Удосконалення інструментів маркетингової комунікаційної політики закладу вищої освіти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Удосконалення інструментів маркетингової комунікаційної політики закладу вищої освіти

Романуша Юлія

Анотація

Стаття присвячена дослідженню методів удосконалення маркетингової комунікаційної політики закладів вищої освіти (ЗВО) України. На підставі проведення теоретичного аналізу запропоновано авторське бачення кінцевої мети застосування інструментів маркетингової комунікаційної політики, яку пропонується розуміти як приріст чисельності здобувачів освіти та підвищення іміджу ЗВО внаслідок використання раціонально розробленої системи заходів з формування та підтримки високого іміджевого, репутаційного та рейтингового рівня ЗВО задля забезпечення ефективного попиту на освітні послуги та привернення уваги стейкхолдерів. Розглянуто модель процесу комунікації та наведено пропозиції до його побудови під час вступної кампанії ЗВО, детальну увагу приділено засобам отримання зворотного зв'язку від абітурієнтів. Спираючись на класифікацію інструментів маркетингової комунікаційної політики, яка у більшості робіт науковців наводиться на прикладах діяльності підприємств, розглянута можливість її використання саме закладом вищої освіти із зазначенням етапу вступної кампанії та очікуваним результатом. Доведено, що найбільшого поширення у комплексі комунікації ЗВО набувають базові інструменти (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, паблікрілейшнз). Синтетичні (виставки та брендінг) та новітні (трендсеттінг, WOM-технологія, Buzz-маркетинг, Event-маркетинг, Product placement, Life Placement, флешмоб, тизер) інструменти можуть бути використані ситуаційно, у залежності від стратегічних цілей ЗВО, але також є важливими, оскільки у своїй сукупній дії спрямовуються на підвищення рейтингу та іміджу ЗВО. Ефект від використання сукупності базових інструментів може бути оцінений як приріст чисельності вступників за рахунок утворення міцних та тривалих відносин з цільовою аудиторією та стейкхолдерами та забезпечення сприятливих умов для вступу та надання освітніх послуг. Новітні інструменти маркетингової комунікаційної політики спрямовані, у більшості, на підвищення рейтингу та іміджу ЗВО шляхом поширення позитивної інформації щодо його діяльності та підвищення рівня зацікавленості цільової аудиторії до перспектив вступу. Практичне використання результатів дослідження дозволить раціонально спланувати етапи маркетингової комунікаційної політики ЗВО у відповідності до стратегічних напрямів розвитку роботи з цільовими сегментами та забезпечення запланованих показників вступної кампанії.

Ключові слова: маркетингова комунікаційна політика, інструменти комунікаційної політики, процес комунікації, стратегічне планування, заклад вищої освіти. маркетингова комунікаційна політика

