Узагальнена характеристика стратегічних комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Узагальнена характеристика стратегічних комунікацій

Науково-дослідна група

Азаренко Олена Василівна, доктор фізико-математичних наук, професор, заступник керівника Науково-дослідний лабораторно-експериментальний центр «БРАНД ТРЕЙД», Україна

Войтко Олександр Володимирович, кандидат військових наук, доцент, Начальник навчально-наукового центру стратегічних комунікацій у сфері забезпечення національної безпеки та оборони Національний університет оборони імені Івана Черняховського, Україна

Дівізінюк Михайло Михайлович, доктор фізико-математичних наук, професор, головний науковий співробітник Державна установа «Інститут геохімії навколишнього середовища НАН України», Україна

Камишенцев Геннадій Володимирович, доктор технічних наук, науковий співробітник Національний університет оборони імені Івана Черняховського, Україна

Фаррахов Олександр Володимирович, кандидат технічних наук, провідний науковий співробітник Державна установа «Інститут геохімії навколишнього середовища НАН України», Україна

Анотація

Ключові слова: комунікація, стратегія, інформація, комунікатор, аудиторія, медіа.

Вступ

У сучасному світі термін «стратегічні комунікації» використовується політиками та пропагандистами різного рівня, бізнесменами та військовими, психологами та соціологами, програмістами та фахівцями інформаційних технологій [1,2].

Спочатку під комунікацією мали на увазі передачу інформації від одного адресата іншому лініями зв'язку (наприклад, телеграфною, телефонною). Наприкінці дев'ятнадцятого, початку ХХ століття термін комунікація став використовуватися для позначення транспортних шляхів постачання різних вантажів від виробників споживачам. Найбільш важливі з них, які сприяють забезпеченню постачання воюючих армій під час світових воєн, одержали назву стратегічних шляхів або стратегічних транспортних комунікацій. Холодна війна, як об'єктивний фактор протидії між капіталістичною та комуністичною системами, зажадала від Міністерства оборони Сполучених Штатів Америки проводити інформаційний вплив на закордонні аудиторії, названий стратегічною комунікацією (strategic communication).

Розвиток засобів передачі інформації з провідних (коаксіальних, оптоволоконних та інших) до радіоканалів у середині і наприкінці ХХ століття трансформувало канали зв'язку в лінії телекомунікацій. У цей час розвиток суспільних наук вимагав розглядати комунікацію як процес обміну інформацією між суб'єктами або передачу від джерела споживачам. Цей напрямок інформаційного впливу не тільки показав свою ефективність, а й активно використовується бізнесом у просуванні своїх товарів на внутрішніх та світових ринках.

З вище викладеного, мета даної роботи є надання визначення узагальненої характеристики стратегічних комунікацій як засобу впливу на цільову аудиторію. Для досягнення поставленої мети необхідно послідовно вирішити такі завдання. Спочатку проаналізувати зміст терміну стратегічні комунікації. Після цього дати визначення мети та складових частин (елементів) стратегічної комунікації. Потім розглянути роль та місце комунікацій у системі інформування цільової аудиторії.

Зміст терміну стратегічні комунікації

Якщо раніше під комунікацією мали на увазі передачу інформації по телеграфній або телефонній лініях зв'язку від одного адресата іншому [3], то і тепер комунікаційний процес у загальному вигляді не змінився. Відправник або джерело комунікації передає певне повідомлення, яке може бути у вигляді телефонного дзвінка, електронного або надрукованого на папері текстового повідомлення, фотографії або малюнка, подарунка або іншого символічного предмета [4], яке приймає адресант або одержувач. Мета повідомлення зробити певний вплив на одержувача, який може бути закодований за допомогою вербальних або невербальних знаків, символів, що містять ті чи інші значення. Адресату для розуміння сенсу отриманого повідомлення необхідно його декодувати. Комунікація передбачає зворотний зв'язок - відправник повинен переконатися, що повідомлення дійшло до адресата і правильно інтерпретовано [5]. Наявність зворотного зв'язку замикає ланцюжок комунікації у коло.

