Предиктивний аналіз діяльності торгового підприємства у складних та нестабільних умовах

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

ТОВ «Хайсенс Україна»

Предиктивный анализ деятельности торгового предприятия в сложных и нестабильных условиях

Ю.Д. Городецкий, ООО «Хайсенс Украина», Киев, Украина

В статье раскрыты практические аспекты применения аналитического метода учёта зависимостей сегментации закупок, объёмов продаж и оборачиваемости отдельных товаров на складах для оптимизации работы отделов стратегического и оперативного маркетинга на микро- и макроуровнях в условиях нестабильной экономики, сложных экономических реалиях и в периоды политической нестабильности. Подчёркивается, что в кризисных ситуациях грамотная и эффективная работа отделов маркетинга остаётся основным фактором удержания доли рынка и развития компании в целом. Установлено, что современный кризис, возникший на фоне войны, не учитывался маркетинговыми службами и аналитиками украинских компаний, поэтому большинство из них оказалось неготовыми к таким вызовам. В работе представлены основные направления, особенности и методы предиктивных маркетинговых исследований деятельности торгового предприятия по определению стратегии антикризисного маркетинга в сложных оперативных условиях. Даны практические рекомендации по изменению продуктового портфеля, ценообразования, политики сбыта и продвижения в условиях кризиса. Доказано, что в период нестабильности важным условием успеха работы отдела маркетинга является его динамичность, оперативность, способность быстро изменять направление приложения усилий, а главное - высокая сфокусированность на коммерческом результате и многогранности интересов целевой аудитории. Отмечается, что антикризисное управление маркетингом предприятия должно строиться на принципах ранней диагностики, системности в распределении бюджета, а также постоянном прогнозировании коммерческого результата в краткосрочной перспективе и его зависимости от изменения внешних условий. Кроме того, стратегически важны немедленная реакция на факторы, дестабилизирующие ситуацию, а также осуществление постоянного анализа деятельности конкурентов и изменений в покупательной способности целевой аудитории. Учитывая высокую вероятность частого повторения кризисных явлений, развитие и совершенствование персонала в области антикризисного маркетинга должно стать обязательной частью профессиональной подготовки в компаниях, работающих в Украине.

Ключевые слова: кризис; оперативный маркетинг; анализ деятельности компании; предиктивный анализ; аналитический маркетинг; антикризисный маркетинг; внутренний маркетинг; стратегический маркетинг.

Annotation

Predictive analytics to manage trading company performance in a complex and unstable environment

Yu.D. Gorodetskiy Hisense Ukraine, LLC, Kyiv, Ukraine

Виклад основних результатів та його обґрунтування

Стабілізація платоспроможності компанії і, відповідно, подолання кризової ситуації містить у своїй основі сукупність стабілізаційних дій, серед яких основне значення належить антикризовій стратегічній маркетинговій політиці. антикризовий предиктивний сегментарний товарний фінансовий

У складній економічній ситуації, структура підприємства проходить низку антикризових змін з виявленням слабких сторін, що виникли при зміні ринку. До цих сторін можна віднести невідповідність у фінансовій політиці, прорахунки та депресія менеджменту, нездатність персоналу самостійно приймати рішення, поступове зниження попиту у зв'язку з порушенням принципу апельсина [1], порушення логістичних ланцюжків тощо. Причин виникнення таких ситуацій досить багато. Особливе місце займає робота відділу стратегічного маркетингу. Аналітики повинні вчасно провести аналіз становища компанії та змінити стратегічні маркетингові плани, надавши керівництву шляхи оптимізації діяльності підприємства та антикризовий розподіл маркетингового бюджету.

В Україні компанії зазвичай не використовують передові комплекси заходів стратегічного та аналітичного маркетингу. У більшості випадків бренд-менеджери та маркетологи, навіть за наявності непоганих знань маркетингу, у своїй роботі інтуїтивно використовують його основні методи та способи. Аналітичні відділи при цьому часто відсутні, функція аналітики передається будь-якому маркетологу, який не може повною мірою продивитися товар якій не є унікальним на ринку. Стандарти маркетингу потребують знайти унікальні риси та переваги продукту [9] але насправді це помилка, ринок давно змінився, зараз головне це ентузіазм, швидкість та якість маркетингового просування на ринку [1]. Тому найголовніше проаналізувати поведінку конкурентів, виявити всі аналоги власних товарів, ступінь агресивності зовнішнього середовища, та інші важливі фактори, що впливають на фінансову стабільність підприємства. Недостатня увага до маркетингових аналітичних даних, разом з іншими нестабільними економічними факторами, рано чи пізно призводить до порушення роботи підприємства, і як наслідок, стагнації, кризових процесів, аж до можливого банкрутства в певному часовому діапазоні.

