Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Тульский государственный университет»

Институт права и управления

Кафедра «Финансы и менеджмент»

Курсовая работа

Направления и этапы развития маркетинга и его методологии

И.А. Савичев,

студент гр. 740521/01

Тула 2023

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы маркетинга
• 1.1 Понятие маркетинга его функции и виды
• 1.2 Основные этапы и концепции развития маркетинга
• 2. Методы и инструменты маркетинга
• 2.1 SWOT-анализ
• 2.2 PEST-анализ
• 2.3 Сегментация рынка
• 3. Практическое применение принципов маркетинга
• 3.1 Планирование маркетинга
• 3.2 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании


Введение

Современный мир маркетинга постоянно развивается и меняется, появляются новые направления и методологии, которые помогают компаниям успешно взаимодействовать со своими потребителями. Изучение направлений и этапов развития маркетинга помогает лучше понять, как он функционирует и как его можно использовать для достижения успеха в бизнесе.

Целью данной курсовой работы является изучение основных этапов и направлений развития маркетинга, а также анализ его методологических основ. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1) Исследовать основные этапы развития маркетинга в мире и в России.

2) Рассмотреть ключевые направления маркетинга и их особенности.

3) Проанализировать основные методологии маркетинга и выявить их преимущества и недостатки.

4) Определить перспективы развития маркетинга на основе изученного материала.

Курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются основные этапы и концепции развития маркетинга, начиная с его зарождения до современности. Вовторой главе анализируются основные методологии и инструменты маркетинга, такие как SWOT-анализ, PEST-анализ, Сегментация рынка. В третьей главе было рассмотрено практическое применение принципов маркетинга.

При написании работы использовались научные статьи, учебники и монографии российских и зарубежных авторов, материалы научных конференций и семинаров.



1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Понятие маркетинга его функции и виды

Понятие маркетинг впервые появилось в экономической литературе и стало использоваться субъектами рынка в США в начале XX века. За этот период был разработан целый ряд самых разнообразных определений маркетинга, от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX веке послужили:

- во-первых, неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия, т.е. так называемый дикий рынок;

- во-вторых, антимонопольное законодательство, т.е. государственное регулирование рынка.

Маркетинг - это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий - умение продать товар или услугу целевой аудитории.

Маркетинг (от англ. market - рынок) буквально означает рынок, рыночную деятельность, работу с рынком. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы - «маркетинг».

Основные цели маркетинговой деятельности:

- расширение объема продаж и рынков сбыта;

- увеличение занимаемой роли на рынке;

- рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа:

1) Достижение максимально возможного потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Однако многие сомневаются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья.

2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром.

3) Предоставление максимально широкого выбора. Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается.

4) Максимальное повышение качества жизни. Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга - улучшение «качества жизни». В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1) Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих ее.

2) Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.

3) Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.

4) Формирование ассортиментной политики фирмы.

5) Разработка ценовой политики фирмы.

6) Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.

7) Сбыт продукции и услуг компании.

8) Коммуникации маркетинга.

9) Сервисное обслуживание. https://studfile.net/preview/3834114/

Функциями маркетинга называют основные направления работы маркетолога, которые систематизируют его деятельность. Каждая функция предполагает определенные задачи. Выполняя их в комплексе, специалист сможет выстроить эффективное взаимодействие между компанией и потребителем.

Традиционно выделяют 4 функции маркетинга:

1) Аналитическая функция. С нее начинается маркетинг. Работая в этом направлении, маркетологи исследуют рынок и потенциальных потребителей, анализируют предложения конкурентов, чтобы грамотно от них отстроиться.

2) Производственная функция. Маркетологи, вопреки заблуждениям, занимаются не только продвижением и рекламой, но также участвуют в разработке продуктов.

3) Сбытовая функция. Цель работы в этом направлении - чтобы товар был там, где он нужен, и в необходимом количестве. Сбытовая функция также включает задачи ценообразования, стимулирования спроса и обслуживания клиентов.

4) Функция управления и контроля. Включает разработку и контроль выполнения маркетинговой стратегии и плана, информационное обеспечение и организацию системы коммуникации как внутри, так и вне компании.

Маркетолог в компании выполняет эти функции в разном процентном соотношении - все зависит от целей бизнеса.

