Маркетингові аспекти діяльності підприємства сфери рітейлу в сучасних реаліях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові аспекти діяльності підприємства сфери рітейлу в сучасних реаліях

Боліла С.Ю., кандидат сільськогосподарських наук, доцент, доцент кафедри менеджменту та інформаційних технологій, Херсонський державний аграрно-економічний університет

У статті обґрунтовано необхідність розвитку бізнесу в сфері торгівлі з позиції маркетингового підходу з використанням інноваційних технологій в умовах сучасних викликів та загроз турбулентного середовища. Розглянуто основні аспекти маркетингової діяльності провідного підприємства сфери рітейлу на вітчизняному ринку. Охарактеризовано інструменти комплексу маркетингу, що використовує роздрібна мережа для досягнення поставлених цілей, забезпечення конкурентних переваг та збереження конкурентних позицій. Зазначено, що цифрові інструменти маркетингу є важливим чинником формування прихильності споживачів до компанії. Зауважено, що злиття офлайн та он-лайну продажу в єдиній цілісній екосистемі та використання стратегії омніканального маркетингу дозволить розширити клієнтську базу та збільшити обсяг продажу товарів. Здійснено оцінку маркетингових зусиль торговельної мережі за результатами роботи в сучасних умовах. Наголошено на необхідності використання інноваційних технологій, таких як ESL та інтегровані CRM - системи для того, щоб автоматизувати операції на всіх рівнях торговельної мережі, збільшити прибуток компанії та забезпечити її стабільний розвиток.

Ключові слова: рітейл, маркетинг, комплекс маркетингу, цифрові інструменти маркетингу, інноваційні технології.

Marketing aspects of enterprise activities in the retail industry in modern realities

Bolila Svitlana, Kherson State Agrarian and Economic Universit

The article substantiates the necessity of business development in the trading sphere from a marketing perspective, using innovative technologies in the face of challenges and threats in a turbulent environment. The main aspects of marketing activities of a leading retail company on the domestic market are discussed. The tools of the marketing mix used by the retail network to achieve set goals, gain competitive advantages, and maintain competitive positions are characterized. It is noted that digital marketing tools are an important factor in shaping consumer preference for the company. The merger of offline and online sales in a unified ecosystem and the use of omnichannel marketing strategy are highlighted as ways to expand the customer base and increase the volume of goods sold. An assessment of the marketing efforts of the retail network based on the results of work in the current conditions of the domestic market is provided. Emphasis is placed on the need to use innovative technologies such as ESL (Electronic Shelf Labels) and integrated CRM (Customer Relationship Management) systems to automate operations at all levels of the retail network, increase company profits, and ensure its stable development.

Key words: retail, marketing, marketing mix, digital marketing tools, innovative technologies.

Постановка проблеми

Зміни в глобальному світі суттєво вплинули на всі сфери бізнесу, змусивши компанії переглядати свої бізнес-моделі та адаптуватися до нових форматів споживання, які зазнали трансформації під дією покупців. Сьогодні важливо зосередитися на якісному задоволенні потреб споживачів та формуванні позитивного ставлення до компанії, її діяльності та продукції.

Ринок, внаслідок глобалізації, став більш турбулентним, а ситуація загострилася під час пандемії та воєнних конфліктів. Тому бізнес повинен швидко реагувати на зміни, застосовуючи принципи гнучкості (agile) та враховуючи ситуацію на ринку споживачів. Компанії повинні комбінувати необхідні інструменти маркетингу, щоб привернути увагу споживача і перетворити його зі звичайного покупця в прихильника компанії та її продукції.

Розв'язання цих проблем не є одноразовими, а вимагають постійної уваги з боку маркетингового менеджменту компанії. Дослідження з питань маркетингового забезпечення та його вдосконалення, зокрема в сфері торгівлі, яка є важливою складовою економіки, є досить актуальними та привертають увагу як наукової спільноти, так і практиків бізнесу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Ролі маркетингу, його інструментам впливу на споживчу мотивацію в процесі прийняття рішення про покупку товару присвячені роботи багатьох провідних науковців [1-6]. Вітчизняні учені досліджували актуальні проблеми теорії та практики маркетингу, а також зміст сучасної маркетингової діяльності підприємств у різних сферах економіки [7-9]. Особлива увага приділялася питанням торговельного маркетингу, оскільки торгівля відіграє важливу роль у розвитку економіки країни [10-14].

