Створення портрету споживача для вибору ефективних каналів маркетингової комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Створення портрету споживача для вибору ефективних каналів маркетингової комунікації

І.В. Тараненко,

д.е.н., професор, професор кафедри міжнародного маркетингу, Університет імені Альфреда Нобеля

О.О. Мілютін, директор, ТОВ "Інтернет Маркетинг Технології"

Г.В. Щолокова,

к.політ.н., доцент, доцент кафедри міжнародного маркетингу, Університет імені Альфреда Нобеля

С.С. Яременко,

к.е.н., доцент, доцент кафедри міжнародного маркетингу, Університет імені Альфреда НобеляАнотація

Метою проведеного дослідження є теоретико-методичне і практичне обгрунтування вибору ефективних цифрових каналів маркетингової комунікації з урахуванням індивідуальних характеристик і потреб клієнтів для організації Академія ІМТ (ТОВ "Інтернет Маркетинг Технології"), що надає освітні послуги в сфері комп'ютерної освіти та інтернет-маркетингу.

Авторами досліджено клієнтів і канали комунікації Академії ІМТ, визначено цільові сегменти ринку послуг короткострокової освіти, що дозволяє створити психосоціальний портрет представника сегменту і сформувати інформаційне повідомлення через кожний канал комунікації окремо. клієнт маркетинговий комунікація

На базі проведеного дослідження клієнтів складено перелік цифрових каналів маркетингових комунікацій за пріоритетом на основі ступеня готовності до виконання конверсії. Виявлено, що найефективнішими і найбільш прогнозованими і контрольованими є канали пошукової оптимізації та контекстної реклами - за рахунок того, що через них відбувається взаємодія стосовно задоволення попиту. На попит впливають фактори часу, сезону, а також соціальні та політичні події, такі як пандемія COVID 19 і повномасштабна війна, розв 'язана Росією проти України. Як основний канал соціальних мереж пропонується використовувати Instagram, а також здійснити більш чітке позиціонування у платних каналах (медійна реклама Google, Instagram, Facebook, Youtube тощо).

Формування маркетингової комунікації буде виконуватись на основі пріоритетних каналів за кожною послугою з урахуванням вподобань цільової аудиторії, та розробки інформаційних повідомлень окремо для кожного з портретів клієнта. Це дозволить покращити маркетингові показники Академії ІМТ, залучити більше клієнтів та підвищити конкурентоспроможність організації на ринку освітніх послуг в сфері комп'ютерної освіти та інтернет- маркетингу.

Ключові слова: маркетингові канали комунікації, цифрові канали, цільова аудиторія, сегментування ринку, портрет споживача, інтернет-маркетинг.

I. Taranenko,

Doctor of Economic Sciences, Professor, Professor of the Department of International Marketing, Alfred Nobel University, Dnipro

О. Miliutin,

Director of "Internet Marketing Technologies" LTD

H. Shcholokova,

PhD in Political Science, Associate Professor, Associate Professor of the Department of International Marketing, Alfred Nobel University, Dnipro

S. Yaremenko,

PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of International Marketing, Alfred Nobel University, Dnipro

CREATING THE CUSTOMER PROFILE TO SELECT EFFECTIVE MARKETING COMMUNICATION CHANNELS

The purpose of the conducted research is the theoretical, methodical and practical justification of the choice of effective digital marketing communication channels considering the individual characteristics and needs of clients for the organization IMT Academy (Internet Marketing Technologies LTD), which provides educational services in the field of computer education and Internet marketing.

The authors researched the clients and communication channels of the IMT Academy, determined the target segments of the market of short-term education services, which allows creating a psychosocial portrait of a representative of the segment and forming an informational message through each communication channel.

On the basis of the customer research, a list of digital marketing communication channels was compiled in order of priority based on the degree of readiness for conversion. It was found that the most effective and most predictable and controllable channels are search engine optimization and contextual advertising - due to the fact that through them there is interaction regarding the satisfaction of demand. Demand is affected by factors of time, season, and social and political events such as the COVID 19 pandemic and the full-scale war waged by Russia against Ukraine. It is suggested to use Instagram as the main channel of social networks, as well as to carry out a clearer positioning in paid channels (media advertising by Google, Instagram, Facebook, Youtube). Based on the analysis of customer preferences, analysis of competitors, prioritization and actual performance indicators of the channels, the allocation of the budget by channels is proposed. The largest share of the budget is allocated to the most effective channels of audience attraction such as SEO (search engine optimization) and web sites promotion in Google.

The formation of marketing communication will be carried out on the basis of priority channels for each service, taking into account the preferences of the target audience, and the development of information messages for each of the client's portraits. This will improve the marketing indicators of the IMT Academy, attract more customers and increase the competitiveness of the organization in the market of educational services in the field of computer education and Internet marketing.

Key words: marketing communication channels, digital channels, target audience, market segmentation, consumer portrait, internet marketing.

