Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Формування товарного асортименту універмагу(універсаму, супермаркету): стратегічне планування та аналіз

1.1Товарна політика як основа формування товарного асортименту в магазині

1.2Оцінка стану вивчення попиту споживачів

2. Особливості товарного асортименту в мережених магазинах

2.1Особливості формування товарного асортименту в мережених магазинах

2.2Аналіз товарного асортименту в маркеті “Добра кухня”

3. Шляхи удосконалення товарного асортименту підприємства в умовах ринку

Висновки

Література

Додатки

Вступ

товарний асортимент маркет попит споживачів

Сучасний динамізм розвитку підприємств, загострення конкурентної боротьби на міжнародному та на окремих територіальних ринках, збільшення вимог більшості споживачів до якості продукції вимагають від підприємств прийняття негайних стратегічних рішень. Неспроможність підприємств вірно оцінити своє ринкове становище, правильно визначити конкурентні переваги та передбачити загрози навколишнього середовища заздалегідь визначають їх невдачу. В таких умовах головним чинником успішного розвитку стає застосування підприємством методик маркетингового аналізу. Підприємства починають розуміти, що тактичний, короткостроковий, чисто фінансовий підхід, який оправдовував себе в минулому, більше не працює.

Товар - ключовий елемент ринкової пропозиції. Планування пропонованого асортименту продукції для ринку починається з формулювання пропозиції, що відповідає потребам або побажанням потенційного споживача, який оцінює його по трьох основних параметрах: рівню якості та характеристикам самого товару, його ціні та супутніх товару послуг. Сукупність цих факторів складає попит на товар. Великого значення набуває в у мовах ринкової конкуренції асортимент товару. Для визначення тенденцій попиту споживачів та прийняття рішень про товарний асортимент магазину можливо зробити тільки на даних попереднього маркетингового аналізу попиту та товарного асортименту.

Задача даної роботи дослідити такі питання:

1. сутність товару;

2. способи формування та управління товарними лініями;

3. прийняття рішень відносно формування товарного асортименту;

4. дослідження попиту споживачів та прийняття рішень щодо впровадження нових товарів.

Мета написання цієї роботи - розробити єдиний ефективний механізм проведення маркетингового аналізу товарного асортименту на підприємстві.

Об'єктом дослідження є маркет “Добра кухня”.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти формування товарного асортименту в універмазі (універсамі, супермаркеті) і шляхи його удосконалення.

Нажаль, сучасна література не може дати чітку та зрозумілу форму проведення маркетингового аналізу на підприємстві. В своїх роботах більшість авторів пропонують різні моделі для проведення цього аналізу та дають різні поради щодо застосування окремих маркетингових стратегій. На сьогоднішній день велике значення має наукова оцінка існуючих підходів та моделей щодо маркетингового аналізу та розробка єдиної комплексної програми проведення цього аналізу. Ця програма повинна враховувати особливості кожного підприємства та гнучко підходити до розробки маркетингових стратегічних планів.

1. Формування товарного асортименту універмагу(універсаму, супермаркету): стратегічне планування та аналіз

1.1 Товарна політика як основа формування товарного асортименту в магазині

Товар - це все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб споживачів та їх бажань.

Товари, що пропонуються на ринку, включають матеріальні продукти (автомобілі, продукти харчування тощо), послуги (театральна вистава, перукарські послуги), індивідуальності (актори, співаки), організації (церква, організація юних натуралістів), ідеї (консалтинг, інвестиційні проекти). [1]

Кожний товар пов'язаний з деякими іншими продуктами. Ієрархія товарів, в якій виділяється сім рівнів, починається від основних потреб до конкретних виробів чи послуг:

1. сім'я потреб - ключова потреба, що лежить в основі існування товарів (наприклад, потреба краще виглядати та добре себе почувати);

2. сім'я товарів - всі класи товарів, що здатні з певною ефективністю задовольнити ключову потребу (наприклад, туалетні приналежності);

3. клас товарів - група товарів в рамках сім'ї товарів, що мають функціональні взаємозв'язки (наприклад, косметика);

4. товарна лінія (товарний асортимент) - група товарів, тісно пов'язаних між собою так як виконують аналогічні функції, що пропонуються одній групі споживачів та розподіляються по одних і тих же каналах збуту або у заданому ціновому діапазоні (наприклад, губна помада);

5. тип товарів - група товарів в рамках однієї товарної лінії, що представляють одну з декількох можливих форм товару (наприклад, стійка губна помада);

6. торгова марка - назва, що асоціюється з одним або декількома товарами із даної товарної лінії (наприклад, Revlon);

7. товарна одиниця - окремий виріб в рамках товарної марки або товарного асортименту певного розміру, ціни, зовнішнього вигляду (наприклад, стійка губна помада у вигляді олівця Revlon). [2]

Товар-мікс - сукупність всіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць, що пропонує споживачам певний продавець.

Товарна номенклатура підприємства має певну ширину, довжину, глибину. Ширина товара-мікс - показник пропонованої підприємством кількості асортиментних груп. Довжина товара-мікс показує загальну кількість товарних одиниць. Глибина товара-мікс показує у якій кількості різних варіантів пропонується кожний товар із асортиментного ряду.

Узгодженість товара-мікс показує, наскільки різні товари схожі між собою з точки зору їх кінцевого споживання, виробничих потреб, каналів розподілу.