Y. Romanusha

IMPROVING OF THE TOOLS OF MARKETING COMMUNICATION POLICY OF A HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTION

Вступ

Сучасні реалії існування та функціонування закладу вищої освіти висувають жорсткі умови виживаності в конкурентному середовищі, що обумовлює необхідність розвитку гнучкості та адаптивності як найбільш важливих властивостей соціально-економічної системи. Разом з тим, його успішна діяльність залежить від ступеня інформованості потенційних абітурієнтів щодо пропонованих освітніх програм за спеціальностями, їх конкурентних переваг, перспектив працевлаштування та вигоди, яку отримає здобувач вищої освіти. Зазначене свідчить, що інформація та методи управління нею утворюють стратегічний ресурс закладу вищої освіти як суб'єкта управління, результативність розпорядження яким обумовлює застосування у практичній діяльності інструментів реалізації комунікаційної політики. Також сьогодні важко уявити діяльність закладу вищої освіти без врахування стратегічних орієнтирів розвитку, які визначаються шляхом маркетингового стратегічного планування. Разом з тим, успішна реалізація маркетингової стратегії закладу вищої освіти забезпечується застосуванням сукупності інструментів комунікаційного впливу на вибір абітурієнтами саме цього закладу. Тож, актуалізація досліджень щодо пошуку результативних напрямів реалізації комунікаційної політики закладу вищої освіти обґрунтовується наявністю сформованого у цільового сегменту адекватного трактування та сприйняття наданої інформаціїяк реакцію на застосування інструментів маркетингової комунікаційної політики через обрані канали комунікації та забезпечення ефективного зворотного зв'язку з прийняттям рішення на користь організатора комунікаційного процесу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Проблематиці досліджень сутності та змісту комунікацій та комунікаційної політики присвячен а значна кількість робіт, у сукупності яких вагома частка науковців її розглядає у контексті діяльності промислових підприємств, де серед наукових підходів найбільш відомими прийнято вважати погляди закордонних науковців Ламбена Ж.Ж., Котлера Ф. [3, 4], Армстронга Г. [3], - та вітчизняних - Войчака А.В., Примак Т.О. [8], Ільченко Т.В. та Помазан Л.М. [2], Павленко І.Г. та інших. Разом з тим, дослідження ефективності та результативності комунікаційної політики, як одного з напрямів діяльності саме закладів вищої освіти, сьогодні перебувають ще у початковому стані, немає достатньо розвинутого теоретичного обґрунтування її складових категорій та вимагає удосконалення методологічно- інструментальне забезпечення реалізації цілей комунікаційної політики ЗВО. Але, варто звернути увагу на наукові здобутки у цьому напрямі у працях Волкової В.В. та Огліх В.В. [1], де вчені розглядають комунікаційну політику ЗВО України як основу його успішного функціонування. Науковий інтерес до комунікаційної політики ЗВО у вітчизняній практиці має тенденцію до розширення кола зацікавлених науковців, оскільки удосконалення системи управління вітчизняними вишами формує інтегральні показники рейтингу освіти на міжнародному рівні, що в кінцевому рахунку відбивається на конкурентоспроможності нашої держави у світовому вимірі.

Формулювання цілей статті

Визначення сутності маркетингової комунікаційної політики та обґрунтування сукупності інструментів її впровадження у діяльністьзакладу вищої освіти з метою досягнення стратегічних цілей йогорозвитку.

Виклад основного матеріалу дослідження

Розглядаючи комунікаційну політику як засіб досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства, організації, зокрема, закладу вищої освіти, варто досліджувати та удосконалювати її комплекс з орієнтацією на цілі роботи з цільовими сегментами. Структурно взаємозв'язок комунікаційної політики та маркетингового стратегічного планування закладу вищої освіти (ЗВО) представлено на рис. 1.

Рис. 1. Взаємозв'язок комунікаційної політики та маркетингового стратегічного планування ЗВО

Джерело: розроблено автором

Логічними є послідовне визначення сутності понять «комунікаційна політика підприємства» та «маркетингова комунікаційна політика», а також подальший їх розгляд для застосування на підприємстві та у закладі вищої освіти. Дослідження поглядів науковців до трактування змісту комунікаційної політики підтверджують існування двох підходів.

Згідно з першим підходом, комунікаційна політика розглядається як перспективний курс дій підприємства, який ґрунтується на засадах обраної стратегії використання комплексу маркетингових комунікацій з метою організації взаємодії зі всіма суб'єктами маркетингової системи задля формування ефективної діяльності із формування попиту і просування товарів та послуг на ринок з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

Прибічники другого підходу трактують зміст та сутність комунікаційної політики через розробку комплексу стимулювання, який структурно включає: заходи забезпечення ефективності у взаємодії бізнес -партнерів; організацію рекламної кампанії; розробку методів стимулювання збуту; налагодження зв'язків із громадськістю; персональні продажі.

З зазначеного підтверджується, що комунікаційна політика підприємства передбачає використання маркетингових інструментів, що дозволяє виділити у її структурі маркетингову комунікаційну політику, оскільки її раціональне впровадження дозволяє чітко ставити цілі комунікації та розробляти комплекс заходів щодо їх досягнення у кожному сегменті.

