Функціонально-цільова структура впровадження публічного маркетингу у сфері обслуговування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний університет міського господарства імені О.М. Бекетова

Функціонально-цільова структура впровадження публічного маркетингу у сфері обслуговування

Угоднікова Олена Ігорівна,

доцент, кандидат економічних наук, доцент кафедри Туризму та готельного господарства

Анотація

Стаття присвячена питанням визначення відмінностей функцій публічного та приватного маркетингу для забезпечення функціонально-цільової структури реалізації публічного маркетингу. Метою статті є визначення функціонально-цільової структури публічного маркетингу з врахуванням специфіки сфери обслуговування. Об'єкт дослідження: функціонально-цільова структура впровадження публічного маркетингу у сфері обслуговування. Предмет дослідження: особливості функціонально - цільової структури впровадження публічного маркетингу у сфері обслуговування, її роль у створенні позитивного іміджу організації як надійного, якісного та відповідального постачальника послуг, а також її вплив на ефективність маркетингу послуг. Методи дослідження. Аналіз літературних джерел дозволив вивчити наукові статті, монографії і інші джерела, що стосуються публічного маркетингу у сфері обслуговування. Проведено вивчення конкретних методів побудови функціонально-цільової структури впровадження публічного маркетингу у сфері обслуговування шляхом використання методів порівняльного аналізу. У статті визначено функції та цілі маркетингу у приватному секторі сфери обслуговування та у публічному секторі з урахуванням аналізу, проведеного за приватним сектором. На основі результатів функціонально-цільового аналізу проведено розробку функціонально-цільової структури публічного маркетингу сфери обслуговування. Результати дослідження. Визначено, що функціонально - цільова структура впровадження публічного маркетингу у сфері обслуговування є ефективним способом створення позитивного іміджу організації як надійного, якісного та відповідального постачальника послуг. Впровадження функціонально-цільової структури публічного маркетингу у сфері обслуговування - це складний процес, але він може допомогти підвищити обізнаність про послуги, залучити нових клієнтів і покращити обслуговування існуючих клієнтів. Функціонально-цільова структура впровадження публічного маркетингу у сфері обслуговування є складним завданням, яке вимагає від організації чіткої стратегії, ефективного планування та належного виконання.

Ключові слова: публічне управління публічний маркетинг, сфера обслуговування.

Abstract

UhodnikovaOlenaIgorivnaAssociateProfessor, PhDofEconomicSciences, AssociateProfessoroftheDepartmentofTourismandHospitality O.M. BeketovNationalUniversityofUrbanEconomyinKharkiv

Functional-target structure of the implementation of public marketing in the service industry

Thearticleisdevotedtotheissueofdeterminingthedifferencesbetweenthefunctionsofpublicandprivatemarketinginordertoensurethefunctionalandtargetstructureoftheimplementationofpublicmarketing. Thepurposeofthearticleistodefinethefunctionalandtargetstructureofpublicmarketing, takingintoaccountthespecificsoftheservicesector. Theobjectofthestudy: the functional-target structureoftheimplementationofpublicmarketingintheservicesector. Thesubjectoftheresearch: featuresofthe functional-target structureoftheimplementationofpublicmarketingintheservicesector, itsroleincreating a positiveimageoftheorganizationas a reliable, high-qualityandresponsibleserviceprovider, aswellasitsimpactontheeffectivenessofservicemarketing. Researchmethods. Theanalysisofliterarysourcesmadeitpossibletostudyscientificarticles, monographsandothersourcesrelatedtopublicmarketingintheservicesector. Thestudyofspecificmethodsofbuilding a functional-target structureoftheimplementationofpublicmarketingintheservicesectorbyusingmethodsofcomparativeanalysiswascarriedout. Thearticledefinesthefunctionsandgoalsofmarketingintheprivatesectoroftheservicesectorandinthepublicsector, consideringtheanalysiscarriedoutbytheprivatesector. Basedontheresultsofthe functional-target analysis, the functional-target structureofpublicmarketingoftheservicesectorwasdeveloped. Researchresults. Itwasdeterminedthatthe functional-purpose structureofpublicmarketingimplementationintheservicesectorisaneffectivewaytocreate a positiveimageoftheorganizationas a reliable, high-qualityandresponsibleserviceprovider. Implementing a functionalandpurposefulstructureofpublicmarketingintheservicesectoris a complexprocess, butitcanhelpincreaseawarenessofservices, attractnewcustomers, andimprovetheserviceofexistingcustomers. The functional-target structureoftheimplementationofpublicmarketingintheservicesectoris a complextaskthatrequirestheorganizationtohave a clearstrategy, effectiveplanningandproperimplementation.