Маркетинг - универсальный инструмент. Применение ему можно найти в любой сфере, где требуется работа над продуктом, его продвижение или борьба с конкуренцией. Причем под продуктом можно понимать как физический товар, так и недвижимость, услугу, сырье, идею, впечатление, личность человека и многое другое.

Маркетинг используют в коммерческих и некоммерческих целях.

Коммерческий маркетинг нужен любому бизнесу, ведь главная его цель - увеличение прибыли, а некоммерческий используют, чтобы привлечь внимание аудитории в целом и потенциальных спонсоров в частности к продвигаемой идее и миссии компании.

Маркетинг развивается настолько быстро, что исследователи не успевают описать все его виды и типы - сегодня их уже более 200. Есть множество классификаций по различным критериям от целевой аудитории до охвата рынка.

Одна из самых распространенных типологий - по состоянию спроса. Этот критерий позволяет выделить следующие виды маркетинга:

1. Конверсионный. Помогает привлечь внимание покупателей к продукту в условиях отрицательного спроса. Маркетологи варьируют и тестируют характеристики продукта, цену и другие параметры, чтобы изменить отношение аудитории и увеличить спрос.

2. Стимулирующий. Используется, когда большинство потребителей демонстрирует безразличие к продукту. Для увеличения спроса маркетологи запускают продвижение и разрабатывают специальные предложения.

3. Ремаркетинг. К этому виду обращаются при снижении спроса. Сначала маркетологи выявляют причины - например, аудитория разочарована потерей качества или моральным устареванием продукта. А затем предлагают план действий по восстановлению спроса.

4. Поддерживающий. Нацелен на то, чтобы обеспечивать стабильность спроса как можно дольше. Маркетологи, даже несмотря на повышенный интерес к продукту, продолжают искать подходы к анализу конкурентов и целевой аудитории, чтобы учесть эти факторы при формировании и корректировке стратегии.

5. Развивающий. Применяется, чтобы спрогнозировать будущие запросы потребителей, выявить потенциальный спрос и превратить его в реальный с помощью новых эффективных продуктов.

6. Синхромаркетинг. Используется при перепадах спроса. Например, в случае с сезонными товарами - новогодними игрушками, купальниками, шубами. Маркетолог использует различные инструменты, чтобы сгладить перепады и равномерно распределить спрос.

7. Демаркетинг. Направлен на сдерживание спроса на определенный товар. Причиной такого решения может стать, например, чрезмерный потребительский интерес, с которым не справляется производство.

8. Противодействующий. Используется, чтобы снизить спрос на товары, которые вызывают негативные последствия. Противодействующий маркетинг в чистом виде - запрет рекламы табачной продукции.

1.2 Основные этапы и концепции развития маркетинга

В настоящее время существует несколько теорий эволюции возникновения маркетинга.

Традиционно считается, что эволюция развития маркетинга как научной и прикладной дисциплины на рынке была начата в США. Это объясняется тем, что формирование новых рынков и создание условий, необходимых для реального спроса на маркетинг, происходило очень интенсивно в этой стране, которая более двух столетий не подвергалась военным разрушениям. Напротив, в Европе и Японии маркетинг стал более тесно ассоциироваться с маркетингом только после Второй мировой войны и реализации плана Маршалла.

Этапы эволюции маркетинга как науки включают 5 этапов:

1) 1900-1950 гг. - Теория товара, маркетинговая ориентация, теория экспорта и продаж, совершенствование товара. Методы: анализ продаж, наблюдение. Применяется в товарном производстве и агробизнесе;

2) 1960 г. - Теория сбыта, фокус на объеме продаж, ориентация на продукт и функцию, теория распределения. Методы: анализ мотивации, исследование моделей. Применяется к потребителям потребительских товаров.

3) 1970 г. - Теория научных основ поведения и принятия решений Ориентация на торговле, сбыте, частичная ориентация на потребителя. Методы: математические методики, маркетинговые модели, факторинг.

4) 1980-1990 гг. - Ситуационный анализ, обучение маркетингу как функции управления, теория конкурентного анализа, базовая среда, стратегический маркетинг. Методы: экспертный анализ, кластерный анализ, позиционирование, анализ причинно-следственных связей. Применялись к потребителям товаров, промежуточных товаров, услуг, некоммерческим организациям и др. потребителям.

