Менеджмент рекламної діяльності в умовах криз і біфуркацій в контексті глобалізаційного стратегічного розвитку

Правильно проведена рекламна кампанія допомагає службі маркетингу підприємства забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та надання послуг, швидке реагування на зміни у ринковій ситуації, вживання відповідних заходів із нейтралізації діяльності конкурентів, коригування діяльності згідно до вимог покупців.

В залежності від ступеня інтегрованості актуальної реклами в маркетинг розрізняють наступні варіанти використання концепцій сучасної рекламної діяльності: у випадку прогресивного розвитку маркетингу на сучасному підприємстві концепція реклами приймається відповідно до концепції маркетингу; якщо актуальна рекламна концепція прогресивніша ніж маркетингова, то вона виступає незалежно від маркетингової; проміжна ситуація полягає в тому, що концепція сучасної реклами виражає оптимальну комбінацію маркетингових і рекламних концепцій. Розглянемо три якісних погляди на зміст концепцій менеджменту рекламної діяльності:

I. Концепція сучасної рекламної діяльності як складова маркетингової.

1) Виробнича концепція. 2) Товарна концепція. 3) Збутова концепція. 4) Ринкова маркетингова концепція. 5) Соціально-етична концепція.

II. Концепція сучасної рекламної діяльності як напрямна розвитку рекламного і товарного ринку. У ній сучасну рекламну діяльність в контексті глобалізаційного стратегічного розвитку варто розглядати як самостійну концепцію управління, що розкривається в її еволюції. Еволюція рекламної діяльності показує, що товарний ринок, навіть в умовах криз і біфуркацій, постійно удосконалює свою рекламу, але і актуальна реклама, через свої технології в рекламній діяльності, удосконалює ринкову діяльність. Реклама дає зовсім новий імпульс швидкості розвитку ринку, змушує суб'єктів ринку прискорювати свою ринкову діяльність через нові технології. Вона перетворилася в могутню індустрію зі своїми засобами і предметами праці, каналами рекламопросування, суб'єктами й об'єктами рекламної діяльності, рекламним бюджетом, цільовою споживчою аудиторією. Реклама стала товаром ринкової економіки, а дії рекламодавців і рекламних агентств породили рекламний ринок для обслуговування і розвитку товарного. Просліджується закономірність: чим гостріше стає конкурентна боротьба на товарному ринку, тим інтенсивніше розвивається сучасний рекламний ринок. Тому рекламну діяльність можна розглядати як концепцію ринкового управління як товарним, так і рекламним ринками. Однак актуальна реклама в контексті глобалізаційного стратегічного розвитку, проведена ізольовано від маркетингу, його принципів, методів, технічних прийомів, не здатна в повній мірі виконувати свою головну роль - бути засобом створення ринку товарів і послуг для конкретних сучасних підприємств-товаровиробників. Навіть блискуче задумані і чудово проведені рекламні кампанії, будучи автономними чи слабко зв'язаними з цілями маркетингу, сприяють рішенню лише окремих тактичних задач підприємства.

III. Концепція таргеттинга і інтерактивності в спрямованості сучасної рекламної діяльності. В новій економічній ситуації на зміну теорії споживчого суспільства приходить нова маркетингова концепція індивідуального підходу до споживача, що визначила нову концепцію інтерактивності засобів актуальної реклами і конкретності реклами в запиті споживача в контексті глобалізаційного стратегічного розвитку. У рамках цієї концепції останнім часом інтенсивно розвивається напрямок по індивідуалізації рекламних технологій з орієнтацією не на створення персональної реклами через індивідуальний засіб реклами, що дуже дорого і складно, а на створення персональної унікальної торгової пропозиції через нові засоби реклами.

IV. Концепція сучасної рекламної діяльності як комплексний інтеграційний процес глобалізації і створення світового рекламного простору. Зараз саме глобалізація визначає пріоритети в рекламних технологіях і відповідно в рекламній діяльності. Динаміка світового розвитку сучасний рекламних технологій є визначальною тенденцією рекламної діяльності, що орієнтована на пошук комунікативних інструментів для підвищення ефективності управління споживачем. Ринкова інформація стимулює розвиток рекламних технологій у бік глобалізації ринку на єдиних передових. Розвиваючи маркетингову теорію просування в умовах криз і біфуркацій, технічна концепція сучасний реклами виражається в розробці оригінальних рекламоносіїв, здатних інтегруватися у світовий рекламний простір.