Keywords: publicadministration, publicmarketing, servicesphere

Основна частина

Постановка проблеми. Впровадження систем маркетингу у бізнес - середовищі є актуальними та необхідними в умовах відкритого ринку та широкої конкуренції. Проте, аналогічна необхідність виникає і у публічного сектору з метою забезпечення соціально-економічних та суспільно - політичних засад публічного управління в сучасних умовах розвитку. Публічний маркетинг не є настільки вивчений та впроваджений у практичні процеси як маркетинг, що розвивається у приватному секторі, проте його роль є важливою та визначає не лише забезпечення конкурентоспроможності підприємств, галузей та національних економік, але і визначає можливості суспільства до позиціонування в умовах цифрових трансформацій та нових викликів і вимог глобального ринку. Отже, доцільно визначити функції та цілі, яких необхідно досягати публічному управлінні в умовах реалізації функцій публічного маркетингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У статті аналізуються публікації авторів, що присвячені визначенню проблематики публічного та приватного маркетингу: Ромат Є.В., Гаврилечко Ю.В., Гостєва Н.П., Дейнега О.В., Дейнега І. О., Ханик Ю.-Б.Р., Кравцова, Т., Лащенко, О., & Кравцов, О та інших авторів [1-5].

Мета статті. Метою статті є визначення функціонально-цільової структури публічного маркетингу з врахуванням специфіки сфери обслуговування.

Для досягнення поставленої мети статті виконано наступні завдання:

- визначення функцій маркетингу у приватному секторі сфери обслуговування,

- визначення цілей маркетингу у приватному секторі сфери обслуговування,

- визначення функцій маркетингу у публічному секторі з урахуванням аналізу, проведеного за приватним сектором,

- визначення цілей маркетингу у публічному секторі з урахуванням аналізу, проведеного за приватним сектором,

- розробка функціонально-цільової структури публічного маркетингу сфери обслуговування.

Виклад основного матеріалу. Приватний сектор сфери обслуговування працює в умовах високої конкуренції. За даними Державної служби статистики України до початку повномасштабного військового вторгнення в Україну щорічно відвідувало понад 80 тисяч іноземних туристів, які обслуговувалися турагентськими компаніями. Кількість туристів, що відвідували Україні без співпраці із турагентами становить понад 4 мільйона за даними статистики на 2021 рік. Варто зазначити, що ці цифри розраховані з урахуванням зниження кількості туристів під час пандемії 2019-2022 рр. Після початку повномасштабного військового вторгнення іноземні туристи перестали відвідувати Україну, лише із звільненням частини територій та скороченням площ активних наземних бойових дій туристичні потоки почали відновлюватися як для розвитку внутрішнього туризму, так і щодо відвідування України іноземцями. Хоча, варто зазначити, що ці цифри далекі від статистичних даних 2021 року та докарантинного 2018 року. Отже, важливим завданням системи публічного управління в Україні у рамках післявоєнної відбудови є визначення напрямів повернення іміджу туристично привабливої країни після завершення військової агресії для залучення туристів та інвестицій у відбудову української економіки.

Для дослідження доцільним є проаналізувати маркетингові комунікації у рамках приватного сектору, адже тут він має більший розвиток, ніж у публічному. Аналізуючи приватний сектор було визначено наступні функції маркетингу, які представлені на схемі - рис. 1

Рис. 1 Функції маркетингу у публічному секторі

* Розроблено авторкою на основі аналізу літературних джерел [1-3]

Проаналізуємо функції маркетингу у приватному секторі більш детально. Перша функція маркетингу - це визначення цільового ринку. Цей крок включає в себе визначення групи людей, які найбільш ймовірно будуть зацікавлені в продукті або послузі компанії. При визначенні цільового ринку важливо враховувати такі фактори, як потреби, бажання, поведінка та характеристики споживачів [4].

