетингу освітніх послуг в системі управління.

Існує думка, що маркетинг - це справа лише великих корпорацій, ринкових лідерів. Проте на сьогоднішній день це далеко не так. Особливо в системі освіти, де маркетингова складова нині відіграє принципово важливу, системотвірну роль. Щоб осмислити суть маркетингу в галузі освіти і побачити, як він проявляється на ринку освітніх послуг, необхідно проаналізувати великий комплекс його елементів і аспектів. В першу чергу необхідно розглянути суб'єкти маркетингу. В контексті маркетингових взаємовідносин усередині освітньої організації можна виділити наступні суб'єкти: споживач освітніх послуг (той, хто навчається), учасник маркетингової діяльності (законний представник того, хто навчається), виробник освітніх послуг (педагог або керівник освітньої організації), посередники надання послуг у сфері освіти (різні громадські організації), підприємства - користувачі носіїв освітніх послуг, власне самі освітні установи як суб'єкти, органи управління освітою, держава тощо.

У теорії, споживачами і виробниками освітніх послуг вищезгадані суб'єкти стають тоді і лише тоді, коли сформовано коректне розуміння корисності освітньої послуги, особистої користі того, хто навчається від отримання освітньої послуги, зацікавленість в тому, щоб такою послугою скористалися з максимальним економічним і пізнавальним ефектом. Але для цього в першу чергу потрібна певна готовність суб'єкта до маркетингової діяльності. Власне, рівень готовності суб'єкта до маркетингової діяльності зумовлює рівень її результативності. У цьому контексті виробникам необхідно здобути своєю маркетинговою детальністю від споживача:

сформовану мотивацією до отримання освітньої послуги;

інформованість про освітню послугу в освітній установі;

активність участі в життєдіяльності освітньої установи в цілому і в її маркетингових діях зокрема.

Відзначимо, що держава так само є суб'єктом і має особливо вагому роль у маркетингу освітніх послуг. Крім того, що держава займається фінансуванням освітніх послуг шляхом фінансування освітніх організацій з державною участю здійснюючи державне замовлення на випускників освітніх установ. В умовах ринкової економіки держава виконує роль гаранта правового захисту суб'єктів маркетингових стосунків (передусім споживачів) від недобросовісної конкуренції, веде статистику, сприяє проведенню

масштабних маркетингових досліджень [4].

Такий підхід держави як органу

управління освітою якнайкраще характеризує

його прагнення до надання інформації виробникам і споживачам освітніх послуг у межах задоволення своїх маркетингових

потреб.

Розглядаючи об'єкти освітнього

маркетингу, можна виділити:

освітні послуги і продукти діяльності освітніх установ (науково-технічна діяльність, навчально-методична діяльність і продукція, а також інформаційні, консультаційні, експертні й наукові послуги);

освітні програми - безперечно сформований комплекс освітніх послуг, націлений на зміну освітнього рівня і професійної підготовки споживача освітніх послуг і забезпечений відповідними ресурсами освітньої організації;

освітня франшиза, як виняткові права на реалізацію освітніх послуг під фірмовим або товарним найменуванням, товарним знаком або іншим товарним атрибутом в певних умовах.

У загальному випадку до об'єктів освітнього маркетингу, окрім освітніх послуг, можна віднести освітні організації, а також території, на яких розташовані такі установи.

Розглядаючи поняття освітньої послуги, необхідно відмітити, що це такий специфічний різновид людської праці, найважливішою особливістю якого є корисна дія для споживача в межах праці педагога в процесі навчання. Корисність освітньої послуги для споживача полягає в особистому досягненні у межах освітньої послуги. Такою характеристикою в розрізі маркетингової діяльності є пізнавальний інтерес, пізнавальна активність того, хто навчається. У структурі освітньої послуги зазвичай виділяють наступні компоненти:

компоненти, пов'язані з суб'єктами

маркетингу: націленість на розвиток

особистості, співучасть споживача в наданні послуги;

компоненти, що характеризують освітню

послугу як специфічний об'єкт маркетингової діяльності: її нематеріальність, сервісний

супровід (консультації, експертиза й ін.), гнучкий характер (реагування на зміну зовнішньої ситуації, на результат зворотного зв'язку із споживачем), сезонність надання, відтермінування результату.