Чотири виміру товару-мікс визначають чотири інструменти, чотири напряму управління товарною стратегією підприємства:

1. створення нових товарних ліній (розширення товара-мікс);

2. подовження кожної існуючої товарної лінії;

3. створення нових варіантів кожної із існуючих товарних ліній, поглиблення товара-мікс;

4. збільшення або зменшення узгодженості товара-мікс у залежності від того, бажає підприємство скласти стійку репутацію у вузькій сфері або орієнтується на операції в декількох областях. [5]

Товарний асортимент складається з декількох товарних ліній. Товарна лінія - група товарів, тісно пов'язаних між собою в силу аналогічних принципів функціонування, призначених одним і тим же групам споживачів, що реалізуються через одні й ті самі торгові точки, в рамках одного й того самого діапазону цін товарів.

Менеджер по товарній лінії має володіти повною інформацією про обсяг продаж та прибутку по кожній товарній одиниці, на основі якої приймається рішення про стратегії розвитку та ринкового профілю кожного товару.

Для аналізу товарного асортименту менеджер повинен знати, який відсоток від загального обсягу продаж та загального прибутку припадає на кожне окреме найменування продукції. Також менеджер по товарній лінії має чітко уявляти її позиції по відношенню продуктів конкурентів. Після аналізу прибутковості та товарної карти можна приймати рішення про довжину товарної лінії, необхідність її оновлення, коригування або скорочення. [1]

Довжина товарної лінії. Короткою вважається товарна лінія, коли є можливість підвищити прибуток, якщо додати до неї нові товарні одиниці. Лінія вважається дуже довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць веде до збільшення обсягу прибутку. [6]

Будь-яка товарна лінія покриває певну частину можливого спектру товарів даного асортименту. Витягування товарної лінії має місце, коли компанія подовжує товарну лінію за межі цінового рівня вниз, вверх або в обох напрямках.

Багато підприємств спочатку займали верхні рівні ринку та поступово витягували товарні лінії донизу. Застосовувати такі стратегії необхідно дуже обережно - дешева, спрощена модель обов'язково повинна підтримувати якісний імідж торгової марки. Крім того, до початку рекламної компанії продавець повинен мати в наявності (на складі) дешеву модель, щоб споживач, що звернувся за покупкою, не відчував, що його “заманили та обдурили”. Компанія може витягувати товарну лінію вниз за наступними причинами.

1. Підприємство атакують конкуренти у верхній, більш дорогій частині асортиментного ряду, тому воно здійснює контратаку в нижній його частині.

2. Підприємство відмітило, що темпи зростання продажу більш дорогих товарів призупинились.

3. Підприємство додає у товарну лінію більш дешеві товари, щоб зайняти ринкову нішу, яку в іншому разі захватить конкурент.

4. Стимулами для витягування товарної лінії вверх можуть слугувати прискорення зростання прибутків, збільшення маржі або можливість заявити про себе як про продавця повного асортименту даних товарів.

Таке рішення пов'язано із певними ризиками. Так, наприклад конкуренти можуть застосувати контратаку на більш низьких рівнях. Потенційні покупці можуть не повірити, що компанія, яка випускає дешеві товари може зробити більш якісний продукт. Дистриб'юторам підприємства може не вистачити досвіду для продажу таких товарів. [10]

Підприємства, що обслуговують середній рівень ринку, можуть прийняти рішення про витягування товарної лінії в обох напрямках.

Наповнення товарної лінії. Довжина товарної лінії може бути збільшена за рахунок нових товарних одиниць в рамках існуючого цінового діапазону. Причини наповнення товарної лінії наступні:

1. бажання збільшити прибутки;

2. відповідь на скарги покупців про відсутність будь-яких товарних одиниць даного асортименту;

3. спроба завантажити вільні виробничі можливості;

4. бажання зайняти лідируючі позиції в галузі, пропонуючи повний спектр товарів даного асортименту;

5. бажання зайняти вільні ринкові ніші та обмежити доступ конкурентів до них.

Кожна нова товарна одиниця повинна мати чіткі відрізняючи характерні особливості. [6]

Оновлення товарної лінії. Навіть у випадку адекватної довжини товарної лінії, вона може потребувати модернізації. Питання полягає у наступному: оновлювати весь асортимент або частинами. Модернізація окремих товарів дозволяє аналізувати реакцію покупців та дилерів на новий стиль продукції, вона у меншому ступені відображається на поточних витратах компанії, однак її не вдається приховати від пильного ока конкурентів.

На товарних ринках, що швидко змінюються, модернізація продукції відбувається постійно. Основна мета удосконалення товарів - попередження міграції покупців до більш цінних, більш дорогих товарів. Головна задача - визначити час виходу на ринок модернізації продукції - не зовсім рано, щоб не нанести збитків продажам поточного асортименту, але не зовсім пізно, до того як удосконалений продукт конкурентів набуває високу репутацію. [6]

Виділення товарної лінії. Найчастіше менеджер товарної лінії виділяє для реклами одну або декілька товарних одиниць. У деяких випадків виділяють дешеву модель, яка покликана “прокладати шлях” іншим. У інших випадках компанії намагаються посилити престиж товарної лінії та виділяють дорогі товарні одиниці. Іноді компанії визначають, що один кінець товарної лінії продається добре, а інший - погано. Така компанія може спробувати підняти популярність товарів, що продаються повільно. Однак існує інша точка зору. Деякі спеціалісти вважають, що краще компанії слід рекламувати ті товарні одиниці, що добре продаються ніж підтримати незначний попит. [2]

Скорочення товарної лінії. Менеджери товарної лінії повинні періодично переглядати її склад з метою скорочення. Існують дві причини скорочення товарної лінії. Одна з них - наявність у ній “мертвих”, збиткових одиниць, виявити які дозволяє аналіз обсягів продаж та витрат. Інша причина - дефіцит виробничих потужностей. Менеджер повинен концентрувати зусилля на випуск найбільш прибуткової продукції. Як правило, компанії скорочують товарні лінії в періоду стійкого попиту та подовжують у періоди не потужного попиту. [8]

1.2 Оцінка стану вивчення попиту споживачів

Однією з умов грамотно розробленого маркетингового плану є вивчення споживацьких ринків та поведінки споживачів. При аналізі споживацьких ринків підприємства мають визначити:

1. хто складає ринок (споживачі);

2. що купує ринок (товари);

3. навіщо купує ринок (цілі);

4. хто приймає участь в процесі покупки (організації);

5. як купує ринок (операції);

6. коли купує ринок (умови);

7. де купує ринок (магазини).

