Маркетингова стратегія енергокомпанії як інноваційний фактор підвищення її конкурентоспроможності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Університет економіки та права «КРОК»

Маркетингова стратегія енергокомпанії як інноваційний фактор підвищення її конкурентоспроможності

І.Л. Петрова,

д.е.н., професор, завідувач кафедри маркетингу та поведінкової економіки

Анотація

У статті розглянуто особливості маркетингової стратегії підприємства електроенергетики, її інноваційні інструменти та напрями, які доцільно використовувати для підвищення конкурентоспроможності підприємства на внутрішньому та зовнішньому ринках. Визначено, що маркетингова стратегія електроенергетичного підприємства формується в умовах слабкої або відсутньої конкуренції, високої монополізації, значних бар «єрів на вході, жорстких зв'язків між виробниками, постачальниками та споживачами продукції, обмеженого впливу на товарно-асортиментну політику та ціноутворення, переважання традиційних технологій. Разом з тим, за умов реформування енергоринку України у напрямку всебічного розвитку конкурентних відносин між його суб'єктами, зростає потреба енергокомпаній в розробці і впровадженні інноваційних маркетингових стратегій. Збільшення кількості споживачів, налагодження комунікації та інтерактивної взаємодії з ними, якісне задоволення їх потреб у товарах та послугах електроенергетики є умовою підвищення конкурентоспроможності підприємства, покращення його репутації та іміджу.

Автором визначено основні етапи формування маркетингової стратегії підприємства електроенергетики, які утворюють логічно послідовний процес. Зроблено акцент на розробці маркетингового проекту, об'єктом якого є система цінностей, які необхідно донести найефективнішим способом до реальних і потенційних споживачів нового продукту. На прикладі компанії НЕК «Укренерго» розглянуто можливості покращення сайту та використання таргетованої реклами у соціальній мережі з метою просування електроенергії до споживача. Виявлено інноваційні інструменти розвитку нових маркетингових стратегій, продиктованих цифровізацією економіки: інтернет-маркетинг і контент - маркетинг. Водночас обгрунтовано, що цифрові технології не повинні повністю заміщати інтерактивне спілкування з клієнтами, а для створення позитивної взаємодії зі споживачами є ефективними новітні технології нейромаркетингу, івент-маркетингу та емоційного маркетингу.

Для підвищення конкурентоспроможності підприємства у електроенергетичній сфері маркетингові стратегії повинні розроблятися як для вітчизняного, так і міжнародного енергетичного ринків. У статті проаналізовано стратегічні напрями інноваційної маркетингової діяльності енергокомпаній, які дозволять їм отримати перемогу у конкурентній боротьбі по завоюванню закордонних ринків.

Ключові слова: маркетингова стратегія, інноваційний фактор, інноваційні інструменти, маркетингове середовище, цифровий маркетинг, маркетинговий проект, енергокомпанія, конкурентоспроможність

Abstract

I. Petrova,

DoctorofEconomicSciences, Professor, HeadoftheDepartmentofMarketing

andBehavioralEconomics, UniversityofEconomicsandLaw «KROK», Kyiv

Marketing strategy of an energy company as an innovative factor of increasing its competitiveness

Thearticleexaminesthefeaturesofthemarketingstrategyofanelectricpowerenterprise, itsinnovativetoolsanddirectionsthatshouldbeusedtoincreasethecompetitivenessoftheenterpriseinthedomesticandforeignmarkets. Itisdeterminedthatthemarketingstrategyofanelectricpowercompanyisformedinconditionsofweakorabsentcompetition, highmonopolization, significantbarrierstoentry, tighttiesbetweenproducers, suppliersandconsumersofproducts, andlimitedinfluenceonproductmixandpricing, dominationoftraditionaltechnologies. Atthesametime, asUkraine'senergymarketisbeingreformedtopromotecomprehensivedevelopmentofcompetitiverelationsbetweenitsparticipants, theneedforenergycompaniestodevelopandimplementinnovativemarketingstrategiesisgrowing. Increasingthenumberofconsumers, establishingcommunicationandinteractiveinteractionwiththem, andqualitativesatisfactionoftheirneedsforgoodsandservicesoftheelectricpowerindustryareconditionsofincreasingthecompetitivenessofanenterprise, improvingitsreputationandimage.

