Анализ мерчандайзинг в организации "Аптека Миницен"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Цель курсовой работы: изучить значение мерчандайзинга в аптеке.

Исходя из цели, в работе ставятся следующие задачи:

1. Изучить нормативные документы, регулирующие фармацевтическую деятельность.

2. Изучить концепцию мерчандайзинга, его цели и задачи.

3. Рассмотреть правила и приемы аптечного мерчандайзинга.

4. Проанализировать мерчандайзинг в организации «Аптека Миницен».

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия. Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами. Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи. Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:

· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

1. Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи

1.1 Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение розничных продаж. В его основе лежит знание и учет физиологии человека и психологии его поведения в процессе совершения покупки.

Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке - это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов.

В результате соблюдения законов и правил мерчандайзинга в торговой точке создаются такие условия, при которых покупатели чувствуют себя свободно, комфортно и легко настраиваются на покупку. Это достигается за счет удачного зонирования торгового пространства и формирования нужных маршрутов движения покупателей. Важную роль в мерчандайзинге играет правильная выкладка товара, которая управляет вниманием посетителей и представляет продукцию в выгодном свете. Кроме того, хорошо выстроенная система мерчандайзинга дает посетителям основную информацию о товаре и тем самым практически полностью выполняет функцию продавца.

1.2 Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом. Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

* Улучшение качества обслуживания потребителя

* Укрепление имиджа компании-производителя

* Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил. Дополнительные цели мерчандайзинга: улучшение качества обслуживания потребителя, укрепление имиджа компании-производителя, укрепление имиджа аптеки.

1.3 Из чего состоит мерчандайзинг

В состав мероприятий по мерчандайзингу входят: планирование прилегающей к торговой точке территории, планировка торгового зала, расположение витрин, направленность потоков покупателей, хорошая освещенность, правильная выкладка товара, размещение ценников и рекламно-информационных материалов. И, конечно же, наличие достаточного ассортимента продукции и чистота торгового зала. Мы уже говорили, что целью мерчандайзинга является увеличение объема продаж. Эта цель будет достигнута только в том случае, если будут соблюдены все необходимые правила и приемы.

Для увеличения объемов продаж необходимо:

1. Необходимо использовать бестселлеры как драйвер продаж.

Отлично работает и правило «близость к бестселлерам». Бестселлеры -- товары, которые пользуются повышенным спросом. В холодное время года это противопростудные средства, весной -- антигистаминные и т. д. За такими товарами прицельно идут в аптеку. Эти позиции покупатели найдут на полках сами, даже если первостольник занят. Необходимо с помощью такой популярности зацепить с помощью бестселлера покупательское внимание и направьте его на другой товар. Феномен «перехвата внимания» часто работает лучше рекламных плакатов.

2. Необходимо задействовать горячие зоны.

Местами скопления наибольшего количества посетителей в аптеке, или горячими зонами, считаются вход-выход, зоны возле касс и основная витрина. На основной витрине располагают товары постоянного спроса или товары целенаправленной покупки. Это позиции, за которыми покупатель обязательно пройдет через весь торговый зал, он будет бросать взгляды по сторонам и может взять что-то из товаров повседневного и периодического спроса, а также импульсный товар - парафарматцевтику, средства гигиены, витамины.

Три горячие зоны -- вход, касса и основная витрина -- образуют «золотой треугольник».

Рисунок 1 - Горячие зоны, образующие «золотой треугольник»

3. Необходимо работать с золотой полкой.

Высота управляет человеческим вниманием, лучше всего продается товар на уровне глаз. Формулу покупательского интереса: 40 процентов протянут руку к товару, в который буквально уткнутся носом, 30 -- к тому, что на уровне рук. Выше уровня глаз смотрят 10 процентов покупателей, а вниз бросают взгляд 20 процентов, чтобы поднять продажи определенной товарной позиции на 80 процентов, необходимо переместить ее на полку, на уровне глаз.

4. Необходимо выстраивать маршрут покупателя.

Посетители аптек не любят начинать маршрут со средних рядов, не любят возвращаться и предпочитают срезать углы. Большинство покупателей движутся внутри аптеки против часовой стрелки. Большинство правши, поэтому движутся справа налево и обращают внимание на товары, которые расположены с правой стороны по ходу движения. Подавляющее большинство посетителей, до 95 процентов, останавливаются, когда пройдут треть пути. Грамотный руководитель учитывает эти особенности и корректирует маршрут посетителя аптеки с помощью товаров-приманок. Это позиции, которые покупатель в состоянии выбрать самостоятельно и любит это делать. Также помогают скорректировать маршрут:

сужение проходов по ходу нежелательного направления покупателей с расширением в сторону оптимального пути,

искусственные барьеры из торгового оборудования на пути покупательского потока.

Рисунок 2 - Пример постройки маршрута посетителя аптеки

5. Необходимо учитывать размер товара при выкладке.

