Інтернет-магазин як етап розвитку продаж закладу традиційної форми торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вінницький національний аграрний університет

ІНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ЯК ЕТАП РОЗВИТКУ ПРОДАЖ ЗАКЛАДУ ТРАДИЦІЙНОЇ ФОРМИ ТОРГІВЛІ

Ліман Віталій Васильович кандидат технічних наук, доцент

Шевчук Олександр Федорович кандидат фізико-математичних наук, доцент

Коляденко Світлана Василівна доктор економічних наук, професор

Анотація

Широке впровадження Інтернет-комунікацій зумовлює привабливість цього ресурсу в якості інструменту маркетингу. Використання Інтернету торговельними установами створює нові можливості для успішності ринкової діяльності, дозволяючи виходити на нові ринки збуту товарів при незначних витратах.

Одним із перспективних шляхів підвищення конкурентоспроможності та розширення торгівлі для торговельних підприємств з традиційними формами ведення торгівлі є використання Інтернет-представництва, яке може бути слугувати як для реклами самого підприємства, так і для додаткових продаж. Дослідженню та узагальненню можливостей використання такого Інтернет-представництва присвячена дана робота.

Засоби Інтернет-комунікацій надають торговельним підприємствам із традиційними формами торгівлі широкі можливості для донесення торговельних пропозицій як до локальної аудиторії, так і до широкої, що включає в себе користувачів Інтернет з інших міст та територій. Від спрямованості торговельних пропозицій на локальну чи широку цільову аудиторію залежать:

вид Інтернет-представництва торговельної організації, який може змінюватись в широких межах, від Інтернет-вітрини чи картки в Google Мій бізнес і до повнофункціонального Інтернет-магазину чи майданчика на маркетплейсі;

- види Інтернет-реклами, котрі використовуються для реклами як торговельної організації так і її Інтернет-представництва;

- характер цінової політики;

- витрати на створення та обслуговування веб-представництва;

- вузькоконкурентна ніша товарів, чи товари широкого вжитку.

Ці та ряд інших показників значною мірою визначаються територією, на якій торговельні пропозиції можуть бути конкурентними, з урахуванням часу та вартості доставки куплених товарів.

У випадку локальної цільової аудиторії вказане Інтернет-представництво може бути реалізовано у вигляді Інтернет-вітрини із розташованим на ній актуальним прайсом, або ж - карткою в сервісі Google Мій бізнес. В іншому випадку, коли товарні пропозиції можуть бути конкурентними для широкої цільової аудиторії, зокрема - в межах країни, для організації ефективної торгівлі доцільно використати маркетплейс чи повнофункціональний Інтернет-магазин, із широким вибором засобів оплати та доставки. Стосовно сайту Інтернет-магазину можуть бути використані такі популярні види Інтернет-реклами, як пошукова оптимізація, контекстна реклама та інші.

Ключові слова: Інтернет-магазин, локальні продажі, цінова політика, динамічне ціноутворення, унікальні торговельні пропозиції, контекстна реклама, локальна контекстна реклама, пошукова оптимізація, Інтернет-вітрина, Інтернет-маркетинг.

Annotation

Liman Vitaly Vasyliovych Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Computer Sciences and Economic Cybernetics, Vinnytsia National Agrarian University, Vinnytsia,

Shevchuk Oleksandr Fedorovych Candidate of Physical and Mathematical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Mathematics, Physics and Computer Technologies, Vinnytsia National Agrarian University, Vinnytsia,

Koliadenko Svitlana Vasylivna Doctor of Economics Sciences, Professor, Professor Department of Computer Science and Economic Cybernetics,Vinnytsia National Agrarian University, Vinnytsia,

INTERNET STORE AS A STAGE IN THE DEVELOPMENT OF
SALES IN A TRADITIONAL FORM OF TRADE

The wide implementation of Internet communications determines the attractiveness of this resource as a marketing tool. The use of the Internet by trading institutions creates new opportunities for the success of market activity, allowing to enter new markets at low costs.