На думку представників американської школи маркетингу Котлера Ф. та Армстронга Г. сутність маркетингових комунікацій розкривається як: «комп - лексна програма, що інтегрує засоби реклами, стимулювання, збуту, особистого продажу, зв'язків з громадськістю задля досягнення підприємст вом цілей рекламного й маркетингового характеру» [3, с. 718].

У дослідженнях основоположниці школи маркетингових комунікацій в Україні Примак Т. О. зазначено, що: «маркетингова комунікація це діяльність щодо інформування, переконання й нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, формування позитивного зовнішнього та внутрішнього іміджу підприємства і та налагодження тісних взаємовигідних відносин між підприємством і контрагентами» [8, с. 154].

У наукових працях Волкової В.В. та Огліх В.В. під комунікаційною політикою саме ЗВО визначається система внутрішніх і зовнішніх зв'язків, сформованих у процесі становлення та розвитку, яка свідомо та цілеспрямовано підтримується та удосконалюється закладом для створення високого іміджевого, репутаційного та рейтингового рівня, а також для формування стійкого попиту на його освітні послуги [1].

Також у поглядах [1] визначаються цілі комунікаційної політики ЗВО, до яких автори відносять наступні:

- формування виразного власного образу та створення позитивного іміджу;

- покращення репутації через отримання позитивної оцінки якостіосвітніх послуг в середовищі зацікавлених осіб;

- зростання рейтингової оцінки наукових здобутків вишу;

- постійні контакти зі стейкхолдерами з метою стимулювання попиту наосвітні послуги;

- встановлення прямих та зворотних інформаційних зв'язків задля формування довірчих відносин зі споживачами освітніх послуг;

- інноваційні зміни навчального процесу в частині

комунікаційнихвідносин зі здобувачами освіти;

- антикризове регулювання, обумовлено змінами у зовнішньому конкурентному середовищі;

- підвищення рівня внутрішньої та зовнішньої безпеки, усунення ризиків;

- підвищення стійкості, збереження властивостей цілісності та емержентності закладу як системи.

Таким чином, під кінцевою метою маркетингової комунікаційної політики пропонується розуміти приріст чисельності здобувачів освіти та підвищення іміджу ЗВО внаслідок використання раціонально розробленої системи заходів з формування та підтримки високого іміджевого, репутаційного та рейтингового рівня ЗВО задля забезпечення ефективного попиту на освітні послуги та привернення уваги стейкхолдерів.

Беручи до уваги підхід Ф. Котлера до визначення складових процесу комунікації [4], пропонується авторське бачення його деталізації для ЗВО під час забезпечення взаємозв'язку приймальної комісії зцільовою аудиторією, рис. 2.

Рис. 2. Ситуаційна модель процесу комунікації приймальної комісії ЗВО з цільовою аудиторією

Джерело: розроблено автором

Звісно, представлена модель не є універсальною для досягнення всіх цілей комунікаційної політики, оскільки вони є змінними в залежності від етапу вступної кампанії, наявних ресурсів та можливостей і доцільності застосування обраних інструментів маркетингової комунікаційної політики. Але, як свідчить практичний досвід вступної кампанії 2022 року, яку було організовано в ННППІ УІПА (м. Бахмут) [5], дана модель є відносно простою та придатною до застосування. При її побудові було взято до уваги результати досліджень маркетингового агентства Digdata, де представлено структуру цільової аудиторії за частотою звернень уваги на рекламні оголошення: 49% - у мобільних іграх; 38% - під час перегляду телебачення; 19% - прихована реклама; 26% - у соціальних мережах; 25% - поштова розсилка; 16% - зовнішня реклама [6].

