Поняття нейробрендингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДВНЗ «Приазовський державний технічний університет»

Поняття нейробрендингу

Коростова Ірина Олександрівна кандидат економічних наук, старший викладач кафедри Маркетинг та бізнес-адміністрування

Актуальність. У сучасних умовах посилення конкуренції в Україні та конкуренції з боку виробників на міжнародному ринку змушує виробників шукати нові механізми та важелі впливу на споживача з метою завоювання їх лояльності та довіри. Найбільш значущим із таких методів є брендинг. Сьогодні феномен бренду вже не вважається прерогативою виключно економічної науки; маркетинг не задовольняється пропозицією «потрібного продукту у потрібному місці й у потрібний час». Компанії вже давно мріють краще зрозуміти поведінку споживачів. Поступово маркетинг прагне ускладнення методів стимулювання покупок, як-от сенсорний маркетинг чи споживчий досвід. Тому в нову епоху активно використовується нейромаркетинг.

Нейромаркетинг дозволяє набагато точніше дізнатися (оскільки він використовує наукові інструменти), який слоган викликає реакцію споживача або який образ викликає емоцію.

Нейромаркетинг, безумовно, відкриває новий шлях до знань, пропонуючи новий спосіб підходу до споживача через його емоції, що відіграє важливу роль у прийнятті раціональних рішень.

Neurobranding швидко стає помітнішим у звичайній маркетинговій та комунікаційній практиці, але все ще недостатньо часто інтегрується в розробку стратегії та прийняття рішень. Neurobranding стверджує, що, оскільки світ починає відчувати руйнування, викликані поточною технологічною промисловою революцією, ефективна стратегія бренду є більш важливою, ніж будь-коли раніше. Базуючись на принципах нейромаркетингу, Neurobranding об'єднує в одному місці те, що потрібно знати маркетологам, щоб створювати та керувати брендами, які можуть сформувати міцні, значущі відносини зі споживачами, які захистять їх у технологічному майбутньому.

Бренд це не тільки економічна, а й філософська система, яка стосується не лише грошей, а й культурних людських цінностей. Зараз розвитку бренду присутні філософський та інноваційний аспекти, які відіграють принципову роль для досягнення економічного результату.

Отже, використання Neurobranding досить важливе в сучасних стратегіях брендингу компаній, що дозволяє більш точно адаптувати свої комунікаційні стратегії та створювати глибокий емоційний зв'язок з аудиторією. Це підкреслює важливості для сучасних компаній пошук способів оцінки ефективності впливу розробленого бренду на цільову аудиторію, і корекції його відповідно до особливостей сприйняття, що вивчається за допомогою нейромаркетингу.

Ключові слова: брендинг, маркетинг, нейромаркетинг, Neurobranding, споживач, психологія.

Abstract

Korostova Iryna Oleksandrivna Candidate of Economic Sciences, Senior Researcher of the Department of Marketing and Business Administration, Far Eastern State Technical University "Azov State Technical University"

NEUROBRANDING

In today's conditions, increased competition in Ukraine and competition from manufacturers on the international market forces manufacturers to look for new mechanisms and levers of influence on consumers in order to gain their loyalty and trust. The most significant of such methods is branding. Today, the brand phenomenon is no longer considered the prerogative of economic science alone; marketing is not content with offering "the right product at the right place at the right time." Companies have long dreamed of better understanding consumer behavior. Gradually, marketing seeks to complicate the methods of driving purchases, such as sensory marketing or consumer experience. Therefore, neuromarketing is actively used in the new era.

Neuromarketing allows you to learn much more precisely (because it uses scientific tools) which slogan evokes a consumer reaction or which image evokes an emotion.

Neuromarketing certainly opens a new path to knowledge, offering a new way of approaching the consumer through his emotions, which play an important role in making rational decisions.

Neurobranding is rapidly becoming more prominent in mainstream marketing and communications practice, but is still not often integrated into strategy development and decision-making. Neurobranding argues that as the world begins to experience the disruption caused by the ongoing technological industrial revolution, an effective brand strategy is more important than ever before. Based on the principles of neuromarketing, Neurobranding brings together in one place what marketers need to know to build and manage brands that can form strong, meaningful relationships with consumers that will protect them in the technological future.

