Обґрунтування поняття комплементарності стратегії маркетингу та логістики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Обґрунтування поняття комплементарності стратегії маркетингу та логістики

Гирило В.Я.

аспірант, Луцький національний технічний університет

Анотація

The article explores the formation of the conceptual framework for achieving complementarity between marketing and logistics strategies, which is the key to implementing a systemic approach in achieving organizational goals. The concepts of strategy, complementarity are examined, and the structure of the concepts of marketing and logistics strategies is decomposed. Based on the results of the research, a new definition of the concept of "complementarity of marketing and logistics strategies" is formulated, emphasizing a systemic approach to achieving the company's goals, strengthening competitiveness, and resilience in the face of market changes.

Keywords: marketing, logistics, strategy, strategic management, organizational goals, alignment of strategies.

Вступ

Поняття комплементарності стратегії маркетингу та логістики залишається на сьогоднішній день несформульованим. У опорній праці Крикавського, Є.В. та Якимишин, Л.Я. визначення поняття не пропонується, натомість фігурує заувага щодо відповідності термінів «взаємоузгодженість» і «комплементарність» [1, С. 21]. З урахуванням синонімічної бази («взаємоузгодженість», «взаємодоповнюваність»), пошук з застосуванням спеціалізованого інструментарію системи Google та Google Academy доводить відсутність альтернативних визначень досліджуваного поняття.

Розпочнемо аналіз з терміну «стратегія». Цей термін походить з давньогрецької мови (атрат^а, stratos - військо і ago - веду) і дослівно означає полководець, а у більш пізніх значеннях - «мистецтво полководця». Термін «стратегія» має чіткі історичні корені. У воєнній справі, термін спочатку вживався для позначення планів та тактик, що стосуються дій на великій території або довгострокових кампаній. Античні стратеги, такі як Александр Македонський та Ганнібал, демонстрували свої майстерність в розробці та реалізації воєнних стратегій.

З часом, поняття «стратегія» здобуло широке застосування у різних сферах життя, включаючи політику, соціальні науки, управління проектами та інші галузі, де планування та розробка довгострокових дій та цілей мають велике значення. На сьогодні у воєнній справі стратегія зазвичай застосовується для позначення процесів планування військових операцій, стратегічних маневрів та здобуття перемог. У бізнесі ж термін використовується для опису планування та реалізації діяльності підприємства або організації з метою досягнення своїх цілей та забезпечення конкурентоспроможності на ринку і може стосуватися різних аспектів, таких як ринкова позиція, продуктовий асортимент, ціноутворення, маркетингові підходи, розвиток та інвестиції, залучення талановитих кадрів тощо.

Стратегія є комплексним планом або набором довгострокових дій та рішень, спрямованих на досягнення певних цілей або результатів в умовах невизначеності та зміни. Це загальна концепція або рамка, яка орієнтує дії та ресурси з метою створення конкурентної переваги, забезпечення успіху або виконання стратегічно важливих завдань. Безперечно, для цілей нашого дослідження більш важливим є розуміння стратегії у організаційному, підприємницькому вимірі, а відтак - у вимірі маркетингу і логістики.

Як слушно зазначає О.В. Кравченко, поняття стратегії є базовим у теорії стратегічного управління, оскільки саме вона є об'єднуючим механізмом цілей можливостей (потенціалу) та умов (зовнішнього середовища) [2, С. 1]. Стратегічний менеджмент представляє собою досить обширний пласт знань про стратегію підприємництва у всіх її аспектах. На найвищому рівні абстракції тлумачення поняття стратегії зводиться до визначення низки ключових елементів, загальних для широкого різноманіття стратегій, які зустрічаються у підприємницькій діяльності. Так, Страшинська, Л. В., докладно проаналізувавши іноземні і українські підходи до визначення поняття стратегії стверджує: «економічна стратегія - це ділова концепція організації на певну стратегічну перспективу, що представлена у вигляді довгострокової програми дій, які спроможні реалізувати дану концепцію та забезпечити організації конкурентні переваги в досягненні цілей. При цьому вирішальним елементом розробки та реалізації стратегії - є цільова орієнтація у використанні ресурсів організації, що у кінцевому результаті, приводить до створення конкурентних переваг для організації» [3, С. 10]. Д.А. Ломоносов, провівши системний аналіз 14 підходів до визначення поняття «стратегія» пропонує наступне: «Стратегія - це послідовність дій, спрямованих на досягнення наперед визначених довгострокових цілей та вирішення поточних завдань, що постають у процесі їх здобуття під впливом зовнішнього середовища, з використанням при цьому існуючих можливостей. Стратегія враховує зміни зовнішнього середовища, котрі можуть вплинути на рівень досягнення поставлених цілей та забезпечує завчасну й адекватну реакцію на них при використані усіх наявних ресурсів» [4, С. 158]. Вдале і лаконічне визначення стратегії пропонує Г. Почепцов: «Стратегія структурує майбутнє, у такий спосіб здійснюючи оптимальний перехід до нього» [5, С. 5].

