Ідентифікація маркетингової привабливості вітчизняних кінотеатрів в умовах воєнного часу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет «Львівська політехніка»

ІДЕНТИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРИВАБЛИВОСТІ ВІТЧИЗНЯНИХ КІНОТЕАТРІВ В УМОВАХ ВОЄННОГО ЧАСУ

Леонова Софія Володимирівна

кандидат економічних наук, доцент

Леонова Христина Олександрівна

Студент

Анотація

маркетинговий привабливість кінотеатр споживчий

У статті ідентифіковано поняття маркетингової привабливості вітчизняних кінотеатрів через вивчення споживчої поведінки відвідувачів кінотеатрів та виявлення параметрів маркетингової привабливості для клієнтів в умовах воєнного часу. Проаналізовано динаміку ринку кінопрокату, яка свідчить про зниження попиту на послуги кінопрокату і, відповідно, зниження прибутковості цього сектору через збитки, спричинені фізичними пошкодженнями внаслідок бомбардувань і зменшенням кількості демонстраційних залів; збитки внаслідок невирішених питань безпеки; збитки внаслідок скорочення робочого часу кінотеатрів через впровадження комендантської години; збитки через зниження попиту в зв'язку з повітряними тривогами і зниженням купівельної спроможності населення. Проведено опитування відвідувачів вітчизняних кінотеатрів, виявлено основні вподобання споживачів та напрямки розвитку мереж кінотеатрів, спрямовані на підвищення маркетингової привабливості для клієнтів, які повинні бути закладені в основу маркетингової діяльності закладу в умовах воєнного часу. Досліджено процес формування цінності кінопродукту для клієнтів кінотеатру, що передбачає визначення, розвиток і доставку цієї цінності з використанням відповідних маркетингових інструментів.

Ключові слова: ринок кінопрокату, маркетинг у сфері кіно, маркетингова привабливість кінотеатру, параметри маркетингової привабливості, цінність для клієнта.

Annotation

IDENTIFICATION OF THE MARKETING ATTRACTIVENESS OF DOMESTIC CINEMA THEATERS IN WARTIME CONDITIONS

Leonova Sofia, Leonova Кhrystyna Lviv Polytechnic National University

The article defines the concept of film marketing as the process of promoting a film in order to increase its value and profitability and to promote the growth of awareness and interest in film production. The concept of marketing attractiveness of domestic cinemas has been identified through the study of the consumer behavior of cinema visitors and the identification of parameters of marketing attractiveness for customers in wartime conditions, including the reputation of the cinema (perception of customers from the point of view of trust); the width of the product line (varieties of film products); understanding the client's needs (providing the services the client needs); level of service (quality and speed of providing services to customers); flexibility of tariffs (availability of a loyalty program); assortment of food court; client security, effective advertising, digitalization and inclusiveness. The dynamics of the movie rental market are analyzed, which indicates a decrease in demand for movie rental services and, accordingly, a decrease in the profitability of this sector due to losses caused by physical damage due to bombings and a decrease in the number of demonstration halls; losses due to unresolved security issues; losses due to the reduction of working hours of cinemas due to the introduction of a curfew; losses due to a decrease in demand due to air strikes and a decrease in the purchasing power of the population. A survey of visitors to domestic cinemas was conducted, the main preferences of consumers and directions for the development of cinema networks aimed at increasing the marketing attractiveness for customers were revealed, which should form the basis of the institution's marketing activities in wartime conditions. The process of forming the value of a movie product for cinema customers, which involves the definition, development and delivery of this value with the use of appropriate marketing tools, has been studied, which affects the increase in customer satisfaction and the growth of profits of cinema establishments, which thus maximize their own marketing attractiveness.

Keywords: movie rental market, marketing in the field of cinema, marketing attractiveness of the cinema, parameters of marketing attractiveness, value for the client.