Однак на сьогоднішній день фахівцям з продажу та торгівлі доводиться працювати в складних умовах, спричинених військовими конфліктами, які вплинули на формати споживання продукції покупцями, а відповідно і на маркетингові зусилля торговельних мереж щодо збереження конкурентних позицій та формування лояльності клієнтів. Оскільки торговельні компанії раніше не стикалися з подібним досвідом, ця проблема потребує глибшого дослідження, зокрема, шляхом аналізу успішних кейсів діяльності роздрібних торговців на українському ринку.

Формулювання цілей статті

Зважаючи на актуальність теми досліджень, за мету було поставлено вивчити досвід маркетингової діяльності на прикладі провідного лідера у сфері роздрібної торгівлі формату one dollar store і зробити узагальнення щодо маркетингового забезпечення роздрібних підприємств в сучасних умовах викликів та загроз. Предметом дослідження стали теоретично-методологічне обґрунтування та прикладні аспекти процесу розвитку діяльності підприємств у сфері торгівлі за допомогою маркетингового інструментарію.

Для досягнення поставлених завдань у дослідженні були використані наступні методи: монографічний аналіз, синтез, абстрактно-логічний аналіз, теоретичне узагальнення та порівняння, контент-аналіз, структурно-логічний аналіз, опитування та експертні оцінки, а також особисті спостереження.

Ці методи дозволили систематизувати та проаналізувати наявний досвід маркетингової діяльності, провести порівняльний аналіз різних аспектів розвитку роздрібних підприємств у сфері торгівлі та зробити висновки щодо ефективних маркетингових практик.

Виклад основного матеріалу

Дослідження здійснювалися на прикладі торговельної мережі магазинів «Аврора Мультимаркет», що є національною компанією, яка в 2021 отримала прямі іноземні інвестиції від Фонду Horizon Capital та входить у трійку лідерів за кількістю відкритих магазинів серед дискаунтерів непродовольчої групи Центральної та Східної Європи [15-17].

Торговельні точки «Аврори Мультимаркет» спеціалізуються на товарах повсякденного попиту (FMCG), а формат магазинів відповідає концепції «one dollar store», що є максимально економним за ціною для покупців. Компанія використала автоматизацію торгових операцій для забезпечення зручності для покупців і покращення якості їх обслуговування. До того ж, мережі вдалося знизити фінансові витрати на оренду нерухомості, здійснюючи стратегічний вибір приміщень для оренди з урахуванням населення, розташування та площі. Це дозволило компанії ефективно працювати та задовольняти потреби споживачів у різних регіонах, пропонуючи доступні товари за конкурентоспроможними цінами. Завдяки ефективному підходу до розташування торгових точок та значному потоку покупців «Аврори Мультимаркет» вдалося масштабувати бізнес по всій Україні, де вона лідирує на ринку в сегменті магазинів економ-класу. Так, на сьогодні функціонує понад 860 магазинів мережі у 23 регіонах країни та створено близько 6 тисяч робочих місць.

Компанія працює над вирішенням стратегічних завдань комплексно, охоплюючи кілька напрямків. Вона оптимізує внутрішні процеси та покращує роботу персоналу, щоб забезпечити ефективну роботу організації. Також компанія зосереджується на розширенні, поглибленні та оновленні асортименту товарів, щоб задовольнити різноманітні потреби клієнтів. Формат роботи «Аврора Мультимаркет» є суперекономний та відповідальний, що налаштований на задоволення найнагальніших потреб споживачів на ринку FMCG.