У якості ефективних каналів комунікації приймальної комісії з абітурієнтами було обрано:

1) соціальні мережі (офіційна сторінка ННППІ УІПА (м. Бахмут) у Facebook та Instagram); особисті сторінки викладачів та співробітників інституту;

2) поштова розсилка:

2.1) для залучення до вступу на ОС «Бакалавр» - на контактний номер телефону у месенджери Viber або Telegram надсилається запрошення (якщо номер телефону абітурієнта взято з бази даних потенційних вступників) та підкріплюється рекламна світлина, розроблена спеціально для такої категорії вступників. Якщо контактні дані вступника отримано з google-форми, яку він попередньо заповнив у одному з каналів комунікації - то надсилається текст- привітання зі світлиною, де висловлюється подяка від ЗВО за вибір абітурієнта;

2.2) для залучення до вступу на ОС «Магістр»:

- розсилка повідомлення-запрошення випускникам ЗВО попередніх років, які отримали ОС «Бакалавр», але не продовжили навчання ;

- розсилка повідомлення-запрошення випускникам ЗВО того року навчання, у який відбувається вступ;

- розсилка повідомлення-привітання відбувається абітурієнтам, які залишили свої контактні дані у google-формах, розташованих у соціальних мережах та у спільнотах месенджерів Viber таТеїедгат.

Результати апробації на практиці пропонованої моделі побудови процесу комунікації приймальної комісії ННППІ УІПА (м. Бахмут) у 2022 році оцінюється позитивно. Під час досягнення цілей комунікаційної політики було обрано лише рекламу, а це, як відомо, не єдиний інструмент з комплексу комунікацій, який може використовувати ЗВО.

Процес визначення сукупності інструментів комплексу маркетингових комунікацій детально розкрито у дослідженнях Ільченко Т.В. та Помазан Л.М., в яких наведено доцільність їх застосування у практиці промислових підприємств [2]. Запропонована авторами система класифікації інструментів маркетингової комунікаційної політики є підставою сформованого авторського бачення доцільності її використання у діяльності ЗВО, табл. 1.

Таблиця 1

Пропозиції до застосування інструментів маркетингової комунікаційної політики у діяльності ЗВО

Джерело: розвинуто автором на підставі [2]

Отже, результати аналізу доцільності застосування комплексу інструментів маркетингової комунікаційної політики у практиці закладів вищої освіти підтверджують необхідність їх комплексної імплементації під час вступної кампанії. Ефект від використання сукупності базових інструментів може бути оцінений як приріст чисельності вступників за рахунок утворення міцних та тривалих відносин з цільовою аудиторією та стейкхолдерами та забезпечення сприятливих умов для вступу та надання освітніх послуг.

Новітні інструменти маркетингової комунікаційної політики спрямовані, у більшості, на підвищення рейтингу та іміджу ЗВО шляхом поширення позитивної інформації щодо його діяльності та підвищення рівня зацікавленості цільової аудиторії до перспектив вступу.

Широке розповсюдження рекламних повідомлень, як найбільш актуального базового інструменту маркетингових комунікацій стає можливим за умови впровадження процесів цифровізації, про що йдеться у дослідженнях Т. Обидєннової та В. Васильєвої [7], Прохорової В.В., Дяченко К.С. та Бабічева А.В [9]. Використання комп'ютерних комунікаційних технологій значно спрощує та робить процес комунікації ЗВО з його контактними аудиторіями більш зручним та ефективним.

З зазначеного виходить, що просунення освітніх послуг є складним та багатоетапним процесом на шляху досягнення стратегічних цілей діяльності ЗВО, які можуть стати реальними за умови раціонально спланованої маркетингової комунікаційної політики.

Висновки

Раціонально організована система комунікацій між закладом вищої освіти та цільовою аудиторією, беззаперечно, є основою підвищення ефективності функціонування системи управління ЗВО, оскільки чітке розуміння інформації, яку необхідно донести до зацікавлених осіб, дозволяє отримати бажаний зворотній зв'язок.

Система маркетингових комунікацій підприємства та закладу вищої освіти є схожою, але з певними особливостями.

Аналіз використання інструментів маркетингової комунікаційної політики у ЗВО свідчить, що в цілому у повному обсязі використовуються базові, частково - синтетичні та новітні інструменти, що відкриває нові можливості та перспективи їх використання.

Комплекс маркетингових комунікацій необхідно постійно удосконалювати та враховувати характеристики цільової аудиторії на певний проміжок часу у відповідності до обраної маркетингової стратегії.

