Сучасні тенденції розвитку маркетингу некомерційних організацій

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Національний авіаційний університет

Кафедра маркетингу

Сучасні тенденції розвитку маркетингу некомерційних організацій

Радченко Г.А., к.е.н., доцент

Казанська О.О., к. н. держ. упр., доцент

Соколова М.Р., здобувачка вищої освіти

Анотація

У статті розглянуто сучасні тенденції розвитку маркетингу некомерційних організацій, а також нові підходи та стратегії, що спрямовані на ефективне залучення громадськості та досягнення своїх цілей.

Проведено аналіз основних підходів до визначення поняття «маркетинг некомерційних організацій» та зазначено, що під цим поняттям потрібно розуміти діяльність некомерційної організації, яка є юридичною особою, що працює на досягнення економічних, соціальних та інших результатів без одержання прибутку. Зазначено, що такі організації є важливим елементом суспільного розвитку та можуть займатися обмеженою комерційною діяльністю для фінансування свого розвитку.

Відзначено, що некомерційні організації стають більш свідомими про важливість інтеграції цифрових інструментів у свою маркетингову стратегію. Вони використовують соціальні медіа, контент-маркетинг, електронну пошту та інші цифрові канали для залучення аудиторії, підвищення усвідомленості та збору коштів. Такі організації також активно використовують онлайн- платформи для залучення волонтерів і партнерів, активізація діяльності яких пов'язана із нестабільним політичним станом в країні.

Некомерційні організації все більше наголошують на побудові відносин зі своїми прихильниками, спонсорами та волонтерами. Вони створюють індивідуалізовані підходи до комунікації та залучення громадськості, що сприяє побудові довготривалих стосунків, залученню волонтерів та збільшенню підтримки. Використання візуальних елементів допомагає привернути увагу та створює емоційний зв'язок з аудиторією. Партнерство з іншими організаціями та аналітика даних допомагають покращити стратегію маркетингу та досягти більші результати.

Взагалі, сучасні тенденції розвитку маркетингу некомерційних організацій націлені на створення цінних взаємин з аудиторією, використання цифрових технологій для досягнення мети та аналізу даних для покращення стратегії. Ці тенденції дозволяють некомерційним організаціям стати більш успішними в досягненні своїх цілей й сприяють розвитку та змінам в цій галузі.

Ключові слова: маркетинг, комплекс маркетингу, некомерційна організація, маркетинг послуг, волонтерська діяльність, перспективи розвитку некомерційного сектору, суспільна користь

Abstract

Current trends in the development of marketing for non-profit organizations

Radchenko H.A., PhD in Economics, Ass. Professor; Kazanska O.O., PhD of Science in Public Administration, of Marketing Department; Sokolova M.R., Seekers of bachelor's degree, National Aviation University

The article examines the current trends in the development of marketing for non-profit organizations, as well as new approaches and strategies aimed at effectively engaging the public and achieving their goals.

An analysis of the main approaches to defining the concept of "marketing for non-profit organizations" is conducted, emphasizing that it refers to the activities of a non-profit organization, which is a legal entity working towards economic, social, and other outcomes without seeking profit. It is noted that such organizations are an important element of social development and may engage in limited commercial activities to finance their development.

It is highlighted that non-profit organizations are becoming more aware of the importance of integrating digital tools into their marketing strategy. They utilize social media, content marketing, email, and other digital channels to engage audiences, raise awareness, and collect funds. These organizations also actively leverage online platforms to attract volunteers and partners, whose involvement is influenced by the unstable political situation in the country.

Non-profit organizations increasingly focus on building relationships with their supporters, sponsors, and volunteers. They create personalized approaches to communication and engagement, fostering long-term relationships, volunteer involvement, and increased support. The use of visual elements helps attract attention and creates an emotional connection with the audience. Partnerships with other organizations and data analytics contribute to improving marketing strategies and achieving better results.

Overall, the current trends in the development of marketing for non-profit organizations aim at building valuable relationships with the audience, utilizing digital technologies to achieve objectives, and analyzing data to enhance strategies. These trends enable non-profit organizations to become more successful in achieving their goals and foster development and changes in this field.

Keywords: marketing, non-commercial organization, marketing complex, marketing of services, volunteering, prospects of the non-profit sector, social benefit

Постановка проблеми

Некомерційна діяльність є різноманітним доповненням комерції, альтернативою, але не надає пріоритетність отримання комерційної вигоди, що ускладнює процес залучення коштів для реалізації діяльності. Що, у свою чергу, є однією з основних перешкод до просування своєї діяльності та місії, розвитку та вирішення соціальних проблем.