One of the promising ways to increase competitiveness and expand trade for commercial enterprises with traditional forms of trade is the use of Internet representation, which can be used both for advertising the enterprise and for additional sales. This work is devoted to the study and generalization of the possibilities of using such an Internet representation.

Means of Internet communications provide commercial enterprises with traditional forms of trade ample opportunities to communicate commercial offers both to a local audience and to a wide one, which includes Internet users from other cities. The focus of commercial offers on a local or broad target audience depends on:

- the type of Internet representation of a trade organization, which can vary widely, from an Internet storefront or a card in Google My Business to a fully functional Internet store or platform on the marketplace;

- types of Internet advertising used for advertising both the trade organization and its Internet representative office;

- nature of price policy;

- costs for creating and maintaining a web representation;

- a highly competitive niche of goods, or goods of general use.

These and a number of other indicators are largely determined by the territory in which trade offers can be competitive, taking into account the time and cost of delivery of purchased goods.

In the case of a local target audience, the specified Internet representation can be implemented in the form of an Internet storefront with the current price displayed on it, or a card in the Google My Business service. In another case, when product offers can be competitive for a wide target audience, in particular - within the country, it is advisable to use a marketplace or a fully functional online store with a wide selection of payment and delivery methods to organize effective trade. Popular types of Internet advertising, such as search engine optimization, contextual advertising, and others, can be used in relation to the Internet store site.

Keywords: Internet store, local sales, pricing policy, dynamic pricing, unique commercial offers, contextual advertising, local contextual advertising, search optimization, Internet storefront, Internet marketing.

Постановка проблеми

Стрімкий розвиток мережі Інтернет зумовив високу привабливість цього ресурсу в якості інструменту продажу товарів та послуг, передусім, - широтою охоплення аудиторії. Сьогодні Інтернет можна використовувати як дієвий інструмент маркетингу, що відрізняється своїми особливими перевагами, до яких відносять скорочення витрат на рекламу та продажі, швидкість донесення до потенційного споживача інформації про товари та послуги, широке охоплення споживчої аудиторії та ще багато іншого. Використання цього ресурсу сприяє підвищенню конкурентоспроможності та успішності ринкової діяльності підприємства, створюючи можливості виходити на нові ринки при незначних витратах, звертатись до цільової аудиторії в різних містах. Крім того, використання Інтернет-комунікацій дозволяє створювати зворотний зв'язок із клієнтами, суттєво скорочувати витрати на маркетингові дослідження, отримувати актуальну інформацію про стан ринку [1]. Завдяки цьому все більше торговельних організацій вбачають перспективу свого розвитку у використанні електронних засобів торгівлі. Однак, при переході від оф-лайн торгівлі до використання електронних торговельних майданчиків, у практиків традиційних форм торгівлі виникають труднощі, пов'язані із недостатньою обізнаністю зі специфікою роботи в он-лайн середовищі, та із оптимальними шляхами подолання проблем, з якими вони можуть стикнутись у сфері онлайн маркетингу. Тому аналіз та узагальнення можливостей та засобів розвитку торгівлі шляхом використання Інтернет-комунікацій є актуальним.

Аналіз джерел та останніх досліджень

Дослідженню використання засобів Інтернет-маркетингу присвячені роботи таких вчених як: М.А. Окландер, В.В. Ковтунець, О.І. Собенко, В.В. Царьов, Н.І. Чухрай, та цілого ряду інших вчених. Однак, з розвитком Інтернет-технологій окремі питання потребують додаткових досліджень та узагальнення досвіду їх практичного використання.

Мета статті полягає в дослідженні та узагальненні особливостей розвитку Інтернет-торгівлі, систематизації засобів Інтернет-комунікацій, що можуть бути використані закладами торгівлі для вирішення маркетингових задач.