На споживацьку поведінку впливають чотири фактори:

1. культурний (культура, субкультура, соціальний статус);

2. соціальний (референтні групи, сім'я, ролі та статуси);

3. особистий (вік, етап життєвого циклу сім'ї, род занять, економічне положення, спосіб життя, особливості характеру, уява про самого себе);

4. психологічний (побудження, сприйняття, засвоєння, відношення). [3]

Ми розглядаємо магазин продовольчих товарів “Добра кухня”. Підприємство побудувало магазин біля “спального району”, тому його потенційні покупці - це люди, що мешкають у розташованих поруч будинках. Зрозуміло, що такі споживачі купують продукти для використання на домашній кухні та кінцевого споживання. Такі товари купуються майже кожного дня.

Для того, щоб визначити, як споживачі приймають рішення про покупку, необхідно визначити, хто її здійснює та хто приймає участь у прийнятті рішення. Для цього підприємство купило дані статистичних досліджень та зробило аналіз потенційних споживачів.

Аналіз споживачів було проведено за такими напрямками: віковий склад (див. табл. 4.1), достаток (див. табл. 4.2), сімейний стан (див. табл. 4.3), зайнятість (див. табл. 4.4).

Таблиця 4.1. Віковий склад.

Вікові групи	Доля, %
до 12 років (малі діти)	6
13-18 (дорослі діти)	11
19-27 (молодь)	10
28-55 (дорослі)	65
більше 56 (пенсіонери)	8

Таблиця 4.2. Достаток.

Рівень достатку	Доля, %
низький	10
середній	60
великий	30

Таблиця 4.3. Сімейний стан.

Сімейний стан	Доля, %
родини	80
одинокі люди	20

Таблиця 4.4. Зайнятість.

Зайнятість	Доля, %
домогосподарки	10
люди пенсійного віку	8
зайняті	65
не зайняті	17

З проведеного вище аналізу можна зробити наступні висновки. Найбільша доля споживачів люди зрілого віку - від 28 до 55 років. В даному районі мешкають більше людей із середнім достатком. Найбільша доля мешканців живуть родиною. Велика кількість жінок - це домогосподарки, але найбільша доля людей працюють у різних організаціях та мають повну зайнятість. Велика кількість сімей та домогосподарок говорить про те, що більше за все рішення про покупки приймають жінки - господині родин. Так як більшість покупців магазину є люди середнього достатку, це може означати, що для них покупка у магазині має певні переваги до покупки на стихійному ринку. Але, в той самий час, це люди, що звертають багато уваги на економію коштів, тому не будуть купувати дорогі товари, якщо на ринку ціна значно менше. При цьому попитом будуть користуватися товари більш високої якості.

Типовий процес купівлі складається з наступних кроків:

1. уявлення проблеми;

2. пошук інформації;

3. оцінка варіантів;

4. рішення про покупку та реакція на продукт.

Продавець має розуміти мотиви поведінки покупців та фактори, що впливають на неї. Задоволені покупці завжди повернуться до магазину.

Досліджуване підприємство має дуже мало інформації про своїх покупців, тому рекомендується провести додаткове дослідження ринку. Для цього можна застосувати анкетування. Для того, щоб зацікавити покупців заповнити розроблені анкети, можна використати проведення акції. Так покупцю за заповнення анкети можна запропонувати талон зі знижкою на наступні покупки - 10%. Це дозволить підприємству власними силами дослідити ринок та не витрачати кошти на консалтінгові послуги.

Анкету необхідно скласти дуже уважно, щоб отримати з неї максимум інформації. Так анкета має дати уявлення, по-перше, про соціальний статус, особисті характеристики, психологічні особливості клієнтів магазину. По-друге, анкета має містити такі питання, що без особливих витрат часу надасть можливість керівникам підприємства зрозуміти яких товарів не вистачає у магазині, надасть можливість оцінити думку споживачів про рівень цін у магазині, а головне визначити задоволення людей від здійснення покупок саме у цьому магазині. Приклад анкети наведено у додатку А.

2. Особливості товарного асортименту в мережених магазинах

2.1 Особливості формування товарного асортименту в мережених магазинах

Управління асортиментом передбачає координацію взаємопов'язаних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Труднощі вирішення даної задачі полягають в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту із врахуванням поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися товари, розроблені більше для зручності підрозділів підприємства, ніж для споживача. [4]

З погляду концепції маркетингу - це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити. Задачі планування і формування асортименту полягають, насамперед, у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на товар, а потім простежити, щоб дослідний зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово повинне належати керівникам служби маркетингу підприємства, що повинні вирішувати питання про те, коли більш доцільно вкласти кошти в модифікацію товару, а не нести додаткові зростаючі витрати по рекламі і реалізації товару, який застаріває або знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, чи настав час ввести в асортимент нові товари замість існуючих або на додаток до них. [11]

Для аналізу асортиментної політики підприємства зручно розбити всю номенклатуру товарів, що реалізуються компанією, за певними критеріями на певні підгрупи та види та оцінити їх вклад у прибутковість підприємства.