Стосовно до сучасної української дійсності на зміст концепції сучасної рекламної діяльності впливають такі обставини й особливості:

1) Складність протікання перехідних процесів у конкурентну безпекову економіку. Прийняття конкретної концепції сучасної рекламної діяльності вимагає оцінки накопичених знань у світовій рекламній діяльності, як в області її організації, так і в практиці управління. Від правильності прийняття концепції менеджменту сучасної рекламної діяльності залежить правильність рішення маркетингових задач, як на рівні рекламодавця, так і на рівні конкретного товарного ринку.

2) Входження України у світовий рекламний ринок. Потреба в просуванні товарів створило український сучасний рекламний ринок, що перетворився в рекламно-економічний простір, що функціонує на базі світових концепцій. Український рекламодавець змушений приймати закони світового ринку, його методики менеджменту сучасної рекламної діяльності відповідно до тенденцій розвитку рекламного простору.

3) Посилення конкуренції від надлишку брендів. Бренди починають переставати виконувати основну функцію відмінності товару від інших у товарній категорії. В основу сучасної рекламної діяльності висувається принцип креатива. Рекламне оголошення повинне запропонувати споживачу таку унікальну торгову пропозицію, що було б здатна спонукати більшість цільової аудиторії до дії. До нових концепцій актуальної реклами стали відносити: креативність реклами; мультибрендність.

4) Потреба в нових засобах реклами, що розрізняються у світовому рекламному просторі, що забезпечують адресну спрямованість і конкретність актуальної реклами. Сучасна реклама повинна мати можливість саме за бажанням споживача надавати йому усю вичерпну інформацію про рекламований товар. Адресність реклами виражається: а) у її інтерактивному використанні по запиті, завдяки якому споживачі зможуть не просто одержувати, але і відбирати і замовляти актуальну рекламну інформацію; б) у забезпеченні за допомогою нових рекламних засобів доступу до банків даних у всіляких областях для задоволення інформованості споживачів; в) у конкретності майбутньої післявоєнної реклами, що буде скоріше помічником покупцю, чим засобом продажу; більш високої селективності засобів актуальної реклами, що дозволить направляти індивідуалізовані повідомлення ретельно підібраній цільовій аудиторії; г) у спрямованості на створення систем персоналізованої реклами. Також необхідно відзначити, що детальний аналіз концепцій сучасної рекламної діяльності в українських рекламодавців у даний час далекий від досконалості. Розробка і проходження сучасної рекламної концепції зажадає ще більшого рекламного бюджету, на що вітчизняний рекламодавець при гострій недостачі засобів не бажає погоджуватися. В умовах динамічного розвитку світового рекламного ринку недоліки у відсутності концептуальної спрямованості сучасної рекламної діяльності будуть гальмувати розвиток товарного ринку. Приймаючи в увагу величезну роль реклами в розвитку ринку, розробка національної (переможної, лідерської) концепції рекламної діяльності стає однієї з актуальних проблем у маркетингу просування.

Основою системи є сучасні підприємства, рекламуючі свої товари, послуги, ідеї (рекламодавці). Вони забезпечують власними коштами проведення рекламних кампаній. Ринки й споживачі, що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів актуальної реклами, розглядаються як ще один із зовнішніх факторів, що сприяє рекламі й контролює її.

Споживач є дійсною контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися або не дивитися, купувати або не купувати, голосувати або не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовуються рекламні кампанії, і він стає об'єктом сучасного рекламного менеджменту. Визначення і розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є важливою складовою сучасного рекламного бізнесу.

Використання засобів масової інформації рекламодавцями залежить від того, які саме ринки рекламодавці обслуговують та які саме товари й послуги вони виробляють та надають. Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами промислових замовників і реклами роздрібної торгівлі. Перші - це ті, які зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового і короткострокового користування. Другі - в основному виготовляють і продають вироби для промислових замовників, а треті - рекламують, в основному, товари якогось конкретного торговельного закладу. Зазвичай, вони широко користуються газетною рекламою, особливо на місцевому рівні.