У сучасних, нестабільних умовах, компанії необхідна така система антикризового маркетингу, яка фокусується на зовнішньому навколишньому середовищі та її умовах, що швидко змінюються, на ринку, клієнтах і конкурентах, але особливо на показниках всередині компанії, наприклад на зміну кон'юнктури ринку, купівельної спроможності, частки завоювання ринку, параметрах оборотності товарів на складах та корекції виконання планів продажу.

Завдання повноцінного відділу Маркетингу полягає в систематичному проведенні наступних заходів:

1. Прогнозування та планування діяльності компанії з метою візуалізації та визначеності реальної ринкової ситуації.

2. Вивчення конкурентного середовища при постійному аналізі наявних змін у топових гравців ринку;

3. Розроблення та застосування заходів, спрямованих на зниження витрат та підвищення ефективності діяльності;

4. Аналіз життєвого циклу товарів, раціональний розподіл маркетингового бюджету та оперативний перерозподіл потоків для корекції планів продажів.

Давайте зупинимося саме на внутрішніх показниках, які максимально впливають на роботу підприємства в кризових ситуаціях.

Оперативний антикризовий маркетинг насамперед спирається на аналіз діяльності підприємства в умовах, що змінюються. Предиктивний аналіз ринку дозволяє компанії швидко реагувати на будь-які зміни в середовище, навіть на такі форс-мажорні випадки як стихійні лиха або початок воєнних дій у регіоні. Аналітики компанії повинні у короткостроковому діапазоні відстежувати інформацію на різних рівнях: індивідуальному, сегментному та загальному. Різні оперативні стратегічні рішення вимагають володіння інформацією на різних рівнях, тому компанії зазвичай потребують постійного моніторингу внутрішніх процесів, які залежать від зовнішніх чинників [7].

Виходячи з практичної роботи керівником антикризового управління маркетингом, найточнішим і оптимальним є використання моєї авторської методики предиктивного аналізу «Сальса» (сегментарний абстрактно-логічний та статистичний аналіз) продуктового портфеля підприємства. Дані, отримані при такому вигляді дослідження, допомагають побачити зміну кон'юнктури ринку, зміну фінансових показників і допомагають налаштувати логістичні ланцюжки підприємства. В результаті, виходить, що використовуючи дані такого аналізу, відділ маркетингу може видавати рекомендації всім структурним підрозділам компанії, а найголовніше, вчасно змінити стратегію та плани маркетингу для стабілізації та оптимізації використання маркетингового бюджету в розрізі товарних груп і точок застосування активних інструментів та засобів. Особливо це впливає на роботу підприємств, які мають у своєму портфелі товари з лінійки ексклюзивно представлених у регіоні брендів або власних брендів. Помилки у стратегії просування брендової продукції кардинально впливають на ефективність підприємства [2].

Антикризовий маркетинг у цьому розрізі спирається на дві основні стратегії: стратегія розвитку та стратегія захисту. Обидві ці стратегії використовують результати аналітичних даних звіту «Сальса».

Стратегія розвитку застосовується у разі хорошої фінансової подушки у підприємства та фіксованого, на докризовому рівні, маркетинговому бюджеті. При цьому компанія вибирає не тільки вектор на зниження витрат, а й активну позицію у сфері реклами та просування товарів, включаючи онлайн та офлайн методи, крауд-маркетинг та будь-які методи «сірого» маркетингу. Однак, також необхідно постійно відстежувати поведінку конкурентів, які займають високу частку ринку і своєю чергою можуть проводити подібні маркетингові дії або просто «дзеркалити» маркетингову стратегію. Стратегія захисту трохи відрізняється. При виборі цієї стратегії маркетинговий бюджет ірраціонально стискається, що призводить до різкого обмеження можливостей дій. Компанія хоче різко скоротити витрати, але заодно зберегти частку ринка. Це найскладніша ситуація для керівника відділу маркетингу, оскільки можливість застосування важелів впливу на ринок і покупців дуже обмежуються, а багато що просто стає неефективним, всі антикризові маркетингові дії переходять у розряд оперативних і будуть мати оборонний характер [5]. Методи та плани антикризового маркетингу повинні стояти у пріоритеті фокуса компанії, визначаючи як загальну політику, пов'язану з прогнозуванням та запобіганням можливості виникнення критичних моментів, а також виходом із кризи й корекції її наслідків з мінімальними витратами та максимально можливим результатом.