Також вагомою особливістю некомерційного сектору є залежність та віддзеркалення актуальних суспільних потреб, для швидкого вирішення яких, частіш за все, необхідно добровільне залучення та робота, якщо не достатньо освічених спеціалістів, то вкрай мотивованих. Дані задачі та особливості підіймають питання ефективного використання наявних ресурсів, де інструменти маркетингу, його комплексне застосування стають ефективними помічниками у прийнятті управлінських рішень.

Загалом, актуальність питання маркетингу некомерційних організацій полягає в його значущості для забезпечення успішного функціонування, розвитку та досягнення мети таких організацій. Використання маркетингових стратегій допомагає залучати ресурси й громадськість та досягати соціального впливу, що є ключовими елементами успіху некомерційних організацій у сучасному світі.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженням застосування маркетингу некомерційними організаціями присвятили праці такі зарубіжні вчені, як П. Ноулес, Р. Гомез, А.Стукас, М. Снайдер, Е. Кларі та інші. Питання доброчинності і волонтерства у вітчизняній науці та практиці досліджували Борисова Т.М., Колосова Н.А., Кочнова О.А., Харченко С., Курбацька Л.М. та інші.

Метою статті є актуалізація розуміння сучасного стану, перспектив розвитку та особливостей використання маркетингу у некомерційному секторі.

Виклад основного матеріалу

некомерційний маркетинг цифровий соціальний волонтер соціальний

За визначенням класифікації інституційних секторів економіки України некомерційні організації - це юридичні особи, створені у формі непідприємницьких товариств або організацій, діяльність яких спрямована на досягнення економічних, соціальних та інших результатів без одержання прибутку та його подальшого розподілу між учасниками. Некомерційні організації є важливим елементом розвитку суспільства та можуть здійснювати обмежену комерційну діяльність, а саме здійснювати продаж продуктів або послуг із спрямуванням отриманих коштів на подальший розвиток організації.

З появою нових термінових суспільних потреб, створюються некомерційні організації (надалі НКО) для швидкого їх задоволення, тобто метою діяльності таких організацій є досягнення певного соціального ефекту [1]. Діяльність НКО спрямована на створення позитивного впливу на суспільство та закриття нагальних потреб суспільства, його розвиток.

Громадські некомерційні організації утворюються на основі добровільного об'єднання людей на підставі спільних інтересів та цілей, для задоволення нематеріальних потреб. В свою чергу, для волонтерів, що долучаються до некомерційної діяльності, цей досвід виступає можливістю здійснювати доброчинність, є додатковою можливістю саморозвитку в ключі організаційних, професійних та соціальних навичок.

Підходи до класифікації установ даного сектору в своїй монографії розглядає Є.Н. Смірнова [2], в якій визначає, що за сферою впливу виділяють наступні види некомерційних організацій:

1) культура та дозвілля (мистецтво, членські клуби);

2) освіта та дослідження;

3) медицина та охорона здоров'я (допомога у кризових становищах, реабілітаційні центри);

4) соціальні послуги;

5) навколишнє середовище (екологія, захист тварин);

6) загальний розвиток та житлова сфера (житлова сфера, розвиток територій);

7) право, захист інтересів і політика (правова допомога, політичні партії та установи);

8) міжнародна діяльність;

9) релігія;

10) благодійна діяльність та волонтерство.

Виходячи з наведеної вище класифікації, некомерційні організації та утворення переважно продукують послуги, їх створення або здійснюють збут кінцевому споживачу. Споживачами можуть виступати як звичайний громадянин, який потребує або виявив бажання до отримання даної послуги, або корпоративні споживачі, які можуть виступати у вигляді партнерів, замовників, волонтерів або інвесторів в рамках корпоративної стратегії соціальної відповідальності.

Наявність споживачів, аналогічних способів задоволення потреб (тобто конкурентів), необхідність окреслення складових маркетинг-міксу для позиціонування та донесення цінності, існування у взаємодії з макро- та мікросередовищем - все це, та інші елементи діяльності дають основу некомерційним організаціям для застосування маркетингу.

Некомерційний маркетинг, у визначенні різних науковців, має схожі та відмінні задачі. Розглянемо визначення маркетингу некомерційних організацій, що їм надають вітчизняні та закордонні науковці (табл. 1).