A brand is not only an economic, but also a philosophical system that concerns not only money, but also cultural human values. Now the development of the brand has philosophical and innovative aspects, which play a fundamental role in achieving an economic result.

Therefore, the use of Neurobranding is quite important in the modern branding strategies of companies, which allows you to more precisely adapt your communication strategies and create a deep emotional connection with the audience.

This emphasizes the importance for modern companies of finding ways to evaluate the effectiveness of the developed brand on the target audience, and correcting it according to the peculiarities of perception, which is studied with the help of neuromarketing.

Keywords: branding, marketing, neuromarketing, Neurobranding, consumer, psychology.

Вступ

Постановка проблеми. Щоб відповідати інтересам і запитам споживачів, компаніям необхідно завжди розвиватися і вміти зацікавити. Важливим сучасним інструментом впливу на споживача є нейробрендинг, який основується на нейромаркетингу.

Нейромаркетинг -- нова наука, яка містить стандарти традиційних маркетингових досліджень і пропонує дивовижні способи пізнання поведень споживачів і методи поліпшення продуктів. З ним можна вийти на новий рівень розуміння покупців, до якого традиційні маркетингові дослідження не мають доступу. Але для цього необхідно розвиватися та правильно підбирати стратегію розвитку свого бренду, ураховуючи безліч результатів психології.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Концептуальна платформа нейромаркетингу на сьогоднішній день базується на роботах Джеррі Залтмена, Арндта Трайндла, Барта Ойемана, Мартіна Ліндстрома, Девіда Льюіса та інших. Аналіз нейротехнологій при проведенні нейромаркетингових досліджень, викладених у роботах наступних авторів: Cohen D., 1968; Герберт Е. Кругман, 1971; Belden S.R.A., 2008; Astolfi L, Fallani Fde V., Cincotti F. та ін., 2009; А.Б. Гехт, 2009; М. Калліни, Л. Джентрі, 2010; Роджер Дулі, 2015; Айшварія С., Малік Алі К., 2017.. Тему брендингу було розглянуто у роботах класиків брендменеджменту та брендингу Д. Аакером, Дж. Капферером, К. Лейн Келлер, Т. Гедом, Е. Райс Дж. Траутом і т.д.

Мета статті є висвітлення результатів огляду теоретичних засад нейробрендингу та розробка рекомендації щодо його реалізацій на практиці.

Виклад основного матеріалу

Нейромаркетинг виконується за допомогою різних технік, які допомагають виявляти психологічні та нейронні сигнали від клієнтів або обраної вибірки. Інформація, зібрана за допомогою методів нейромаркетингу, сприяє розробці кращих рекламних кампаній, більш інноваційному дизайну продуктів і розумним стратегіям ціноутворення. Нейромаркетинг допомагає маркетологам знизити ступінь невизначеності, оскільки інформація, отримана за допомогою цього методу, надійніша за інші методи, такі як опитування чи анкетування. Це підвищує шанси компанії на успіх на ринку.

Маркетологи використовують нервові та інші фізіологічні сигнали, щоб отримати уявлення про мотивацію клієнтів, уподобання та процеси прийняття рішень. Вони також використовують це дослідження, щоб передбачити ефективність певного продукту, послуги чи маркетингової кампанії. нейромаркетинг споживач бренд

Центральна концепція нейромаркетингу тісно пов'язана з мозковою діяльністю, розумінням підсвідомості споживачів, поясненням споживчих переваг, мотивації та очікувань, а також прогнозуванням поведінки споживачів. Нейромаркетинг покликаний не замінити традиційні методи маркетингу, а радше надати унікальну та додаткову інформацію [1].

Порівняно з традиційним маркетингом, нейромаркетинг намагається заглибитись у підсвідомий бік прийняття рішень, тому що покупці не можуть розповісти про справжні причини, з яких вони щось купили і чому серед багатьох альтернатив вибрали саме цей продукт. На рис.1 представлена сфера впливу нейромаркектингу на людину.

