Реклама как источник финансирования томских СМИ в 1990-е гг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама как источник финансирования томских СМИ в 1990-е гг.

Валерия Андреевна Войтикова ¹,

Вячеслав Вениаминович Шевцов ²

Аннотация

На основе сохранившихся архивных документов рассмотрена рекламная деятельность средств массовой информации Томска в 1990-е гг. как источник их финансирования. Рекламный рынок Томска начал складываться в период рыночных реформ, имел тенденцию к количественному и качественному росту, позволил сохранить основные газетные издания города, сделать материально устойчивым существование новых медиакомпаний и стал одним из стратегических направлений развития государственных и негосударственных СМИ.

Ключевые слова: Томск, медиасфера, СМИ, реклама

Advertising as a source of financing for Tomsk mass media in the 1990s

Valeria A. Voitikova¹, Vyacheslav V. Shevtsov²

The aim of the present article is to analyze the organization of the advertising sphere and its functions of financing regional mass media taking the media sphere of the city of Tomsk in the 1990s as a case study. The issues related to the study of the impact of advertising on the local media market remain insufficiently researched. One of the reasons for this is poor preservation of the source base, which was not transferred to local archival institutions and disappeared after the closure, reorganization or merger of advertising agencies.

The main sources of the study are the results of a survey of Tomsk advertising agencies, documents of the internal office work of the State Television and Radio Broadcasting Company "Tomsk", the text of the Encyclopedia TV-2, the archive of a Tomsk media group called "Median". Despite the fact that this information is fragmentary and has different sources and objectives, it still provides a documented idea of the dynamics of changes in the field of advertising business in Tomsk. The survey results obtained in 2000 help to see the intermediate result of the development of the advertising sector in the region on the way from the era of the 1990s to the era of the 2000s.

With the beginning of market reforms in the last decade of the 20^th century the advertising sphere received a new impetus to its revival and development, like in the pre-revolutionary period, by referring to the practices of Western marketing and by developing its own specific forms, in accordance with the domestic cultural context. рекламный рынок финансирование

The rapid development of the "old" post-Soviet and the emergence of new, already Russian, local press, characterized by high-quality materials and highly qualified personnel, has predetermined, in addition to the high level of Tomsk journalism, the rapid organizational and commercial growth of the advertising sector.

Despite the fact that organizations did not have permanent advertising partners and existed in a competitive environment with high taxes, the advertising sector in Tomsk demonstrated dynamic growth and creativity. Advertising has ensured the material success of most publications and broadcasters in the 1990s. For some organizations, earnings from the production and / or distribution of advertising activities accounted for 100% of income. Advertising made it possible to preserve the main publications of the city of Tomsk, their thematic face (for example, the regional newspaper "Krasnoe Znamya"), and also led to the emergence and development of new publications (for example, "Tomsk Bulletin"). A number of specialized advertising and informational publications also appeared, satisfying the needs of a wide readership in a market economy. Having gone through the process of its formation in the 1990s, Tomsk advertising market continued to be the driving force behind the development of Tomsk media sphere in the 2000s.

Keywords: Tomsk, media sphere, mass media, advertising

Реклама и доходы от нее с самых первых шагов возникновения СМИ были неотъемлемой и отличительной их чертой. Пройдя путь от бесхитростных черно-белых объявлений в газетах до продакт-плейсмента в фильмах и телевизионных передачах, реклама стала одной из характерных составляющей современного общества потребления. Богатой истории коммерческой рекламы в дореволюционной России пришла на смену реклама государственная, которая в советском обществе существовала в условиях товарного дефицита, отсутствия частной собственности и конкуренции и воспринималась как самими рекламодателями, так и потребителями весьма скептично, скорее, как средство удовлетворения не потребительского, а лишь визуального голода.