5) 1990 г. по настоящее время - преподавание маркетинга как функции и инструмента, с акцентом на предпринимательство, теорию коммуникаций, теорию взаимодействия, социальное и экологическое воздействие. Методы: позиционирование, типология потребителей, модели потребительского и конкурентного поведения, бенчмаркинг и теория игр. Используются к потребителям в контексте капитальных благ, потребительских товаров, услуг, некоммерческих организаций и государственных предприятий.

Вместе с развитием науки маркетинга менялись и ее концепции (идеи, взгляды, направленные на развитие)

Эволюция концепций маркетинга включает в себя следующие этапы в истории развития:

1) Производственная концепция. Первой концепцией была производственная концепция, действовавшая с 1860 по 1920 год. Основной идеей этой концепции было «производить то, что может быть произведено», а основным инструментом являлись затраты и производительность. Цель заключалась в совершенствовании производства, повышении объема продаж и увеличении прибыли. Несмотря на то, что эта концепция является исторически первой, ее цели знакомы и применимы до сих пор. Это неудивительно, поскольку, несмотря на то, что она была первой, некоторые компании используют ее и сегодня. Эта концепция активно используется в тех случаях, когда потенциальные доходы потребителей невелики, спрос превышает предложение и продукция окупает себя, когда затраты на производство новой продукции чрезвычайно высоки или когда в производстве наблюдается кризис или спад. Кроме того, в рамках этой концепции важно продать продукцию до того, как возникнет избыточное предложение ненужных товаров. Эту концепцию производства отстаивал Генри Форд, который занимался массовым производством автомобилей. Его высказывание: «Я могу производить автомобили любого цвета, но я буду производить черные автомобили», как нельзя лучше описывает эту концепцию.

2) Потребительская концепция. Второй концепцией стала концепция продукта или концепция потребителя. Эта кампания продолжалась с 1920 по 1930 год. Основным инструментом была товарная политика. Цель заключалась в улучшении потребительских свойств товаров. Как уже говорилось выше, качество товаров имеет большое значение. Они должны быть лучшими по качеству, функциональности и всему остальному, и вообще должны занимать самое высокое место среди аналогов. Эта концепция ориентирована на потребителей, которые не боятся высоких цен или считают качество приобретаемого товара первостепенным.

3) Концепция продаж. Эта концепция была реализована в период с 1930 по 1950 год. Основной концепции было развитие каналов сбыта. Целью данной концепции - концентрация на сбыте продукта. Это довольно сомнительная концепция, которая пытается продать то, что потребителям на самом деле не нужно. Такие компании реализуют себя за счет дефицита и монополии на рынке. Большая часть затрат уходит на маркетинговую деятельность, активное проталкивание товара людям с целью изменить их мнение.

4) Традиционный маркетинг. Четвертая концепция - традиционный маркетинг, который просуществовал с 1960 по 1980 год. Эта концепция активно используется и сегодня. Основная идея - производить то, что нужно потребителям. Основным инструментом являются исследования потребителей. Цель данной концепции - удовлетворение потребностей потребителей. Классический комплекс этой концепции: продукт, цена, продажи и продвижение. Иными словами, эти элементы должны быть собраны воедино и направлены только на потенциальных покупателей. Чтобы потребители захотели что-то купить, товар должен быть им нужен, цена не должна быть слишком высокой, а рекламироваться он должен на сайтах, где потенциальные покупатели часто проводят время. Например, реклама детской литературы на сайте интернет-магазина детской одежды.

5) Социально-этический маркетинг. Эта концепция действовала с 1980 по 1995 год. Ее основная идея - производить то, что нужно потребителям, с учетом запросов общества. Основная цель этой концепции - удовлетворение потребностей потребителей при сохранении окружающей среды и с учетом экономии человеческих, материальных и других ресурсов. Исходя из этой концепции, в рекламе акцент делается не на самом продукте, а на том, как он производится, отвечает экологическим требованиям и приносит социальную пользу. Здесь сразу приходят примеры эко сумок и авосек, которые более экологичны, чем пластиковые пакеты.

6) Маркетинг отношений. Она существует с 1995 года и до настоящего времени. Основная идея - удовлетворение потребностей как потребителей, так и партнеров. Цель концепции удовлетворить потребности потребителей, партнеров, государства и других заинтересованных лиц. Примерами могут служить банковские, страховые, медицинские услуги и продажа товаров, ориентированных на определенные группы потребителей. Данная концепция является очень сложной. Она может породить множество проблем при взаимодействии с деловыми партнерами, поставщиками и т.д.