Theauthordefinesthemainstagesofformationofthemarketingstrategyofanelectricpowerenterprise, whichform a logicallyconsistentprocess. Theemphasisisplacedonthedevelopmentof a marketingproject, theobjectofwhichisthesystemofvaluesthatneedtobeconveyedinthemosteffectivewaytorealandpotentialconsumersofthenewprojectproduct. Ontheexampleof NPC Ukrenergo, theauthorconsidersthepossibilitiesofimprovingthewebsiteandusingtargetedadvertisingin a socialnetworktopromoteelectricitytoconsumers. Theauthoridentifiesinnovativetoolsfordevelopingnewmarketingstrategiesdictatedbythedigitalizationoftheeconomy: Internet marketingandcontentmarketing. However, itissubstantiatedthatdigitaltechnologiesshouldnotcompletelyreplaceinteractivecommunicationwithcustomers, andneuromarketing, eventmarketingandemotionalmarketinginnovativetechnologiesareeffectiveforcreatingpositiveinteractionwithconsumers.

Toincreasethecompetitivenessofanenterpriseintheelectricitysector, marketingstrategiesshouldbedevelopedforboththedomesticandinternationalenergymarkets. Thearticleanalyzesthestrategicdirectionsofinnovativemarketingactivitiesofenergycompaniesthatwillallowthemtowinthecompetitionforconqueringforeignmarkets.

Keywords: marketingstrategy, innovativefactor, innovativetools, marketingenvironment, digitalmarketing, marketingproject, energycompany, competitiveness

Основна частина

Постановка проблеми. Розвиток підприємств електроенергетичної сфери національної економіки України є стратегічним пріоритетом, від досягнення якого залежить ефективність і стабільність функціонування усіх інших видів економічної діяльності, а також рівень життя населення. За сучасних умов ці підприємства стикнулися з численними викликами та загрозами як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Значна їх кількість в буквальному смислі була зруйнована військовою російською агресією. Проте загострилися і внутрішні проблеми. Ще в довоєнний період було розпочато формування нової моделі енергетичного ринку, заснованої на розвитку конкурентних відносин. Однак очікуваних результатів від її впровадження наразі немає. Конкурентоспроможність українських компаній залишається невисокою, що спричинено низкою технологічних, економічних та організаційних факторів. Застарілість використовуваних технологій, недосконалість інфраструктури, високий рівень монополізації галузі, бар'єри на вході до неї, обмежена або відсутня конкуренція, жорстка прив'язка споживачів до виробників та постачальників - все це утворює специфічне маркетингове середовище функціонування електроенергетичних підприємств.

Для підвищення конкурентоспроможності названих підприємств необхідно формувати і втілювати у життя новітні маркетингові стратегії, спрямовані на створення та надання товарів та послуг, які задовольняють потреби усіх суб'єктів економічної діяльності та населення країни. Саме клієнтоорієнтованістьенергокомпаній перетворюється на важливий фактор їх ділового успіху, репутації та іміджу і підштовхує підприємства до постійного пошуку інноваційних маркетингових практик та інструментів, які допомагають досягти успіху на ринку. Серед них новаторські засоби та прийоми Інтернет-маркетингу, маркетингового аналізу, маркетингового пректування, інтерактивної взаємодії зі споживачем. Впровадження передових маркетингових технологій дозволяє підприємствам розробляти і застосовувати сучасні маркетингові стратегії, управляти маркетинговими проектами, ефективність яких визначає успіх виробничої та збутової діяльності підприємства.

Розробка сучасної адаптованої маркетингової стратегії з використанням інноваційних інструментів для її реалізації є необхідною для підвищення конкурентоспроможності цих підприємств. Водночас підприємства відчувають потребу у нових підходах до процесу розробки та реалізації маркетингової стратегії. Це підкреслює актуальність теми, яка розглядається.

Огляд останніх наукових досліджень та публікацій. Питанню розробки маркетингових стратегій, адаптованих до діяльності підприємств електроенергетичної сфери, присвячена певна кількість наукових праць. Необхідність формування маркетингової стратегії енергетичної компанії в умовах конкурентних відносин та всебічне оцінювання маркетингового середовища розглянуто у науковій праці А.В. Кацедан [1]. Удосконаленню маркетингового управління на підприємствах електроенергетики засобами Інтернет - маркетингу на прикладі АТ «Вінницяобленерго» присвятили статтю Н. Буга та А. Гаврелюк [2]. Автори Титаренко Л.М. та Люльчак З.С. у своїй наукових працях розглянули особливості, проблеми та перспективи маркетингу в електроенергетиці України [3,4]. Практичні аспекти управління міжнародною маркетинговою діяльністю українських суб'єктів зовнішньоекономічної діяльності згідно вимог СОТ досліджено О.В. Варяниченко [5]. Реалізація маркетингової стратегії в діяльності українських підприємств та рекомендації щодо підвищення їх ефективності зовнішньоекономічної діяльності висвітили в науковій статті І. І. Набок і Д. Хомутовська [6]. З огляду на те, що результати зазначених досліджень здебільшого стосуються поняття «маркетингова стратегія» та її прояву на внутрішньому та зовнішніх ринках, варто приділити увагу маркетинговій стратегії як інноваційному фактору підвищення конкурентоспроможності підприємства електроенергетики.

