Маркетингові стратегії як основа господарської діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра маркетингу і логістики

Національний університет «Львівська політехніка»

Маркетингові стратегії як основа господарської діяльності підприємства

Лихолат Світлана Михайлівна,

доцентка, кандидат економічних наук

Воробель Ніна Володимирівна, студентка

Анотація

В умовах конкурентної боротьби, яка посилюється під впливом війни в Україні, виникає потреба у розумінні можливостей, які закладені, перш за все, в теоретичних матеріалах та можуть бути адаптовані під практичні дії підприємств які провадять господарську діяльність. Саме за таких умов здатність будувати стратегічні плани, в основу яких закладені маркетингові стратегії, виходить на передній план та потребує додаткових досліджень. Встановлено, що обраною темою займалося багато вітчизняних та іноземних науковців однак вона й надалі потребує розгляду та уточнень. Визначено, що класифікацію маркетингових стратегій можна охарактеризувати як розподіл за окресленими ознаками об'єктів, процесів, явищ у відповідності до груп, класів і т.д. Така класифікація вимагає створення процесу поділу за яким досліджуване підприємство могло б визначити свою приналежність до класифікаційної ознаки у відповідності до проголошеної місії та мети, наявних ресурсів та впливу зовнішнього середовища. У статті обґрунтовано потребу у використанні класифікації маркетингових стратегій. Представлено класифікацію маркетингових стратегій за виділеними ознаками в залежності від терміну реалізації, конкурентної позиції на ринку, рівня попиту на ринку, економічного стану підприємства та рівня маркетингу, частки підприємства на ринку та темпу його зростання, методу обрання цільового ринку, стадії життєвого циклу, елементів маркетингового комплексу (маркетинг-мікс), наявних конкурентних переваг, виду диференціації, ступеня сегментації ринків збуту. Здійснено короткий опис пропонованих до розгляду маркетингових стратегій та умови їх використання. Зроблені узагальнюючі висновки щодо можливостей застосовування маркетингових стратегій в діяльності вітчизняних підприємств, а також подальші перспективи їх реалізації.

Ключові слова: маркетингові стратегії, класифікаційні ознаки, маркетинговий комплекс, довгострокова та стратегічна концепції, конкурентні переваги, конкурентна боротьба, ринок.

Lykholat Svitlana Mykhaylivna Associate Professor, PhD (Economical Sciences), Associate Professor of the Department of marketing and logistics, Lviv Polytechnic National University

Vorobel Nina Volodymyrivna Student, specialties «Marketing», Institute of Economics and Management, Lviv Polytechnic National University

Marketing strategies as the basis of economic activity of the enterprise

Abstract

In the context of competition, which is intensifying under the influence of the war in Ukraine, there is a need to understand the opportunities that are laid primarily in theoretical materials and can be adapted to the practical actions of enterprises conducting economic activities. It is in such conditions that the ability to build strategic plans based on marketing strategies comes to the fore and requires additional research. It was established that many domestic and foreign scientists dealt with the chosen topic, but it still needs clarification. It is determined that the classification of marketing strategies can be characterized as distribution according to the outlined features of objects, processes, phenomena in accordance with groups, classes, etc. Such a classification requires the creation of a separation process by which the enterprise under study could determine its belonging to the classification feature in accordance with the goal, available resources and the influence of the external environment. The article substantiates the need to use the classification of marketing strategies. It presents a classification of marketing strategies according to the selected features depending on the term of implementation, competitive position in the market, level of demand in the market, economic condition of enterprise and level of marketing, enterprise's market share and growth rate, method of choosing the target market, stage of life cycle, elements of marketing mix (marketing mix), existing competitive advantages, type of differentiation, degree of segmentation of sales markets. A brief description of the marketing strategies proposed for consideration and conditions of their use are carried out. Generalized conclusions are made about the possibilities of applying marketing strategies in the activities of domestic enterprises, as well as further prospects for their implementation.

Keywords: marketing strategies, classification features, marketing complex, long-term and strategic concepts, competitive advantages, competition, market.