За результатами аналізу товарного асортименту «Аврори Мультимаркет» можна констатувати, що він достатньо широкий, глибокий, насичений та гармонійний. Усього в асортименті компанії налічується 5191 товарна позиція, причому найбільш глибокою товарна лінійка є в категорії товарів краса та здоров'я, а також товарів для дому, що відображує специфіку споживчого попиту та враховує уподобання покупців за даною продукцією. Крім цього на підтвердження якості товару та надійності рітейлера покупцям надається можливість на протязі місяця обмінювати та повертати товари у будь-якому магазині мережі. Асортимент компанії: конкурентна перевага, тобто різноманітні та недорогі товари, які мають належну якість, що підтверджене всіма наявними супровідними документами у відповідності до стандартів якості. В практику діяльності компанії з метою отримання зворотного зв'язку запроваджено попереднє тестування продукту, що здійснюється співробітниками компаніями, які випробовують його, перебуваючи в ролі споживача продукції та оцінюючи його утилітарні властивості. При плануванні асортименту компанія є гнучкою та використовує принцип agile, оцінюючи споживчі запити та переваги.

Так, наприклад, одразу після деокупації Херсона та відкриття в місті магазину «Аврора Мультимаркет» персоналом компанії було проведено опитування клієнтів з метою з'ясування їх найбільш нагальних потреб в продукції. За відповідями покупців тоді отримали перелік найбільш затребуваних на той час продуктів, а саме: ліхтарики, батарейки, павербанки, свічки господарські, мило господарське брускове, пральні порошки, засоби для прочищення труб, сірники, портативні газові балони, газ для заправки запальничок, скоч, туалетний папір, миючі засоби, товари особистої гігієни, продукти швидкого приготування (супи, каші, пюре), чай, кава та ін. Таким чином компанія була готова для підвищеного попиту на зазначені товари, змогла оперативно сформувати асортимент та забезпечити його наявність в магазинах (на сьогодні їх перелік в м. Херсоні зріс до 5-ти).

Вся інформація про наявний асортимент компанії представлена на сайті, який досить зручний в користуванні для споживачів. Товари з категорій представлені кількома позиціями від різних виробників, що спрощує вибір покупцям. Каталоги пропозицій на сайті постійно поповнюються новинками, по кожній є докладний опис з усіма характеристиками і кольорове зображення товару, що забезпечує його огляд на 360° та наявний он-лайн тур магазином, що є типовим для мережі в 3D форматі. До того ж в тестовому режимі цілодобово та без вихідних працює Інтернет-магазин, товари на якому для зручності клієнтам згруповані за тематичними розділами. Тобто, використання Інтернету та цифрових інструментів є важливим чинником успішної діяльності компанії, що вона активно використовує для залучення споживачів, надання інформації про свою продукцію та управління відгуками клієнтів. Завдяки веб-сайту, електронним каталогам, соціальним мережам та іншим цифровим каналам, компанія може ефективно презентувати свою продукцію, привертати увагу цільової аудиторії та збільшувати свій репутаційний капітал.

Відносно такої складової комплексу маркетинг - мікс як ціна, то її рівень визначається досить простим в користуванні витратним методом ціноутворення (ціна реалізації товару визначається як сума його закупівельної вартості плюс фіксований відсоток до неї), що забезпечує отримання необхідного прибутку. Ціну намагаються тримати низькою, для того щоб мати конкурентні переваги в сегменті dollar store. Ціноутворення мережі магазинів нині нараховує 44 цінових ряди.

Місце продажу (place) - це складова комплексу маркетингу, що забезпечує збут товару, його доведення до кінцевого споживача в точці реалізації товару, тобто в магазині. За даною складовою торговельна мережа магазинів «Аврора Мультимаркет» має гарні позиції, кваліфікований персонал, власний склад та транспорт, що дозволяє знизити витрати на ряд операцій зі здійснення розподільчо-збутових функцій, в тому числі на регіональних ринках, які охоплює мережа. Але, за результатами опитування покупців на регіональних ринках (м. Херсон), подекуди спостерігаються випадки неетичної поведінки торгових адміністраторів магазинів до клієнтів, що потребує коригування шляхом професійного навчання персоналу [18].