торгівля інтернет комунікація маркетинговий

Виклад основного матеріалу

У випадку, коли комерційний Інтернет-ресурс було створено як доповнення до торговельного закладу із традиційними формами торгівлі, такий проєкт має ряд переваг та особливостей в порівнянні із новоствореними Інтернет-магазинами. Перш за все, це - наявність персоналу, який вже має досвід продаж, розуміє своїх клієнтів і свій асортимент товарів. Крім того, в цьому випадку частково чи повністю вирішені такі проблеми як юридичне оформлення торговельної діяльності, робота з постачальниками, вибір та закупівля товару, логістика, та інші. Якщо торговельне підприємство вже має продажі до виходу на віртуальний ринок, це дає йому суттєві переваги в стабільності роботи.

При поєднанні он-лайн і оф-лайн засобів торгівлі, он-лайн компонента може варіювати в широких межах - від Інтернет-вітрини оф-лайн магазину, до повноцінного Інтернет-магазину зі своїм асортиментом товарів. Доцільність використання тієї чи іншої форми інтеграції он-лайн і оф-лайн форм торгівлі може бути взаємообумовлена такими чинниками як:

- цільова аудиторія локальна, місцева, чи - широка, що поширюється на інші міста;

- вибір ніші товарів;

- аналіз конкурентів та визначення цінової політики;

- планування засобів розвитку торгівлі та пов'язаних з цим витрат;

- рекламна стратегія та інші.

Згідно досліджень [2], близько 46% тематичних пошукових запитів до Google стосуються місцевого пошуку. До запитів, в яких Google розпізнає локальні наміри, можуть відноситись категорійні («ремонт телефону»), комерційні («купити диван») або брендові запити («найближчий Макдональдс»). Вибір цільової аудиторії між локальною і широкою зумовлений, перш за все, асортиментом товарів і, зокрема, співвідношенням вартості товарів і вартості доставки. Якщо вартість доставки значна в порівнянні з вартістю товарів, то продажі перш за все будуть відбуватись на місцевому ринку. В цьому випадку формат Інтернет-представництва може бути наближений до Інтернет-вітрини, завдяки якій потенційні клієнти, перш за все - постійні покупці, можуть ознайомитись із асортиментом товарів та їх цінами, а отримання товару, його оплата і доставка відбуватимуться звичайним для оф-лайн магазинів способом. Для рекламування такого сайту може бути використана оф-лайн реклама через зазначення його адреси в друкованих виданнях, флайєрах та візитівках, зовнішня реклама, тощо.

Ще одним ефективним засобом донесення торговельної пропозиції до місцевої цільової аудиторії є реєстрація торговельної організації в сервісі Google Мій бізнес. Цей ресурс дозволяє вказати в картці компанії розташування торговельної організації на мапі, фотографії, контактну інформацію, години роботи, періодично відповідати на питання та відгуки.

Щодо застосування платних засобів розширення локальних продаж, то достатньо ефективною зарекомендувала себе реклама в Google AdWords. Контекстна реклама відноситься до відносно дорогих засобів залучення трафіку. Однак, оскільки вартість оплати за перехід на сайт в цьому виді реклами формується на основі аукціонної моделі, то рівень конкуренції, а значить і ціна за клік для регіональної видачі буде не високою [3].

Можна також купувати таргетовану рекламу в Facebook, де передбачено два види реклами локального бізнесу: реклама по розташуванню та реклама місцевої компанії. Крім того, в Facebook можна купувати платне розміщення рекламних матеріалів у власників регіональних спільнот, які нерідко охоплюють тисячі і десятки тисяч учасників.

