Проект организации благотворительной акции

Размещено на http://www.allbest.ru/

АЛМАТИНСКИЙ ФИЛИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

Социально-культурные технологии

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Дисциплина: Теория и практика связей с общественностью

Тема: Проект организации благотворительной акции

Выполнила студентка:

3 курса

Направления подготовки

ПЗ19БСКД1

Карпова Екатерина

Алматы, 2022 г.

Содержание

Введение

1. Социальный PR

1.1 Разработка социальной политики компании

2. Специальные мероприятия как инструмент эффективной PR-деятельности. Спонсорство и благотворительность

2.1 Специфика PR-сопровождения благотворительных акций

2.2 Маркетинговый потенциал культурных программ

Заключение

Введение

Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире.

Благотворительность как таковая - совсем не редкое явление в коммерческом мире. Коммерческие организации оказывают помощь тем, кто в ней нуждается. Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

Одни считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. Другие отвергают принадлежность спонсорства к PR.

Связи с общественностью - достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их.

Содержательный и финансовый объемы внешних корпоративных социальных программ бизнеса на современном этапе увеличиваются. Целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Нередки случаи и того, что из-за вмешательства органов власти благотворительность бизнеса в значительной степени продолжает оставаться и «добровольно-принудительной».

Поэтому пиар благотворительности необходим, - и обществу, и самим компаниям. Он влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение информации о благотворительных программах до клиентов компании. Для компаний, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR благотворительности выполняет «профилактическую» роль.

Цель работы: изучение новых принципов работы и существования организаций культуры в обществе - их тесного общения между собой и сотрудничества с внешним миром, открытости и прозрачности, партнерства и взаимопомощи.

Задачи:

Охарактеризовать PR-инструменты социальной сферы;

Определить специфику PR-сопровождения благотворительных акций;

Рассмотреть примеры успешных проектов по организации благотворительных акций.

1. Социальный PR

1.1 Разработка социальной политики компании

Социальная политика - это приоритеты и принципы развития социальной сферы, устанавливаемые посредством трехстороннего договора между государством, бизнесом, общественными организациями и профессиональными объединениями работников.

В современных исследованиях термин «социальная политика» чаще всего соотносится с темой социально ответственного бизнеса.

Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Социально ответственная компания - компания, действующая по принципам социальной ответственности и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для неё направлениях. Сегодня компании, ведущие социальные программы в одних сферах и нарушающие закон или гражданские права в другой, ведут неэффективную социальную политику, т.к. те программы, которые они осуществляют, направлены на имидж компании, но не могут спасти их репутацию. Дело в том, что репутация и имидж - это отличные друг от друга понятия: репутация отражает доверие общественности к компании (поэтому репутация либо есть, либо ее нет). А имидж представляет собой несущий образ, который может быть как положительным, так и отрицательным, он формируется самой компанией.

Поэтому если социальная политика компании направлена на имидж, то это не означает, что в то же время идет создание или поддержание репутации компании.

Важно понимать, что социальная ответственность компании не может быть провозглашена, если компания ответственна в одной области и безответственна в другой. Социальная ответственность компании предполагает собой комплексную ответственность, а не по отдельным направлениям.

Различают внутрикорпоративную и внешнюю социальную политику бизнеса.

Внутрикорпоративная социальная политика крупного и среднего бизнеса есть ответ на потребности развития самой компании. Причем эти внутренние побудители представляют собой сложный сплав ожиданий работников, сложившихся традиций и их готовности отстаивать свои интересы внутри компании.

Внутренняя социальная политика компаний рассматривается их руководством в качестве важного инструмента для наращивания конкурентных преимуществ в рыночной борьбе. Это естественным образом отражается на ее масштабах, которые тем выше, чем крупнее компания, с одной стороны. С другой, - во многом поведение компании определяет позиция собственника и прагматичные мотивы, так как иногда коллективные социальные инвестиции в персонал являются более выгодными, чем практика повышения заработной платы.