2. Методы и инструменты маркетинга

2.1 SWOT-анализ

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:

· Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

· Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

· Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предпринимателя на рынке.

Основная задача SWOT-анализа - разработка стратегии развития предприятия или проекта с учетом всех факторов, влияющих на бизнес. Исследование позволяет определить существующие и прогнозируемые преимущества и недостатки компании, оценить влияние внешней среды, найти наиболее эффективные методы развития проекта и способы устранения несовершенств.

Для проведения анализ необходимо:

· Определить основное направление развития предприятия (его миссию)

· Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

· Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Как сделать SWOT-анализ, чтобы он принес максимум пользы? Придерживайтесь следующих правил:

· Сфокусируйтесь на конкретном направлении бизнеса. Отбросьте все, что не относится напрямую к сфере деятельности компании.

· Выявите сильные и слабые стороны продукта и проекта. Будьте объективны: не учитывайте те качества, которые вам хотелось бы видеть в собственном бизнесе, но их еще нет.

· Доверьте SWOT-анализ специалистам отдела маркетинга: они могут объективно оценить преимущества, недостатки и перспективы развития продукта.

· Используйте точные формулировки характеристик, избегайте пространных, двусмысленных определений. Чем конкретнее цель, тем понятнее пути ее достижения.

SWOT-анализ обладает следующими достоинствами:

· Определение силы и слабости бизнеса, выявление факторов роста и внешних угроз.

· Простота реализации и эффективность для любых форм коммерческой деятельности. Экспресс-анализ может провести любой предприниматель или группа сотрудников без помощи профессионалов.

· Выявление возможностей компании, которые влияют на работу с реальными проблемами бизнеса.

· Определение связей между недостатками и сильными сторонам с учетом возможностей роста и внешних рисков. Это одна из главных задач, которую решает SWOT-анализ - найти рычаги воздействия на недостатки и стать лучше.

· Простота расчетов. Компании не нужно обрабатывать массивы информации. Обычно все данные уже под рукой, нужно их только систематизировать.

· Проектирование перспектив компании. Сводный и смешанный алгоритмы SWOT-анализа позволяют глубоко проработать стратегию роста бизнеса.

· Оценка рентабельности проекта в существующих реалиях. Даже простой экспресс-анализ покажет, насколько выгоден проект с учетом внешних и внутренних факторов.

· Разведка ситуации на рынке. Исследование помогает понять общие тенденции в выбранной нише и планы конкурентов.

· Оценка внутреннего потенциала компании, ее ресурсов, определение возможных проблем и разработка мероприятий по их нивелированию.

· Выявление наиболее критичных угроз и выбор мер для эффективной защиты.

Недостатки метода:

· SWOT-анализ не дает четких числовых показателей и руководств к действию. В первую очередь, это наглядная, структурированная информация. Качественную работу аналитиков никто не отменял.

· Результаты анализа со временем теряют актуальность. Если ситуация на рынке меняется или происходят перемены внутри компании, расчеты приходится делать заново.

· SWOT оперирует субъективными показателями, что усложняет работу.

2.2 PEST-анализ

PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, который помогает предприятиям планировать работу на ближайшие 3-10 лет. Он позволяет выявить, какие внешние обстоятельства и каким образом влияют на успех бизнеса: мешают достигать целей или, напротив, дают возможность наращивать обороты. Ежегодно прогноз корректируют.

Politics (политика).

Economics (экономика).

Socio-culture (социум-культура).

Technology (технологии).

Методику используют, чтобы изучить потенциальный рынок при выводе нового продукта, для оценки основных тенденций, а также для выявления рисков и возможностей.

PEST-анализ незаменим, потому что:

· выявляет возможности и вероятные угрозы;

· указывает на тенденции в деловой среде, что помогает не «плыть против течения»;

· предотвращает проекты, для которых высока вероятность краха вне зависимости от действий компании;

· формирует объективное представление о среде при выходе на незнакомые рынки либо в новые ниши.

Основная причина, для чего используется данная методика, - объективная оценка возможностей предприятия и перспектив его развития. Небольшой стартап может себе позволить интуитивные решения, обусловленные личным представлением об окружающей обстановке.

Проводя PEST-анализ, компании допускают следующие ошибки:

· неадекватно оценивают степень значимости того или иного фактора;

· используют недостаточный объем информации;

· работают с неподтвержденными данными;

· интуитивно трактуют результаты анализа.