Підприємства, рекламуючі споживчі товари і послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові підприємства в основному користуються галузевими журналами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки в основному споживачі - це професіонали, розуміючі специфічну технічну і наукову інформацію, не зрозумілу пересічним споживачам. Тому така актуальна реклама має бути більш об'єктивною і схожою на виробничу інструкцію. Вона має бути націленою на різні структурні професійні групи, які створюють ринок: на керівний склад, приймаючий рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, упроваджуючих його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме із цим виробом, тощо. Для кожної із цих груп потрібно розробляти різні актуальні типи рекламного звернення. рекламний просування маркетинговий комунікація

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі

Розуміння сутності рекламування дає змогу сформулювати цілі менеджменту рекламної діяльності в умовах криз і біфуркацій у контексті глобалізаційного стратегічного розвитку: поширення позитивної інформації щодо фірми, її товарів і послуг; створення образу престижу, низьких цін або інноваційності для підприємства, його продукції та послуг; забезпечення популярності товарів та послуг, що уже виробляються та надаються; упізнавання нових товарів й послуг; інформування щодо атрибутів товарів та послуг; зміни образів або способів використання товарів та послуг, що втрачають свої позиції на ринку; інформування щодо можливості придбати товари і послуги; інформування споживачів щодо розпродажу; обґрунтування цін на товари та послуги; обґрунтування вигод користування більш дорогими товарами; інформування учасників каналів збуту щодо нових товарів та послуг та маржи посередникам; створення системи інформації для відповідей на запити споживачів.

Література

1. Живко З. Б., Кредісов В. А., Гнатенко І. А., Гальонкін С. С. Інституціонально-матрична кластеризація в системі стратегічного управління інноваційною економікою в умовах зміни споживчих переваг, глобалізації, діджиталізації, формування економічної культури суспільства та сталого розвитку. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 21. С. 37-43.

2. Живко З. Б., Овєчкіна О. А., Родченко С. С., Сакун Л. М. Інноваційна модель стратегічного розвитку в управлінні безпековою економікою в умовах посилення зовнішньоекономічних зв'язків та діджиталізації. Формування ринкових відносин в Україні. 2022. № 4 (251). С. 44-51.

3. Зось-Кіор М. В., Гнатенко І. А., Ільїн В.Ю., Прокопенко О. В. Особливості формування кадрової безпеки в системі управління аграрних

підприємств в умовах сучасних ризиків. Формування ринкових відносин в Україні. 2022. № 12 (259). С. 77-83.

4. Ковтун О. А., Мостенська Т. Г., Остапчук А. Д., Гнатенко І. А. Моделювання тенденцій розбудови інноваційних кластерів у системі управління соціально-економічною безпекою національної економіки при прийнятті рішень щодо активізації зовнішньоекономічної діяльності суб'єктів агробізнесу в умовах сталого розвитку. Агросвіт. 2021. № 21-22. С. 51-56.

5. Кулаєць М. М., Фурсіна О. В., Джегур Г. В., Гнатенко І. А., Валов О. В. Концепція стратегічного управління інноваційними проєктами в умовах розвитку знаннєвої економіки та децентралізації. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 23. С. 25-31.

6. Brockova K., Rossokha V., Chaban V., Zos-Kior M., Hnatenko I., Rubezhanska V. Economic mechanism of optimizing the innovation investment program of the development of agro-industrial production. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. 2021. Vol. 43. No. 1. P. 129-135.

7. Mayovets Y., Vdovenko N., Shevchuk H., Zos-Kior М., Hnatenko I. Simulation modeling of the financial risk of bankruptcy of agricultural enterprises in the context of COVID-19. Journal of Hygienic Engineering and Design. 2021. Vol. 36. P. 192-198.

8. Mazur N., Khrystenko L., Pasztorova J., Zos-Kior M., Hnatenko I., Puzyrova P., Rubezhanska V. Improvement of Controlling in the Financial Management of Enterprises. TEM Journal. 2021. Vol. 10. Issue 4. P. 1605-1609.