Проте освітня послуга не існує сама по собі. У рамках освітньої послуги завжди існує необхідність її матеріалізації. У разі освітньої послуги матеріалізацією останньою є освітня програма, що містить перелік навчальних курсів, навчально-тематичний план, календарний план і т. д.

Що стосується платних освітніх послуг, то надання платних послуг, також як і виробництво освітніх послуг для задоволення різних груп споживачів можливо тільки в умовах певного ринку. Ринок послуг розглядається у рамках реалізації різного спектру послуг. У разі освітніх послуг, суть ринку, на якому вони надаються, полягає в тому, що він є сферою звернення купівлі- продажу освітніх послуг. Для нього якраз потрібні компоненти, вже розглянуті вище, а саме: покупець (споживач), продавець

(організація, що реалізовує освітню послугу) і специфічний товар - власне сама освітня послуга. До того ж, такий механізм працює і у рамках надання безкоштовних освітніх послуг, тому що механізм такої купівлі-продажу працює як механізм обміну між споживачем і установою освіти.

Таким чином, аналізуючи усе вищезазначене, можна відмітити, що освітній маркетинг характеризується:

різною спрямованістю зважаючи на різні цілі маркетингового просування освітньої організації;

багатосуб'єктністю, тобто великою кількістю рівноправних суб'єктів освітнього маркетингу;

об'єктами маркетингу, до числа яких відносять як освітню послугу, так і освітню установу з територією, на якій останнє розташовується;

багатофункціональністю, тобто

вивченням споживчих груп і ринку на предмет об'єму попиту й інших показників, що вивчаються у рамках економічної теорії освітніх організації;

- варіативністю методів маркетингової діяльності, що включають різні методи просування освітніх послуг.

Таким чином, зміст освітнього маркетингу полягає у тому, щоб - зробити і запропонувати послугу, ґрунтуючись на знанні про те, що саме буде затребуване і ким буде затребувано. Тобто змістом маркетингової діяльності установи є організація діяльності щодо вивчення, формування і задоволення освітніх потреб тих, що навчаються або держави залежно від форми реалізації встановленого обсягу освітньої послуги за допомогою виробництва і пропозиції таких освітніх послуг.

Уточнимо сутність поняття «маркетингова діяльність». Процес вивчення теоретичних основ діяльності доцільно представити у вигляді ідеальної моделі, в якій виділені цілі, мотив, способи (методи), умови, результат; серед основних компонентів функціональних системи діяльності - мотиви діяльності; цілі діяльності; інформаційні основи діяльності, програми діяльності й ін. У педагогіці діяльність - це форма прояву активності особистості, соціальної мобілізації, що породжується потребами і спрямована на пізнання і перетворення життєдіяльності. У освітній діяльності суб'єкт освоює предметний світ, осягає суть його складових. Для аналізу педагогічного процесу значущими є два висновки із загальної теорії діяльності: по- перше, людська діяльність має сутнісні властивості, які виділені в сучасній науковій діяльності, такими як цілепокладання, предметність, свідомість, перетворюючий характер і т. д., а по-друге, суть людської діяльності є похідною від суб'єкта діяльності, оскільки суб'єкт формується в діяльності, в процесі обміну інформацією і досвідом. Сьогодні освітнє середовище стало ланкою ринкової системи, і маркетингова діяльність не є виключенням.

Освіта в даному випадку виступає і як продавець освітніх послуг, і як покупець кваліфікованого людського капіталу і людської діяльності, і як громадський інститут формування ринкової свідомості суспільства. У міру привнесення принципів ринкової економіки до системи соціально-економічних відношень в процесі реформування освіти і здійснення економічної реформи в нашій країні відбувається формування ринку освітніх послуг. На ринку освітніх послуг з'явилися навчальні заклади різних форм власності, різних типів, які надають широкий спектр освітніх послуг, що створює між ними конкуренцію. Ринкова орієнтація освітньої установи припускає наступне: залишаються тільки ті освітні послуги, які користуються, матимуть попит на ринку. Відповідно до цього здійснюється перебудова потенціалу і усієї системи роботи освітньої установи; асортимент освітніх послуг досить широкий й інтенсивно оновлюється з урахуванням вимог суспільства і науково-технічного прогресу. Відповідно:

процеси і технології надання освітніх послуг гнучкі й здатні до переналаштування;

цінова політика на освітні послуги формується під впливом ринку, конкурентного середовища, обсягу платоспроможного попиту;

робота з потенційними сегментами, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг;

дослідження ринку ведуться як за профілем установи, так і у сфері досліджень та прогнозування кон'юнктури ринку освітніх послуг;

у кадровій структурі освітньої установи формується підрозділ маркетингу (за нагоди змінюється управлінська структура і ставки у штатному розписі).