С началом рыночных реформ 90-х гг. XX в. рекламная сфера получила новый импульс к своему возрождению и развитию, как и в дореволюционный период, путем обращения к практикам западного маркетинга и посредством выработки собственных специфических форм в соответствии с отечественным культурным контекстом. Новые хозяйствующие субъекты озаботились не только продвижением товаров и услуг, но и собственным репутационным капиталом, в состав которого должна была входить и яркая запоминающаяся реклама. В Москве возникли первые рекламные агентства под броскими англоязычными названиями - "Видео Интернешнл", "Арт-Пикчерз", "Премьер-СВ", "Мун Лайт", "Ред Видео" и др. Рекламный бум быстро докатился и до провинции, где с ориентиром на местный рынок стали образовываться самостоятельные рекламные агентства, печататься рекламно-информационные издания, возникать телевизионные и радиовещательные компании, чье финансовое благополучие зависело от рекламодателей. Прежние и новые газетные издания также или самостоятельно развивали собственные рекламные отделы, или выступали партнерами крупных медиахолдингов.

Томск, являя собой своеобразную "медийную аномалию" [1. С. 67], был одним из первых городов, где еще при советской власти, в мае 1991 г., возникла негосударственная телекомпания ТВ-2. Быстрое развитие "старой" постсоветской и появление новой, уже российской, местной прессы, отличавшейся качественными материалами и высокой квалификацией кадров, предопределили, помимо высокого уровня томской журналистики, и быстрый организационный и коммерческий рост рекламного сектора.

В конце 1991 г. был принят федеральный закон "О средствах массовой информации", в одной из статей которого в рамочном виде, без конкретизации, упоминалось о распространении рекламы в средствах массовой информации [2. Ст. 36]. В 2006 г. в специализированном федеральном законе "О рекламе" она определялась как "информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" [3. Ст. 3].

В соответствии с данным определением можно выделить несколько значимых функций рекламы, которые являются объектами исследовательского внимания:

- СМИ как каналы распространения рекламы;

- реклама как особый вид текста, характерный для СМИ;

- реклама как источник финансирования СМИ.

Исследованиям печатной рекламы, ее объема, воздействия на аудиторию посвящены работы Н.Г. Иншаковой [4], И.В. Толстихиной [5], Г.Г. Щепиловой [6], Е.В. Петько [7]. Так, Н.Г. Иншакова отмечает, что, несмотря на многофункциональность и большие объемы печатной рекламы, она развивается бесконтрольно, и это нередко приводит к появлению безграмотных рекламных текстов [4. C. 57]. Однако осуществлять в современных реалиях контроль за печатной рекламной продукцией и ее качеством на государственном уровне невозможно.

Е.Н. Ежова пишет о новом социокультурном конструкте - медиарекламной картине мира. Затрагивая аспект взаимодействия СМИ и рекламы, она указывает, что СМИ являются ретранслятором медиарекламной картины мира. Огромное воздействие рекламы на общество превращает информационную цивилизацию в рекламно-коммерческую [8. C. 84].

Г.Г. Щепилова выделяет две важнейшие позиции в функциональном значении рекламы. Во-первых, речь идет о роли рекламы, сложившейся в процессе ее развития с учетом тех функциональных назначений, которые она выполняет в обществе. Во-вторых реклама рассматривается как предмет взаимодействия со СМИ [9. C. 1]. В другой своей работе автор говорит о том, что реклама не только функционально является важнейшей контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в схему передачи информации [10. С. 66]. Ежегодно тенденция на контентную конвергенцию возрастает: происходит сближение рекламы с другими видами текстов, она воспринимается читателями уже как неотъемлемая часть привычного облика изданий.