Таблиця 1

Порівняння визначень маркетингу некомерційних організацій [1, 4]

За результатом аналізу декількох популярних визначень та поглядів, що стосуються визначення некомерційного маркетингу, а також виходячи з практичного досвіду, маркетинг в даній сфері - це не завжди повноцінний комплекс дій за концепцією маркетинг-міксу 5P. Натомість, наявність прямих та непрямих конкурентів та комерційних аналогів аргументують наявність маркетингу, або його окремих інструментів, які точно присутні у даній галузі, і застосування маркетингу у цій сфері діяльності розвивається. Рівень впровадження маркетингових підходів залежить від категорії некомерційної діяльності, притаманній конкурентній ситуації в рамках категорії або її продукту, а також рівня підготовки відповідних осіб, що приймають рішення.

Будь-яка діяльність для задоволення потреб споживачів сьогодні існує в ринкових умовах і для донесення своєї цінності та залучення ресурсів (людських, фінансових) для реалізації власної діяльності некомерційні організації також мають сформувати фундамент в рамках маркетингової концепції 5Р.

Тенденції розвитку галузі некомерційних організацій прямо пропорційні загальному розвитку суспільства, вирішенню та утворенню нових проблем в громадському житті. І відповідно до загальних змін соціальних потреб, буде змінюватись і пріоритетний напрям громадської діяльності. На перспективи розвитку НКО в Україні будуть впливати наступні тенденції:

1. Активізація волонтерської та благодійної залученості громадян, яка спостерігається під час загострення відчуття соціальної проблеми населенням країни. Так, за результатами опитування Фонду «Демократичні ініціативи» в України під час повномасштабного вторгнення Росії до України, до волонтерства було залучено близько 57% населення, ще 11% планують долучитися в майбутньому [4].

2. Залежність від економічного стану країни та добробуту населення. Концепцію потреб А. Маслоу частина вчених ставить під сумнів, через прямолінійність та виключення можливості бажання реалізувати вищі потреби, але за цією концепцією - чим нижче можливість та якість забезпечення нижчих потреб (фізіологічних та безпекових) людям важче формувати вищі потреби. Відповідно постає питання залучення волонтерів для забезпечення діяльності НКО, так як вони реалізують власні потреби вищих рівнів;

3. Розвиток інформаційних технологій та концепцій цифрового маркетингу. Зростання використання Інтернету та соціальних медіа створює нові можливості для некомерційних організацій у плані привертання уваги та залучення стейкхолдерів. Цифрові канали комунікації, такі як веб-сайти, електронні розсилки, соціальні медіа та онлайн-кампанії, дозволяють організаціям залучати, мотивувати та спілкуватися зі своєю аудиторією ефективним способом. Сюди можна віднести також використання штучного інтелекту (ШІ). За останні пару років збільшується кількості дискусій в світі щодо застосування технологій ШІ та його корисності в різних сферах. Вивчення впливу даних технологій на основні сфери в комерційній та некомерційній діяльності тільки починається і потребує законодавчого регулювання. Використання безкоштовних сервісів ШІ у таких базових сферах, як управління талантами, управління клієнтським досвідом, просування та інші процеси, які присутні в некомерційній діяльності, надасть змогу НКО вивільнити обмежені людські ресурси для якісного покращення процесів, інноваційного та стратегічного розвитку.

4. Тенденція до щорічного збільшення кількості користувачів всесвітньої мережі Інтернет та користувачів на різних майданчиках, а також розвиток даних платформ дають можливість НКО мати доступ до широкої аудиторії, вести просвітницьку діяльність та залучати нових споживачів. Автоматизація та спрощення доступності сервісів аналітики та можливість обміну досвідом з користувачами Інтернету надасть змогу покращити документування та автоматизувати процеси.

5. Підтримка некомерційних організацій з боку держави. Міжнародні та локальні компанії все частіше включають у свою маркетингову стратегію соціальної відповідальності взаємодію з громадськими організаціями, надання їм пільг або безкоштовних місць у продуктах, які мають плату за користування.

6. Робота над колабораціями та співпрацею. Сьогодні ринки наповнені різноманітними представниками діяльності, які мають фах та досвід в конкретних сферах або темах. Залучаючи партнерів, що мають схожі цінності, організації мають змогу створювати корисні проекти, що будуть охоплювати більшу аудиторію, оновлювати внутрішні інструменти та розвивати свої зв'язки. Маркетинговий інструментарій при цьому сприяє встановленню партнерських зв'язків та розвитку мереж співробітництва. Некомерційні організації можуть співпрацювати з іншими суб'єктами, урядовими органами, бізнесом та громадськими організаціями, щоб досягти спільних цілей. Маркетинг сприяє побудові партнерських відносин та використанню синергії ресурсів для більш ефективного вирішення соціальних проблем.