Термін комунікація широко використовується всіма видами транспорту. Це залізничні та автомобільні дороги, авіаційні лінії, морські шляхи та внутрішні судноплавні канали, трубопроводи та спеціально побудовані технічні споруди для забезпечення їх роботи [6]. Транспортна комунікація - це фізичне середовище, у якому переміщається потік матеріальних, енергетичних чи інформаційних ресурсів. Вона є лінійним (протяжним) фізичним об'єктом, який пов'язує пару точкових фізичних об'єктів - споживача ресурсів із джерелом ресурсів, споживача із споживачем чи кілька інших об'єктів. Це дорога та лінія електропередачі, трубопровід та телефонний або комп'ютерний кабель. Вона може бути прокладена (розміщена) на відкритій місцевості або в населеному пункті, усередині спеціальної споруди чи звичайної будівлі [7].

Термін стратегічний, стосовно військових і цивільних об'єктів широко (публічно) починає використовуватися в період першої світової війни, не тільки у спеціалізованих виданнях, ай у засобах масової інформації, на той час (газетах, журналах, листівках) [8,9]. Це час масштабних сухопутних боїв та морських баталій, появи нових бойових та технічних засобів, зіткнення мільйонних армій на кількох континентах. Цей термін починає використовуватися і до транспортних комунікацій, якими забезпечуються воюючі армії, і до ліній зв'язку, що забезпечують управління військами. Тепер до терміну стратегічний об'єкт і лінія стратегічної комунікації відносяться військові, промислові або інженерні споруди, знищення або оволодіння якими в ході військових дій може призвести до корінної зміни обстановки на театрі військових дій, забезпечити виконання стратегічних завдань і в цілому визначити результат війни [10,11].

Холодна війна, що почалася після Другої світової, як об'єктивний фактор протидії меж капіталістичною та комуністичною системами, зажадала від Міністерства оборони Сполучених Штатів Америки проводити інформаційний вплив на закордонні аудиторії, назване стратегічною комунікацією (strategic communication) [12].

Таким чином, стратегічна комунікація - це безперервний процес передачі підібраних даних (фактів, повідомлень, відомостей, знань та інше), які визначаються розробленою стратегією (довгостроковим планом) на користь впливу на обрану аудиторію, з метою формування у цієї аудиторії запланованих переконань.

Мета та складові частини (елементи) стратегічної комунікації

Комунікація - це процес обміну інформацією між двома та більше людьми. Один з них - ініціатор комунікації або відправник генерує повідомлення, при необхідності кодує його, вибирає, в якій формі і яким чином (по якому каналу комунікації) донести його адресату. Одержувач, у свою чергу, розшифровує послання і повідомляє відправнику про його отримання, забезпечуючи цим зворотний зв'язок. Ланцюжок комунікації замикається у коло. Але мета стратегічної комунікації полягає не тільки у передачі адресату повідомлень, а й вплив на нього цими повідомленнями на користь формування запланованих переконань.

Іншими словами, головна мета стратегічної комунікації - формування у адресатів або аудиторії запланованих переконань.

Виходячи з вище викладеного, складовими частинами (елементами) стратегічної комунікації є: ініціатор комунікації, адресат або цільова аудиторія, подання інформації та зворотний зв'язок із цільовою аудиторією.

Оскільки процес подання інформації для цільової аудиторії та здійснення з нею зворотного зв'язку повністю визначаються першими двома елементами, розглянемо їх докладніше.

Ініціаторами комунікації можуть виступати окремі індивіди, групи людей, громадські інститути (державні установи, політичні партії громадські організації, фірми та інше). Ініціатор комунікативного процесу починає його лише тоді, коли в нього виникає потреба у створенні та передачі будь-якого повідомлення. Слід зазначити, що автор повідомлення не завжди виступає у ролі комунікатора. Ініціатор намагається заздалегідь визначити, яке враження має скластися в адресатів від переданого повідомлення, як інформація буде сприйнята та інтерпретована одержувачем. При цьому немає гарантії, що одержувач зрозуміє відправника саме так, як він хотів. Цей результат залежить від багатьох факторів. Найбільш важливими серед них є такі характеристики джерела, як його статус, надійність та кваліфікація. Вони мають найбільший вплив і ступінь довіри аудиторії до інформації, і тривалість інформаційного впливу [13].