Пропоную використовуючи метод сегментарного абстрактно-логічного та статистичного аналізу (сальса) продуктового портфеля підприємства, подивитися на можливі перспективи та виробити універсальний оперативний план антикризової маркетингової стратегії який може бути відправним пунктом виходу із затяжної кризової ситуації та особливо при загрозі банкрутства. Цей метод дозволяє об'єднати логічні зв'язки між ціною закупки товару, собівартістю, розподіленням товарів у портфелі компанії та інше. Навіть абстрактні данні, таки як, сезонність та зміна долі ринку, можна виділити у логічні послідовності. Цей тип аналітики дає змогу побачити комплексну інформацію по всім ланцюжкам роботи підприємства та показує дані, які можна виявити при проведенні окремих досліджень, таких як аналіз динаміки продажів, ABC-аналіз, аналіз за методом рівномірності попиту (XYZ), аналіз продажів за матрицею BCG, аналіз обсягу продажів, аналіз рентабельності продажів. Але головною перевагою стає те, що метод «Сальса» не потребує використання складних програмних продуктів та може проводитися за допомогою Excel.

Даний метод проведення маркетингових досліджень діяльності компанії передбачає об'єднання даних з кожної окремої товарної позиції в коротко- та довгостроковій перспективі враховуючи залежності планових та реальних показників продажів, обсягів закупівель, диференціацію попиту, зміну складу продуктового портфеля та зміну показників оборотності від стандартних умов роботи. Дані показують безліч залежностей і відкривають свободу точного вибору точок зусиль для корекції маркетингових заходів. Швидка реакція на падіння чи підвищення попиту на окремий товар або бренд надає компанії велику перевагу [4].

Надалі, при розробці рекомендацій, можна використовувати візуальний метод тестування аналітичних налаштувань та графічних обґрунтувань (танго) для полегшення надання статистичних даних менеджменту компанії. Метод «танго» дозволяє виділити та візуально представити критичну точку для керівництва різних підрозділів компанії для швидкого пошуку необхідного рішення на кожному структурному рівні та запобігає довгим переговорам та нарадам, підштовхуючи менеджерів зробити дійсно правильний вибір оптимальної маркетингової стратегії.

Суть методу «Сальса» полягає у відстеженні зміни фактичних показників продажу до планових і, відповідно, він пов'язаний з оборотністю товарів та закупівлями стоків. Аналіз проводиться як окремо по кожному товару, так і по бренду і по всьому товарному портфелю компанії, проте, зупинимося на базовому товарі. Усі розрахунки можна проводити з допомогою Excel. Оптимальний період розрахунку 12 місяців, але можна застосовувати менші часові діапазони, у такому разі похибка буде вищою.

Таблиця 1

Приклад аналізу «сальса» в Excel

Джерело: складено на основі даних компанії «IQ Клімат».

Позначення в таблиці: БП - показники з бізнес-плану; РП - розрахункові показники

Дані для заповнення табл. 1 аналітиком антикризового відділу надаються відповідальними менеджерами відділів логістики, планування та відділом продажів. Розрахункові показники коригуються методами оперативного маркетингу в короткостроковій перспективі. Відповідно, дивлячись на показники аналізу можна відразу зробити висновки про роботу підприємства та зміну ринкової ситуації.

Візьмемо Товарі, з таблиці видно, що товар закуплено в місяці 1 у кількості 180 одиниць, у дорозі перебуває 362 одиниці товару, хоча по планових даних має бути 380. Це свідчить, що у попередніх місяцях теж були відвантаження, але частина товару чи не довантажилась, чи пошкодилась під час транспортування. В той самий час відносний показник зміни в 95% говорить про те, що великих затримок немає і товар прибуде на склади планового періоду.

Якщо подивитися на Товар-2, ситуація викликає логічне побоювання. Товар присутній на складах, але реальні показники продажів помітно менші за планові. По суті, в розрахунковому періоді відділ продажів не виконає план, зупинившись на показнику 75% від запланованого. Подивившись на дані стоку, ситуація вже здається критичною. Замість планової кількості стоку у 1920 одиниць на складах компанії знаходиться 2586 одиниць товару2, що перевищує показники стоку на 35%. З таких даних відділ антикризового маркетингу повинен підготувати рекомендації для відділу закупівель про зупинення планових закупівель «товар 2», і навіть, розробити стратегію оперативних маркетингових заходів стимулювання попиту «товар 2» у клієнтів. Якщо у більш ніж 30% товарних груп реальні показники продажів яких зменшуються, це вказує на виникнення серйозної проблеми економіки та необхідності термінового реагування і зміні маркетингової стратегії компанії.