Гарним інструментом для такої роботи є метод АВС-аналізу, що доцільно проводити на основі статистичних даних по торгівельному підприємству за рік, півріччя, квартал. Організація необхідних розрахунків потребує від комерційних працівників наявності продуктивних обчислювальних ресурсів з можливістю як табличного, так і графічного представлення результатів. Слід зазначити, що АВС-аналіз є інструментом удосконалення, поліпшення асортименту товарів, а не формування його з самого початку. [12]

Даний метод дозволяє визначити оптимальне співвідношення груп і видів товарів у роздрібному чи оптовому торгівельному підприємстві з урахуванням основних вимог для досягнення поставленої мети. Метод передбачає багатоступінчастий розподіл усього торговельного асортименту по декількох критеріях на три категорії за кожним критерієм. До категорії "А" відносяться товари, що складають близько 70% значення критерію. До категорії "В" відносяться товари, що складають близько 25% значення критерію, а до категорії "С" - близько 5%. При чому, у першу категорію рекомендується включати приблизно 15% найменувань товарів від загальної кількості, у другу групу 35%, а в третю 50% (рис. 2.1). [12]

Рис. 2.1. Групування товарів підприємства для АВС-аналізу

Критеріями оцінки можуть бути обрані прибуток, роздрібний товарообіг, витрати обороту.

Розподіл торговельного асортименту ґрунтується на ранжируванні товарних груп за обраним критерієм і визначенні категорій "А", "В", "С" відповідно до умов АВС-аналізу.

Аналіз результатів необхідно зробити в такій послідовності. Потрібно розташувати товарні групи в порядку зменшення прибутку. До категорію "А" будуть включені товарні групи, що у сумі дають близько 70% прибутку, до категорії "В" - 25% прибутку , у категорію "С" - 5% прибутку . Для кожної категорії необхідно підрахувати загальну кількість асортиментних позицій, які вона включає, і визначити їхню частку в номенклатурі торговельного асортименту. Відповідно до цього можна зробити висновок про достатність кількості асортиментних позицій у кожній категорії. [12]

При розробці асортиментної політики вибір вірного шляху у формуванні товарної пропозиції вимагає визначення контингенту покупців і особливостей їхніх попиту, а також кон'юнктури ринку.

Головним фактором успішності підприємства серед його конкурентів є постійне поновлення асортименту товарів.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції, яка являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції. [14]

Товарний асортимент торгівельного підприємства характеризується широтою, насиченістю, глибиною та гармонійністю.

Враховуючи параметри асортименту, керівництво може приймати такі варіанти рішень: розширення асортименту - за рахунок включення нових асортиментних груп; збільшення насиченості існуючих асортиментних груп; поглиблення асортименту шляхом збільшення варіантів (модифікацій) кожного наявного товару; підвищення або зниження ступеня гармонійності товарів різних асортиментних груп.

Формування асортименту для підприємств, що спеціалізуються на роздрібній торгівлі у магазинах, має свою специфіку. Планування і впровадження у реалізацію нового виду товару - це складний процес, що потребує ґрунтовних попередніх досліджень, тестувань на відповідність потребам споживачів, а також можливості забезпечить прибуток підприємству. Управління асортиментом передбачає координацію взаємопов'язаних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. [15]

Для аналізу асортиментної політики підприємства доцільно використати метод АВС-аналізу, який дозволяє оптимізувати асортимент компанії та визначити оптимальне співвідношення груп і видів товарів у роздрібному чи оптовому торгівельному підприємстві з урахуванням основних вимог для досягнення поставленої мети.

Важливим моментом в управлінні асортиментом є забезпечення його стійкості. Важливим для підприємства є вирішення питання, чи працювати зі стандартизованим товаром, чи здійснювати політику диференціації. Неефективні товари, що не приносять підприємству ніяких вигод, повинні бути вилучені з його асортименту.

2.2 Аналіз товарного асортименту в маркеті “Добра кухня”

Проведемо аналіз товарного асортименту продуктового магазину “Добра кухня”, що знаходиться за адресою Волинська обл., м. Ковель, вул. Незалежності, 66. В магазині продаються такі основні групи товарів:

1. кисломолочні продукти;

2. ковбасні вироби;

3. кулінарні вироби;

4. солодощі;

5. хлібобулочні вироби;

6. крупи;

7. та інші товари.

Розглянемо обсяги продажу за 20022 рік усіх товарних груп магазину (див. табл. 3.1 та рис. 3.1).

Таблиця 3.1Обсяги продажу товарів магазину “Добра кухня” у 2022 році

Товарні групи	1 кв. 2022р.	2 кв. 2022 р.	Відхилення	3 кв. 2022 р.	Відхилення	4 кв. 2022 р.	Відхилення
			грн.	%		грн.	%		грн.	%
Кисло-молочні продукти	9210,00	10210,00	1000,00	10,86%	12023,00	1813,00	17,76%	14520,00	2497,00	20,77%
Ковбасні вироби	20541,00	21045,00	504,00	2,45%	24150,00	3105,00	14,75%	36412,00	12262,00	50,77%
Кулінарія	11462,00	10230,00	-1232,00	-10,75%	11023,00	793,00	7,75%	12450,00	1427,00	12,95%
Консервація	6742,00	6872,00	130,00	1,93%	5789,00	-1083,00	-15,76%	4780,00	-1009,00	-17,43%
Солодощі	5981,00	6102,00	121,00	2,02%	7452,00	1350,00	22,12%	8120,00	668,00	8,96%
Хлібо-булочні вироби	2140,00	2450,00	310,00	14,49%	2105,00	-345,00	-14,08%	2045,00	-60,00	-2,85%
Крупи	3124,00	3459,00	335,00	10,72%	4520,00	1061,00	30,67%	3598,00	-922,00	-20,40%
Всього	59200,00	60368,00	1168,00	1,97%	67062,00	6694,00	11,09%	81925,00	14863,00	22,16%