Низка факторів визначають процес комунікації, силу впливу повідомлень на аудиторію, їхню інтерпретацію. Це ситуація (сприятлива, нейтральна, несприятлива), тема повідомлення, спосіб подання повідомлення, час та канал його оприлюднення (вихід у медійний простір) [14]. На сьогоднішній день лінії телекомунікацій (канали передачі даних) прийнято розділяти на провідні канали зв'язку (коли для передачі сигналів (повідомлень) використовується кабель типу «вита пара», коаксіальні або оптоволоконні кабелі) та бездротові (коли передача інформації здійснюється за допомогою наземних або супутникових радіоканалів зв'язку). [15]. Повідомлення - це вже осмислена та відповідним чином (за допомогою мови чи інших знакових систем) закодована інформація. Повідомлення може бути передано за особистої розмови, під час виступу перед аудиторією, з допомогою преси, радіо, телебачення, електронної пошти, та інших медіа засобів Інтернету [16]. Зазвичай повідомлення - це висловлювання чи тексти. Але у невербальній комунікації повідомленням може бути зображення (дорожній знак, малюнок, схема чи фотографія), фізичний предмет (пам'ятний подарунок, дитяча іграшка) [17].

Канадський вчений, дослідник впливу електричних та електронних засобів комунікації на людину та суспільство, Маклуен Маршалл, стверджував, що «засіб і є повідомлення». Іншими словами, не так важливий сам зміст повідомлення, як те, де і яким чином здійснюється передача повідомлення і, головне, які засоби для цього використовуються [18]. На його думку, технічні засоби зв'язку структурують характер передачі, впливають як на її форму, так і на зміст, підпорядковуючи його тим чи іншим типам кодифікації реальності. Так, друковані засоби створюють лінійний принцип кодифікації та сприйняття світу, а електронні медіа зумовлюють мозаїчний принцип сприйняття світу [19].

Крім цього, британським соціологом Стюартом Голлом у 1973р. була сформульована критична теорія в галузі аналізу прийому повідомлень [20]. Його модель кодування-декодування поставила під питання конвенційну модель комунікації, що є лінійною структурою: відправник - повідомлення - адресат. Згідно з цією моделлю, відправник створює повідомлення, яке безпосередньо доходить до одержувача, зберігаючи свій первісний зміст. Голл вважав, що в цьому процесі адресат (отримувач повідомлення, він же глядач чи слухач) здатний формувати своє ставлення, а не шукати справжнього значення медіа-тексту. Він доводив три тези. Перша - значення повідомлення може бути чітко зафіксовано відправником. Друга - повідомлення не може завжди нести очевидний і ясний зміст. Третя - аудиторія не є пасивним приймачем повідомлення [21].

Аудиторію як об'єкт інформаційного впливу прийнято розділяти на масову та спеціалізовану. Такий поділ проводиться: на основі кількісного критерію, хоча спеціалізована аудиторія в деяких випадках може виявитися більш численною, ніж масова, на основі характеру об'єднання людей, які складають аудиторію. Під масовою аудиторією розуміють дві категорії людей. Перша - всі споживачі інформації, що розповсюджується каналами масової інформації. Це читачі газет, журналів, книг, радіослухачі, телеглядачі, користувачі аудіо- та відеопродукції та інших засобів масової інформації. Друга - випадкові об'єднання людей, які мають спільні професійні, вікові, політичні, економічні, культурні та інші ознаки та інтереси. Спеціалізована аудиторія представляє досить певне та стійке ціле, з більш менш окресленими кордонами. Це безліч індивідів, об'єднаних загальними інтересами, цілями, системами цінностей, стилем життя, взаємними симпатіями. Вони можуть бути із загальними соціальними, професійними, культурними, демографічними та іншими ознаками.

Вміння структурувати аудиторію, виділяти у ній необхідні сегменти (цілі групи) багато в чому визначає успіх комунікації, хоч би яку конкретну форму вона набрала від виборчої кампанії, до комерційних угод. Кожна з груп потребує своєї стратегії, своїх способів інформування та форм спілкування. І чим точніше буде проведено диференціацію аудиторії та визначено параметри цільової групи, тим успішніше буде здійснено комунікацію.

В теорії комунікації під зворотним зв'язком мають на увазі зворотну реакцію одержувача на повідомлення джерела [22]. За зворотного зв'язку комунікація стає двостороннім процесом. Вона дозволяє обом сторонам коригувати свої цілі та свою поведінку по відношенню один до одного. Саме завдяки зворотному зв'язку джерело інформації дізнається, чи досягнуто бажаного результату комунікації. Якщо так, то зворотний зв'язок позитивний. Якщо ні або повідомлення викликало не ту реакцію, на яку розраховував джерело, то зворотний зв'язок негативний.