Вступ

Постановка проблеми. В умовах війни, які має місце в Україні, виникає гостра проблема реалізації власної господарської діяльності. Не менший вплив на діяльність підприємств мають темпи змін які відбуваються у національній та світовій економіці за яких успішна економічна діяльність вимагає миттєвих ефективних управлінських рішень та обґрунтованого стратегічного та тактичного планування. Одним із вирішальних факторів такої діяльності є розробка та реалізація маркетингових стратегій, які сприятимуть адаптації підприємства до зовнішнього середовища та залежатиме від наявних внутрішніх й зовнішніх факторів які характеризують ринкову позицію, конкурентні переваги та незадіяні ресурси. Визначені фактори повинні відповідати проголошеній місії та цілям підприємства у поєднанні із обраними за класифікаційними ознаками маркетинговими стратегіями. Як зазначив Олександр Шубін, лише реалізовуючи стратегії та інноваційні процеси підприємства можуть досягти успіху в конкурентній боротьбі [1].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями дослідження маркетингових стратегій та їх реалізації в практичній діяльності займалися багато дослідників. Зокрема, основам формування стратегічної поведінки у своїх дослідженнях приділили увагу, В. Шкардун та Т. Ахтямов [2], М. Саєнко [3], стратегіям конкурентної поведінки В. Кравчук [4], Є. Крикавський, Л. Третьякова, Н. Косар [5], побудові стратегічного маркетингу Н. Куденко [6], В. Писаренко та М. Багорка [7], Н. Надь [8], прийняттю управлінських рішень з метою успішного використання маркетингових стратегій В. Щербань [9], В. Скупейко [10] та інші.

Однак, надалі є потреба в удосконаленні маркетингових стратегій за класифікаційними ознаками так як динамічне ринкове середовище висуває щоразу нові виклики.

Метою даної статті є потреба в удосконаленні маркетингових стратегій за класифікаційними ознаками для подальшої їх реалізації в діяльності вітчизняних господарюючих суб'єктів.

Виклад основного матеріалу

Класифікацію маркетингових стратегій можна охарактеризувати як розподіл за визначеними ознаками об'єктів, процесів, явищ у відповідності до груп, класів і т.п. та як таку, що вимагає створення відповідного процесу поділу за яким досліджуване підприємство могло б визначити свою приналежність до класифікаційної ознаки у відповідності до мети, наявних ресурсів та впливу зовнішнього середовища [2-9] (таблиця 1).

Таблиця 1 Класифікація маркетингових стратегій

Примітка: систематизовано авторами

маркетингова стратегія господарюючий

Згідно даних представлених в таблиці 1 класифікація маркетингових стратегій за ознакою «Залежно від терміну реалізації» передбачає розроблення планів у певному часовому періоді з метою досягнення попередньо визначених цілей. Короткострокова або тактична концепція передбачає визначення цілей, обрання стратегії та розробку плану на найближчий період. Середньострокова концепція передбачає поглиблення створеного плану і визначення перспектив розвитку ринку. Довгострокова або стратегічна концепція націлена на розроблення стратегічних планів та передбачає наявність необхідних ресурсів та реалізацію стратегічних цілей. Найскладніше в довготривалій концепції передбачити тенденції розвитку ринку та рівень попиту на пропоновані товари (послуги) [9].

Класифікація за ознакою «Залежно від конкурентної позиції на ринку» передбачає наявність на ринку різного рівня конкурентів, які діють за різним сценарієм. До прикладу, підприємства які обирають стратегію лідера можуть як захищати зайняті позиції з метою їх збереження, так і робити наступальні дії. За таких умов можуть застосовуватися стратегія розширення ринку, стратегія зміни частки ринку, стратегія захисту частки ринку.

При стратегії претендента на лідерство підприємство концентрує увагу на витратах як конкурентних перевагах і може застосовувати такі стратегії як «Фронтальний наступ», «Спроба оточення», «Флангова атака», «Партизанська війна», «Обхідний маневр». Стратегія послідовника передбачає свідому відмову від наступальних дій так як задоволені власним становищем. Як правило вони використовують стратегії «Імітатор», «Наслідувач», «Пристосуванець», «Двійник». Стратегії для нішових «мешканців» націлена на те, що «мешканці» обирають сегмент який є незадоволений або частково задоволений іншими учасниками ринку та використовують стратегії «Лідерство в ніші», «Інтеграція з виробниками», «Підтримання позицій», «Вихід за межі ніші». Стратегії слабого бізнесу передбачають збереження зайнятих позицій та використання таких стратегій як «Стратегія оборони та зміцнення», «Стратегія обережного наступу», «Стратегія «збирання врожаю», «Стратегія негайного відступу». Стратегії челенджерів націлені на посідання першості в ринковій ніші і успішно в ній розвиваються [7].