Историография вопроса регулярно расширяется за счет обращения научного сообщества к новым составляющим медиарынка, уже имеющим свою историю и этапы развития. Так, внимание исследователей все более уделяется интернет-рекламе как доминирующему инструменту в рекламной сфере. В работе Л.П. Шестеркиной и Л.К. Лободенко затронута проблема структурно-содержательной трансформации взаимодействия журналистики и рекламы. Реклама для современных СМИ уже выходит на другой - маркетинговый - уровень, при котором важны "грамотное" размещение с использованием всех современных рекламных возможностей и дальнейшее "продвижение" в условиях гиперконкуренции в медиасфере [11. С. 81]. Л.М. Карслян анализирует виды интернет-рекламы и их преимущества в сравнении с традиционной формой рекламы в СМИ, отмечая основное их преимущество - невысокую стоимость и большой охват аудитории [12. С. 79]. А.А. Антонов-Овсеенко, проанализировав процесс увеличения объемов рекламы, размещаемой на интернет-носителях, пришел к выводу, что сохраниться на рынке рекламы удается тем классическим СМИ, которые не вступают в заведомо проигрышную прямую конкуренцию с информационными ресурсами мировой сети, а используют процесс конвергенции для самосохранения и упрочения своих позиций [13. С. 109].

Из зарубежных исследований отметим переведенную в 2004 г. на русский язык монографию американских исследователей Брайанта Дженнингза и Томпсона Сузана "Основы воздействия СМИ" [14], в которой рассмотрены современные концепции воздействия на аудиторию различных жанров массмедиа, в том числе и рекламы. Приведены примеры ее манипулятивного и негативного влияния на читателя и зрителя.

Все же проблематика, связанная с изучением влияния рекламы на местный рынок СМИ, остается недостаточно изученной. Одна из причин этого - слабая сохранность источниковой базы, которая не передавалась в местные архивные учреждения и пропадала после закрытия, реорганизации или объединения рекламных агентств.

В данной статье особенности организации рекламной сферы и ее функция финансирования средств массовой информации рассмотрены на примере медиасферы Томска 1990-х гг. Это период начинался с непростых в материальном отношении лет для томских СМИ, и реклама была необходима для устойчивого выживания уже имеющихся и развития новых средств массовой информации. В Томске появились специализированные рекламно-информационные газетные и журнальные издания - "Антенна в Томске", "Все для Вас" "Авторынок, "Аукционъ Online", "Рынок недвижимости", "Ваше здоровье", "Негоциантъ" и др. Масштабным изданием, с охватом практически всех жителей города (путем распространения через почтовые ящики), стала начавшая выходить с апреля 1997 г. бесплатная газета "Реклама" с тиражом более 100 тыс. экз., принимавшая от физических и юридических лиц рекламные объявления. Издание, прошедшее процедуру ребрендинга в 2014 г., продолжает выходить и распространяется таким же способом до настоящего времени, несмотря на преобладание интернет-рекламы. Аналогичной газетой была "Комиссионка", выходившая в 1992-2002 гг. Ее особенностью было то, что рекламные объявления принимались редакцией бесплатно.

В нашем распоряжении оказался ряд источников, хранящихся в Государственном архиве Томской области (ГАТО) и еще не введенных в научный оборот: сведения об организациях и предприятиях по оказанию услуг в области рекламы за 1995-1998, 2000 и 2004 гг. (сведения за 2000 г. представляют собой ответы томских рекламных агентств на открытые и закрытые вопросы анкеты, которые подавались в Отдел социальной статистики, труда и обследования домашних хозяйств при Администрации Томской области); внутренние приказы по основной деятельности ФГУП ГТРК "Томск" в 1993, 1996 и 1998 гг.; архив корпоративного издания томской медиагруппы "Медиана" за 2006-2008 гг.; "Энциклопедия ТВ-2", написанная в 2006 г. сотрудником телерадиокомпании А.В. Филимоновым к ее 15-летию и хранящаяся в ГАТО.

Несмотря на то, что эти сведения различны по происхождению и назначению и носят фрагментарный характер, они все же позволяют получить документально обоснованное представление о динамике изменений в сфере рекламного предпринимательства в Томске. Результаты анкетирования 2000 г. помогают увидеть промежуточный результат развития рекламной сферы в регионе на пути из эпохи 1990-х в эпоху 2000-х гг.