Постановка проблеми

Кінопрокат є потужною системою, яка розвиває кінематограф і виступає організатором дозвілля для населення. Крім цього кінодистрибуція є важливим механізмом просування та популяризації національного кінопродукту. Касові збори від українського кінопрокату не є основними джерелами фінансування кіновиробництва. Цифровізація у кінодистрибуції принципово вплинула на розширення ареалу прокату кінофільмів: до появи цифрових копій кінотеатри невеликих міст не мали можливості брати у прокат стрічки «першим екраном». Левова частка доходів розвинених ринків припадає на багатозальні кінотеатри (мультиплекси). Найбільшими операторами ринку є мережі мультиплексів (українські мережі «Мультиплекс» та «Планета кіно» сукупно отримують близько 50% доходів) [1]. Після пандемії світовий процес виробництва фільмів відновився у 2022 році на 92,4%, проте в Україні виробництво багатьох проєктів призупинено. Проблеми у розвитку кінопрокатного ринку України досі залишаються невирішеними через організаційні, економічні, правові, а тепер і політичні питання. Зростаюча невизначеність бізнес-середовища, пов'язана з умовами воєнного часу, все більше ускладнює маркетингову діяльність підприємств сфери кіно [4].

Огляд розвитку світового кіноринку показує, що український ринок до недавнього часу посідав на ньому з точки зору динаміки позитивних змін, одну з найкращих позицій. Зараз вітчизняна кіноіндустрія переживає не найкращі часи. Якщо більшість країн має шанси вийти на показники 2019 року вже найближчим часом, в Україні це навряд чи відбудеться: дохід у 2022 році становив 32% від показників 2019-го - це найгірший показник у світі, пов'язаний із наслідками пандемії та повномасштабного вторгнення росії на територію України [1].

Важливою ланкою у забезпеченні ефективності надання кінопослуг глядачам є конкурування мереж існуючих кінотеатрів, які змагаються за увагу потенційних клієнтів, вдосконалюючи власну маркетингову привабливість на ринку. Незважаючи на актуальність оцінювання маркетингової привабливості кінотеатру ця проблема є не до кінця розкритою у науковій літературі, що певною мірою залежить від змін як у теорії маркетингу кінопродуктів з точки зору появи нових маркетингових інструментів, так і від змін на ринку кінопрокату.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідженням проблематики вітчизняного ринку кінопрокату та споживчої поведінки відвідувачів кінотеатрів займались Б. Шеремета, А. Штанова. Проблеми управління лояльністю клієнтів вітчизняних кінотеатрів досліджували О. Яшкіна та Ю. Блажко. До дослідження питань стратегічного менеджменту та стратегічного існтрументарію розвитку кінотеатральних мереж звертались Барановська Д. О., Батченко Л. В., Ліпич Л. Г., Кузьмін О. Є., Завербний А. С., Залуцька Х. Я., Любчик К. Л., Черкасова Н. О., Пилипчук В. П., Васильєв С. С., Коновалов О. Є., Сімонов Ю. Ю., Кирилюк А. В., Вакуленко К. М., Миславський В. Н., Матюк Т. В., Шпула О. А., Мазяр М. П., Колдовська М. В., Пурдик К. В., Куденко Н. В. та багато інших. С. І. Кубів, Є. В. Крикавський та Н. С. Косар зробили значний вклад у дослідження маркетингової привабливості організацій.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми

Незважаючи на значну кількість публікацій та досліджень у рамках окресленої проблематики, недостатньо висвітленим залишаються питання забезпечення маркетингової привабливості кінотеатрів в умовах воєнного стану.

Формулювання цілей статті

Виходячи з вищенаведеного основними цілями статті є дослідження специфіки маркетингу вітчизняних кінотеатрів та виявлення проблем маркетингу кінопрокату на основі джерел первинної та вторинної інформації; проведення дослідження ринку кінопрокату в Україні в умовах воєнного часу з метою вивчення думки відвідувачів вітчизняних кінотеатрів щодо маркетингової привабливості цих закладів; удосконалення маркетингових інструментів для підвищення маркетингової привабливості вітчизняних закладів сфери кіно.