Проведение бизнесом внешней социальной политики на территории своей деятельности определяется влиянием сложного комплекса политических, экономических и социокультурных факторов. На этом поле бизнес в большей степени зависит от власти, чем при реализации внутрикорпоративной социальной политики. Многие внешние социальные проекты он осуществляет ради собственной защиты от власти, от обедневшего населения, которому не нравятся высокие доходы тех, кто трудится в компании. В этом случае бизнес действует под большим внешним давлением, хотя стимулы, связанные с экономическими интересами получения осязаемых выгод, также присутствуют.

Однако в целом бизнес зачастую не видит своих интересов в реализации долгосрочных социальных проектов, хотя некоторые крупные компании осознали выгодность социальной политики и начинают искать формы долгосрочного партнерства в ее реализации. Но процесс этот идет пока медленно и трудно.

Найти подходящие для конкретной компании общественно-полезное дело - первый шаг на пути к успеху. Второй важный шаг - создание самой программы. В разработку социальной политики входят: определение целей и задач; поиск партнеров, разработка стратегии и тактики социальной программы, информационное обеспечение, а также проведение благотворительных и социально-значимых мероприятий.

Благотворительная деятельность основана на принципе: помогая другим, преуспеть в бизнесе. Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавшим им поддержку. Социальный рейтинг компании растёт по меньшей мере среди представителей определённых сегментов аудитории, а, как известно, для успеха в бизнесе доброе имя значит немало, поскольку предполагает лояльность сотрудников, уменьшение затрат на поиск кадров, привлечение более квалифицированных сотрудников, стабильность акций и поддержку общества.

Сотрудники для фирмы являются ещё одной целевой общественностью. В результате правильно разработанной корпоративной культуры сотрудники компании должны стать её патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями её идеологии. Это поможет избежать текучки кадров и сформировать корпоративный дух.

Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной стороны, поддерживает общественно-полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгоды для своего бизнеса. Для этого нужно правильно подобрать благотворительную акцию, разработать программу и обеспечить информационную поддержку данной программе.

Перед тем как спонсировать какое-либо мероприятие, нужно проанализировать масштабы акции, на какие целевые аудитории направлен проект, соответствует ли тема проекта деятельности фирмы. Если проект подходит организации, то только тогда он принесёт компании определенную пользу.

Экспертиза социальных коммуникаций нужна компании для того, чтобы определить, сочетаются ли деятельность компании и её социальные программы. Желательно, чтобы эта связь была очевидной. Иначе благотворительные программы не принесут компании прибыли, а иногда могут нанести ущерб репутации фирмы.

2. Специальные мероприятия как инструмент эффективной PR-деятельности. Спонсорство и благотворительность

2.1 Специфика PR-сопровождения благотворительных акций

Спонсорство сегодня развивается быстрее, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Причин этому несколько: с одной стороны, компании все чаще отказываются использовать только традиционные рекламные инструменты и ищут нестандартные способы заявить о себе. И спонсорство во многих случаях может стать таким способом. При этом доказано, что правильный подход к спонсорству, а именно: правильный выбор мероприятия плюс правильная финансовая поддержка, способны сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. спонсорство благотворительный акция маркетинговый

Анализируя социальные акции последних лет, можно определенно утверждать, что лишь немногие компании решаются на спонсорство (не берем в расчет алкогольные и табачные компании - после принятия закона об ограничении рекламы данной продукции этим компаниям просто некуда деваться). Все чаще среди спонсоров оказываются крупные интернациональные компании, социальная деятельность которых является частью их глобальной стратегии.

Самсунг Электроникс в каждой стране, на рынке которой она присутствует, принимает активное участие в социальной жизни, в том числе и с помощью активной спонсорской деятельности. Таким образом, мы благодарим общество за то, что оно выбрало нас. С нашей точки зрения, компания, помимо того, что зарабатывает, должна еще и отдавать - и в этом проявляется ее степень «социальной вовлеченности». Конечно, в каждой стране Самсунг Электроникс имеет особенные спонсорские проекты, но глобальная политика остается той же: Самсунг Электроникс - это социально активная, неравнодушная к проблемам общества компания. Специальные мероприятия как инструмент эффективной PR-деятельности. Спонсорство, меценатство,

Однако спонсорство спонсорству рознь. Одно дело спонсировать блистательную поп-звезду или популярное спортивное соревнование. К этому наши компании уже приноровились. Совсем другое - иметь дело со спонсорством благотворительных мероприятий. Они почему-то отпугивают компании. Со звездами и спортом все понятно - практически все потенциальные потребители слушают музыку, смотрят телевизор и, так или иначе, интересуются жизнью звезд.