Основной тенденцией 1990-х гг. был рост числа предприятий, занимавшихся рекламной деятельностью. В 1996 г. их было всего три [15. Л. 1], в 1997 - пять (при этом одно подходило под категорию малого предприятия с численностью сотрудников более 50) [Там же. Л. 11], в 1998 г. - 11 (одно имело государственную форму собственности, 10 - частную) [16. Л. 17].

К наиболее значимым организациям медиасферы Томска, большая часть которых ведет свою историю с 1990-х гг. и продолжает производить и / или распространять рекламу, можно отнести следующие: ФГУП ГТРК "Томск" (ул. Яковлева, 5), ЗАО "Телерадиокомпания ТВ-2" (ул. Елизаровых, 51а), ЗАО "Редакция "Красное знамя"" (пр. Фрунзе, 103/1), ООО "Телемаркет Эфир" (пер. Мариинский, 8), "СВ-Экспресс" (пр. Кирова, 22), ООО "ВДВ-Пресс" (ул. Пирогова, 5), ООО "Имидж + КП" (пр. Фрунзе 103/1), ЗАО "Издатель" (ул. Герцена 72), ООО "Сибирская Пресс Служба" (ул. Герцена, 10), ООО "Агентство Мегаполис Пресс" (ул. Лыткина, 35), ООО "Зонд-Реклама" (пр. Фрунзе, 115), ООО "Дайджест ЛТД" (ул. Герцена, 72б), ООО "Щитовая реклама" (ул. Герцена, 72б), ЗАО "Радио" (ул. Герцена, 72), "Томская неделя" (Северск, пр. Ленина 28), "Компания Янсон" (ул. Кулева, 32), "ТРИА "Тройка"" (ул. Белинского, 54).

В Томске было три издательства, занимавшихся рекламной деятельностью, а также четыре телерадиовещательные компании. Практически все они и распространяли, и производили рекламу. С развитием рынка и усилением конкуренции на рынке СМИ и между компаниями-производителями товаров и услуг в структуру рекламного процесса успешно влились и самостоятельные рекламные агентства.

Численность организаций в медиасфере, оказывающих рекламные услуги, имела тенденцию к возрастанию. К 2004 г. в Томске насчитывалось уже 17 рекламных агентств (из них 4 были рекламно-производственными, 4 - рекламно-распространяющими, 9 - одновременно рекламно-производственными и рекламно-распространяющими). Большинство из них (15) - малые предприятия, 2 -средние (ФГУП ГТРК "Томск" - 250 сотрудников, и ЗАО "Телерадиокомпания ТВ-2" - 118 со-

Из таблицы видно, что у небольших организаций доходы от продажи рекламы составляли 100%, а у более крупных - более 50%. Затраты компаний на производство рекламы также были высоки. Например, у ТВ-2 они составляли почти 80%. В большинстве организаций (12 из 17) рекламный материал изготавливался только собственными силами (или в основном собственными), за исключением ООО "Агенство Мегаполис Пресс" и ООО "Компания Янсон", материал для которых изготавливался профессиональными рекламными агентствами.

Задавался респондентам и вопрос о том, какова в выручке организации доля от рекламы товаров и услуг отечественного производства. Доля такой рекламы оказалась различной - от 0 ("СВ-Экспресс") до 100% ("Издатель") (см. таблицу).

Для успешного функционирования изданиям было важно иметь определенный процент рекламодателей, работающих на постоянной основе. Стоит отметить, что в анкете ни одна из организаций не указала, что имеет 100% таких партнеров. Наиболее высокий процент постоянного партнерства был у ГТРК "Томск", ЗАО "Издатель", ООО "ВДВ-Пресс", ООО "Щитовая реклама": он составлял 75%; у ЗАО "Редакция "Красное знамя"" и ООО "Телемаркет Эфир" - 50%. Меньше всего постоянных партнеров среди рекламодателей было у "СВ-Экспресс" - менее 5 %.

Крупные предприятия, численность работников которых составляла более 250 человек, в Томске отсуствовали