Під час російського вторгнення та періоду гострого дефіциту товарів торговельній мережі вдалося забезпечити наявність товарів на своїх складах, спираючись переважно на українського виробника. Допомогла і висока платіжна дисципліна рітейлера, бо «Аврора Мультимаркет», сплачуючи своїм постачальникам без відстрочки або навіть наперед, змогла отримати кращі ціни та переваги від своїх постачальників і дистриб'юторів.

До вибору постачальників компанія підходить дуже зважено та намагається підтримати місцевих українських виробників, збільшивши у своєму асортименті частку їхніх товарів майже до 70%. Таким чином рітейлер сприяє відродженню та подальшому зміцненню позицій українських стартапів та невеликих виробників на внутрішньому ринку та підтримує економіку країни.

Просування як важливий елемент маркетингового комплексу торговельної мережі спрямовується на інформування, переконання та вплив на прийняття рішень щодо покупки товару споживачем й включає проведення рекламних кампаній і відповідних заходів, організацію особистого представлення та продажу продукції, участь у виставках і ярмарках, особисту роботу з покупцем, стимулювання роботи персоналу, комерційну роботу з посередниками, а також проведення заходів, пов'язаних зі суспільними цінностями (PR-заходи). Один з визначальних елементів маркетингового комплексу, що належить до стратегії просування є реклама товарів і найбільш поширеними рекламними заходами, до яких на сьогодні вдається «Аврора Мультимаркет» та пропонує партнерам, це внутрішньо магазинна реклама, реклама на офіційному сайті компанії, реклама в соціальних мережах. Приділяється увага і рекламі бренду компанії. Фірмове оформлення магазинів, фірмовий одяг працівників та реклама на транспорті компанії допомагають підсилити ідентифікацію бренду та створити єдиний впізнаний стиль. Реклама бренду «Аврора Мультимаркет» на офлайн-точках продажу та в он-лайн-форматі (на веб-сайті, у соціальних мережах, мобільному додатку, Інтернет-магазині) дозволяє залучати клієнтів з різних каналів і збільшувати свою присутність на ринку.

Участь компанії в благодійних заходах та підтримка України та ЗСУ сприяє не лише залученню уваги покупців, але й підвищує імідж компанії, її соціальну відповідальність та лояльність клієнтів.

Компанія «Аврора Мультимаркет» використовує програми лояльності для стимулювання покупців і підвищення товарообігу. Програма лояльності «Грошове дерево» з використанням пластикової або віртуальної картки дозволяє клієнтам отримувати бонуси за покупки, які потім можна використовувати для отримання знижок при наступних покупках. Також, компанія активно використовує соціальні мережі для комунікації зі своїми клієнтами. Взаємодія відбувається через такі платформи, як Viber, Telegram, Instagram, YouTube, TikTok та LinkedIn. Це дає змогу налагодити прямий зв'язок з клієнтами, отримувати відгуки, розповідати про нові продукти та акції, а також підтримувати загальний імідж компанії. Таким чином «Аврора Мультимаркет» в умовах сучасних викликів та загроз реалізує стратегію омніканального маркетингу та забезпечує присутність власного бренду в он-лайн-каналах (веб-сайт, застосунок, соціальні мережі, електронна пошта, SMS) та офлайн (мережа роздрібних магазинів). Використання концепцій Маркетингу 4.0 і Маркетингу 5.0 свідчить про те, що компанія активно використовує сучасні технології та цифрові канали комунікації для залучення та утримання клієнтів.

Співпраця компанії «Аврора Мультимаркет» з такими організаціями, як Horizon Capital, Європейська Бізнес Асоціація та Американська торговельна палата в Україні (АСС), демонструє її здатність до розвитку та партнерства в діловому середовищі.

В процесі аналізу інструментів комплексу маркетингу мережі «Аврора Мультимаркет» з залученням експертної думки фахівців із сфери рітейлу та постачальників продукції була здійснена загальна оцінка складових маркетингового потенціалу рітейлера ( табл. 1).

Таблиця 1. Оцінка рівня використання сукупного потенціалу маркетингових зусиль мережі магазинів «Аврора Мультимаркет»