А вот с благотворительностью все сложнее. В этом случае компании пугаются того, что деньги будут потрачены, а о «широком жесте компании» никто не узнает и не оценит. Многие из них просто не чувствуют себя настолько уверенно, чтобы делать «широкие жесты» на благо общественности.

Вот что говорит Руководитель PR Департамента Brand New Ukraine: «Принципы формирования имиджа компании мало чем отличаются от принципов формирования имиджа человека: вы честны и систематически помогаете тем, кто нуждается - у вас будет хороший имидж независимо от того, стремитесь вы к этому или нет. Если же ваша помощь единична и манипулятивна, окружающие почувствуют фальшь. Поэтому важно не спонсорство отдельных благотворительных акций, а систематическая благотворительная деятельность».

С другой стороны, продолжает он, «когда ты не знаешь, что будет с твоим бизнесом через год, ты стараешься все свои силы направлять на получение быстрых результатов, моментального эффекта. Поэтому из-за необходимости постоянно решать краткосрочные тактические задачи времени (да и сил, а иногда - и желания) на системный подход к социальной деятельности не хватает. Значит, одна из основных проблем - не в незнании наших компаний, а скорее, в нестабильности нашего рынка». Вербицкий, А.

Однако среди специалистов-маркетологов существует и другое мнение относительно того, почему компании так осторожно относятся к спонсорству благотворительных акций. Оказывается, причина не в том, что у них нет средств или мешает нестабильность рынка. Причина в том, что спонсорство как инструмент маркетинга еще не развито в странах СНГ.

Если отвлечься от благородных целей спонсорства, то его нужно рассматривать в контексте его эффективности и вклада в продвижение торговой марки. Спонсируемое событие должно иметь подходящую для торговой марки эмоциональную окраску, достаточную аудиторию, которая должна максимально совпадать с целевой аудиторией марки и т.п.

Плюс ко всему, эффективность любого спонсорства, как правило, сложно измерить и оценить, что является еще одним барьером для выделения бюджетов на этот канал коммуникации. Спонсорство благотворительных мероприятий, как канал продвижения, также должно оцениваться с точки зрения эффективности: чем больше людей будет вовлечено в благотворительную акцию, чем больший резонанс она получит, тем больше вероятность привлечения спонсоров. В свете всего вышесказанного слабый интерес торговых марок к спонсорству благотворительных мероприятий вполне понятен - так как оное спонсорство пока может существовать только как жест доброй воли со стороны компании, нежели как канал продвижения марки.

Спонсорство благотворительных акций в нашей стране еще не нашло такой организационной поддержки, чтобы стать для компаний перспективным и действенным инструментом их продвижения; не выстроена система публичного освещения участия компании в благотворительном мероприятии (а если об этом не узнает всякий и каждый, зачем тогда вообще что-то спонсировать?). Самая опасная ловушка в спонсорстве благотворительных акций с целью формирования имиджа - желание прокричать об этом «на весь мир». А так как для средств массовой информации это чаще всего не является достаточным информационным поводом, компании выделяют бюджеты, зачастую соизмеримые с размерами собственно пожертвований, и размещают платные публикации о своих «добрых делах».

Будучи составленными по заказу, эти тексты грешат перекосом в сторону самовосхваления, на страницах и экранах возникает откровенная «джинса». И тут благотворительность начинает играть против имиджа благотворителя. Многие компании признают, что если и соглашаются участвовать в той или иной благотворительной акции, то только с условием хорошего освещения их «широкого жеста». Действительно, ведь речь идет, прежде всего, о спонсорстве, а не о меценатстве. Последнее предполагает альтруизм и безвозмездность, спонсорство на то и спонсорство, чтобы давать возможность как можно более широко осветить свое участие.