Рис. 1 Канали впливу нейромаркетингу на людину

Основи нейромаркетингу складаються з трьох основних напрямків: маркетинг, нейронаука, психологія.

1. Маркетинг - ця сфера зосереджена на просуванні товару та підвищенні його поінформованості серед людей. Реклама є критично важливим відділом компанії, який включає дослідження, просування, продаж і розповсюдження продуктів і послуг бренду. Важливо залучати й утримувати клієнтів, а також підтримувати базу лояльних клієнтів. Відділ маркетингу аналізує ринок і його бажання та потреби, щоб компанія могла бути успішною та прийнятою клієнтами.

2. Нейронаука - це наукове вивчення нервової системи та її функцій. Нейробіологи вивчають мозок і його діяльність за допомогою клітинної та молекулярної біології, фізіології, пізнання та інших дисциплін. Нейронні зв'язки в мозку пов'язані з сенсорним входом і моторним сигналом. У

результаті нейронаука може аналізувати нейронні сигнали в мозку, коли людина піддається впливу когось або чогось. Це той аспект нейронауки, який допомагає підприємствам у нейромаркетингу.

3. Психологія - наукове дослідження, що зосереджується на розумі та поведінці, відоме як психологія. Психологія допомагає нам зрозуміти наші психічні процеси та функції. Психологія допомагає підприємствам зрозуміти процеси прийняття споживачами рішень та їхні вподобання.

Разом маркетинг, неврологія та психологія можуть допомогти підприємствам розробити кращу маркетингову тактику, краще розуміючи своїх клієнтів.

Однак управління брендом є одним із головних завдань управління бізнесом. У цьому сенсі дії з брендингу включають кілька сфер, таких як адміністрування, маркетинг, реклама та дизайн. Зрештою, це міждисциплі - нарна діяльність, прийнята дизайнерами та пов'язана з усім процесом створення ідентичності продукту, компанії чи установи.

На основі більш широких концепцій, таких як ДНК бренду, та інформації, отриманої від інших професіоналів, таких як комунікації та маркетинг, дуже ймовірно, що добре розроблений бренд зможе побудувати ефективну комерційну концепцію зі своїм споживачем або передбачуваним споживачем, незважаючи на це. чи це продукт, послуга чи щось інше, висока ціна чи ні.

В даний час актуальність використання нейробрендингу залишається на високому рівні, оскільки він пропонує унікальний та інноваційний підхід до створення зв'язку між брендом та споживачем. Нейробрендинг заснований на розумінні того, як працює людський мозок та які фактори впливають на формування уподобань та поведінки споживачів. Ось кілька аспектів, що підтверджують актуальність нейробрендингу:

1. Розуміння споживачів: Нейробрендінг дозволяє краще зрозуміти потреби та переваги цільової аудиторії, а також виявити ті аспекти бренду, які викликають емоційні реакції у споживачів.

2. Боротьба за увагу: У світі, насиченому рекламою та інформацією, брендам необхідно постійно боротися за увагу споживачів. Нейробрендінг дозволяє створювати більш емоційно привабливі і незабутні бренди, які краще проникають крізь шум інформаційного потоку.

3. Технологічні можливості: З появою нових технологій та методів досліджень мозку, таких як функціональна магнітно-резонансна томографія (fMRI) та електроенцефалографія (ЕЕГ), стає можливим більш точно вимірювати реакції мозку на стимули, що відкриває нові перспективи для нейробрендингу.

4. Підвищення впізнаваності бренду: Нейробрендінг допомагає створювати більш глибокі та довгострокові асоціації з брендом, що сприяє збільшенню впізнаваності та маркетингової ефективності.

Отже, щоб знати, що відбувається в головах споживачів, нам потрібні інструменти, які можуть неявно, об'єктивно, кількісно та якісно отримувати доступ до емоційних реакцій, пам'яті, емпатії, серед іншого, що нейронаука може відкрити нам.