У випадку, коли з огляду на вартість товарів, їх вагу та габарити, доля вартості доставки не значна по відношенню до ціни товару, то для донесення торговельних пропозицій до широкої цільової аудиторії, до потенційних покупців у різних містах України та ефективної торговельної діяльності можуть бути використані рішення на основі повнофункціонального Інтернет-магазину або ж - продажі на маркетплейсах. Для нових Інтернет-магазинів в такому разі найкраще підійдуть малоконкуретні товари. Оскільки в висококонкурентних нішах товарів, таких як мобільні телефони, побутова техніка та інші, новим учасникам ринку важко конкурувати із лідерами онлайн торгівлі, з їх напрацьованими системами скидок, налагодженою рекламою, зручними засобами доставки і оплати і т. п. Проте в низькоконкурентній ніші є більше можливостей забезпечити більш широкий в порівнянні з конкурентами асортимент і таким чином досягнути значних об'ємів обігу. В найбільшій степені переваги низкоконкурентної ніші проявляються при продажі унікальних товарів, яких потенційні покупці не можуть знайти на сайтах конкурентів. Унікальності торговельних пропозицій можна досягти, зокрема, викуповуючи весь товар у виробника товару. Можна також імітувати унікальність товару, змінюючи назви моделей, щоб покупцям було важко порівнювати із аналогічним товаром на сайтах конкурентів.

До інших чинників, що надають переваги в маркетинговій діяльності Інтернет-магазину, можна віднести наступні:

- вибирати для продажу товари, в яких продавець добре знається, знає особливості товару від різних виробників, розуміє потреби покупців і краще може їх обслужити та проконсультувати;

- зменшувати витрати, пов'язані зі складом та транспортуванням, надаючи перевагу малогабаритним та легким у транспортуванні товарам;

- враховувати сезонність попиту в своїх товарних пропозиціях;

- надавати перевагу товарам, які потребують повторної покупки;

- заохочувати до покупок постійних клієнтів, наприклад, інформаційними листами про нові моделі чи акції.

Цінова політика Інтернет-представництва також значною мірою пов'язана із ступінню локалізації цільової аудиторії. У разі широкої аудиторії, яка поширюється на інші міста, значно збільшується рівень конкуренції, оскільки потенційні покупці матимуть більш широкі можливості порівнювати торговельні пропозиції, отримуючи інформацію про акції, скидки, демпінгові ціни та інші чинники коливання цін. За цих умов багато Інтернет-магазинів переходять до динамічного ціноутворення, коли ціни на їх товари можуть змінюватись мало не щодня. Проілюструвати характер динамічного ціноутворення можна наступним прикладом зміни середньої ціни на морозильну камеру Gorenje FN6192PB на маркетплейсі hotline.ua за період з 01.09.2022 по 23.12.2022 (Рис. 1). Внаслідок невеликої кількості продавців на маркетплейсі у цей період, зміни ціни на товар кожним із них помітно впливали на середню ціну даного товару.

Рис. 1 Кількість продавців та середня ціна морозильної камери Gorenje FN6192PB на hotline.ua (https://hotline.ua/ua/bt-holodilniki/gorenje-fn6192pb/?tab= about)

Для порівняння можна навести інший приклад, коли продавці морозильної камери Miele F 2671 Vi узгодили між собою ціну на hotline.ua (https://hotline.ua/ua/bt-holodilniki/miele-f-2671-vi/?tab=about) за той же період.

Рис. 2 Кількість продавців морозильної камери Miele F 2671 Vi на hotline. ua

Рис. 3 Середня ціна морозильної камери Miele F 2671 Vi на hotline.ua

Як видно на рис. 3, ціна на товар не змінюється протягом значних проміжків часу, незважаючи на зміни курсу долару а значить і закупівельних цін на цей імпортний товар, зміни попиту та інші чинники. Як видно з наведених прикладів, на характер зміни ціни на ринку може вливати цілий ряд як об'єктивних, так і суб'єктивних чинників, що зумовлює потребу в засобах оперативної зміни цін в Інтернет-магазині. При асортименті Інтернет-магазину в кілька тисяч товарів і вище, для оновлення цін доцільно використовувати схеми інтеграції Інтернет-магазину із системою 1С, застосування модулів імпорту цін з таблиць Excel і т.п.