Мировой опыт показывает, что спонсорство расценивается именно как маркетинговый инструмент, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. На западе считается, что спонсорством благотворительных мероприятий компании занимаются потому что:

Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах.

Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании.

Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании - как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны.

Еще один вторичный, но немаловажный фактор - компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников.

Ну и, в конце концов, всем понятно, что благотворительность - это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много.

Среди отечественных рекламных агентств очень редко встречаются такие, которые по собственной инициативе занимаются организацией благотворительных акций. И не ради улучшения своего имиджа и рекламы (понятно, что у рекламных агентств несколько другой рынок: их потребители - это сами компании), а ради самой благотворительности.

Такому виду спонсирования как привлечение компаний к спонсированию благотворительных акций, можно сказать, что в нашей стране, увы, не уделяется должного внимания. Большинство компаний старается спонсировать все больше зрелищные мероприятия, с участием «звезд» разной величины, - мероприятия, которые наверняка активно будут освещаться в СМИ. А ведь практика показывает, что именно мероприятия с гуманным, социальным содержанием получают наиболее благоприятный и главное - продолжительный отклик общественности.

Если целенаправленно предлагать бизнесу участвовать в продуманных социальных проектах, то отклик будет. Естественно, что социальными акциями заинтересовываются компании, стратегия которых предполагает не только увеличение объема продаж и развитие дилерской сети, но и социальную активность, например, активную поддержку здоровья нации и здорового образа жизни. Поэтому они концентрируют свою спонсорскую деятельность на благотворительных мероприятиях, направленных на сферы здравоохранения, образования, культуры. Принимая участие в благотворительных акциях, компания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Это полезный и важный опыт, уже давно устоявшийся в «цивилизованном мире» и пока еще недостаточно развитый у нас.

К сожалению, сегодня многие наши компании относятся к спонсорству исключительно как к дополнительному рекламному инструменту. Это ошибочное мнение. Поддержка благотворительных проектов несет в себе намного больше. Помимо чисто человеческих мотивов участия в благотворительных акциях, есть и другие важные с точки зрения бизнеса моменты. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство - еще и показатель стабильности компании. Если один и тот же спонсор неизменно поддерживает из года в год ту или иную благотворительную акцию - это не может не укрепить его имидж.

Итак, если компания действительно решила принимать участие в спонсировании благородного дела - будь-то благотворительная акция или помощь нуждающейся организации - ей не следует забывать о некоторых принципах спонсорства.

Первая и наиважнейшая задача - найти действительно убедительную причину, которая обосновывала бы участие компании в мероприятии. Эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой.

Необходимо помнить, что основная задача спонсорства - в будущем принести доходы компании. А этого нельзя будет добиться, если компания спонсирует изначально невыгодное для нее мероприятие. Поэтому вторая важная задача - выбрать действительно резонансное мероприятие

И нельзя забывать, что в спонсорстве большое значение играет эксклюзивность: чем меньше вокруг имени компании будет дополнительных названий торговых марок, тем лучше.

Ну, а в связи с экономическими и историческими особенностями нашей страны, у нас существует широчайшее поле для благотворительности.

Основная цель государственной политики в области содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества - активизация потенциала благотворительности и добровольчества как ресурса развития общества, способствующего формированию и распространению инновационных практик социальной деятельности.

Основными задачами содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества, связанными с реализацией конституционного принципа поощрения благотворительной деятельности, являются:

обеспечение роста поддержки в обществе и расширения участия граждан в благотворительной деятельности и добровольчестве, повышение доверия граждан к благотворительным организациям;

формирование условий для расширения объемов благотворительных пожертвований граждан и организаций.