Техніки, які використовуються в нейробрендингу:

- Електроенцефалографія (ЕЕГ);

- відстеження очей;

- фМРТ;

- Серцево-судинні показники;

- Електроміографія (ЕМГ);

- Магнітоенцефалографія (МЕГ);

- Транскраніальна магнітна стимуляція (ТМС);

- Нейроімуноендокринологічна активність;

- Психофізика/Психометрія

Можна виділити два основних напрямки взаємодії зі свідомістю споживача: фізіологію та психологію. На рис 2. Представлені схематично складові, на які можливий вплив.

Рис 2. Два основних напрямки взаємодії зі свідомістю споживача

Деякі способи використання нейромаркетингу включають наступне:

- тестування конструкції продукту;

- тестування досвіду користувача;

- A/B тестування для порівняння ефектів схожих оголошень;

- оптимізація заклику до дії, наприклад «Відвідайте наш веб - сайт»;

- оцінка нейронного впливу зображень у рекламі і кампанії з ребрендингу.

Нейромаркетингові дослідження дорогі для компаній, оскільки нейротехнології є дорогими та спеціалізованими. Вони часто наймають консалтингові фірми з нейромаркетингу для проведення цього спеціалізованого дослідження [2].

Розуміння принципів функціонування нейромаркетингу допоможе вибудувати таку рекламну кампанію, яка буде максимально резонуватиме у цільової аудиторії.

Доктор Пол Зак, професор Клермонтського університету, який розробив власну галузь -- «нейроекономіку» -- дисципліну, що поєднує економіку, біологію, психологію та нейробіологію, -- присвятив дев'ять років свого життя експериментам щодо взаємодії людей із соціальними мережами. Кульмінацією дослідження стало відкриття: на людський мозок соціальні зв'язки впливають як онлайн, і оффлайн. Ключ до цього - окситоцин, він же "гормон обіймів" - нейромедіатор, який вивільняється, коли ми відчуваємо любов чи прихильність з будь-якої причини.

По суті, окситоцин "виробляє" те, що ми відчуваємо, коли встановлюємо соціальні зв'язки. Як з'ясував доктор Зак під час свого дослідження, ми відчуваємо щось подібне, коли встановлюємо з'єднання на Facebook або ставимо лайк під постом у Instagram.

Це означає, що соціальні мережі більше впливають на те, як наш мозок реагує на речі, аніж ми хочемо вірити. Було виявлено, що окситоцин посилює як позитивний, так і негативний соціальний досвід, а це означає, що ми завдяки йому більш емоційно сприйнятливі до того, що бачимо, коли заходимо до Facebook, Instagram чи Twitter.

Сьогодні нейробіологія -- повноцінна дисципліна, що фокусується на людській поведінці, яка має на меті дізнатися про різні людські якості. Проте кошти маркетингу згодом змінилися. Хоча традиційні рекламні платформи (телебачення та радіо) все ще використовуються, вони більше не є основним вибором маркетологів через еволюцію платформи цифрових медіа, а соціальні мережі є важливою частиною цієї платформи.

Маркетинг у соціальних мережах - одна з основ цифрового маркетингу. Використовуючи подіум соціальних мереж, бренди можуть проникати на більший ринок та залучати більше потенційних клієнтів. І бренди використовують принципи нейромаркетингу для свого просування у соцмережах.

Маркетинг у соціальних мережах -- це використання платформ соціальних мереж для зв'язку з аудиторією для створення свого бренду, збільшення продажів і залучення відвідувачів веб-сайту. Це передбачає публікацію чудового вмісту в профілях соціальних мереж, прослуховування та залучення ваших підписників, аналіз результатів і розміщення реклами в соціальних мережах.

Брендинг має вирішальне значення в соціальних мережах - висококонкурентній платформі, де компанії намагаються залучити та зберегти лояльну аудиторію. Контент має виділятися, щоб бізнес закріпився в соціальних мережах. У той же час контент у соціальних мережах має відповідати бренду.

Наявність міцного бренду зробить стратегію в соціальних мережах ефективнішою та дієвішою.

Брендинг - це тонке мистецтво створення цілісного середовища для компаній або продуктів, щоб їх можна було представити в найкращому світлі та залучити клієнтів.