З таблиці бачимо, що обсяги продажу кисломолочних продуктів, ковбасних виробів постійно зростають. Причому продаж кисломолочних продуктів, як видно з графіку, має чітку тенденцію до збільшення. У той час тимчасово відбувається зниження обсягів продажу ковбасних виробів (на 10,75% або 1232,00 грн. у другому кварталі), консервації (на 15,76% або 1083,00 грн. у 3 кварталі та на 17,43% або 1009,00 грн. у 4 кварталі), хлібобулочних виробів (14,08% або 345,00 грн. у третьому кварталі та на 2,85% або 60,00 у 4 кварталі), крупи (20,40% або 922,00 грн. у 4 кварталі). Так можна зробити попередній висновок про випадковість або сезонність зниження обсягів продажу кулінарії. Але зниження обсягів продажу хлібу та консервації говорить про появу конкуренту, тому необхідно більш доцільно розглянути рівень цін та асортимент у даному районі. Можливий варіант, коли покупці бажають мати більший вибір хлібобулочних виробів.

Рис. 3.1. Обсяги продажу товарів магазину “Добра кухня” у 2022 році

Розглянемо структуру обсягу продажу товарів у магазині (див. табл. 3.2 та рис. 3.2). З таблиці бачимо, що найбільшу долю продаж займають ковбасні вироби, причому ця доля постійно зростає. Кулінарія та кисломолочні продукти також мають вагомі частини у загальній кількості продаж. Найменший обсяг продаж у хлібобулочних виробів. Але даний вид товарів мають постійний та стійкий попит, тому не слід вилучати його з товарного асортименту.

Таблиця 3.2Структура обсягів продажу товарів магазину “Добра кухня” у 2022 році.

Товарні групи	1 кв. 2022 р.	Струк-тура	2 кв. 2022 р.	Струк-тура	Відхи-лення	3 кв. 2022 р.	Струк-тура	Відхи-лення	4 кв. 2022 р.	Струк-тура	Відхи лення
Кисло-молочні продукти	9210,00	15,56%	10210,00	16,91%	1,36%	12023,00	17,93%	1,02%	14520,00	17,72%	-0,20%
Ковбасні вироби	20541,00	34,70%	21045,00	34,86%	0,16%	24150,00	36,01%	1,15%	36412,00	44,45%	8,43%
Кулінарія	11462,00	19,36%	10230,00	16,95%	-2,42%	11023,00	16,44%	-0,51%	12450,00	15,20%	-1,24%
Консервація	6742,00	11,39%	6872,00	11,38%	0,00%	5789,00	8,63%	-2,75%	4780,00	5,83%	-2,80%
Солодощі	5981,00	10,10%	6102,00	10,11%	0,00%	7452,00	11,11%	1,00%	8120,00	9,91%	-1,20%
Хлібо-булочні вироби	2140,00	3,61%	2450,00	4,06%	0,44%	2105,00	3,14%	-0,92%	2045,00	2,50%	-0,64%
Крупи	3124,00	5,28%	3459,00	5,73%	0,45%	4520,00	6,74%	1,01%	3598,00	4,39%	-2,35%
Всього	59200,00	100,00%	60368,00	100,00%		67062,00	100,00%		81925,00	100,00%



Рис. 3.2. Структура обсягів продажу товарів магазину “Добра кухня” у 2022 році.

Після дослідження обсягів продажу груп товарів необхідно визначити який же прибуток приносить продаж тієї чи іншої групи. Дослідження прибутковості товарів проведено у таблиці 7. На рисунку 3 показано динамку валового прибутку підприємства у 2022 році. На рисунку 3.3 показано структуру валового прибутку.

Таблиця 3.3Прибутковість товарних груп магазину “Добра кухня” у 2022 році

Товарні групи	1 кв. . 2022 р.	2 кв. 2022 р.	Відхилення	3 кв. 2022 р.	Відхилення	4 кв. 2022 р.	Відхилення
			грн.	%		грн.	%		грн.	%
Кисло-молочні продукти	2763,00	3573,50	810,50	29,33%	10820,70	7247,20	202,80%	6098,40	-4722,30	-43,64%
Ковбасні вироби	10270,50	8418,00	-1852,50	-18,04%	10867,50	2449,50	29,10%	20066,60	9159,10	84,28%
Кулінарія	5731,00	6138,00	407,00	7,10%	5511,50	-626,50	-10,21%	8092,50	2581,00	46,83%
Консервація	1685,50	1374,40	-311,10	-18,46%	1215,69	-158,71	-11,55%	1051,60	-164,09	-13,50%
Солодощі	1794,30	1525,50	-268,80	-14,98%	2310,12	784,62	51,43%	2598,40	288,28	12,48%
Хлібо-булочні вироби	214,00	245,00	31,00	14,49%	210,50	-34,50	-14,08%	204,50	-6,00	-2,85%
Крупи	562,32	691,80	129,48	23,03%	678,00	-13,80	-1,99%	575,68	-102,32	-15,09%
Всього	23020,62	21966,20	-1054,42	-4,58%	31614,01	9647,81	43,92%	38647,68	7033,67	22,25%

Рис. 3.3. Динаміка валового прибутку магазину “Добра кухня” у 2022 році.