7. Використання емоційного маркетингу. Звернення до емоцій та історій успіху стає все більш поширеним підходом у маркетингу некомерційних організацій. Створення потужних історій, які захоплюють та спонукають до дії, допомагає залучати та утримувати увагу аудиторії, створюючи емоційний зв'язок з метою та цілями організації.

8. Персоналізований маркетинг. Особистий підхід до комунікації з аудиторією стає все важливішим у сучасному маркетингу некомерційних організацій. Це означає адаптацію повідомлень, послуг та пропозицій до індивідуальних потреб та інтересів різних груп цільової аудиторії. Персоналізований маркетинг дозволяє некомерційним організаціям залучати більше підтримки та взаємодії зі своєю аудиторією.

9. Впливовий маркетинг. Зосередження на впливі та зміні соціальних проблем є важливим аспектом маркетингу некомерційних організацій. Це означає акцентування уваги на результативності, впливі та зміні, яку організація принесе у своїй діяльності. Впливовий маркетинг допомагає показати суспільству значущість та реальність проблеми, залучити увагу громадськості та залучити підтримку.

10. Підвищення прозорості та відкритості. Сучасні некомерційні організації все більше прагнуть до прозорості та відкритості в своїй діяльності. Це включає розкриття фінансової звітності, етичних стандартів, джерел фінансування та впливу. Відкритість сприяє збільшенню довіри громадськості, підвищенню легітимності та приверненню підтримки.

Висновки

Отже, маркетинг некомерційних організацій є важливим інструментом для просування їхньої місії, залучення ресурсів та впливу на суспільство. Сучасні тенденції у маркетингу некомерційних підприємств відображають стратегічні зміни, які спрямовані на більш ефективне досягнення цілей та впливу.

Застосування цифрових технологій, персоналізованого маркетингу та активного використання соціальних медіа допомагають некомерційним організаціям збільшити свою видимість, залучити нову аудиторію та підтримку.

Крім того, співпраця з волонтерами, партнерство з бізнесом та фокус на впливі допомагають некомерційним організаціям збільшити свій соціальний вплив та ефективність діяльності. В сою чергу, прозорість, вимірювання результатів та залучення доцільних технологій допомагають некомерційним організаціям будувати довіру, легітимність та доказову базу своєї діяльності.

Узагальнюючи, сучасні тенденції у маркетингу некомерційних організацій визначають їхню успішність та вплив на соціальні проблеми. Ці тенденції спонукають організації до постійного розвитку, креативності та адаптації до змін, що дозволяє їм досягати більшого впливу та здійснювати позитивні зміни в суспільстві.

Література

1. Курбацька Л.М. Сутність некомерційного маркетингу та його види / Л.М. Курбацька // Матеріали VIII Всеукр. наук.-практ. інтернет-конф. «Маркетинг як найважливіша складова функціонування системи аграрного бізнесу» (26-27 жовтня 2020 року). - Дніпро: ИП Інтеграл, 2020. - С. 20-33.

2. Смирнова Є.М. Класифікація та особливості некомерційного маркетингу.

3. Борисова Т.М. Маркетинг некомерційних організацій у розрізі сфер діяльності: теорія і практика: Монографія. Тернопіль: Астон, 2015. 284 с.

4. Більш як половина українців волонтерили чи долучалися до благодійності під час війни [Електронний ресурс]. Мультимедійна платформа іномовлення України «Укрінформ».

References

1. Kurbatska, L.M. (2020). Sutnist nekomertsiinoho marketynhu ta yoho vydy [The essence of non-profit marketing and its types]. Materialy VIII Vseukrainskoi naukovo-praktychnoi internet- konfferentsii «Marketynh yak naivazhlyvisha skladova funktsionuvannia systemy ahrarnoho biznesu - The Eight All-Ukrainian Scientific and Practical Internet Conference «Marketing as the most essential component of the functioning of the agricultural business system». (pp. 20-33). Dnipro: PP Integral.

2. Smyrnova, Ye.M. Klasyfikatsiia ta osoblyvosti nekomertsiinoho marketynhu [Classification and features of non-profit marketing].

3. Borysova, T.M. (2015). Marketynh nekomertsiinykh orhanizatsii u rozrizi sfer diialnosti: teoriia i praktyka [Marketing of non-profit organizations in the context of sectors of activity: theory and practice]: Monohrafiia. Ternopil: Aston.

4. Bilsh yak polovyna ukraintsiv volonteryly chy doluchalysia do blahodiinosti pid chas viiny [More than half of Ukrainians volunteered or participated in charity during the war]. (n.d.). ukrinform.ua. Multymediina platforma inomovlennia Ukrainy «Ukrinform».

Размещено на Allbest.Ru