Іншою важливою технічною задачею, яку потрібно реалізувати в Інтернет-магазині у випадку широкої цільової аудиторії, є впровадження засобів оплати та доставки. Для зручності потенційних покупців, доцільно підключити всі можливі засоби доставки та оплати, зокрема, надати можливості скористатись такими популярними способами оплати, як

• безготівковий розрахунок через он-лайн оплату кредитною карткою;

• оплата готівкою під час самовивезення з магазину,

• оплата у відділенні служби доставки чи кур'єру під час доставки.

Для вибору найбільш прийнятних засобів доставки, доцільно забезпечити можливість скористатись наступними варіантами [4]:

• служби доставки Нова Пошта, Укрпошта, Автолюкс, Делівері;

• варіанти доставки кур'єром, самовивіз із відділення або самовивіз із магазину;

• відділення служби доставки, в якому їм зручно отримати замовлення.

Реалізація вищевказаних та ряду інших функцій Інтернет-магазину потребують застосування спеціалізованих систем керування контентом сайту магазину. Серед найпопулярніших на Україні засобів реалізації комерційних Інтернет-ресурсів, можна виділити наступні.

1. Opencart - найбільш популярна в Україні і в світі безкоштовна система керування контентом (CMS - Content Management System) Інтернет-магазину. З використанням переважно платних додаткових плагінів та тем оформлення сторонніх розробників, Opencart дозволяє створити повнофункціональний Інтернет-магазин. Важливою перевагою цієї CMS є те, що Opencart має велике комюніті до якого можна звернутись за консультацією чи доробкою функціоналу відповідно потребам проєкту. Дана CMS добре підходить для невеликих та середніх Інтернет-магазинів. У випадку великих магазинів, перевагу надають CMS Magento - потужній CMS, яка витримує великі навантаження та має широкий функціонал. CMS Magento використовують такі українські Інтернет-магазини як allo.ua, comfy.ua та інші.

2. Для створення невеликих Інтернет-магазинів, з кількістю товарів, що не перевищує кількох сотень, може бути успішно використана CMS WordPress - найбільш популярна в світі система керування контентом. На відміну від вищезгаданих, вона не є спеціалізованою для Інтернет-торгівлі, але в зв'язку з популярністю цієї CMS, вона має велике комюніті, і велика кількість фрілансерів готова буде допомогти із реалізацією проєкту.

3. Конструктори сайтів - можуть бути використані для найпростіших Інтернет-представництв, які, наприклад, публікують для місцевої цільової аудиторії файли Excel із актуальними прайсами. Для тієї ж цілі можуть бути застосовані найпростіші статичні сайти-візитівки із прайсами і контактними даними. Основними недоліками Інтернет-ресурсів, виконаних на конструкторах сайтів, є неможливість розширення функціоналу та непристосованість до пошукового просування - оптимізації до алгоритмів ранжування пошукової видачі пошукових систем.

Наступною задачею після створення Інтернет-магазину є залучення на нього потенційних покупців. Одним із ефективних шляхів отримання цільового трафіку на новий сайт Інтернет-магазину є його інтеграція із прайс-агрегаторами, такими як prom.ua, hotline.ua, price.ua. Це дозволить уже на перших порах існування Інтернет-магазину отримувати пошуковий трафік. Фактично, це буде купівля частки пошукового трафіку у лідерів пошукової видачі пошукових систем.

Іншим засобом швидко отримати відвідувачів на новий сайт є використання контекстної реклами Google. Оголошення з позначкою «Реклама» вгорі пошукової видачі пошукової системи дозволяють Інтернет-магазинам потрапити в поле зору користувачів в той же день, коли запущена рекламна компанія. Внаслідок відносно високої вартості контекстної реклами, доцільно перед її запуском створити умови для високої конверсії відвідувачів сайту у покупці. Зокрема, - забезпечити конкурентні ціни, зручну навігацію та пошук по сайту, високу швидкість його завантаження, наявність мобільної версії, простоту та зручність оформлення покупки та інше. Подібним до контекстної реклами чином можна також використовувати сервіс Google Shopping, завдяки якому в пошуковій видачі можна показувати оголошення, що містять картки товарів із фотографіями та цінами.