Додатково у межах даного аналізу розраховується показник оборотності кожного окремого товару по складу. Це дозволяє наочно оцінити попит на кожну окрему одиницю товару та скоригувати маркетингову стратегію, життєвий цикл, зміну цільової аудиторії та параметрів відносної якості даної продукції.

Таблиця 2

Приклад розрахунку оборотності у складі звіту «Сальса»

Джерело: авторська розробка.

Показники середнього стоку, при аналізі на 6 місяців, рахуються за формулою:

Середній термін = («Сток місяця 1»/2 + «Сток місяця 2» + «Сток місяця

3» + «Сток місяця 4» + «Сток місяця 5» + «Сток місяця 6» / 2) / (6-1)

Коефіцієнт оборотності рахується за формулою:

Коб = «Продаж за весь період» / «Середній сток»

Оборотність у днях:

Оборотність = 180 / Коб.

Отримавши ці дані шляхом аналізу «Сальса» відділ маркетингу формує пропозиції для менеджменту компанії. На цьому прикладі ми бачимо реальну загрозу діяльності підприємства. Зміна розрахункових даних оборотності товарів свідчить про можливу кризу у перспективі наступних 6 місяців. Залежно від наявності інших даних, таких як конкурентна розвідка, вивчення трендів та поведінкових факторів споживачів, а також зміни векторів цільових аудиторій, завданням відділу антикризового маркетингу буде оперативне управління розподілом бюджетів та зміна маркетингової стратегії. На цьому етапі, залежно від фінансової стабільності підприємства, відбувається формування стратегії розвитку чи стратегії захисту. Завдяки такому предиктивному аналізу товарів компанія може не тільки утримувати свої позиції, а ї розширити свою долю на ринку [3].

Антикризова маркетингова стратегія має описати комплекс заходів, який виявить помилки в базовій маркетинговій політиці, що призвели до виникнення стагнації або уповільнення рівня продажів, запропонує скорочення або повне припинення закупівель неліквідних товарів, а також нову комплексну стратегію реформації компанії.

Люди - істоти надзвичайно суперечливі. Ситуація або місце, де ми опиняємось, можуть повністю змінити наше сприйняття чи судження [8]. Тому на етапі формування нової маркетингової стратегії та створення дорожньої карти для полегшення сприйняття даних менеджментом та співробітниками вкрай рекомендовано використовувати індивідуалізацію інформації за методом тестування аналітичних налаштувань та графічних обґрунтувань (Танго). Цей метод дозволяє створити індивідуальну візуальну карту для кожного окремого структурного підрозділу компанії, відразу визначити проблемні точки в розрізі конкретного дослідження та представити візуально-орієнтоване уявлення проблемних питань для кожного конкретного менеджера. Це допоможе керівникам підрозділів швидко приймати рішення стосовно реальних потреб нової оперативної стратегії підприємства.

Виходячи з найпростішої візуальної форми звіту «Танго» відразу можна побачити, що «Товар 2» абсолютно не конкурентний у портфелі компанії у кризовому періоді. Незважаючи на однакові витрати з маркетингового просування, «Товар 2» займає на складах більше місця, має низьку маржинальність і завозиться компанією за асортиментною маркетинговою матрицею. У складній економічній ситуації вилучення даного товару з портфеля підприємства дозволить як різко знизити витрати, а й змістити фокус орієнтування більш маржинальний «Товар 1».

Ряд напрямів антикризової маркетингової стратегії передбачає аналіз внутрішнього і зовнішнього ринків збільшення гнучкості розвитку компанії, запровадження досвіду іноземних підприємств і брендів із застосування сучасних маркетингових трендів підвищення конкурентоспроможності, підготовку аналітичних звітів задля полегшення вироблення оптимальних рішень топ-менеджментом [6].

При розробці антикризової маркетингової стратегії потрібно брати до уваги всі доступні чинники та дані звітів предиктивної аналітики. Правильне застосування маркетингових інструментів та облік факторів мікро- та макросередовища - це основа для стабільного та якісного існування комерційного підприємства.

Рис. 1. Приклад звіту «Танго» для двох товарів. Джерело: авторська розробка

Висновки

Сучасна система антикризового маркетингу - це чітко побудована система процесів, здатна заздалегідь передбачати виникнення кризи з урахуванням постійної статистичної системи аналізу логічних залежностей у роботі підприємства навіть без постійного ретельного вивчення ринкового оточення і трендів цільових аудиторій, що особливо актуально в бутстрепинг компаніях.