Основными мерами, направленными на поддержку благотворительной и добровольческой деятельности граждан, должны стать:

1. Расширение налоговых стимулов участия в благотворительной деятельности через распространение права на получение социального налогового вычета по налогу на доходы физических лиц, на пожертвования:

некоммерческим организациям, работающим в приоритетных, общественно значимых направлениях, в том числе организациям науки, культуры, образования, здравоохранения, социального обеспечения, охраны окружающей среды, иным некоммерческим организациям, работающим в общественно значимой сфере.

2.2 Маркетинговый потенциал культурных программ

В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества. Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в развитых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов.

Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.

Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями - коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность.

Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие - клиентам, партнерам, противникам.

Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена). С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально-культурных объединений и т.д.).

Финансирование масштабных проектов - это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в деловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидательном социальном действии. Такого рода акции позволяют позиционировать руководителя бизнес-структур не только как узкоспециализированного специалиста, но и как личности с широким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важных для общества ситуациях.

Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование культурных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии.

Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).

Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору.

Базовую основу мотивации инициирования и поддержки культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой стороны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяготения питает стремление личности реализовать себя в различных формах культурной деятельности, изначальная устремленность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потенциалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения.

Формы поддержки культурных проектов могут быть самыми различными. Повышенный интерес для бизнеса представляет участие в масштабных культурных акциях.

Особый интерес для сферы бизнеса представляют художественные выставки. Ведущие популярные журналы посвящают, как правило, выставкам многочисленные статьи. В их освещении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсационные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору.

Создание благоприятного имиджа фирмы - разве это не цель для бизнесменов, стремящихся не к получению сиюминутной выгоды, а к длительной и серьезной работе? Чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение, чтобы установились добрососедские отношения в регионе, в котором она работает, - нельзя избежать участия в решении местных проблем. Бизнес должен поддерживать местные культурные, досуговые, спортивные, социальные мероприятия.

Очень эффективной может оказаться реклама фирмы, размешенная в изданиях третьего сектора на программках благотворительных мероприятий, на щитах и т.п. Остроумным способом «продвижения» собственных товаров и услуг может стать раздача участникам спонсированных фирмой мероприятий купонов, предлагающих получение этих товаров или услуг со скидкой. Такие же купоны могут быть вложены между страницами изданий благотворительных организаций и местной прессы.

Паблисити и позитивные общественные связи, налаженные с помощью благотворительности, обходятся гораздо дешевле, чем полученные другими способами. Весьма скромные пожертвования могут найти отражение в местных средствах массовой информации, а крупные - дают широкую известность: трансляция по ТВ, радио, публикации в центральных изданиях. Кроме того, люди, знакомые с законами рекламы, знают, что скрытая реклама внутри газетной статьи или телепередачи, посвященных какой-либо насущной проблеме, занимающей умы и сердца людей, более эффективна, чем кричащая и пустая самореклама.

На массовых мероприятиях возможна реализация товаров фирмы (в том числе и неликвидных, имеющих какой-то дефект) со скидкой. Пожертвование в виде партии неликвидных товаров может быть выгодно втройне: избавление от излишних неходовых запасов (хранить которые зачастую дороже, чем отдать), зачет их стоимости в качестве благотворительного пожертвования (и, соответственно, списание из налогооблагаемой прибыли) и реклама товаров, услуг фирмы. Целесообразно направлять благотворительность фирмы в сферу ее потенциальных клиентов. Например, фирма, торгующая лекарствами, может привлечь внимание потребителя, оказывая поддержку больницам, поликлиникам, общественным организациям, объединяющим людей с различными заболеваниями.

А фирма, торгующая кормом и экипировкой для домашних животных, может преуспеть, поддерживая издания для владельцев кошек, собак и птиц, спонсируя проведение выставок или строительство приютов для бездомных животных.

Еще одна выгода от благотворительности - создание благополучного окружения, оздоровление обстановки в регионе, где фирма работает. Сюда может относиться и благоустройство территории, и организация досуга подростков, и финансирование мероприятий по охране порядка.

Оздоровление окружающей обстановки достигается также через реализацию экологических проектов, работу с бездомными, осуществление жилищного строительства. Прямая выгода от такой благотворительности - возможность работать в спокойной обстановке. Опосредованная выгода - благосклонное отношение местных жителей и властей.