9. Prokopenko O., Martyn O., Bilyk O., Vivcharuk O., Zos-Kior M., Hnatenko I. Models of State Clusterisation Management, Marketing and Labour Market Management in Conditions of Globalization, Risk of Bankruptcy and Services Market Development. IJCSNS International Journal of Computer Science and Network Security. 2021. Vol. 21. No. 12 P. 228-234.

10. Rossokha V., Mykhaylov S., Bolshaia O., Diukariev D., Galtsova O., Trokhymets О., Ilin V., Zos-Kior М., Hnatenko I., Rubezhanska V. Management of simultaneous strategizing of innovative projects of agricultural enterprises responsive to risks, outsourcing and competition. Journal of Hygienic Engineering and Design. 2021. Vol. 36. P. 199-205.

References

1. Zhyvko, Z., Kredisov, V., Hnatenko, I. and Galonkin, S. (2021), “Institutional-matrix clustering in the system of strategic management of innovative economy in the conditions of change of consumer preferences, globalization, digitalization, formation of economic culture of society and sustainable development”, Investytsiyi: praktyka ta dosvid, vol. 21, pp. 37-43.

2. Zhyvko, Z., Oviechkina, O., Rodchenko, S. and Sakun, L. (2022), “An innovative model of strategic development in the management of the security economy in the conditions of strengthening foreign economic ties and digitalization”, Formuvannya rynkovykh vidnosyn v Ukrayini, vol. 4 (251), pp. 4451.

3. Zos-Kior, М., Hnatenko, I., Ilin, V. and Prokopenko, O. (2022), “Peculiarities of the formation of personnel security in the management system of agrarian enterprises in the conditions of modern risks”, Formuvannya rynkovykh vidnosyn v Ukrayini, vol. 12 (259), pp. 77-83.

4. Kovtun, O., Mostenska, T., Ostapchuk, A. and Hnatenko, I. (2021), “Modeling of tendencies of development of innovation clusters in the system of management of social and economic safety of national economy at decisionmaking on activization of foreign economic activity of subjects of agribusiness in the conditions of sustainable development”, Agrosvit, vol. 21-22, pp. 51-56.

5. Kulayets, M., Fursina, O., Dzhegur, G., Hnatenko, I. and Valov, O. (2021), “The concept of strategic management of innovative projects in the development of knowledge economy and decentralization”, Investytsiyi: praktyka ta dosvid, vol. 23, pp. 25-31.

6. Brockova, K., Rossokha, V., Chaban, V., Zos-Kior, M., Hnatenko, I. and Rubezhanska, V. (2021), “Economic mechanism of optimizing the innovation investment program of the development of agro-industrial production”, Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, vol. 43.1, pp. 129-135.

7. Mayovets, Y., Vdovenko, N., Shevchuk, H., Zos-Kior, М. and Hnatenko, I. (2021), “Simulation modeling of the financial risk of bankruptcy of agricultural enterprises in the context of COVID-19”, Journal of Hygienic Engineering and Design, vol. 36, pp. 192-198.

8. Mazur, N., Khrystenko, L., Pasztorova, J., Zos-Kior, M. and Hnatenko, I., Puzyrova, P., Rubezhanska V. (2021), “Improvement of Controlling in the Financial Management of Enterprises”, TEM Journal, vol. 10.4, pp. 1605-1609.

9. Prokopenko, O., Martyn, O., Bilyk, O., Vivcharuk, O., Zos-Kior, M. and Hnatenko, I. (2021), “Models of State Clusterisation Management, Marketing and Labour Market Management in Conditions of Globalization, Risk of Bankruptcy and Services Market Development”, IJCSNS International Journal of Computer Science and Network Security, vol. 21.12, pp. 228-234.

10. Rossokha, V., Mykhaylov, S., Bolshaia, O., Diukariev, D., Galtsova, O., Trokhymets, О., Ilin, V., Zos-Kior, М., Hnatenko, I. and Rubezhanska, V. (2021), “Management of simultaneous strategizing of innovative projects of agricultural enterprises responsive to risks, outsourcing and competition”, Journal of Hygienic Engineering and Design, vol. 36, pp. 199-205.

Размещено на Allbest.ru