Постановка проблеми. Цифрові канали в наш час захоплюють лідерство в сфері маркетингових комунікацій. З'явилася велика кількість інструментів просування з можливостями налаштування рекламного повідомлення на визначену цільову аудиторію. В умовах нестабільного середовища, загострення конкуренції та широкого розповсюдження цифрових каналів комунікації, маркетингово-орієнтовані підприємства повинні створювати деталізовані портрети ("персони", або "аватари") споживачів для розробки персоніфікованих маркетингових комунікаційних кампаній із застосуванням найбільш ефективних цифрових каналів. Стаття присвячена обґрунтуванню вибору ефективних цифрових каналів маркетингової комунікації, орієнтованих на потреби різних типів клієнтів організації, яка надає освітні послуги в сфері комп'ютерної освіти та інтернет-маркетингу, для розробки персоналізованої маркетингової комунікаційної кампанії в мережі інтернет.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вивченням проблеми інтегрованих маркетингових комунікацій та особливостей маркетингової комунікаційної політики займалися: Дж. Барнет [15], К. Луценко [6], С. Моріарті [15], Т. Примак [10], Є. Ромат [11] та ін. Діджиталізація в маркетингу і використання сучасних цифрових інструментів для просування товарів на ринку з метою підвищення конкурентоспроможності сучасних підприємств знаходяться в центрі уваги таких українських та зарубіжних вчених, як: С. Гупта [16], C. Ілляшенко [3], І. Литовченко [5], М. Окландер [8; 13], К. Вертайм [20], Я. Фенвик [20], Т. Янковець [14; 21]. Слід зазначити, що в українській спеціалізованій літературі проблема персоналізації маркетингових комунікацій, зокрема цифрових комунікаційних каналів, є недостатньо розробленою і тому потребує значної уваги з боку як науковців, так і практиків, враховуючи динамічні зміни ринкового середовища.

Мета статті (постановка завдання): теоретико-методично і практично обгрунтувати вибір ефективних цифрових каналів маркетингової комунікації з урахуванням індивідуальних характеристик і потреб клієнтів для організації, що надає освітні послуги в сфері комп'ютерної освіти та інтернет-маркетингу.

Виклад основного матеріалу дослідження. Виключно важливою в розумінні маркетингової комунікації є спрямованість останньої на цільову аудиторію. Наприклад, авторитетні спеціалісти з проблем маркетингових комунікації Дж. Барнет та С. Моріарті дають таке тлумачення: "Маркетингові комунікації представляють собою процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії" [15, с. 14].

Завдяки тому, що в більшості сфер комунікації наразі переважають цифрові канали, виникло багато інструментів просування з можливостями налаштування рекламного повідомлення на визначену цільову аудиторію [1, с. 36; 2, с. 338; 7, с. 298]. Водночас невпорядковане використання комунікаційних інструментів, каналів і технологій без персоналізації за статтю, віком, сферою зайнятості, колом інтересів, місцем знаходження тощо призводить до неефективного використання ресурсів та бюджетів маркетингу. Необхідно встановити пріоритети і обирати актуальні на даний момент канали комунікації на підставі досліджень ринку і цільової аудиторії. Сегментування ринку і правильне визначення цільової аудиторії - запорука розробки ефективної комунікаційної стратегії [8, с. 72].

Згідно Закону Парето, 20% зусиль дають 80% результату, те ж саме можемо застосувати до сегментації аудиторії, коли 20% аудиторії дає 80% прибутку [18, c. 32]. Це не означає, що про 80% покупців варто забути, як про неперспективних, а тільки говорить про те, що образ ідеального, з точки зору отримання прибутку, споживача бажано створювати з натури цих 20%.

Щоб побудувати ефективну комунікацію, маркетолог повинен уявляти портрет покупця як реально існуючої людини, у якої є ім'я, вік, рід занять, місце проживання, звички. Розуміти, якими фразами говорить клієнт, що і як він говорить про бренд, як він користується продукцією компанії. Фактично це типовий споживач, який відчуває необхідність в товарі чи послузі компанії. Персона - це збірний образ ідеального покупця.

За словами Д. Нормана, персони потрібні для встановлення емпатії і розуміння людини, який користується товаром компанії [19, с. 87]. Це дозволить правильно створити tone of voice бренду і побудувати більш ефективну комунікацію, спілкуючись зі споживачем на одній мові [20, c. 226].

Образ персони має бути задокументований у вигляді картки контакту [23] у вільній формі або за шаблоном. Варіанти шаблонів надає, наприклад, онлайн сервіс xtensio.com. Можна сформувати багаторівневу мапу сегментів ЦА за допомогою інструменту mind map та онлайн сервісу miro.com, для подальшого створення образу персони.

Здійснено дослідження на прикладі підприємства Академія ІМТ (ТОВ "Інтернет Маркетинг Технології", або скорочено ТОВ "ІМТ" [22]), яке працює у сфері короткострокової освіти - короткострокові професійні курси, де навчаються, отримують первинні знання та навички з використання актуальних онлайн-інструментів слухачі за трьома напрямками: просування бізнесу в мережі Інтернет; веб-програмування; веб-дизайн.

Перелік пропонованих курсів і відповідні частки цільової аудиторії (ЦА) показані в табл. 1. Кожний курс задовольняє потреби своєї цільової аудиторії та створений з урахуванням попередньої освіти та схильності до роботи за цими напрямками.

Таблиця 1. Частки цільової аудиторії за напрямками навчання