Выкладка товаров производится в соответствии с размером или высотой их упаковки. Товары в мелкой упаковке ставят на средние полки, в крупной -- на нижние, ближе к уровню пола. Мелкая упаковка внизу или высоко наверху потеряется, а очень большой размер на уровне глаз может раздражать и в итоге отпугнуть потенциального покупателя. Даже если товар в крупной упаковке необходимо быстрее продать, он выгоднее смотрится внизу, чем перед глазами: любой покупатель может без труда рассмотреть такую упаковку внизу или высоко над головой.

Если товары располагаются по горизонтали, то по ходу движения выставляются сначала маленькие упаковки, а затем большие. Если полка расположена фронтально по отношению к покупателям, то с учетом покупательского навыка чтения слева направо маленькие упаковки выставляются слева, а большие справа.

Рисунок 3 - Пример выкладки товара

Выкладка аптечных товаров должна быть точной, чтобы с одной стороны привлечь внимания покупателя, а с другой - не нарушить законодательство по хранению товаров аптечного ассортимента.

Правильная выкладка товара в аптеке - помощь покупателю. Именно по этой причине они ценят хорошее размещение товаров аптечного ассортимента на витрине, когда покупателю легко ориентироваться в разнообразии лекарств и есть привлекательные товары, которые вызывают интерес, продажи непременно вырастут.

Знание и соблюдение мерчандайзингового подхода позволяет создать мотив для покупки, удовлетворить потребность покупателя в полной мере, увеличить объем продаж и прибыль.

1.4 Регулирование торговой деятельности аптек в РФ

Двоякое положение аптек - как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек.

Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:

* Закон «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ;

* Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 31.12.2020 N 2463. Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ и Законом "Об обращении лекарственных средств" от 12.04.2010 N 61-ФЗ.

К основным правам потребителя относятся:

* право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;

* право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;

* право на полную и достоверную информацию о товаре;

* право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;

* в ряде случаев - право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д.

Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.

К важнейшим правилам торговли относятся:

* требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;

* требование о продаже только сертифицированного товара;

* требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;

Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота.

В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:

* необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;

* необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);

* отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;

* большие объемы бесплатного и льготного отпуска;

* особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;

* тщательная регламентация информации о ЛС;

* повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);

* запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.

Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя.

Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирмпроизводителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения. В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, отсутствие призывов к незаконной деятельности, право на рекламу только сертифицированных товаров, запрет скрытой рекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий.

Основные из них:

* запрет на пропаганду наркотических ЛС;

* запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий).

По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров.

В существующем проекте, кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:

* реклама, обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;

* в рекламе для неспециалистов не допускаются:

* ссылки на авторитет врачей и ученых;

* ссылки на конкретные случаи удачного применения ЛС;

* применение образа «человека в белом халате»;

* утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;

* призывы к самолечению;

* информация о цене на ЛС. Следует отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции рекламы ЛС.

В отсутствие принятого закона, фармацевтическая общественность пытается самостоятельно «облагородить» рекламную практику. В 1997 г. Общественный Совет по рекламе по предложению Национального Этического комитета Российской медицинской Ассоциации ввел в «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (этический кодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы саморегулирования) специальный раздел, формулирующий этические нормы рекламы ЛС. После этого из рекламных клипов по большей части исчезли образы врачей и фармацевтов, например, знаменитой «фармацевта Марии». Во многих клипах бегущая строка стала призывать потенциальных пользователей внимательно читать инструкцию перед употреблением ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов.

2. Правила и приемы мерчандайзинга

2.1 Правила мерчандайзинга, касающиеся товара

Правило торгового запаса.

Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода.

Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей.

Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.

Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO ).

Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO (First In - First Out) «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым.

Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.

Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника.

В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.

2.2 Правила касающиеся представления товара

Правило представления.

Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса.

Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов.

Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дифектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.

Правило "Лицом к покупателю".

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке.

Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.

Правило определения места на полках.

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается.

Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.

Правило приоритетных мест.

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Cпрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок.

Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц.

Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.

Правило размещения ценников.

Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.

Цена товара должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку лекарственного препарата или товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

2.3 Правила размещения POS - материалов

Правило оптимальности.

Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента.

Производитель всегда стремится разместить максимум ассортимента и рекламного материала в аптеках с высоким уровнем продаж. Таким образом в аптеке необходимо выделить человека или группу, ответственных за работу по оформлению торгового зала.

Правило помощи покупателю.

Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики было легко ее получить.

Правило KISS.

KISS - (сокр. от Keep is short and simple) Придерживайся краткости и простоты.

Необходимо помнить, что POS-материалы делают люди, пусть даже со специальным образованием, человеку свойственно ошибаться. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в аптеке подумайте, как ее воспримут клиенты аптеки и как это повлияет на продажи.

Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю.

Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Так, "антипиретики "целесообразно заменить на "жаропонижающие препараты", "анальгетики" на "обезболивающие препараты".

Правило размещения рекламных материалов.

При размещении внутриаптечной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее размещения. Не нужно перегружать аптеку POS-материалами.

Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

Правило чистоты и аккуратности.

Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Чаще всего в аптеке можно встретить поврежденные воблеры, затертые и провранные наклейки и выгоревшие на солнце мобайлы. Все эти рекламные материалы должны быть заменены на новые или убраны из аптеки.

В связи с быстрой изнашиваемостью воблеров многие аптеки отказываются от их размещения. Другой проблемой являются следы клейкой субстанции для фиксации POS-материалов. Перед креплением POS-материалов на торговом оборудовании убедитесь, чтобы после удаления не оставалось следов на торговом оборудовании. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке, потратят более времени, совершая покупки, и вернутся за повторными покупками.

2.4 Правила мерчандайзинга зрительного восприятия

Правило фигуры и фона.

Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Правило Фигуры и фона мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

Количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру.

Ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой.

Нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

Подсветки товара. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

В рамках Правила фигуры и фона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре. Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

Правило Уровня глаз.

В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

Правило Мертвой зоны.

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас.

Правило Переключения внимания.

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне.

Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п.

Другая крайность -- слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте -- также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.

Правило Группировки.

Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.

Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Правило 7 ± 2.

Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.

В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т. д.

Правило Зрительного восприятия цвета.

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные.

Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет.

Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар.

Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров.

Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним.

3. Мерчандайзинг в аптеке, на примере аптеки «Миницен»

Сущность визуального мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Среди наиболее важных аспектов визуального мерчандайзинга в данной аптеке следует выделить следующие:

1. Управление вниманием потребителей.

Деятельность по управлению поведением эффективна и не приводит к раздражению со стороны покупателя, учтены природная система человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, а также иллюзии восприятия.

2. Внутренняя планировка аптеки.

Привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти может вызвать яркая светящаяся вывеска, также благоустроенная прилегающая территория. Вывеска аптеки хорошо заметна с улицы, она освещена круглосуточно, находится в исправном состоянии. Вывеска всей сети «Миницен» выполнена в едином фирменном стиле, что подсознательно вызывает у покупателей чувство солидности и устойчивости компании.

Рисунок 4 - Вывеска сети «МИНИЦЕН» со стороны улицы.

3. Размещение входов и выходов.

Аптека находится в торговом центре «Близкий». В данном центре высокая проходимость. Вход в аптеку находится напротив кассовой зоны магазина и ясно обозначен. Входная зона в чистом и опрятном состоянии.

4. Учет степени новизны оборудования. В данной аптеке из оборудования: стеллаж открытый, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование. Все оборудование новое, чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании.

5. Опрятность. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на шкафах, в прикассовой зоне. Полки, на которых размещен товар чистые. Витрины и стеллажи имеют опрятный вид.

6. Внутриаптечная информация расположена рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, обязательно присутствует ценник. Ценник наклеен на упаковку так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно. Для привлечения внимания применяются яркие значки в форме звезды желтого цвета с заголовком «Выгодная цена».. Также применяется очень выгодный прием оформления ценника с зачеркиванием старой (более высокой) цены и обозначение рядом новой, более низкой.

7. Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка). Стиль одежды позволяет организации создать единый образ.

8. Система установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, что заставляет покупателей присматриваться к товарам и совершать покупки. 3 Кассы расположены по центру, это очень удобно для покупателей. Маршрут движения покупателя корректируется для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых «товаров-магнитов» и удобной системой навигации. Существование «холодных зон» и «горячих зон» свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этой аптеке. На лучших местах, в горячих зонах расположен ходовой импульсный товар. В холодных зонах расположен строго целевой товар и товар с низким спросом. Более того, аптека обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим аптечным учреждениям: в данном районе она расположена в продуктовом дискаунтере «Близкий», поэтому покупатели предпочитают ходить именно сюда.

9. Выкладка товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены два способа выкладки товаров. При вертикальной выкладке строго соблюдено распределение товара одного вида от меньшего к большему. Меньший товар расположен на верхних полках витрины, соответственно, больший на нижних, например, средства гигиены. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещен вдоль по всей длине оборудования. В выкладке учтено, что на самой нижней полке витрины должен быть размещен товар больших размеров или более дешевый. Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выложен в один ряд по высоте (нельзя ставить упаковки одна на другую, исключение допускается размещение товаров в два ряда, если они одного наименования, но разных фасовок. Товар размещен в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках и доступен на расстоянии вытянутой руки, его легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают. Товар в закрытых витринах размещен так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках витрин распределено так, чтобы привлечь внимание посетителей аптеки, обеспечить быструю продажу товара и повысить эффективность продаж.