Друга функція маркетингу - це розробка продукту або послуги. Цей крок включає в себе створення продукту або послуги, які відповідають потребам і бажанням цільового ринку. При розробці продукту або послуги важливо враховувати такі фактори, як ціна, якість, функціональність, дизайн, упаковка та маркетинг [5].

Третя функція маркетингу - це ціноутворення. Цей крок включає в себе визначення ціни, яку покупці готові заплатити за продукт або послугу. При оцінці ціни важливо враховувати такі фактори, як собівартість продукту або послуги, ціни конкурентів, цінова чутливість споживачів та цінова стратегія компанії [4].

Четверта функція маркетингу - це просування продукту або послуги. Цей крок включає в себе інформування цільового ринку про продукт або послугу та переконання їх у тому, що вони повинні його придбати. При просуванні продукту або послуги важливо враховувати такі фактори, як цільовий ринок, цілі просування, бюджет просування та канали просування [5].

П'ята функція маркетингу - це розповсюдження продукту або послуги. Цей крок включає в себе доставку продукту або послуги до цільового ринку. При розповсюдженні продукту або послуги важливо враховувати такі фактори, як канали розповсюдження, логістика та складські запаси [5].

Отже, функції маркетингу тісно пов'язані між собою. Вони повинні розроблятися та реалізовуватися в комплексі, щоб забезпечити успіх підприємства сфери обслуговування.

Цілі маркетингу у приватному секторі - це цілі, які встановлює підприємство для досягнення за допомогою маркетингових зусиль. Ці цілі можуть бути різними, але найчастіше вони включають [6-8]:

- збільшення продажів,

- збільшення частки ринку,

- розширення бізнесу в нові ринки,

- розробка нових продуктів і послуг,

- покращення обслуговування клієнтів,

- створення позитивного іміджу компанії.

Цілі маркетингу повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, актуальними і часово обмеженими. Вони повинні бути розроблені з урахуванням цілей компанії та її цільового ринку [9].

Маркетингові цілі можна досягти за допомогою різних маркетингових інструментів, послідовність реалізації яких представлена на рис 2:

Рис. 2 Елементи системи маркетингових інструментів для реалізації цілей маркетингу у приватному секторі

* Джерело: розроблено авторкою на основі аналізу досліджень [8-10]

Отже, маркетинг у приватному секторі - це важлива функція для будь-якого підприємства, що допомагає підприємствам досягати своїх цілей, збільшувати продажі, покращувати обслуговування клієнтів і створювати позитивний імідж компанії.

Доцільно визначити відмінності цілей та функцій публічного та приватного маркетингу.

Публічний маркетинг і приватний маркетинг мають різні цілі. Публічний маркетинг спрямований на підвищення обізнаності про організацію та її послуги або продукти серед широкої аудиторії. Приватний маркетинг спрямований на збільшення продажів або частки ринку для організації, зокрема доцільно визначити наступні відмінності між цілями публічного та приватного маркетингу:

- публічний маркетинг спрямований на широку аудиторію, тоді як приватний маркетинг спрямований на вузьку аудиторію, яка зацікавлена в продукті або послузі організації,

- публічний маркетинг спрямований на підвищення обізнаності та розуміння, тоді як приватний маркетинг спрямований на збільшення продажів або частки ринку,

- публічний маркетинг зосереджений на інформуванні та освіті, тоді як приватний маркетинг зосереджений на переконанні та продажу,

- публічний маркетинг використовує різноманітні канали, включаючи засоби масової інформації, соціальні мережі та події, тоді як приватний маркетинг використовує більш вузькі канали, такі як реклама, електронна пошта та прямий маркетинг,

Публічний маркетинг і приватний маркетинг - це два різні підходи до маркетингу, які мають різні цілі, аудиторії та стратегії. Публічний маркетинг спрямований на створення позитивного іміджу організації та підвищення обізнаності про її продукти або послуги серед широкої аудиторії. Публічний маркетинг часто використовується державними установами, неприбутковими організаціями та іншими організаціями, які не мають на меті отримувати прибуток. Приватний маркетинг спрямований на збільшення продажів або частки ринку для організації. Приватний маркетинг часто використовується комерційними підприємствами, які прагнуть продавати свої продукти або послуги.