У контексті акцентування на майбутніх станах видається доцільним таврувати поняття «стратегія» таким, що знаходиться на високому рівні абстракції. Це означає, що крім явних елементів, які можливо вивести з пропонованих визначень на підставах лексико-семантичного аналізу, ми не можемо з певністю стверджувати про зміст категорії «стратегія» у її прикладній об'єктивації. У зв'язку з цим не дивно, що дослідження у сфері стратегії бізнесу тяжіють до конкретизації об'єкта управління. Так, на рівні стратегічного менеджменту найбільш поширеним предметом дослідження стає стратегія розвитку підприємства, у поняття якої, приміром, Василига, С. М. вкладає значення «метастратегії суб'єкта господарювання», суть якої полягає у описі поведінки на рівні динамічного процесу зміни стратегій для забезпечення ефективності діяльності підприємства, в умовах обмеженості ресурсів і мінливих умов середовища [6, С. 124]. Гудзь О.І. під стратегією розвитку підприємства пропонує розуміти довгостроковий та гнучкий план інноваційного спрямування з відповідним рівнем ризику, що базується на детальному аналізі внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, залежить від людських чинників та потребує інвестицій для досягнення ефективних результатів, підвищення конкурентоспроможності продукції та підприємства [7, С. 350].

Виходячи з одержаних результатів проведеного теоретичного аналізу, можемо з певністю стверджувати, що:

а) існує певна множина стратегій, які описують вектор довгострокової діяльності усіх підсистем підприємства;

б) суб'єктом генерування стратегій є управлінська ланка, відповідальна за формування і узгодження окремих стратегій - стратегічний менеджмент;

в) розмежування стратегій вимагає врахування ключових ознак, що відокремлюють один підрозділ від іншого, а якість такого розмежування впливає на ефективність довгострокової діяльності підрозділу;

г) в умовах мінливості зовнішнього середовища цінність стратегії та результативність стратегічного менеджменту полягає у здатності досягнути поставлених стратегічних цілей усупереч можливим перешкодам.

З урахуванням зазначеного, розглянемо поняття стратегії маркетингу і логістики.

Готь, О. Я., Бондаренко, С. М. стверджують, що стратегія підприємства описується за допомогою чотирьох елементів: стратегічних цілей, сфери діяльності, способу здобування конкурентної переваги та функціональних стратегій [8]. Описуючи стратегії маркетингу і логістики, звернемо увагу на ці чотири елементи, а також доповнимо їх параметрами: а) можливості розмежування; б) часу; в) ідентифікації суб'єкта розробки і реалізації; г) гнучкості.

Розглянемо спершу поняття стратегії маркетингу. Притримуючись заздалегідь визначеного порядку дослідження, ми повинні виробити методичний підхід, який довзолить співставити поняття стратегії маркетингу та логістики і вивести, зрештою, визначення поняття їх комплементарності. Зважаючи на те, що у більшості праць українських вчених здебільшого спостерігається підхід щодо ототожнення понять маркетингової стратегії і стратегії маркетингу; при цьому часовий аспект виявляється не завжди очевидним, а у загальному визначення збігається з пропонованим у праці Rajan Varadarajan [9], ми послуговуватимемось вихідним визначенням стратегії маркетингу як загального плану організації, що визначає її стратегічні цілі та цінності, загальні принципи і пріоритети маркетингової діяльності, стратегічні підходи до вирішення питань взаємодії з споживачами, ринками та конкурентами. Співвідносячи стратегію маркетингу і маркетингову стратегію ми припускаємо, що остання формується на більш низькому, тактико-оперативному рівні управління, фокусується на реалізації та впровадженні стратегії маркетингу і досягненні конкретних, вимірних та короткотермінових маркетингових цілей організації, визначає та конкретизує дії у відповідності до зміни внутрішніх та зовнішніх обставин.

Окреслені міркування узгоджуються з поточними підходами до визначення поняття маркетингової стратегії і, тим не менш, не виключають гармонійної єдності системи стратегічного маркетингу, що інтегрує стратегії різних рівнів - як вищого (що стосується, очевидно, стратегії маркетингу та ринкової стратегії), так і оперативного та тактичного. Більше того, у рамках стратегічного маркетингу як системної управлінської діяльності проявляються чіткі зв'язки з іншими напрямками діяльності та управління організаціями. Формування стратегії маркетингу опирається на інформаційні потоки, що надходять як з середини, так і ззовні організації; зміна стратегії маркетингу відбувається під тиском внутрішніх і зовнішніх обставин, оскільки організація завжди діє в умовах обмежено прогнозованого середовища.

Таким чином, з урахуванням визначених елементів та параметрів сформуємо наступну таблицю, що характеризує поняття «стратегія маркетингу» (таб. 1).

Таким чином, можемо запропонувати наступне визначення поняття «стратегія маркетингу» - це довгостроковий, гнучкий план дій для досягнення конкурентної переваги та задоволення потреб споживачів, що охоплює ринковий аналіз, сегментацію ринку, розробку продукту, ціноутворення, канали збуту та просування, базується на аналізі зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, враховуючи переваги та можливості, а також слабкі сторони та загрози і розробляється на довгостроковий період з передбаченням запасу гнучкості для коригування залежно від ринкових умов; суб'єктом розробки і реалізації стратегії є маркетинговий відділ, який взаємодіє з іншими відділами для успішної реалізації цілей.

Переходячи до визначення поняття «стратегія логістики» відзначимо наступну закономірність. На відміну від термінологічних дискусій щодо маркетингової стратегії/стратегії маркетингу, у випадку логістики ученими найчастіше застосовується поняття логістична стратегія.