Емоційний брендинг може ефективно націлити на підсвідомі бажання споживачів любові, влади, емоційної безпеки та задоволення его. Компанії вдаються до емоційного маркетингу, щоб задіяти людські емоції та створити емоційний зв'язок зі своєю клієнтською базою. Цей тип маркетингу виявився дуже успішним, оскільки він безпосередньо звертається до природних інстинктів і бажань людини.

Коли компанії будують міцні емоційні зв'язки зі своїми клієнтами через розвиток бренду, вони отримують значні винагороди. Наприклад, велика фінансова установа нещодавно випустила кредитну картку, яка особливо сильно резонувала серед міленіалів. Результат? Використання серед цієї групи підскочило на 70%, а кількість нових облікових записів зросла на 40%.

Одним із основних прийомів сучасного маркетингу є емоційний брендинг. Ця стратегія формує зв'язок між продуктом або брендом і споживачем, граючи на емоціях. Щоб встановити цей зв'язок, ми створюємо контент, який відповідає потребам, его, бажанням або психічним станам клієнтів. Ефективність емоційного брендингу робить його важливим інструментом для будь-якого успішного бізнесу.

Сприйняття бренду має значний вплив на досвід бренду. Споживач суб'єктивно оцінює передбачувані переваги, якості, індивідуальність та імідж бренду. Коли вони взаємодіють із брендом і використовують продукт чи послугу, це відображає їхні почуття щодо них самих. Ступінь, до якого бренд відповідає їхньому самопочуттю, називається «самоконгруентністю» або «конгруентністю». Попередні взаємодії формують сприйняття бренду та очікування споживачів щодо майбутніх показників бренду.

Кілька речей впливають на думки людей про бренд, наприклад, потреби, мотивація, емоції, спосіб комунікації бренду та конкуренти, що продають подібні продукти чи послуги. Коли бренди взаємодіють з людьми більш змістовно, вони будують цінніші стосунки, оскільки бренд покращує їхні почуття.

В основі нейромаркетингу лежить психологія продажів. В свою чергу комплекс знань з психології продажу дозволяє будувати роботу і рекламу компанії, щоб задовольнити потребу клієнта і продати товар або послугу.

Згідно з дослідженнями, зараз багато брендів вважають шлях просування бренду через соціальну мережу ключовим компонентом, оскільки користувачі, які стежать за брендами в соціальних мережах, з більшою ймовірністю купуватимуть їхні продукти. Нещодавнє дослідження Sprout Social показало, що 51% споживачів, які відповіли, найбільше сподобалися публікаціям, які висвітлювали продукт або послугу бренду, за якими йшли відгуки клієнтів, демонстрації реальних клієнтів або підкреслювали індивідуальність бренду [3].

Однією з маркетингових тактик для створення плану продуктів, які просуваються та приносять користь суспільству, є просування в соціальних мережах. На додаток до всесвітньої мережі дилерів, у них є спеціалізована команда розробників для просування своїх продуктів.

Отже, можна сказати, що маркетингові дослідження, проведені традиційним чином не мають колишнього ефекту. Разом з цим споживачі стають дедалі витонченішими у своїй поведінці, тому на шляху виявлення їх реальних потреб зустрічаються деякі складнощі, наприклад, при проведенні різних опитувань, організації фокус-груп та інших способів. Нейромаркетинг на противагу класичним методам дослідження відкриває нові можливості та горизонти для розвитку.

Чим більше нейрофізіологи досліджують мозок людини, тим більше маркетологи та соціальні психологи знають про поведінку споживача. Маркетологи використовують аналіз споживача, щоб побудувати бренд та завоювати довіру клієнтів. На рис. 3 запропоновані рекомендації, щодо реалізації нейробрендінга в житті.

Рис. 3. Рекомендації щодо використання нейробрендингу

Коли конкуренція зростає у геометричній прогресії, виділитися стає дедалі складніше. Нові технології швидко старіють, конкуренти переймають досвід. Якщо клієнти мають достатньо грошей - ціна більше не вирішальний фактор.

За таких умов побудувати потужний бренд допоможе лише лояльність клієнтів. Як показує практика, емоційний зв'язок споживача з улюбленим брендом набагато більший, ніж сила раціональних аргументів. Здобути визнання та довіру допомагає нейробрендинг.