Незважаючи на ці відмінності, публічний і приватний маркетинг часто працюють разом, щоб досягти спільних цілей, зокрема, прикладами такої співпраці можуть бути наступні елементи маркетингу:

- позиціонування туристичних дестинацій як національних надбань на міжнародному ринку,

- проведення соціальної реклами,

- організація платформ донатів з метою забезпечення розвитку соціально важливих напрямів,

- соціальне підприємництво та його взаємодія з публічним сектором,

Отже, публічний і приватний маркетинг - це два важливі інструменти, які можуть бути використані для досягнення різних цілей. При правильному використанні вони можуть допомогти організаціям підвищити обізнаність про свої продукти або послуги, збільшити продажі та створити позитивний імідж.

Висновки. Отже, публічний маркетинг - це комплекс заходів, спрямованих на створення позитивного іміджу організації та підвищення обізнаності про її продукти або послуги серед широкої аудиторії. Публічний маркетинг у сфері обслуговування має ряд особливостей, пов'язаних з характером послуг, які надаються. Головною метою публічного маркетингу у сфері обслуговування є створення позитивного іміджу організації як надійного, якісного та відповідального постачальника послуг. Для досягнення цієї мети публічний маркетинг у сфері обслуговування використовує різні інструменти, такі як: реклама, комунікації з клієнтами, взаємини з громадськістю, використання соціального медіа-маркетингу тощо. Публічний маркетинг у сфері обслуговування є важливим інструментом для успіху будь - якої організації, яка надає послуги. При правильному використанні він може допомогти організації підвищити обізнаність про свої послуги, залучити нових клієнтів і покращити обслуговування існуючих клієнтів.

Література

1. Маркетинг у публічному управлінні: монографія / Є. В. Ромат, Ю.В. Гаврилечко. - Київ: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2018. - 288 с. URL: https://knute.edu.ua/file/MjIxNw==/151a db2fe71470b387bbfe86047d179f.pdf

2. Гостєва Н.П. Адміністративний механізм державного регулювання туристичної галузі України / Н.П. Гостєва // Державне управління: удосконалення та розвиток - 2012. - №12. - Режим достуту: http://tourlib.net/statti_ukr/

3. Дейнега О.В., Дейнега І. О. Маркетинг як інструмент розвитку потенціалу послугової діяльності територіальних громад. ДОГОЇ. ONLINE. №12 (August, 2020). URL: https://www.ukrlogos.in.ua/10.11232-2663-4139.12.03.html

4. Ханик Ю.-Б.Р. Публічний маркетинг: класифікація, алгоритм проведення та формування загальної системи. Інвестиції: практика та досвід. 2021. №10. С. 142-146. DOI: 10.32702/2306-6814.2021.10.142

5. Кравцова, Т., Лащенко, О., & Кравцов, О. (2021). Використання маркетингового підходу в діяльності органів публічного управління медичною сферою. Аспекти публічного управління, 9 (4), 72-84. https://doi.org/10.15421/152139

6. Королюк Ю.Г., Толуб'як В.С. Публічний маркетинг якості надання адміністративних послуг. Інвестиції: практика та досвід. 2018. №12. С. 103-106. URL: http://www.investplan.com.ua/? op=1&z=6157&i=19

7. Daniel, B. (1973) TheComingofPost'IndustrialSociety: A VentureinSocialForecasting. Harmondsworth: Penguin, Peregrine. Retrievedfrom: URL: https://www.os3.nl/_media/2011-2012/daniel_bell_-_the_coming_of_postindustrial_society.pdf

8. Chapco-Wade, C. (2018) Digitization, Digitalization, andDigitalTransformation: What'stheDifference? Retrievedfrom: URL: https://medium.com/@colleenchapco/digitization - digitalization-and-digitaltransformation-whats-the-difference-eff1d002fbdf

9. Угоднікова О. І. Цифровий публічний маркетинг як елемент інформаційної політики держави. Економіка та держава. 2022. №2. С. 94-96. DOI: 10.32702/2306-6806.2022.2.94