Класичні підходи рекомендують використовувати багато різних методів статистичних досліджень, але в українських реаліях це практично не застосовується. Утримувати штат аналітиків не можуть собі дозволити навіть великі компанії, не кажучи вже про середній та дрібний бізнес. Та й зібрати докупи дані всіх аналітичних досліджень, щоб зробити своєчасні висновки, а отже, вчасно скоригувати стратегію компанії дуже складно. Впровадження системи предиктивної аналітики "сальса" дає можливість навіть невеликим компаніям завжди бути в курсі змін, що відбуваються як у внутрішньому, так і у зовнішньому середовищі. Постійний контроль абстрактно-логічних зв'язків між різними сегментами компанії, який спирається на статистичні дані, дозволить при виникненні кризової ситуації максимально швидко реагувати на зміну внутрішніх чи зовнішніх умов та продуктивно керувати виходом підприємства із кризи, утримувати частку ринку та мінімізувати витрати.

Література

1. Беквит Г. Продаючи невидиме. Керівництво з сучасного маркетингу послуг. К.: Книжковий Клуб "Клуб Сімейного Дозвілля", 2018. 192 с.

2. Холл К. Сторітелінг, який не залишає байдужим. Перекладач: О. Олійник. К.: Yakaboo Publishing, 2020. 240 с.

3. Траут Дж., Райс Е. Маркетингові війни. К.: Фабула, 2019. 240 с.

4. Траут Дж., Рівкін С. Диференціюйся або помри. К.: Фабула, 2019. 240 с.

5. Гроув Е. Виживають лише параноїки. Як використовувати кризові періоди, з якими стикається будь-яка компанія. К.: Альпіна Бізнес, 2019. 216 с.

6. Козачук К. Про стратегію. 10 найкращих статей із журналу Harvard Business Review. К.: Издательска група «КМ- Букс», 2019. 288 с.

7. Стратегический маркетинг. Harvard Business Review 10 лучших статей. К.: Альпіна Паблішер, 2017. 224 с.

8. Сазерленд Р. Алхімія. Як народжуються шалені ідеї. К.: Наш Формат, 2019. 368 с.

9. Котлер Ф. Основи маркетингу. К.: Вільямс, 2019. 496 с.

10. Світвуд А. Маркетингова аналітика. Як підкріпити інтуїцію даними. К.: Наш Формат, 2019. 152 с.

References

1. Beckwith, H. (2018). Prodaiuchy nevydyme. Kerivnytstvo z suchasnoho marketynhu posluh [Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing]. Kyiv: Knyzhkovyi Klub "Klub Simeinoho Dozvillia". 192 p. [in Ukrainian].

2. Hall, K. (2020). Storitelinh, yakyi ne zalyshaie baiduzhym [Stories That Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business]. Translator: O. Oliynyk. Kyiv: Yakaboo Publishing. 240 p.

3. Trout, J., Ries, A. (2019). Marketynhovi viiny [Positioning: The Battle for Your Mind]. Kyiv: Fabula. 240 p. [in Ukrainian].

4. Trout, J., Rivkin, S. (2019). Dyferentsiiuisia abo pomry [Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition]. Kyiv: Fabula. 240 p. [in Ukrainian].

5. Grove, A. (2019). Vyzhyvaiut lyshe paranoiky. Yak vykorystovuvaty kryzovi periody, z yakymy stykaietsia bud-iaka kompaniia [Only the Paranoid Survive]. Kyiv: Alpina Business. 216 p. [in Ukrainian].

6. Kozachuk, K. (2019). Pro stratehiiu. 10 naikrashchykh statei iz zhurnalu Harvard Business Review [About strategy. The 10 best articles from the Harvard Business Review]. Kyiv: KM-Buks. 288 p. [in Ukrainian].

7. Stratehycheskyi marketynh. Harvard Business Review 10 luchshykh statei [Strategic Marketing. Harvard Business Review Top 10 Articles]. Kyiv: Alpyna Pablysher. 2017. 224 p. [in Russian].

8. Saserland, R. (2019). Alkhimiia. Yak narodzhuiutsia shaleni idei [Alchemy. The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life by Rory Sutherland]. Kyiv: Nash Format. 368 p. [in Ukrainian].

9. Kotler, Ph. (2019). Osnovy marketynhu [Marketing: An Introduction]. Kyiv:Vylyams. 496 p. [in Ukrainian].

10. Sweetwood, A. (2019). Marketynhova analityka. Yak pidkripyty intuitsiiu danymy [The Analytical Marketer:How to Transform Your Marketing Organization]. Kyiv. 152 p. [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.Ru