Кліматична адженда і глобальне бізнес середовище: роль зеленого маркетингу в просуванні цілей сталого розвитку

Постановка проблеми. Кліматична адженда кардинально впливає на глобальне бізнес середовище: змінюється підхід до сприйняття факторів виробництва, які під тиском суспільної думки можуть піддаватись бойкотуванню; змінюється підхід до ресурсозабезпеченості, що впливає на здатність компаній акумулювати ресурси; детермінується вибір одного класу активів проти іншого, що створює нові й руйнує усталені ринки; форматується феномен відповідального споживання, який впливає на споживчий попит; змінюється конкурентне середовище і баланс сил на ринку; відбувається ревізія глобальних ланцюгів вартості і глобальних ланцюгів поставок; переглядаються підходи до нормативно-регуляторного супроводу економічної діяльності в частині посилення екологічних стандартів тощо.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. На думку авторського колективу у складі З. Дворжаковоої Лишкової, Є. Кудлінової, П. Партлової, Д. Петра, різниця між традиційним і зеленим маркетингом не є очевидною [1]. І хоча автори не пояснюють свою позицію фактором імперативізації концепту сталості в бізнес процесах, що пояснюється методичною інтеграцією принципів Цілей сталого розвитку (ЦСР) в економічну діяльність, вони визнають, що кожна відповідальна організація повинна вміти впроваджувати екологічні рішення на кожному етапі свого бізнесу і робити акцент на розробці продуктів таким чином, щоб весь бізнес процес здійснював мінімально негативний вплив на навколишнє середовище та відповідав потребам споживачів. На противагу ним, Х. Лі і В. Чай [2] методологічно розмежовують поняття, що зустрічаються у літературі, дотичній до тематики зеленого маркетингу, як то органічний маркетинг, сталий маркетинг та екологічний маркетинг, оціннючи всі наведені різновиди понять як такі, що відображають фокус спрямованості маркетингу. Застосування концепції зеленого маркетингу приносить користь окремим стейкхолдерам, і саме зелений маркетинг стає однією з найважливіших бізнес- стратегій, що сприяють сталому розвитку. Сталий маркетинг, за підходом Х. Лі і В. Чай [2], передбачає задоволення поточних потреб без шкоди для добробуту майбутніх поколінь, відтак застосування зеленого маркетингу є одним із методів реалізації на практиці сталого маркетингу, оскільки він сприяє збереженню та раціональному використанню обмежених ресурсів. Відтак обидві концепції зеленого і сталого маркетингу мають одну кінцеву мету -- захист довкілля, з чим погоджується ряд дослідників, в числі яких Ж. Оттман [3], А. Гарг [4], М. Кіноті [5], А. Вулвертон і К. Дімітрі, які актуалізують обговорення контроверсійного питання щодо сумісності екологічних та соціальних цілей із максимізацією прибутку [6]. Для М. Грода і В. Чередниченко кліматична адженда і сталий розвиток нерозривні з глобальними і регіональними ініціативами із розвитку циркулярної економіки, біокономіки, біологічної економіки, циркулярної вуглецевої економіки, заснованої на біотехнологіях [7; 8; 9]. Відтак міжнародний маркетинг, на думку дослідників, нерозривно пов'язаний із корпоративною соціальною відповідальністю і переформатуванням цілепокладання бізнес-стратегій [10; 11; 12] (див. Рис.1).

Рис. 1. Еволюція зеленого маркетингу (ЗМ) під впливом кліматичної адженди

Джерело: систематизовано авторами Постановка завдання. Мета статті полягає у виокремленні характерних ознак міжнародної маркетингової діяльності в умовах імперативізації сталого розвитку та інституціоналізації кліматичної адженди.

Виклад основного матеріалу дослідження. У 2015 році зв'язок між економічним розвитком та зміною клімату знаходився на піку популяризації і обговорення, опинившись у центрі двох важливих програм: Порядку денного в галузі сталого розвитку на період до 2030 року (Цілі сталого розвитку, ЦСР) та Паризької угоди. За підсумками, країни узгодили набір із 17 глобальних цілей для досягнення сталого розвитку до 2030 року. При цьому бізнес спільнота основну увагу акцентувала на ЦСР 8 (сприяння гідній роботі та економічному зростанню шляхом забезечення сталого, інклюзивного та стійкого економічного зростання, продуктивного працевлаштування) і ЦСР 13 (спрямована на вжиття термінових заходів у зв'язку із зміною клімату та його наслідками), які прямо чи опосередковано впливають на потенціал збереження та/чи підвищення конкурентоспроможності, адже визначають економічну продуктивність [13], зайнятість, трудові права, підходи до міжнародного туризму, особливості доступу до банківських, страхових та фінансових послуг і потенціал розвитку міжнародної торгівлі. Одне із п'яти завдань у рамках ЦСР 13 зосереджено на необхідності інтегрувати заходи щодо боротьби зі зміною клімату в національну політику, стратегії та планування [14]. В основі цього заклику лежить визнання того, що глобальні цілі та пов'язані з ними завдання взаємопов'язані: успіх у досягненні конкретної мети є засобом досягнення інших цілей [15]. Крім того, Сторони Рамкової конвенції Організації Об'єднаних Націй про зміну клімату (РКЗК ООН), основного міжнародного міжурядового форуму для переговорів про глобальне реагування на зміну клімату, погодили глобальну мету адаптації відповідно до Паризької угоди, яка спрямована на підвищення адаптивної здатності та стійкості й зниження вразливості з метою сприяння сталому розвитку.

Таксономія сталого розвитку та/або екологічності - це система класифікації, що визначає види діяльності, активи та сегменти доходів, які забезпечують досягнення ключових цілей сталого розвитку на основі умов прийнятності, визначених нею. Наприклад, таксономія ЄС класифікує список екологічно сталої економічної діяльності з пороговими значеннями та показниками. Китайська система "зеленої" класифікації визначає список активів та проєктів, які можуть фінансуватися із використанням "зелених" облігацій. По суті, Таксономії сталості/зеленості вносять ясність та дають орієнтири учасникам ринку, допомагаючи інвесторам та компаніям визначати екологічні види діяльності та приймати обґрунтовані рішення щодо сталої економічної діяльності. Зелена таксономія допомагає регулюючим органам та інвесторам знизити ризики "зеленого відмивання" і, таким чином, підвищити цілісність та знизити транзакційні витрати на ринку сталого фінансування. Згодом, у міру розширення ринку сталого фінансування, дедалі більше юрисдикцій у світі почали визнавати важливість Таксономій і розробляти свої схеми класифікації сталої економічної діяльності задля збільшення масштабів зеленого фінансування. Оскільки зелені таксономії розробляються кожною юрисдикцією, виникають застереження щодо фрагментації ринку.

Непослідовність у визначенні того, що підпадає під критерій "зеленого", може створювати додатковий інституційний тиск на бізнес та інвесторів під час здійснення ними транскордонної діяльності. І хоча національні та міжнародні організації роблять спроби узгодити різні таксономії, щоб зменшити фрагментацію ринку та полегшити транскордонний потік зеленого капіталу, Таксономія ЄС зі сталої діяльності (EU taxonomy for sustainable activities), розроблена Європейською комісією, слугує своєрідним еталоном [16]. "Зелена" таксономія включає "зелену" банківську діяльність, "зелену" фінансову політику, Систему загальної екологічної та соціальної перевірки (ESDD), ресурси Фонду кліматичних ризиків, внутрішнє управління навколишнім середовищем, включаючи вимірювання вуглецевого сліду, "зелений" маркетинг, розкриття інформації, тоді як "зелена" таксономія фінансів [17] включає підходи до визначення сталого сільського господарства, детермінує соціально відповідальне фінансування та описує підходи до ідентифікації типів фінансування, пов'язаних зі сталістю, вимоги до досліджень й розробок для сталих інноваційних продуктів, сталого/зеленого маркетингу, й імперативізує розкриття інформації про стале фінансування для банків та фінансових установ тощо (див. Рис.2).

Рис. 2. Місце зеленого маркетингу в Зеленій таксономії

Джерело: [18]