Виклад основного матеріалу дослідження

Зростання конкуренції на ринку кінопрокату зумовлює актуальність питання підвищення маркетингової привабливості кінотеатрів з метою побудови довгострокових відносин з існуючими клієнтами та залучення нових клієнтів на засадах кіномаркетингу. Кіномаркетинг - це процес просування кінофільму з метою підвищення його цінності та прибутковості, діяльність, яка сприяє зростанню обізнаності та інтересу до кінопродукції. Кінцевою метою кіномаркетингу є залучення потенційних клієнтів кінотеатру до перегляду. Кіномаркетинг - це діяльність, яка спрямована, з одного боку, на отримання прибутку від прокату фільму і, з іншого боку, на задоволення потреб і потреб глядачів; це процес, спрямований на розвиток дозвілля населення, який виявляє потреби ринку і змушує зацікавлених учасників кіноринку реагувати на них [2].

Маркетинг охоплює практично всі сфери діяльності кіноринку тією мірою, якою вони впливають на виробництво, реалізацію і просування продукції та послуг. В основі маркетингу кіноринку лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які необхідні споживачу і задовольняють потреби в них. Кіновиробництво сьогодні породжує кіноспоживання і пристосоване до його потреб. Особливості маркетингу продукції та послуг кінематографії в значній мірі обумовлені специфікою кіноринку, його складною структурою, в якій переплетені різноманітні внутрішні і зовнішні зв'язки. Елементи цієї структури активно взаємодіють із зовнішнім середовищем і є її похідними. Кіномаркетинг характеризується не тільки тим, що сприяє комерціалізації кінематографа і забезпечує тим самим ефективне використання грошових ресурсів, але й специфікою кіноринку як сфери мистецтва, що є суб'єктом творчої діяльності. З цього випливає, що маркетингова діяльність у сфері розвитку та удосконалення пропозиції кінопослуги вітчизняними кінотеатрами повинна орієнтуватися на виконання соціально-культурної функції кіно через задоволення потреб глядацької аудиторії.

Маркетингову привабливість науковці переважно розглядають як зовнішню характеристику діяльності підприємства, відповідно до чого кожне окреме підприємство визначають як локальну складову певної території, яка має характеристики товару та виступає геопродуктом. Отже, за визначенням, маркетингова привабливість - це наявність у території господарювання підприємства таких умов розвитку, які впливають на вподобання споживачів продукту території при їх виборі [3, с. 57], що відповідно може збільшувати або знижувати загальну привабливість підприємства-суб'єкта даної території.

Суміжним є поняття ринкової привабливості, що розглядається як характеристика підприємства, становить передумову та результат ринкової взаємодії економічних агентів, що відображає рівень задоволення їх фінансових, виробничих, організаційних та інших інтересів, виражений через сукупність соціально-економічних показників [6, с. 77]. Отже, «ринкову привабливість підприємства» можна трактувати як логічний наслідок взаємодії усіх зацікавлених суб'єктів ринкових відносин, учасником яких є конкретне підприємство. Саме тому, ринкова привабливість підприємства формується під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів.

С. І. Кубів у своїй праці [3] зазначає, що привабливість організації розглядається у двох аспектах: внутрішня та зовнішня, які є взаємозалежними. Внутрішня привабливість формується на основі ефективної та рентабельної діяльності підприємства, результати якої дозволяють забезпечити належну оплату праці працівникам. Тому відповідно, зовнішня маркетингова привабливість підприємства напряму залежить від внутрішньої, оскільки задоволеність працівників формує відношення до роботи та клієнтів. При визначенні зовнішньої привабливості варто звернути увагу на образ підприємства, що подається клієнту, в основі якого лежить конкурентна позиція.