Залежно від рівня попиту на ринку маркетингові стратегії враховують рівень попиту на товар. До прикладу, стратегія синхромаркетингу важлива при сезонних коливаннях і передбачає приведення попиту у відповідність до виробничих можливостей та ритму виготовлення продукції. За відсутності попиту варто використовувати стратегію стимулюючого маркетингу як таку яка виявляє товар з низькою споживчою цінністю і який в недостатній мірі потребує ринок. Для підтримки попиту на товар доречно застосовувати стратегію підтримуючого маркетингу. Завдяки даній стратегії можливо передбачити та втримати попит на запланованому рівні. В період падіння попиту на товар стратегія ремаркетингу сприятиме продовженню життєвого циклу товару за рахунок перегляду комунікаційної, цінової та збутової політики. В умовах коли попит перевищує пропозицію стратегія демаркетингу вимагатиме перегляду рекламної діяльності, цінової політики, застосовуваних мотивуючих методів збуту товару. Стратегія креативного маркетингу передбачає налагодження комунікації з цільовою аудиторією із використанням бренду як ключового елементу. Стратегія конверсійного маркетингу спрямований на зміну (конвертацію) одержаного негативного досвіду в умовах категоричного несприйняття товару [6].

Залежно від економічного стану підприємства та рівня маркетингу вирізняють такі стратегії: стратегія виживання - використовується в кризових умовах або на межі банкрутства й вимагає цілковитого перегляду наявного комплексу маркетингу (товарної та цінової політики, системи просування і розподілу продукції); стратегія стабілізації - використовується в умовах різкого та неочікуваного зниження базових показників господарської діяльності підприємства. Дана стратегія передбачає підвищення показників діяльності за умови націленості на їх подальше зростання; стратегія росту - використовується для підвищення показників продажу, прибутку та інших і, в свою чергу, поділяється на стратегію диверсифікації, стратегію інтеграційного росту та стратегію інтенсивного росту [2].

Залежно від частки підприємства на ринку та темпу зростання ринку (матриця БКГ) передбачається що в умовах високого зростання ринку для збереження досягнутих позицій та залучення інвестицій із зовнішніх джерел застосовуватиметься стратегія підтримання. Якщо ж частка ринку є незначною але темпи зростання достатні, підприємство зацікавлене в залученні інвестицій у розвиток доречно застосовувати стратегію розвитку. Стратегія «збирання врожаю» передбачає отримання короткострокового але максимально можливого прибутку за рахунок скорочення частки ринку підприємствами у яких сповільнилися темпи зростання. Підприємства, які не одержують доходу і не передбачається що він буде застосовується стратегія елімінації.

Залежно від методу обрання цільового ринку можливо застосовувати стратегію сегментної спеціалізації яка передбачає переорієнтацію діяльності підприємства на задоволення потреб окремого сегмента. Стратегія товарної спеціалізації націлена на окремий різновид товару і дає можливість його удосконалювати й підвищувати імідж. Стратегія вибіркової (селективної) спеціалізації передбачає, що в межах обраного ринку відбувається відбір цільових сегментів без їх відповідності сегментній ознаці. За таких умов основу вибору становить відповідність ресурсам та прибутку. Стратегія повного охоплення має на меті задовольнити потреби ринку. Стратегія односегментної концентрації вимагає зосередження уваги на виборі окремого ринкового сегмента [8].