Найбільш ефективним, по критерію вартості залучення на сайт одного клієнта, видом реклами є пошукова оптимізація (SEO - Search Engine Optimization). Зазичай, по високочастотних пошукових запитах на перших сторінках пошукової видачі знаходяться сніпети крупних авторитетних сайтів, з якими нові сайти конкурувати не можуть, але по значно більш великій кількості низькочастотних запитів невеликі сайти можуть займати досить високі позиції. Особливістю активної пошукової оптимізації є те, що результати виконаних робіт проявляються не зразу, а протягом кількох місяців. Грамотна пошукова оптимізація потребує спеціальних знань та навичок, але основою її є унікальний контент сторінок сайту. Причому, вимоги унікальності відносяться не лише до текстового наповнення, але і до ілюстрацій. Як показує практика пошукової оптимізації, Google не вважає унікальними зображення, модифіковані шляхом додавання надписів, дзеркального відображення, обрізування країв, т. п. Тому для якісної пошукової оптимізації потрібно надавати перевагу ілюстраціям, не запозиченим з Інтернет.

В якості додаткових засобів Інтернет-реклами можуть бути використані соціальні мережі, тематичні форуми, реєстрація в високорейтингових каталогах та інше.

Для аналізу ефективності застосування обраних видів реклами доцільно підключити сайт Інтернет-магазину до сервісу Google Analytics, який дає можливість регулярно отримувати інформацію про найпопулярніші види товарів, джерела трафіку, конверсію, отримувати дані про ефективність акцій та знижок і багато іншої інформації, яка дозволить вдосконалювати роботу сайту.

Висновки

Інтернет-представництва оф-лайн магазинів можуть бути призначені для донесення торговельних пропозицій як до локальної цільової аудиторії, так і до широкої, яка включає потенційних покупців з інших міст. Для розширення локальних продаж засобами Інтернет-комунікацій може бути використана реєстрація в сервісі Google Мій бізнес, а також сайти - Інтернетвітрини з їх рекламою через друковані видання, флайєри та зовнішню рекламу.

В разі загальноукраїнської цільової аудиторії, для ефективної організації продаж можуть бути використані маркетплейси, або - повнофункціональні Інтернет-магазини, для реклами яких може застосовуватись пошукова оптимізація та контекстна реклама.

Література

1. Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХІ сторіччя: монографія / авт. кол.: М.А. Окландер, Т.О. Окландер, О.І. Яшкіна [та ін.]; за ред. д.е.н., проф. М.А. Окландера. Одеса: Астропринт, 2017. 292 с.

2. Lindsay Kolowich Cox 16 Stats That Prove the Importance of Local SEO [Електронний ресурс]. Режим доступу: https://blog.hubspot.com/marketing/local-seo-stats

3. Web Promo Experts. Академія Інтернет-Маркетингу #1 [Електронний ресурс]. Режим доступу https://webpromoexperts.net/ua/blog/

4. Каркунова К. Як відкрити свій Інтернет магазин в Україні. [Електронний ресурс]. Режим доступу: https://horoshop.ua/blog/kak-otkryt-internet-magazin-v-ukraine/

References

1. Oklander, M.A., Oklander, T.O., Yashkina, O.I. (2017) Tsyfrovyi marketynh - model marketynhu XXI storichchia [Digital marketing - the marketing model of the 21st century] Odesa: Astroprynt [in Ukrainian]..

2. Lindsay Kolowich Cox 16 Stats That Prove the Importance of Local SEO. Retrieved from https://blog.hubspot.com/marketing/local-seo-stats

3. Site “Web Promo Experts.”. Retrieved from https://webpromoexperts.net/ua/blog/ [in Russian].

4. Karkunova K. Kak otkrbit svoi ynternet mahazyn v Ukrayne [How to open your online store in Ukraine]. Rezhym dostupu: https://horoshop.ua/blog/kak-otkryt-internet-magazin-v-ukraine/ [in Russian].

Размещено на Allbest.ru