Таким чином, головна мета стратегічної комунікації - це формування у цільової аудиторії запланованих переконань. Складовими частинами стратегічної комунікації є: ініціатор комунікації, адресат або цільова аудиторія, подання інформації та зворотний зв'язок із цільовою аудиторією.

стратегічна комунікація цільова аудиторія

Роль та місце комунікацій у системі інформування цільової аудиторії

Як було зазначено вище, головна мета комунікації - це поява в аудиторії, з якою здійснюється комунікація, запланованих переконань. Перед початком комунікації ініціатор чи комунікатор повинен сам собі відповісти на три ключові питання. Перше - з якою метою ви вступаєте в комунікацію? Друге - що ви хочете донести? Третє - який результат хочете отримати? [23].

Відповідаючи на ці питання, комунікатор для себе формулює стратегію комунікації, суть якої полягає у наступному формулюванню. Як зробити так, щоб слухачі не тільки розібралися в даних та інформації, яку їм повідомляли, а й повірили в неї. Тому не слід намагатися охопити всіх потенційних споживачів. Комунікаційна стратегія, така ж, як і маркетингова, потрапляє у ціль, лише тоді, коли чітко визначено найбільш пріоритетний сегмент споживачів. Намагаючись охопити всіх, ви не отримаєте нікого [24].

Проводячи сегментування потенційної аудиторії, вирішується питання, як можна розділити споживачів на сегменти. Тут є безліч підходів від відомої демографії до типів характеру людей. Тут визначається привабливість кожного конкретного сегмента та робиться вибір одного чи кількох пріоритетів. Окрім цього визначається концепція позиціонування для кожного пріоритетного сегмента, вибирається найкращий спосіб комунікації з ним, та формується унікальне повідомлення, яке максимально відповідає цінностям того чи іншого бренду.

Усі споживачі рухомі різними стимулами. У них - різні смакові уподобання, цінності та прагнення. В рамках медіа їхня поведінка також відрізняється. Тому ефективність комунікаційної стратегії зростає пропорційно до того, наскільки чітко визначено пріоритетний сегмент і наскільки ефективно сформовано унікальну пропозицію. Успішність комунікаційної стратегії залежить від того, наскільки правильно виявлено потреби найціннішого сегмента аудиторії. Люди не просто купують той чи інший бренд. Вони задовольняють свої потреби. Тому комунікація покликана доносити до них, як саме задовольняються ці потреби, а не який товар продається [25].

Ринок динамічний, змінюється поведінка споживачів. З'являються нові інструменти та засоби комунікації, конкуренти змінюють стратегії, на ринок приходять нові агресивні гравці. Тому необхідна постійна аналітична робота над отриманими результатами, яка спрямована на перевірку вектору стратегії та його коригування.

Таким чином, роль та місце комунікацій у системі інформування цільової аудиторії визначаться стратегією комунікації, яка включає три ключові аспекти: з якою метою комунікатор вступає в комунікацію, що він хоче донести і який результат очікує отримати. Вирішуючи ці завдання, необхідно сегментувати потенційних споживачів (користувачів медіа) та визначити цільову аудиторію, на яку буде спрямовано комунікаційний вплив.

Висновки

1. Стратегічна комунікація - це безперервний процес передачі підібраних даних (фактів, повідомлень, відомостей, знань та інше) які визначаються розробленою стратегією (довгостроковим планом) в інтересах впливу на обрану аудиторію, з метою формування в цій аудиторії запланованих переконань.

2. Головна мета стратегічної комунікації - формування у цільової аудиторії запланованих переконань. Складовими частинами стратегічної комунікації є: ініціатор комунікації, адресат або цільова аудиторія, подання інформації та зворотний зв'язок із цільовою аудиторією.

3. Роль і місце комунікацій у системі інформування цільової аудиторії визначаться стратегією комунікації, яка включає три ключові аспекти: з якою метою комунікатор вступає в комунікацію, що він хоче донести і який результат очікує отримати. Вирішуючи ці завдання, необхідно сегментувати потенційних споживачів (користувачів медіа) та визначити цільову аудиторію, на яку буде спрямовано комунікаційну дію.

Список використаних джерел