З наведених даних бачимо, що прибутковість підприємства постійно збільшується. Найбільша доля прибутку надходить від продажу ковбасних виробів та кисломолочних продуктів. При цьому слід відмітити, що доля прибутковості кисломолочних продуктів знизилась в останньому періоді. Це говорить про те, що необхідно контролювати витрати саме по цій групі. Можливо закупівля великих партій призводить до надмірних закупок та псування товарів від закінчення строку придатності. Ця група заслуговує на більш детальну увагу. Також на особливу увагу заслуговує консервація. Прибутки по цій групі дуже малі.



Рис. 3.4. Структура валового прибутку магазину “Добра кухня” у 2022 році.

Для наочності та додаткового аналізу співвідношення “витрати-прибуток” наведемо графік на якому зображені обсяги продажу та прибутку по окремих групах товарів за 4 квартал (див. рис. 3.5). З наведеного графіку бачимо, що кулінарія приносить досить високу долю прибутку по відношенню до обсягів продажу. Дуже низька доля прибутку у консервації. Крупи та хліб мають також дуже низьку прибутковість порівняно із обсягами коштів в обороті по даній групі.

Для більш детального вивчення асортименту продукції підприємство застосовує більш детальний аналіз товарних ліній (груп). Так для вивчення товарної лінії кисломолочних продуктів розглянемо детальні дані про продаж даних товарів (див. табл. 3.4 та рис. 3.6).

Рис. 3.5. Порівняння обсягу обороту та прибутку по групах товарів магазину “Добра кухня” за 4 квартал 2022 року.

Таблиця 3.4Обсяги продажу товарної лінії кисломолочних продуктів магазину “Добра кухня” у 2022 році.

Кисло-молочні продукти	1 кв. 2022 р.	струк-тура	2 кв. 2022 р.	струк-тура	відхи-лення	3 кв. 2022 р.	струк-тура	відхи-лення	4 кв. 2022 р.	струк-тура	відхи-лення
Кефір	1 204,00	13,07%	1 348,00	13,20%	0,00	1245	10,36%	-0,03	1189,00	8,19%	-0,02
Йогурт	3 102,00	33,68%	4 245,00	41,58%	0,08	5201	43,26%	0,02	7204,00	49,61%	0,06
Молоко	1 402,00	15,22%	1 784,00	17,47%	0,02	2654	22,07%	0,05	2974,00	20,48%	-0,02
Творог	1 320,00	14,33%	1 402,00	13,73%	- 0,01	1281	10,65%	-0,03	1168,00	8,04%	-0,03
Ряжанка	1 042,00	11,31%	1 431,00	14,02%	0,03	1642	13,66%	-0,00	1985,00	13,67%	0,00
Всього	9210,00	100,00	10210,00	100,00		12023,00	100,00		14520,00	100,00

З наведених даних бачимо, що обсяги продажу йогуртів постійно зростають, крім того ця товарна лінія займає найбільшу долю в загальному обсязі продажу кисломолочних продукції. Це можна побачити з графіку структури продажу, що наведений на рисунку 3.7. При цьому бачимо, що продаж творогу та кефіру скорочується. Так у 4 кварталі 2022 року обсяги продажу йогуртів зросли на 2003 грн. (7204-5201), а обсяги продажу творогу та кефіру впали на 113 грн. та 56 грн. відповідно.



Рис. 3.6. Обсяги продажу товарної лінії кисломолочних продуктів магазину “Добра кухня” у 2022 році.

Рис. 3.7. Структура обсягів продажу кисломолочних продуктів

Розглянемо дані про отримані прибутки від продажу товарів даної товарної лінії та проаналізуємо їх. Дані про отримані прибутки наведені у таблиці 3.5 та на рисунку 3.8.

Таблиця 3.5Структура та обсяги прибутків від продажу кисломолочних продуктів магазину “Добра кухня” у 2022 році.

Кисло-молочні продукти	1 кв. 2022 р.	струк-тура	2 кв. 2022 р.	струк-тура	відхи-лення	3 кв. 2022 р.	струк-тура	відхи-лення	4 кв. 2022 р.	струк-тура	відхи-лення
Кефір	301,00	10,89%	350,48	9,81%	-1,09%	933,75	8,63%	-1,18%	190,24	3,12%	-5,51%
Йогурт	1 539,00	55,70%	1910,25	53,46%	-2,24%	5096,98	47,10%	-6,35%	4178,32	68,52%	21,41%
Молоко	280,40	10,15%	544,38	15,23%	5,09%	2149,74	19,87%	4,63%	832,72	13,65%	-6,21%
Творог	330,00	11,94%	210,30	5,88%	-6,06%	1050,42	9,71%	3,82%	256,96	4,21%	-5,49%
Ряжанка	312,60	11,31%	558,09	15,62%	4,30%	1589,81	14,69%	-0,93%	640,16	10,50%	-4,20%
Всього	2763,00	100	3573,50	100		10820,70	100		6098,40	100

Рис. 3.8. Структура прибутків від продажу кисломолочних продуктів магазину “Добра кухня” у 2022 році.

З наведених даних бачимо, що доля прибутків від продажу кефіру постійно знижується. Цю тенденцію можна пояснити підвищенням попиту на йогурти. Доля прибутків від продажу творогу також періодично знижується. Доля прибутків від продажу йогуртів постійно зростає. Прибутки від продажу ряжанки мають постійний характер.