Висновки

Нейробрендинг - це стратегія брендингу, яка використовує нейронаукові принципи для створення сильних брендів, що запам'ятовуються. Ось кілька рекомендацій щодо використання нейробрендингу:

1. Дослідіть цільову аудиторію: Розуміння психологічних та нейрофізіологічних особливостей вашої цільової аудиторії допоможе створити ефективніші стратегії брендингу.

2. Використовуйте емоційні історії: Нейробрендинг показує, що емоції відіграють у формуванні зв'язку з брендом. Створення історій, що викликають емоційні реакції, допоможе посилити запам'ятовування бренду.

3. Зосереджуйтесь на людських аспектах: Нейробрендинг наголошує на важливості людського зв'язку. Підкресліть людські цінності та встановіть емоційні зв'язки з вашою аудиторією.

4. Створюйте сильні сенсорні враження: Нейробрендинг показує, що сенсорні враження, такі як зорові, звукові та тактильні, можуть допомогти створити сильніші та довготриваліші асоціації з брендом.

5. Тестуйте та вимірюйте: Використовуйте методи нейромаркетингу для вимірювання ефективності вашої стратегії нейробрендингу. Тестування реакцій мозку на певні стимули допоможе визначити, наскільки добре ваш бренд взаємодіє з вашою цільовою аудиторією.

Використання нейробрендингу може допомогти вам створити більш глибокий та емоційний зв'язок з вашою аудиторією та посилити впізнаваність вашого бренду. Використання нейробрендингу залишається актуальним і важливим для компаній, які прагнуть створити сильні та емоційно привабливі бренди в сучасному конкурентному середовищі.

Література

1. Теоретичні основи нейромаркетингу. І. О. Коростова. Університетська наука - 2023: тези доп. Міжнар. науково-техн. конф. (Дніпро, 25-26 травня 2023 р): в 3 т. Т. 2: Навчально-науковий інститут економіки та менеджменту, соціально-гуманітарний, інженерної та мовної підготовки / ДВНЗ «ПДТУ». - Дніпро: ПДТУ, 2023. - 175 с. (с. 7-9).

2. Bryn Farnsworth. 15 Powerful Examples of Neuromarketing in Action. 5 March 2019. https://imotions.com/blog/neuromarketing-examples/

3. dr A.K. Pradeep, Mozg na zakupach, One Press Exclusive, Helion S.A., 2011, pp. 202-210

4. GALACTIC FED - Тенденції цифрового маркетингу 2023. Dallin Porter Marketing Director at Galactic Fed. [Електронний ресурс]- Режим доступу: https://mpost.io/wp-content/ uploads/GALACTIC-FED-Digital-marketing-trends-2023.pdf

5. Самодай, В., Машина, Ю., & Ковтун, Г. (2023). МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ СТВОРЕННЯ БРЕНДУ. Економіка та суспільство, (47). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-47-3

References

1. Korostova I. O. (2023). Teoretychni osnovy neiromarketynhu. [Theoretical foundations of neuromarketing] University science: abstracts and evidence. International scientific and practical conference. Primary Scientific Institute of Economics and Management, Social Sciences, Humanities, Engineering and Science Training / DVNZ "PDTU".-Dnipro: PDTU, 2023. - 175 s. (s. 7-9). [in Ukrainian].

2. Bryn Farnsworth. (2019) 15 Powerful Examples of Neuromarketing in Action. Retrieved from https://imotions.com/blog/neuromarketing-examples/

3. dr Pradeep A.K. & Helion S.A. (2011) Mozg na zakupach. One Press Exclusive. pp. 202-210

4. Galactic Fed. Tendenciyi cifrovogo marketingu 2023. [Digital Marketing Trends 2023]. Dallin Porter Marketing Director at Galactic Fed. https://mpost.io/wp-content/uploads/ GALACTIC-FED-Digital-marketing-trends-2023.pdf

5. Samodai V., Mashyna Yu. & Kovtun H. (2023). Metodychni ZASADY stvorennia BRENDU [Methodical ambush for creating a brand]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and marriage, (47). Retrieved from: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-47-3

Размещено на Allbest.ru