Висновки та перспективи подальших розвідок напряму

Таким чином, маркетинг у сфері освіти - це переважно маркетинг послуг. Освітня послуга - це комплекс навчальної і наукової інформації, що передається громадянинові у вигляді суми знань загальноосвітнього і спеціального характеру, а також практичних навичок для подальшого застосування.

Зазначимо і таке, що значення і роль сучасного маркетингу в соціальній сфері сьогодні зростає. Саме маркетинг повинен стати тим інструментом, який забезпечить стійкість розвитку організацій в умовах турбулентності чинників зовнішнього оточення. Успішне впровадження маркетингу в практику діяльності освітніх організацій може бути забезпечене тільки за допомогою зміни культури організацій і мислення її співробітників, максимально повного обліку культурних і ціннісних особливостей територій. У менеджменті відомо, що така зміна є одним з найскладніших, тому вимагає тонкого налаштування усього управлінського інструментарію.

Список джерел

Всеукраїнський портал інноваційних технологій. URL: http://www.innovations.com.ua (дата звернення: 20.10.2021).

Дергоусова А. О., Романович Є. В.

Формування стратегії комунікації для закладу вищої освіти. Міжнародний науковий журнал

«Інтернаука». Серія: Економічні науки. 2019.

№ 10(30). URL: https://www.inter-nauka.com/uploads/ public/15728661447248.pdf (дата звернення: 28.11.2021).

Консолідований рейтинг вузів України 2021 року. URL: https://ru.osvita.ua/vnz/rating/51741/ (дата звернення: 02.11.2021).

Котлер Ф., Карен Ф. Стратегічний маркетинг для навчальних закладів. Київ: УАМ, Хімджест, 2011. 580 с .

Люшин М. О. Маркетинговий підхід до управління сучасним закладом загальної середньої освіти. Вісник Черкаського національного університету імені Богдана Хмельницького. Серія: Педагогічні науки. 2018. № 4. URL: https://ped - ejoumal.cdu.edu.ua/article/view/2913

References

Vseukrayins'kyy portal innovatsiynykh

tekhnolohiy [All-Ukrainian portal of innovative technologies]. URL : http://www.innovations.com.ua

(Accessed 20 Oct 2021).

Derhousova, A.O. and Romanovych, Ye.V. (2019). Formuvannya stratehiyi komunikatsiyi dlya zakladu vyshchoyi osvity [Formation of communication strategy for higher education institution]. Mizhnarodnyi naukovyi zhurnal «Internauka». Seriia: Ekonomichni nauky. №. 10(30). URL : https://www.mter- nauka.com/uploads/public/15728661447248.pdf (Accessed 28 Nov 2021).

Konsolidovanyy reytynh vuziv Ukrayiny 2021

roku [Consolidated ranking of Ukrainian universities in 2021]. URL : https://ru.osvita.ua/vnz/rating/51741/

(Accessed 02 Nov 2021).

Kotler, F. and Karen, F. (2011). Stratehichnyi marketynh dlia navchalnykh zakladiv [Strategic marketing for educational institutions]. UAM. Khimdzhest. Kyiv. Ukraine. P.580.

Liushyn, M. O. (2018). Marketynhovyi pidkhid

do upravlinnia suchasnym zakladom zahalnoi serednoi osvity [A marketing approach to the management of a modern institution of general secondary education]. Visnyk Cherkaskoho natsionalnoho universytetu imeni Bohdana Khmelnytskoho. Seriia: Pedahohichni nauky. № 4. URL : https://ped -ejournal.cdu.edu.ua/article/view/2913

Размещено на Allbest.ru