Практичне значення отриманих результатів дослідження полягає в удосконаленні методологічного забезпечення до застосування сукупності інструментів маркетингової комунікаційної політики ЗВО, використання якого дозволить раціонально спланувати етапи його маркетингової комунікаційної політики у відповідності до стратегічних напрямів розвитку роботи з цільовими сегментами та забезпечення запланованих показників вступної кампанії.

Використана література

1. Волкова В.В., Огліх В.В. Комунікаційна політика закладів вищої освіти України як основа їх успішного функціонування. Економічний простір. 2019. № 148. С. 172-185. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecpros 2019 148 16.

2. Ільченко, Т., Помазан, Л. Маркетингова комунікаційна політика: сутність та особливості на промисловому підприємстві. Економіка та суспільство. 2022 (43). URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-43-47.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / пер с англ. Т. В. Клепоты, Н. И. Макаровой, Н. Е. Метоль. 9-е изд. Москва : Вильямс, 2003. 1200 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер с англ. 2-е европ. изд. М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. 944 с.

5. Офіційна сторінка Навчально-наукового професійно-педагогічного інституту УІПА. URL: https://www.nnppi.in.ua/.

6. Офіційна сторінка агентства маркетингових досліджень Digdata. URL: https://digdata.com.ua/.

7. Обидєннова Т., Васильєв В. Цифрові технології в управлінні

підприємством: теоретичний аспект. Адаптивне управління: теорія і практика. Серія Економіка. 2023 75(30). URL:

https://amtp.org.ua/index.php/journal2/article/view/541.

8. Примак Т. О. Маркетинг : навчальний посібник. Київ : МАУП, 2004. 228 с.

9. Прохорова В. В., Дяченко К. С., Бабічев А. В. ІТ-індустрія як драйвер стратегічного розвитку економіки України в умовах цифрової трансформації . Проблеми економіки. №1(55), 2023, С.65-73. https://doi.org/10.32983/2222-0712- 2023-1-65-73

References

1. Volkova V.V.&Ohlikh V.V. (2019).Komunikatsiina polityka zakladiv vyshchoi osvity Ukrainy yak osnova yikh uspishnoho funktsionuvannia. Ekonomichnvi prostir. 148. 172-185. Retrieved from: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecpros 2019 148 16

[inUkrainian].

2. Ilchenko, T.&Pomazan, L. (2022).Marketynhova komunikatsiina polityka: sutnist ta osoblyvosti na promyslovomu pidpryiemstvi. Ekonomika ta suspilstvo. (43).Retrieved from: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-43-47 [inUkrainian].

3. Kotler F. & Armstronh H. (2003) Osnovy marketynha [Marketing Essentials] Translated from English by T. V. Klepota, N. I. Makarova, N. E. Metol. Moskva: Vilyams. (inRussian).

4. Kotler F. (2009). Osnovy marketinga [Marketing Essentials] Translated from English. 2-e evrop. izd. M.: Izdatelskiy dom «Vilyams». (in Russian).

5. Ofitsiina storinka Navchalno-naukovoho profesiino-pedahohichnoho instytutu UIPA. Retrieved from: https://www.nnppi.in.ua/.

6. Ofitsiina storinka ahentstva marketynhovykh doslidzhen Digdata. Retrieved from: https://digdata.com.ua/.

7. Obydiennova T. & Vasyliev V. (2023). Tsyfrovi tekhnolohii v upravlinni

pidpryiemstvom: teoretychnyi aspekt. Adaptyvne upravlinnia: teoriia i praktyka. Seriia Ekonomika. 15(30). Retrieved

from: https://amtp.org.ua/index.php/journal2/article/view/541.

8. Prymak T.O. (2004) Marketyng [Marketing]. Kyiv: MAUP. (in Ukrainian).

9. Prokhorova V. V., Diachenko K. S., Babichev A. V. IT-industriia yak

draiver stratehichnoho rozvytku ekonomiky Ukrainy v umovakh tsyfrovoi transformatsii. Problemy ekonomiky. №1(55), 2023, S.65 -73.

https://doi.org/10.32983/2222-0712-2023-1-65-73.

Размещено на Allbest.ru