Тепер порівняємо обсяги продажу та прибутки (див. рис. 3.9). Такий аналіз дозволить порівняти обсяги оборотних коштів та прибутків по різним товарам. З графіку бачимо, що сума прибутків досить низька у порівнянні з обсягами продажу. Тільки товарна лінія йогуртів має достатню прибутковість.



Рис. 3.9. Порівняння обсягів продажу та прибутків від продажу кисломолочних продуктів магазину “Добра кухня” у 4 кварталі 2022 року.

Такий аналіз слід проводити по кожній товарній лінії та по кожному конкретному товару. У даній роботі наведено лише частина проведеного аналізу. Тому для того, щоб зробити повні висновки про удосконалення структури товарного асортименту порівняємо обсяги витрат та рентабельність по різним групам товарів (див. табл. 3.6-3.7).

З наведених даних видно, що ковбасні вироби мають постійні прибутки від продажу. Попит на кулінарію коливається протягом декількох періодів, але видно що прибутки зростають.

Таблиця 3.6Дані про собівартість проданих товарів магазину “Добра кухня” у 2022 р.

Товарні групи	1 кв. 2022 р.	2 кв. 2022 р.	3 кв. 2022 р.	4 кв. 2022 р.
	Собівартість	Прибуток	Собівартість	Прибуток	Собівартість	Прибуток	Собівартість	Прибуток
Кисло-молочні продукти	6447,00	2763,00	6636,50	3573,50	1202,30	10820,70	8421,60	6098,40
Ковбасні вироби	10270,50	10270,50	12627,00	8418,00	13282,50	10867,50	16385,40	20066,60
Кулінарія	5731,00	5731,00	4092,00	6138,00	5511,50	5511,50	4357,50	8092,50
Консервація	5056,50	1685,50	5497,60	1374,40	4573,31	1215,69	3728,40	1051,60
Солодощі	4186,70	1794,30	4576,50	1525,50	5141,88	2310,12	5521,60	2598,40
Хлібо-булочні вироби	1926,00	214,00	2205,00	245,00	1894,50	210,50	1840,50	204,50
Крупи	2561,68	562,32	2767,20	691,80	3842,00	678,00	3022,32	575,68
Всього	36179,38	23020,62	38401,80	21966,20	35447,99	31614,01	43277,32	38647,68

Таблиця 3.7Рентабельність продажу товарів магазину “Добра кухня” у 2022 р.

Товарні групи	1 кв. 2022 р.	2 кв. 2022 р.	Відхилення	3 кв. 2022 р.	Відхилення	4 кв. 2022 р.	Відхилення
Кисломолочні продукти	42,86%	53,85%	10,99%	90,00%	36,15%	72,41%	-17,59%
Ковбасні вироби	100,00%	66,67%	-33,33%	81,82%	15,15%	122,22%	40,40%
Кулінарія	100,00%	150,00%	50,00%	100,00%	-50,00%	185,71%	85,71%
Консервація	33,33%	25,00%	-8,33%	26,58%	1,58%	28,21%	1,62%
Солодощі	42,86%	33,33%	-9,52%	44,93%	11,59%	47,06%	2,13%
Хлібобулочні вироби	11,11%	11,11%	0,00%	11,11%	0,00%	11,11%	0,00%
Крупи	21,95%	25,00%	3,05%	17,65%	-7,35%	19,05%	1,40%
Всього	63,63%	57,20%	-6,43%	89,18%	31,98%	89,30%	0,12%

Причому рентабельність продажу даних товарів найбільша. Рентабельність продажу кисломолочних продуктів значно знизилась у четвертому кварталі. Найнижчу рентабельність мають такі товарні групи як хлібобулочні вироби та крупи, але ці групи приносять стабільні прибутки, які майже не коливаються. Знижується рентабельність продажу консервації. Продаж солодощів у 4 кварталі стала приносити більші прибутки.

3. Шляхи удосконалення товарного асортименту підприємства в умовах ринку

Стратегія маркетингу марок та товарного асортименту не може залишатись незмінною на протязі життєвого циклу товарів, тобто стадій, що вони проходять від появи на ринку до зростання, зрілості та занепаду. На кожній стадії відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами та ціноутворення та розподілу. З поняттям життєвого циклу товару зв'язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з продажу. [7]

Підприємсва-продавці мають досліджувати життєвий цикл товару кожної марки для того, щоб передбачувати зростання та спад попиту на дані товари, а також можливі доходи та прибутки від продажу даних товарів. Так можна назвати такі причини вивчення життєвого циклу товарів:

1. концепція життєвого циклу дозволяє аналізувати товарний асортимент, забезпечувати збалансоване поєднання нових, зростаючих та зрілих товарів;

2. за допомогою аналізу життєвого циклу товарів можна передбачити зміни в смаках споживачів та у рівні конкуренції і коригувати маркетингові плани;

3. визначати рівень інвестицій, необхідних для закупівлі нових товарів;

4. досліджувати рівень науково-технічного прогресу, який сприяє значному скороченню ринкового циклу товару. [9]

Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду продукції, типу продукції, торгової марки. Тип продукції, як правило, більше відбиває етапи життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.

Види життєвих циклів товарів різняться за формою і тривалістю (див. рис. 5.1).



Рис. 5.1. Види життєвих циклів товарів.