Формулювання цілей статті. Виявити специфіку маркетингової стратегії та визначити напрями використання її інноваційних інструментів для підвищення конкурентоспроможності енергокомпанії на внутрішньому та міжнародному ринках.

Виклад основного матеріалу.

Генеральним напрямом реформування електроенергетики України є побудова нової моделі енергоринку, заснованої на розвитку конкурентних відносин. Його очікуваним результатом має стати підвищення конкурентоспроможності підприємств, що забезпечить збільшення їх доходів і розширить їх можливості у задоволення потреб споживачів та збалансуванні інтересів усіх зацікавлених сторін та суспільства в цілому. Наразі Україна суттєво відстає від розвинених країн за рівнем конкурентоспроможності, посідаючи 54-е місце у Світовому рейтингу конкурентоспроможності [7]. Слабкими є її позиції за субіндексом «енергопродуктивність». Значною мірою це зумовлено невисоким інноваційним розвитком електроенергетики.

Формування нового конкурентного енергоринку на перший план висуває розвиток маркетингової діяльності підприємств електроенергетики, яка довгий час була по суті не затребуваною. Певною мірою це пояснюється особливостями даної сфері економіки, якими є обмежена внаслідок об'єктивних і суб'єктивних причин конкуренція, високий рівень монополізму, переважання застарілих технологій, фізичне і моральне зношення основних фондів, недостатність інвестиційних ресурсів для розробки і впровадження інновацій, гострота конкуренції на світовому ринку, обмежені можливості імпорту та експорту, надмірна жорсткість регулювання внутрішнього середовища.

За таких обставин маркетингова діяльність підприємств електроенергетики набуває вираженої специфіки: жорсткий зв'язок виробник-постачальник-споживач; обмежена товарна асортиментна політика, незначний вплив підприємства на ціноутворення на товари і послуги; контроль споживача в процесі споживання продукції. Разом з тим потреба енергокомпаній у маркетинговій діяльності зростає, а маркетингова стратегія стає важливою функціональною стратегією у межах загальної стратегії розвитку підприємства.

Маркетингова стратегія визначає цілі та перспективи розвитку маркетингової діяльності підприємства, вибір ринків, на яких будуть пропонуватися товари та послуги, сукупність засобів, методів і технологій, які будуть застосовуватися для реалізації конкурентних переваг підприємства і задоволення потреб усіх зацікавлених сторін. Необхідними компонентами визначення сутності маркетингової стратегії енергокомпанії, відповідно, є її спрямованість на задоволення потреб споживачів в енергетичних товарах та послугах шляхом реалізації її конкурентних переваг на ринку. Реалізація маркетингової стратегії є інноваційним фактором забезпечення стійкого розвитку, гідної репутації та позитивного іміджу компанії.

Стратегія маркетингу передбачає здійснення всього його комплексу, а саме товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. Для електроенергетичної компанії це означає розробку нових видів енергетичних послуг; формування цін на енергетичні послуги, включаючи послуги з енергозбереження; стимулювання збуту товарів та послуг електроенергетики, розвиток багатопланової внутрішньої та зовнішньої комунікації.

Розробка та імплементація ефективної маркетингової стратегії сприяє зміцненню ринкових позицій компанії, освоєнню нових сегментів ринку та виходу на нові, у тому числі, міжнародні ринки, зростанню частки ринку, розширенню асортименту і виведенню на ринок нових товарів і послуг, зростанню лояльності споживачів і довіри в соціумі.

Формування маркетингової стратегії відбувається в декілька етапів: (рис. 1).

Рис. 1. Етапи розробки маркетингової стратегії

Маркетинговий проект - це інноваційний засіб реалізації маркетингової стратегії, який є комплексом взаємопов'язаних заходів зі створення або зміни будь-якого об'єкта, спрямованим на досягнення встановлених маркетингових цілей протягом заданого періоду часу, за визначеного бюджету і параметрів якості. Об'єктом маркетингового проектує система цінностей, яку необхідно донести найбільш ефективним способом до реальних і потенційних споживачів проектного продукту, а основним принципом є управління системою взаємовідносин та взаємодій. Результатом маркетингового проекту буде привернення нових споживачів, зміцнення репутації, покращення іміджу компанії, що чинить позитивний вплив на підвищення її конкурентоспроможності.