До формування образу кінотеатру можна віднести такі критерії: імідж, репутація, позиціонування на ринку, які безпосередньо впливають на привабливість закладу. Кіномережі з розвиненим іміджем швидше та легше впроваджують нові послуги, зменшуючи свої витрати. Репутація кінотеатру є гарантом якості та надійності послуг, а також належного рівня обслуговування. На репутацію значною мірою впливає позиціонування мережі кінотеатрів на ринку, яке дозволяє відрізнити кінотеатр однієї кіномережі від кінотеатру іншої (асортимент кінопродукції, вигідні ціни, програма лояльності, якість та швидкість обслуговування, додаткові послуги тощо).

Кінотеатр, який орієнтується у своїй діяльності на задоволення потреб клієнта, відрізняється високим рівнем обслуговування та кваліфікації працівників, порівняно з конкурентами. Образ кінотеатру - це головний критерій конкурентоспроможності та маркетингової привабливості. Тому, для збільшення числа лояльних клієнтів важливо зміцнювати цей образ.

Отже, при дослідженні маркетингової привабливості кінотеатру варто враховувати наступні чинники: репутація кінотеатру (уявлення клієнтів з точки зору довіри); ширина продуктового ряду (різновиди кінопродуктів); розуміння потреб клієнта (надання послуг, яких потребує клієнт); рівень обслуговування (якісно та швидко надавати послуги клієнтам); гнучкість тарифів (наявність програми лояльності); асортимент фудкорту; безпека клієнта.

До перерахованих вище чинників варто також додати рекламу, діджиталізованість та інклюзивність, оскільки послуги повинні бути доступними для всіх верств населення, від дітей до людей пенсійного віку, проте тут постає проблема необізнаності та невміння користуватись онлайн-системами. В умовах швидкого розвитку та цифровізації відбувається перехід від offline в online. Не є виключенням й сфера кіно, яка однією із перших повинна підхопити тенденцію діджиталізації та адаптувати її для своїх клієнтів.

Для дослідження маркетингової привабливості вітчизняних кінотеатрів авторами проводилось опитування, спрямоване на вивчення споживчої поведінки відвідувачів та виявлення параметрів маркетингової привабливості для клієнтів. Опитування відвідувачів кінотеатрів проводилося з використанням гугл-форми в мережі Інтернет. Під час маркетингового дослідження було опитано 44 респонденти. Більшість респондентів проживають у Львові (87,9%), решта - Львівська область, м. Хмельницький, м. Дрогобич.

Результати дослідження показали, що більшість (97,7%) респондентів надають перевагу кіно як жанру мистецтва. На рис. 1 зображено розподіл засобів, які використовують респонденти для перегляду кіно. На першому місці безкоштовні онлайн-канали (77,3%), на другому (65,9%) - послуги кінотеатрів, що свідчить про високу популярність закладів кіно.

72,7% респондентів зазначили, основними чинниками, які впливають на рішення переглянути кіно в кінотеатрі є якісний звук і зображення, атмосфера в кінотеатрі (56,8%), ще одна можливість привести себе в порядок і "вийти в світ" (38,6%), можливість оперативно переглянути новинки кіно (36, 4%) (рис. 2).

Звідси можна зробити висновок, що похід в кінотеатр сприймається потенційними глядачами як комплексна послуга.

При відповіді на запитання “Чим Ви керуєтесь при виборі кінотеатру для перегляду фільму?” отримали наступний розподіл важливості: вартість квитка - 17; репертуар кінофільмів - 20; комфорт - 24; чистота в залі - 26; наявність мобільного додатку - 12; знижки - 17; інформування про новинки та акції - 15; асортимент фудкорту - 17; відсутність черг - 18; ввічливість персоналу - 25; супутні заходи (зустрічі з кінозірками, обговорення кінофільмів і т.д.) - 17.

Звідси можна зробити висновок, що найважливішими для клієнтів є комфортні умови перегляду (чистота в залі), ввічливість персоналу, репертуар кінотеатру. Середньої важливості є відсутність черг, асортимент фудкорту та вартість квитка. Найменшу важливість отримали пункти “інформування про новинки та акції”, “наявність мобільного додатку".

Улюбленими способами придбання квитків для респондентів є онлайн з сайту та онлайн через додаток. Друге місце за популярністю займає придбання в касі у день сеансу. Такий спосіб свідчить про доцільність збільшення використання цифрових засобів розповсюдження квитків.