Зрілість ринку проходить у чотири стадії через що є потреба у виокремленні стратегій у відповідності до кожної з них. Стратегії на стадії впровадження товару на цільовий ринок передбачають орієнтацію на покупця та новизну товару, його корисність, робиться акцент на його перевагах. Стратегії на стадії росту націлені на зростання продаж з певних причин: задоволені покупці здійснюють повторні покупки, знижуються виробничі витрати у зв'язку із зростанням кількості виготовленої продукції, розширюється ринок, відбувається активне інформування ринку про товар і ін. Стратегії на стадії насичення ринку передбачають використання таких дій які збільшать попит на товар, розширить частку ринку яку здатний контролювати виробник (наприклад, підвищити рівень якості товару, використати нові канали збуту продукції, переглянути політику рекламування продукції, змінити ціну тощо). Стратегії на стадії зрілості мають намір контролювати повільне зростання обсягів продажу та аналізувати дії конкурентів, збільшувати витрати на рекламу, стимулювати збут, модифікувати товар. Собівартість продукції є стабільною але ціна, як правило, знижується, інвестиції у виробництво призупиняються. Стратегії на стадії спаду націлені на те, щоб приймати рішення щодо продукції виробництво якої стає збитковим [9].

В залежності від елементів маркетингового комплексу (маркетинг-мікс) поділяються на товарні стратегії (стратегія інновації товару, варіації товару, елімінації товару) які забезпечують оптимальну структуру асортименту; стратегії ціноутворення (стратегії «зняття вершків», проникнення на ринок, цінового лідера, престижних цін, поступового зниження цін, диференційованих цін, дискримінаційних цін, шикування цін і ін.) які допомагають стимулювати збут, вести конкурентну боротьбу, стабілізувати ринкову частку; стратегії розповсюдження (стратегії інтенсивного розподілу, ексклюзивного та селективного розподілу) допомагають здійснювати оцінку дій учасників каналу розповсюдження; стратегії просування (стратегії протягування, проштовхування) орієнтуються на просування товарів із ініціативи покупця в торгову мережу і з ініціативи торгової мережі до покупця.

У відповідності до класифікації запропонованої М. Портером стратегії можуть поділятися в залежності від наявних конкурентних переваг де: стратегія цінового лідера націлена на зменшення виробничих витрат та витрат обігу; стратегія диференціації націлена на те, що товар пропонований підприємство повинен бути неповторним по відношенню до товарів- конкурентів, а витрати і ціна мають другорядне значення; стратегія концентрації націлена на спеціалізацію діяльності підприємства в обраних ринкових сегментах та завоювання цінового лідерства або диференціації [8].

Залежно від виду диференціації, а також інтенсивності роботи зі споживачами, поділ стратегій наступний: стратегія товарної диференціації (враховуються якісні показники, надійність, довговічність товару), стратегія сервісної диференціації (доставка, монтаж, додаткові послуги), стратегія іміджевої диференціації (використання бренду, символіки, спонсорська підтримка, технічне лідерство тощо), стратегія кадрової диференціації (навчання та перепідготовка персоналу, відповідальність, комунікабельність тощо).

Залежно від ступеня сегментації ринків збуту підприємства можуть застосовувати стратегію диференційованого маркетингу (передбачає освоєння підприємством нових ринкових сегментів під які розробляється окремий товар і певні маркетингові заходи), стратегію недиференційованого маркетингу (підприємство концентрує увагу на кінцевих споживачах, не враховуючи їх відмінностей, та виходить на ринок з одним товаром і певними маркетинговими заходами); стратегію концентрованого маркетингу (підприємство зосереджує увагу на окремому ринковому сегменті застосовуючи єдині маркетингові заходи) [10].

Висновки

Здійснивши огляд наявних маркетингових стратегій можна сказати, що не існує єдиної стратегії яку підприємство може використовувати у своїй діяльності. Необхідно враховувати інтенсивність ринкових подій, тривалість, а також рівень конкуренції. Лише врахування динамічних змін та поєднання їх із наявним масивом маркетингових стратегій може сприяти зайняттю підприємством більш вигідних конкурентних позицій та зростанню прибутку.

Перспективу подальших наукових пошуків вбачаємо у проведенні досліджень щодо визначення рівня ефективності застосовуваних маркетингових стратегій в залежності від тривалості військових дій в Україні.

Література

1. Шубін О.О. Економічна стратегія підприємств в умовах конкурентного середовища. Автореферат на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук. - Донецьк, Інститут економіки промисловості НАН України. - 2001, 36 с.