Традиційна крива має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду (А). Класична крива (Б) - бум - дає графічний вираз популярності продукту із стабільним збутом протягом тривалого часу. Довгострокове захоплення (В) має аналогічну криву за тим вийнятком, що збут триває в невеликих розмірах досить довго. Сезонна крива (Г) або крива моди стосується товару, що знов здобуває популярності. [9]

Характеристики товару на різних стадіях життєвого циклу можна отримати, аналізуючи зміни відповідних показників у часі. Однак дані про обсяги продажу треба коригувати, враховуючи вплив таких факторів: кількість населення в регіонах, різниця в цінах і доходах покупців, стан матеріально-технічного постачання. На особливості життєвого циклу товару стан ринку, на якому діє підприємство. Фірма повинна організувати рекламу з метою підвищення інформативності споживачів про новий товар, стимулювати інтерес до нього, підкреслювати переваги новації. [13]

Сучасний маркетинг нагромадив багатий досвід продовження життєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дієвості товарної політики. Головним чинником цієї діяльності треба вважати комплекс робіт з формування товарного асортименту.

Формуванню асортименту передує розробка відповідної концепції. Вона базується на вимогах споживачів, а також на необхідності забезпечення найефективнішого використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів виробництва для виготовлення продукції з оптимальними витрати. Мета асортиментної концепції - орієнтування підприємства на виробництво товарів, що найбільше відповідають структурній різноманітності попиту певних споживачів. [7]

Система формування товарного асортименту базується на виконанні таких процедур:

1. визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;

2. оцінювання конкуруючих товарів-аналогів та їхніх повноцінних замінників за однаковими параметрами;

3. критичне оцінювання виробів підприємства і товарів аналогів з позицій конкурентів;

4. коригування асортименту відповідно до змін у рівні конкурентоспроможності окремих товарів та стадій їхнього життєвого циклу;

5. розгляд пропозицій про створення нових продуктів, поліпшення товарів, що виробляються, а також про нові способи і сфери застосування товарів;

6. здійснення тестування, опробування продуктів з метою вивчення попиту;

7. оцінювання та коригування асортименту. [11]

Слід відмітити, що за даними магазину “Добра кухня” асортимент товарів у 2022 році майже не змінювався.

Товарна група кулінарних виробів має явно сезонний характер. Тому підприємству необхідно скорочувати асортимент даних товарів у літній період, коли дані товари потерпають зменшення у попиті. Взимку, коли попит на дані товари підвищується у зв'язку із багатьма святковими днями у цьому періоді, необхідно розширювати асортимент даної товарної групи.

Товарна група хлібобулочних виробів та круп має дуже низьку рентабельність, але для того, щоб підтримувати імідж продуктового магазину підприємство має залишати асортимент даної товарної групи без змін або навіть розширити його. Ковбасні вироби приносять достатні прибутки, але останнім часом рентабельність їх продажу збільшилась. Це говорить про підвищення попиту на дані товари, тому товарний асортимент даної групи необхідно підтримувати або трохи розширити.

Асортимент товарної лінії кисломолочних продуктів явно дуже широкий, тому необхідно вибрати з кожної товарної лінії товарні марки, що користуються найбільшим попитом, а інші видалити з асортименту.

Товарні групи солодощів та консервації мають потенціал для підвищення їх рентабельності для цього необхідно розширити їх асортимент.

Також для підвищення попиту у магазині необхідно додати нові товарні лінії. Так у магазині зовсім немає напоїв (солодкої та мінеральної води). Так як влітку попит на такі товари підвищується магазину вкрай необхідно внести до маркетингового плану на наступний квартал введення нової товарної лінії.

Планування та управління асортиментом - одна із найважливіших складових маркетингу. Наслідки помилок у цій сфері не можливо буде виправити за рахунок зусиль збуту та реклами. Тому формування асортименту на підприємствах ринкової орієнтації, як правило, є в компетенції керівника служби маркетингу. Правильно визначений етап життєвого циклу товарів дозволяє здебільшого завчасно передбачити комерційний успіх або невдачу.

Висновки

Товар - це все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб споживачів та їх бажань. Товар - ключовий елемент ринкової пропозиції. Планування пропонованого асортименту продукції для ринку починається з формулювання пропозиції, що відповідає потребам або побажанням потенційного споживача, який оцінює його по трьох основних параметрах: рівню якості та характеристикам самого товару, його ціні та супутніх товару послуг. Сукупність цих факторів складає попит на товар. Великого значення набуває в у мовах ринкової конкуренції асортимент товару. Для визначення тенденцій попиту споживачів та прийняття рішень про товарний асортимент магазину можливо зробити тільки на даних попереднього маркетингового аналізу попиту та товарного асортименту.

Товар-мікс - сукупність всіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць, що пропонує споживачам певний продавець.

Товарна номенклатура підприємства має певну ширину, довжину, глибину. Ширина товара-мікс - показник пропонованої підприємством кількості асортиментних груп. Довжина товара-мікс показує загальну кількість товарних одиниць. Глибина товара-мікс показує у якій кількості різних варіантів пропонується кожний товар із асортиментного ряду.

Товарний асортимент складається з декількох товарних ліній. Товарна лінія - група товарів, тісно пов'язаних між собою в силу аналогічних принципів функціонування, призначених одним і тим же групам споживачів, що реалізуються через одні й ті самі торгові точки, в рамках одного й того самого діапазону цін товарів.

Для аналізу товарного асортименту менеджер повинен знати, який відсоток від загального обсягу продаж та загального прибутку припадає на кожне окреме найменування продукції. Також менеджер по товарній лінії має чітко уявляти її позиції по відношенню продуктів конкурентів. Після аналізу прибутковості та товарної карти можна приймати рішення про довжину товарної лінії, необхідність її оновлення, коригування або скорочення.

Досліджуване підприємство, маркет “Добра кухня” має магазин продовольчих товарів....