Экономический микроклимат создается благодаря поддержке малого бизнеса, трудового обучения (особенно молодых людей), переподготовки безработных. Вполне возможно, что люди, вставшие на ноги при участии фирмы, будут ее партнерами, и/или работниками.

Еще одна выгода - улучшение взаимоотношений внутри фирмы. Благотворительность наполняет деятельность фирмы высшим смыслом, что способствует морально-нравственному развитию сотрудников, укреплению чувства сопричастности к делам фирмы.

Фирме также следует поощрять непосредственное участие сотрудников в деле благотворения в качестве добровольцев, экспертов, специалистов (например, юристов, бухгалтеров, специалистов по рекламе, менеджменту), направленных в благотворительные организации. Это расширяет их кругозор, обогащает их опыт, умения и знания, создает новые связи, укрепляет чувство собственной значимости и необходимости. Подобного рода «последствия» благотворительности очень позитивно скажутся на результатах работы фирмы.

В любом случае, благотворительность фирмы следует рассматривать как ее инвестиции: каждый пожертвованный рубль должен приносить фирме максимальную отдачу (в виде известности, притока новых клиентов или партнеров, увеличения реализации товаров благоприятного окружения). Но не следует рассчитывать на мгновенную отдачу! Благотворительность работает на перспективу. Поэтому каждая благотворительная акция фирмы должна тщательно продумываться и просчитываться. Тем более что на благотворительность расходуются деньги фирмы, которые можно было бы распределить между ее акционерами или работниками.

На самом деле благотворительность фирм носит характер какого-то импульса, порыва. Огромные деньги расходуются без большой отдачи не только для дарителя, но и для респондента, т.е. выбрасываются на ветер. Для эффективной благотворительности, направленной в будущее и приносящей фирме процветание и успех необходима продуманная благотворительная политика и социальное партнерство.

Заключение

Сегодня начинают уделять все большее внимание взаимодействию со СМИ и продвижению своей деятельности. В ближайшее время эта заинтересованность в выстраивании отношений по связям с общественностью и разработке PR-стратегий будет только возрастать. Особенно это характерно для российских институциональных доноров и корпоративных фондов. Это обусловлено следующими причинами:

-рост популярности темы социальной ответственности и корпоративной филантропии, вследствие чего естественным образом усиливается конкуренция на этом рынке;

-появление новых (российских) институциональных доноров;

-заинтересованность институциональных доноров в формировании благоприятного климата для развития филантропии, осуществлении партнерских программ, привлечении новых доноров;

-появление организаций, которые специализируются на информационной и PR-поддержке фондов, продвижении социальной деятельности корпораций;

-необходимость формирования позитивного отношения средств массовой информации к теме социальной ответственности и филантропии.

За последнее десятилетие в глазах правящей элиты благотворительность и филантропия сменили знак с отрицательного на положительный. Администрации всех уровней научились использовать благотворительные фонды как механизм перераспределения ресурсов или как средство «законного» повышения уровня жизни. Благотворительность и филантропия рассматриваются представителями власти сугубо утилитарно, в качестве средства снижения нагрузки на бюджет. Попав в сферу интересов органов власти, благотворительность и филантропия сразу же начали испытывать на себе давление административного пресса.

К деятельности зарубежных фондов продолжает сохраняться настороженное отношение. Благотворительные фонды достаточно часто используются в качестве средства политической борьбы. Создание благотворительных фондов и систематическое проведение от их имени благотворительных акций - испытанный инструмент политического PR. Практически всегда фонды, принадлежащие политикам, становятся предметом острой критики их оппонентов, в основном за непрозрачность источников поступлений и расходования средств. Большое распространение в последнее время получила «партийная благотворительность».

Можно отметить буквально взрывной всплеск интереса к теме участия бизнеса в решении социальных проблем, в том числе через благотворительность. Целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Помимо социальной ответственности в качестве иных мотивов благотворительности можно назвать традиционное сочувствие, а также меркантильное намерение продвижения товаров или услуг.

Размещено на Allbest.ru