2. Шкардун В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.Шкардун, Т.Ахтямоа // Маркетинг. 2001. - №3. - с. 79-83.

3. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: Підручник. / Саєнко М.Г. //. Тернопіль: Економічна думка. - 2006. - 413 с.

4. Кравчук В. Стратегії конкурентної поведінки / В.Кравчук // Український діловий тижневик. - 2003. - №39. - с. 15-18.

5. Крикавський Є.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібн / Є. В. Крикавський, Л. І. Третьякова, Н. С. Косар. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. - 256 с.

6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібн. К.: КНЕУ. - 2013. - 152 с.

7. Писаренко В.В., Багорка М.О. Стратегічний маркетинг: Навч. посібн. Дніпро. - 2019. - 240 с.

8. Надь Н.М. Суть і класифікація маркетингових стратегій та їх значення у здійснені підприємницької діяльності // Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія економіка. - 2016. - Вип. 19. - С. 122-129.

9. Щербань В.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібн. Для студентів ВНЗ. К.: Центр навчальної літератури, 2016. - 224 с.

10. Лихолат С.М., Скупейко В.В., Вознюк В.І., Грицайко А.Г. Вплив життєвого циклу підприємства на вибір маркетингової стратегії // Наукові записки Львівського університету бізнесу та права, 2019. - №23. С.85-89 (232).

References

1. Shubin O.O. Ekonomichna stratehiia pidpryiemstv v umovakh konkurentnoho seredovyshcha [Economic strategy of enterprises in a competitive environment]. Avtoreferat na zdobuttia naukovoho stupenia doktora ekonomichnykh nauk. - Donetsk, Instytut ekonomiky promyslovosti NAN Ukrainy. - 2001, 36 s. [in Ukrainian].

2. Shkardun V. Otsenka hotovnosty predpryiatyia k realyzatsyy marketynhovoi stratehyy [Assessment of the company's readiness to implement the marketing strategy] / V. Shkardun, T.Akhtiamoa // Marketynh. 2001. - №3. - s. 79-83. [in Russia].

3. Saienko M.H. Stratehiia pidpryiemstva [Enterprise strategy]: Pidruchnyk. / Saienko M.H. //. Ternopil: Ekonomichna dumka. - 2006. - 413 s. [in Ukrainian].

4. Kravchuk V. Stratehii konkurentnoi povedinky [Strategies of competitive behavior] / V.Kravchuk // Ukrainskyi dilovyi tyzhnevyk. - 2003. - №39. - s. 15-18. [in Ukrainian].

5. Krykavskyi Ye.V. Stratehichnyi marketynh [Strategic marketing]: Navch. posibn / Ye. V. Krykavskyi, L. I. Tretiakova, N. S. Kosar. Lviv: Vydavnytstvo Lvivskoi politekhniky, 2012. - 256 s. [in Ukrainian].

6. Kudenko N.V. Stratehichnyi marketynh [Strategic marketing]: Navch. posibn. K.: KNEU. - 2013. - 152 s.

7. Pysarenko V.V., Bahorka M.O. Stratehichnyi marketynh [Strategic marketing]: Navch. posibn. Dnipro. - 2019. - 240 s. [in Ukrainian].

8. Nad N.M. Sut i klasyfikatsiia marketynhovykh stratehii ta yikh znachennia u zdiisneni pidpryiemnytskoi diialnosti [The essence and classification of marketing strategies and their importance in the implementation of business activities] // Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu. Seriia ekonomika. - 2016. - Vyp. 19. - S. 122-129. [in Ukrainian].

9. Shcherban V.M. Marketynhovyi menedzhment [Marketing Management]: Navch. posibn. Dlia studentiv VNZ. K.: Tsentr navchalnoi literatury, 2016. - 224 s. [in Ukrainian].

10. Skupeiko V.V., Lykholat S.M., Vozniuk V.I., Hrytsaiko A.H. Vplyv zhyttievoho tsyklu pidpryiemstva na vybir marketynhovoi stratehii [The influence of the enterprise life cycle on the choice of marketing strategy] // Naukovi zapysky Lvivskoho universytetu biznesu ta prava, 2019. - №23. S.85-89 (232). [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru