Управління безпековою складовою маркетингових процесів інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг в умовах активізації зовнішньоекономічної діяльності, діджиталізації та реалізації інфраструктурних проектів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Полтавський державний аграрний університет

Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля

Білоцерківський національний аграрний університет

Національний університет біоресурсів і природокористування

УПРАВЛІННЯ БЕЗПЕКОВОЮ СКЛАДОВОЮ МАРКЕТИНГОВИХ ПРОЦЕСІВ ІННОВАЦІЙНО ОРІЄНТОВАНИХ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ПОСЛУГ В УМОВАХ АКТИВІЗАЦІЇ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ, ДІДЖИТАЛІЗАЦІЇ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ІНФРАСТРУКТУРНИХ ПРОЕКТІВ

М.В. Зось-Кіор, д.е.н., проф., професор кафедри менеджменту ім. І.А. Маркіної, І.М. Сафронська, к.е.н., доц., доцент кафедри публічного управління, менеджменту та маркетингу А.О. Шевченко, к.е.н., доц., доцент кафедри підприємництва, торгівлі та біржової діяльності М.Є. Дунін, асп.

Анотація

В статті розглянуто управління безпековою складовою маркетингових процесів інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг в умовах активізації зовнішньоекономічної діяльності, діджиталізації та реалізації інфраструктурних проектів. Доведено, що активізація зовнішньоекономічної діяльності, діджиталізації та реалізації інфраструктурних проектів в Україні обумовлюють необхідність удосконалення системи управління маркетинговими процесами інноваційно орієнтованих підприємств, зокрема сфери послуг, орієнтації системи менеджменту на автономно-превентивні умови безпечного господарювання, здатності швидко і гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі. Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга. В даний час тільки незначна частка інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг використовує маркетингові методи управління в процесі господарювання, і лише деякі з них - системний підхід в управлінні на основі маркетингу. Управління безпековою складовою маркетингових процесів інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг необхідно здійснювати безупинно, паралельно, синхронно, щоб забезпечити динамічний вплив на ринок і ефективний рух товарів. В умовах активізації зовнішньоекономічної діяльності, діджиталізації та реалізації інфраструктурних проектів велика частина інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг практикують три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів; контроль прибутковості; стратегічний контроль. Система управління маркетингом повинна бути економічною, гнучкою, сприйнятливою до інноваційної політики, нестаткам, потребам і попиту споживачів, кон'юнктурі ринку, конкуренції, комерційним змінам, підприємництву, рівневі виробництва продукції, умовам зовнішньоекономічної діяльності, діджиталізації та реалізації інфраструктурних проектів.

Ключові слова: управління, безпека маркетингові процеси, інноваційно орієнтовані підприємства, підприємства сфери послуг, зовнішньоекономічна діяльність, діджиталізація, інфраструктурні проекти.

Annotation

М. Zos-Kior, Doctor of Economic Sciences, Professor, Professor of I. Markina Department of Management, Poltava State Agrarian University, Poltava, Ukraine I. Safronska, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Public Administration, Management and Marketing, Volodymyr Dahl East Ukrainian National University, Kyiv, Ukraine A. Shevchenko, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Business, Trade and Exchange activities, Bila Tserkva National Agrarian University, Bila Tserkva, Ukraine M. Dunin, PhD student, National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine, Kyiv, Ukraine

MANAGEMENT OF THE SECURITY COMPONENT OF THE MARKETING PROCESSES OF INNOVATIVELY ORIENTED ENTERPRISES IN THE SERVICE SECTOR IN THE CONTEXT OF THE INTENSIFICATION OF FOREIGN ECONOMIC ACTIVITY, DIGITALIZATION AND THE IMPLEMENTATION OF INFRASTRUCTURE PROJECTS

The article deals with the management of the security component of the marketing processes of innovatively oriented enterprises in the service sector in the conditions of the intensification offoreign economic activity, digitalization and the implementation of infrastructure projects. It has been proven that the intensification of foreign economic activity, digitization and the implementation of infrastructure projects in Ukraine necessitate the improvement of the management system of marketing processes of innovatively oriented enterprises, in particular the service sector, the orientation of the management system towards autonomous and preventive conditions of safe management, the ability to quickly and flexibly respond to changes in the marketing environment. Each of the components of the marketing system contributes to the creation of consumer value. Thus, the success of innovatively oriented enterprises in the service sector depends not only on its own actions, but also on how well the needs of the end consumer are satisfied by all links of the chain. Currently, only a small share of innovatively oriented enterprises in the service sector uses marketing methods of management in the business process, and only a few of them use a systematic approach to management based on marketing. Management of the security component of the marketing processes of innovatively oriented enterprises in the service sector must be carried out continuously, in parallel, synchronously, in order to ensure dynamic influence on the market and efficient movement of goods. In the conditions of intensification of foreign economic activity, digitization and implementation of infrastructure projects, a large part of innovatively oriented enterprises in the service sector practice three types of marketing control: control over the implementation of annual plans; profitability control; strategic control. The marketing management system should be economical, flexible, receptive to innovation policy, disadvantages, needs and demand of consumers, market conditions, competition, commercial changes, entrepreneurship, level of production of products, conditions of foreign economic activity, digitalization and implementation of infrastructure projects.

Keywords: management, security, marketing processes, innovation-oriented enterprises, enterprises in the service sector, foreign economic activity, digitalization, infrastructure projects.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями

Активізація зовнішньоекономічної діяльності, діджиталізації та реалізації інфраструктурних проектів в Україні обумовлюють необхідність удосконалення системи управління маркетинговими процесами інноваційно орієнтованих підприємств, зокрема сфери послуг, орієнтації системи менеджменту на автономно-превентивні умови безпечного господарювання, здатності швидко і гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі. В даний час тільки незначна частка інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг використовує маркетингові методи управління в процесі господарювання, і лише деякі з них - системний підхід в управлінні на основі маркетингу. Зазначені факти актуалізують тему дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми і на які спирається автор, виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття

Реалізація товару передбачає ефективні контакти виробників із покупцями. До конкретних форм просування товару можна віднести рекламу; стимулювання збуту; персональний продаж; зв'язки з громадськістю із метою формування позитивного іміджу підприємства та його продукції; прямий маркетинг; синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу [2-5]. Останнім часом перелік елементів marketing mix доповнився: "р" - people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) тощо. Однак, дослідження управління безпековою складовою маркетингових процесів досліджено недостатньо. При цьому важливим також є галузева приналежність підприємств та рівень їх інноваційної активності, що потребує виваженого наукового підходу.

Формулювання цілей статті (постановка завдання) - дослідити управління безпековою складовою маркетингових процесів інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг в умовах активізації зовнішньоекономічної діяльності, діджиталізації та реалізації інфраструктурних проектів.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів

Зміст управління безпековою складовою маркетингових процесів інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг розкривається через основні етапи маркетингової діяльності: розробка ринкової стратегії підприємства (аналіз ринкових можливостей: аналіз мікрота макромаркетингового середовищ, планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації, визначення типу ринку, аналіз споживчих мотивацій; добір цільових ринків: визначення стратегії охоплення ринку, позиціонування, розробка конкурентної стратегії); розробка продуктових стратегій підприємств (розробка комплексу маркетингу ("4Р") для кожного цільового ринку, зокрема: розробка нових товарів; визначення типу попиту на товар; визначення диверсифікаційного набору підприємства; визначення етапу життєвого циклу; розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; визначення стратегії ціноутворення; визначення засобів розповсюдження товару; визначення стратегії просування); реалізація маркетингової стратегії (прийняття стратегічних маркетингових рішень, планування маркетингу, створення організаційних форм управління, контроль).

Слід враховувати і те, що концепція «4Р» є точкою зору продавця на маркетингові дії на покупця, а з погляду споживача, - будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцю бажаних переваг. Тому, при розробці комплексу «4Р» слід паралельно розробляти комплекс «4С» для того, щоб збалансувати елементи зовнішньої та внутрішньої маркетингової системи [8; 9] - табл. 1.

Таблиця 1

Порівняльна характеристика комплексів маркетингу «4Р» і «4С» [8; 10]

У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Підприємство та конкуренти відправляють продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам - особисто або через посередників. На елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (безпекові, глобалізаційні, інформаційні, інфраструктурні, демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна із складових системи маркетингу вносить свій внесок в створення споживчої цінності. Таким чином, успіх інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг залежить не тільки від їх власних дій, але і від того, наскільки якісно потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга. Таким чином, досягати успіху будуть ті інноваційно орієнтовані підприємства сфери послуг, які зможуть задовольнити потреби покупця економно, зручно та при хорошому взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинен знайти відображення в плані маркетингу (табл. 2).

Таблиця 2

Структура плану маркетингових заходів інноваційно орієнтованих підприємств сфери послуг