Чтобы получить объективные результаты, необходимо использовать официальные источники, профессиональные исследования, а также привлекать к работе несколько экспертов.

2.3 Сегментация рынка

Сегментирование представляет собой важнейший инструмент квалифицированного маркетолога. С его помощью любая компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут наибольший доход. Для проведения качественных исследований стоит узнать более подробно - сегментация рынка что это и как ее правильно проводить. Объектами изучения становятся потребители, а также конкуренты компании и продукция.

Цели сегментации рынка заключаются в следующем:

1. Оптимизация ресурсов. Точная настройка позволяет сэкономить на бюджете.

2. Унификация продаж. Определение конкретных людей, которые интересуются продукцией, позволяет сформировать гибкую ценовую политику.

3. Повышение конкурентоспособности. Увеличивается рост продаж и предприниматель занимает лидирующие позиции в нише.

4. Сохранение прибыли в долгосрочной перспективе.

К самым распространенным методам относится классический. Этот вариант включает три этапа. Маркетолог выявляет критерий, по которому будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим продуктом.

Затем специалист анализирует рынок и определяет существующие группы. Каждый участок рынка должен быть изучен и описан. Выделяют такие признаки:

· возраст и пол;

· финансовые возможности;

· социальный статус;

· место проживания;

· интересы;

· ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.

Для каждой доли рынка нужно поставить цели. Важно определить, какие доли должны быть заняты и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план для продвижения продукта в отобранном спектре.

Кроме классического применяются другие методы:

1) Априорный базируется на хороших знаниях о продукции. Предполагается, что специалист владеет информацией о потребностях и желаниях потребителей. В начале выдвигается гипотеза, а затем происходит ее подтверждение с помощью исследований.

2) Кластерный позволяет выделить несколько групп. В этом случае товар подбирается под определенный кластер. Производитель подбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе реализации конкретного продукта.

3) Гибкий метод предполагает применение компьютерного моделирования.

4) Компонентный анализ позволяет использовать основные характеристики продукции.

В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:

· Классифицировать по возрасту и полу. Для проведения качественной сегментации недостаточно только двух критериев. Важно собрать намного больше информации и по другим параметрам.

· Не устранять выявленные ошибки. Недочеты могут сильно отразиться на полученных данных. В результате информация будет иметь мало общего с реальностью.

· Не анализировать периоды и географию. В разных регионах существуют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут иметь мало общего с настоящей действительностью.

· Упускать из виду тесты. Тестирование позволяет узнать реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.

· Забывать об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин на протяжении нескольких месяцев.

· Проводить процедуру только один раз. Полученная информация быстро теряет свою актуальность. Поэтому важно обновлять сегменты хотя - бы раз в месяц.

· Проверять базу только для выявления целевой аудитории. Процедуру нужно задействовать для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.



3. Практическое применение принципов маркетинга

3.1 Планирование маркетинга

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

· системности,

· комплексности,

· вариантности,

· оптимальности,

· согласованности,

· динамичности,

· адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:

· внутренняя - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

· внешняя - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;

· исследовательская - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

3.2 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Различают несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

1) Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

2) В ходе решения маркетинговых задач используется специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных компаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных / региональных рынках.

3) Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

4) Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

· Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.).подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

· Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

· Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

Управление маркетингом

Маркетинговое управление	Управление маркетингом	Комплекс маркетинга
Стратегический маркетинг	Топ-менеджер	Маркетинговые цели и стратегии фирм
Тактический маркетинг	Менеджер по маркетингу	Постановка конкретных маркетинговых задач
Оперативный (функциональный) маркетинг	Рядовой маркетолог	Разработка упаковки, разработка рекламных сообщений, проведение выставок

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На оперативном уровне маркетинг - это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение принять специфические методы изучения рынка.

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающегося организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и годности, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.



Литература

маркетинг сегментация рынок

1. Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева - М.: 2005

2. Фатхудинов Р.А. Система менеджмента. - М.: Высшая школа, 2008

3. https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-pest-analiz-i-kak-ego-sdelat/

4. https://www.calltouch.ru/blog/glossary/swot-analiz/

5. https://school.kontur.ru/publications/2645#4

6. https://studfile.net/preview/3834114/

Размещено на Allbest.ru

...