10. Угоднікова О.І. (2021) Публічний маркетинг у територіальних громадах: позиціонування сфери послуг // №12 (18) (2021): Наукові перспективи. DOI: https://doi.org/ 10.52058/2708-7530-2021-12 (18) - 13-21

References

1. Ye. V. Romat (2018) Marketynh u publichnomuupravlinni [Marketinginpublicadministration]: monohrafiia / Ye. V. Romat, Yu. V. Havrylechko. - Kyiv: Kyiv. nats. torh.-ekon. un-t. - 288 s. URL: https://knute.edu.ua/file/MjIxNw=/151adb2fe71470b387bbfe86047d179f.pdf [inUkrainian]

2. Hostieva N.P. (2012) AdministratyvnyimekhanizmderzhavnohorehuliuvanniaturystychnoihaluziUkrainy [AdministrativemechanismofstateregulationofthetourismindustryofUkraine] / N.P. Hostieva // Derzhavneupravlinnia: udoskonalenniatarozvytok. - №12. - Rezhymdostutu: http://tourlib.net/statti_ukr/ [inUkrainian]

3. Deineha O.V., Deineha I.O. (2020) Marketynhyakinstrumentrozvytkupotentsialuposluhovoidiialnostiterytorialnykhhromad [Marketingas a toolfordevelopingthepotentialofserviceactivitiesofterritorialcommunities]. AOHOK ONLINE. №12 (August, 2020). URL: https://www.ukrlogos.in.ua/10.11232-2663-4139.12.03.html [inUkrainian]

4. Khanyk Yu.-B.R. (2021) Publichnyimarketynh: klasyfikatsiia, alhorytmprovedenniataformuvanniazahalnoisystemy [Publicmarketing: classification, implementationalgorithmandformationofthegeneralsystem]. Investytsii: praktykatadosvid. 2021. №10. S. 142-146. DOI: 10.32702/2306-6814.2021.10.142 [inUkrainian]

5. Kravtsova, T., Lashchenko, O., &Kravtsov, O. (2021). Vykorystanniamarketynhovohopidkhodu v diialnostiorhanivpublichnohoupravlinniamedychnoiusferoiu [Theuseof a marketingapproachintheactivitiesofpublicmanagementbodiesinthemedicalfield]. Aspektypublichnohoupravlinnia, 9 (4), 72-84. https://doi.org/10.15421/152139 [inUkrainian]

6. KoroliukYu. H., Tolubiak V.S. (2018) Publichnyimarketynhyakostinadanniaadministratyvnykhposluh [Publicmarketingofthequalityofadministrativeservices]. Investytsii: praktykatadosvid. №12. S. 103-106. URL: http://www.investplan.com.ua/? op=1&z=6157&i=19 [inUkrainian]

7. Daniel, B. (1973) TheComingofPostIndustrialSociety: A VentureinSocialForecasting. Harmondsworth: Penguin, Peregrine. Retrievedfrom: URL: https://www.os3.nl/_ media/2011-2012/daniel_bell_-_the_coming_of_postindustrial_society.pdf [inEnglish]

8. Chapco-Wade, C. (2018) Digitization, Digitalization, andDigitalTransformation: WhatstheDifference? Retrievedfrom: URL: https://medium.com/@colleenchapco/digitization - digitalization-and-digitaltransformation-whats-the-difference-eff1d002fbdf [inEnglish]

9. Uhodnikova O.I. (2022) Tsyfrovyipublichnyimarketynhyakelementinformatsiinoipolitykyderzhavy [Digitalpublicmarketingasanelementoftheinformationpolicyofthestate]. Ekonomikataderzhava. №2. S. 94-96. DOI: 10.32702/2306-6806.2022.2.94 [inUkrainian]

10. Uhodnikova O.I. (2021) Publichnyimarketynh u terytorialnykhhromadakh: pozytsionuvanniasferyposluh [Publicmarketinginterritorialcommunities: positioningoftheservicesector] // №12 (18) (2021): Naukoviperspektyvy. DOI: https://doi.org/10.52058/2708 - 7530-2021-12 (18) - 13-21 [inUkrainian]

Размещено на Allbest.ru