Функціональна зона маркетингових проектів охоплює такі сфери як аналітика ринку, розробка нової товарної пропозиції, брендінг; формування ціни на нові товари та послуги, визначення каналів розподілу, побудова внутрішніх та зовнішніх комунікацій, реклама.

Енергокомпанії зацікавлені у розробці та впровадженні маркетингових проектів, які відкривають нові можливості у просуванні товарів та послуг до споживачів та посиленні їх конкурентної позиції на ринку. Наріжною ознакою маркетингового проектує використання різноманітних інновацій та цифрових технологій. Проривну роль відіграє цифровий маркетинг в управлінні просуванням енергопродукції, її наближенні до реальних і можливих замовниківі покупців, роз'ясненні та демонстрації її переваг, доступності та прозорості. Компанії активно використовують такі інструменти інтернет маркетингу як інтерактивна реклама, контекстна реклама (SEA, PPC-реклама), просування таргетованої реклами через соціальні мережі та інтернет канали, пошукова оптимізація (просування - SEO), вірусний інтернет-маркетинг [2, 8, 9]. Перспективним інструментом є контент маркетинг, який створює і подає інформацію через контент-продукти, статті, сайти, фото, відео, блоги, смс розсилку, електронні книги, друковану продукцію, гейміфікацію, презентації, коучинг-програми, бази знань, інтернет-форуми, довідкові ресурси тощо [10, с. 98]. Водночас, не дивлячись на те, що інструменти інтернет-маркетингу стрімко розповсюджуються, особисте спілкування з клієнтами та покупцями залишається важливим елементом в електроенергетичній сфері. Передовими технологіями безпосереднього впливу на споживача є нейромаркетинг, емоційний маркетинг, івент маркетинг, які набувають все більшої актуальності й поширеності у всьому світі [11,12, 13, 14].

Технології нейромаркетингу, наприклад, дозволяють відстежувати реакції людини та рекламу, продукти, послуги. Емоційний маркетинг сприяє формуванню позитивного настрою споживачів, що особливо актуально з огляду на військову ситуацію, економічний спад, підвищення цін та тарифів на ресурси. Емоційний маркетинг покликаний створити відчуття стабільності та безпеки. Заходи івент маркетингу (презентації, конференції, виставки, пресконференції тощо) здатні привернути увагу споживачів до при просуванні певних товарів та послуг. Сукупно інноваційні маркетингові інструменти та технології істотно підвищують ефективність комунікаційної політики компанії та сприяють просуванню її продукції у соціальних мережах [15]. Це є предметом інтересу усіх зацікавлених сторін - споживачів, постачальників енергії, посередників, конкурентів, різних контактних аудиторій - груп та організацій, що є потенційними споживачами продукції енергокомпанії).

В реальних умовах діяльності підприємства застосовується мікс маркетингових стратегій та інструментів, відповідно до ситуації, а також завдань, які потрібно вирішити [10, с. 98-99].

Залежно від сфери діяльності компанії розробка маркетингової стратегії має свою специфіку. Проаналізуємо цю специфіку на прикладі провідної електроенергетичної компанії НЕК «Укренерго». Нею розроблено Стратегію розвитку ДП «НЕК «Укренерго» на 2017-2026.Місія компанії полягає у тому, щоб створити умови доступу споживачів до конкурентного та прозорого ринку електричної енергії, а також рівні можливості всіх учасників ринку щодо використання інфраструктури магістральних та міждержавних електричних мереж[16]. В Стратегії зазначено, що протягом 2017-2027 років відбуватиметься перехід електронергетичного сектору на конкурентні засади. Так, модель «єдиного гравця» (ДП «Енергоринок») буде замінено на модель з багатьма покупцями та продавцями [16].

В документі, що аналізується, немає згадки про маркетингову стратегію або маркетинговий проект, проте є елементи, які можна віднести достратегічної маркетингової діяльності. Зокрема, йдеться про комунікаційну політику компанії НЕК «Укренерго», яка включає три складові (внутрішні комунікації, РиЬ1ісйу та Міжнародні комунікації і передбачає істотні зміни в них протягом наступних 5 років (табл. 1).

Таблиця 1. Розвиток системи комунікацій в компанії НЕК «Укренерго»