Рис. 1 Розподіл відповідей на питання: “ Де, в основному, Ви переглядаєте кіно?”

Джерело: побудовано на основі результатів опитування

Рис. 2 Розподіл відповідей на питання: “Що впливає на Ваше рішення переглянути кіно в кінотеатрі?”

Джерело: побудовано на основі результатів опитування

Найдоступнішими засобами отримання інформації про новинки кіно виступають соціальні мережі (56,8%), рекомендації друзів, знайомих (20,5%) та сайт кінотеатру (15,9%). Це означає, що мережам кінотеатрів доцільно використовувати інтернет-інструменти для ведення рекламної кампанії та орієнтуватись на принципи вірусного маркетингу. Стосовно зручності використання інтернет-ресурсів для ознайомлення з інформацією про новинки кіно, то найзручнішими для респондентів виявились мобільний додаток кінотеатру (22,7%) та сайт кінотеатру (20,5%).

Серед жанрів, яким надають перевагу, глядачі виокремили комедію (58,8%), пригоди (54,5%), фентезі (40,9%), сімейний (29,5 %), фантастика (36,4%), детектив (36,4%), на реальних подіях (27,3%), екшн (22,7%), жахи (20,5%). Найбільшими перешкодами для відвідування кінотеатру респонденти визнали: ризики, пов'язані з воєнним часом і повітряними тривогами - 36,4%, відсутність улюблених жанрів в прокаті - 34,1%, негнучкий розклад сеансів - 18,2%, 27,3%, висока вартість квитка - 22,7%, бруд в залі після попереднього сеансу - 18,2%, високі ціни на фудкорті - 18,2%, низька частота оновлення репертуару - 18,2%. Стосовно оптимізації жанрового асортименту Мультиплексу, то надійшли пропозиції налагодити співпрацю з Артхауз Трафік, оскільки зараз фільми жанру артхауз у Львові демонструються Планетою Кіно.

Для подолання усіх бар'єрів, пов'язаних з відвідуванням кінотеатру, кінозакладам варто оптимізувати жанрову структуру кінопрокату, розклад сеансів та оновлення репертуару, забезпечити надійність укриттів, розробити програму лояльності для постійних клієнтів, що дозволить економити на вартості квитків, а також переглянути цінову політику фудкорту.

На основі узагальнення відповідей респондентів щодо виявлення чинників споживчої поведінки відвідувачів кінотеатрів (табл. 1), можна зробити висновок щодо цифрового профілю клієнта мережі кінотеатрів: молодь 19-25 років, що відвідує кінотеатри Мультиплекс переважно у вихідні у 2-4 тиждень прокату після 18 години вечора, купуючи квитки самостійно через мобільний додаток, надаючи перевагу звичайним місцям у кінозалі.

Причому основний сегмент кіномережі дізнається про новинки кіно з соціальних мереж (фейсбук, інстаграм, Youtube), сайту кінотеатру та реклами перед сеансами (“Наполеон”, “Barbie”, фільм про групу BTC). Найвідвідуванішими кінофільмами є “Довбуш” (13,6%), “Barbie” (9,1%) та “Опенгеймер” (9,1%). Звідси можна зробити висновок про те, що активна рекламна кампанія певного кінофільму позитивно впливає на рішення респондентів про відвідування кінотеатру, що і стверджують 90,9% опитаних.

Ідеальними умовами кіносеансу більшість опитаних вважають малу кількість людей у залі, тишу, комфортний температурний режим, наявність комфортних місцьтрансформерів, чистоту, гнучкий розклад сеансів, якісний кінопродукт та інтелігентну публіку, піша досяжність кінотеатру, наявність мобільного додатку і можливість придбання квитка в дорозі, відсутність черг, включення попкорну у вартість квитка.

Таблиця 1

Узагальнення відповідей респондентів щодо виявлення чинників споживчої поведінки відвідувачів кінотеатрів