11. Постоянное восполнение запасов. Подтоварка в зоне свободной выкладки выставлена на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки недопускается. Недопустимо также размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции. Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты. При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Поэтому размещение брендов элитной и лечебной косметики производится отдельно. Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Остальные товары выкладываются по спектру действия.

12. Акции. В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, возможно, ребенка. Объявление об акции покупатель забудет при переходе от одной витрины к другой, поэтому информация о товаре размещена рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках. Также фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя

Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной. Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется специальное программное обеспечение аптеки. В каждой аптеке сети «МИНИЦЕН» организована и поддерживается в актуальном состоянии, привязка товара к витрине, то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке витрины, где он размещен, это указано в аптечной программе. Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц. По результатам анализа осуществляются изменения выкладки. Одной из составляющих успеха аптек нового поколения является высокий уровень обслуживания. Принципы работы аптеки предполагают обязательное обучение персонала культуре обслуживания клиентов. В аптеках сотрудник должен быть компетентным и внимательным консультантом, поскольку товар здесь это лекарство. Подчеркнутая традиционность аптек сочетается с внедрением в них современных методов работы. Это индивидуальные заказы, возможность бронирования лекарственных средств по телефону, дисконтная программа.

Внедрение фармацевтического маркета в России сопровождается большими трудностями. К ним относятся высокие затраты на помещения, необходимость создания аптечной сети, затраты средств и времени на обучение персонала и организацию работы, необходимость организации системы безопасности для защиты от хищений.

Аптека-маркет не допускает интуитивного подхода к управлению, характерного для большинства наших аптек.

Решения должны приниматься на основе тщательных маркетинговых исследований.

Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы:

1. В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей;

2. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на финансово-экономическую деятельность аптек;

3. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами;

4. Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;

5. Введение скидок для постоянных покупателей, фирменный упаковочный материал также влияют на увеличение прибыльности аптеки;

6. При оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках.

Конечно же, необходимо помнить и то, что аптеку нельзя приравнивать к магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье населения. Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж и открытие новых аптек данной сети

Выводы

Таким образом, цель и задачи исследования достигнуты.

В работе изучены теоретические аспекты мерчандайзинга, как технологии продвижения продуктов в розничной торговле.

Выводы:

1. Изучены нормативные документы, регулирующие фармацевтическую деятельность.

2. Изучена концепция мерчандайзинга, его цели и задачи.

3. Рассмотрены общие принципы аптечного мерчандайзинга.

4.. Проанализирована выкладка товаров в организации Аптека «МИНИЦЕН».

Для достижения цели данного исследования были выполнены все поставленные задачи.

В результате исследования теоретических аспектов продвижения товаров в аптечной организации были сделаны следующие выводы:

1. Мерчандайзинг всегда ориентируется на потребителя.

2. Его основная задача состоит в быстрые продажи продукции в пункте продажи и организацию общего повышения количества продаж.

3. Главный принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для потребителя. Это значит, что принципы выкладки нужно тщательно продумать, методы выкладки товаров должны быть очень простыми и доступными, без нагромождений.

4. Мерчандайзинг основывается не только в том, чтобы сделать витрины организаций привлекательными. Он ориентирован на то, чтобы осуществить влияние на поведение потребителя, который уже находится на месте реализации продукции.

Фармацевтическую деятельность можно представить, как многокомпонентную систему, которая включает в себя несколько сфер: коммерческая деятельность, технологии продвижения, маркетинговые инструменты, этические нормы, и имеет тенденцию развития во всех этих сферах деятельности.

Вследствие этого, получает широкое развитие применение технологии мерчандайзинга в аптечной организации, а особенно применение инструментов рекламы.

В следствии этого, нужно обратить внимание на нормативно-правовую основу фармацевтической деятельности, которая является непременным условием при ведении государственного урегулирования фармацевтической сферы. В результате исследования был изучен мерчандайзинг, как рекламная технология продвижения товаров в аптечной организации.

Мерчандайзинг как технология продвижения является многофункциональным инструментом, который используется для рекламы, PR и маркетинга на месте продажи товара. При этом мерчандайзинг в качестве рекламной технологии способствует выделению, запоминанию и эффективной реализации товара на месте продажи. Аптечная организация в современных реалиях не может обойтись без рекламных инструментов мерчандайзинга, с помощью которых можно эффективно стимулировать продвижение товаров аптечного ассортимента.

мерчандайзинг аптека продажа рекламный

Список использованной литературы

1. Приказ Минздравсоцразвития РФ от 23.08.2010 N 706Н « Об утверждении правил хранения лекарственных средств»

2. Постановлением Правительства РФ от 31.12.2020 N 2463 «Правила продажи отдельных видов товаров»

3. Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств"

4. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"

5. Федеральный закон от 09.01.1996 г. № 2-ФЗ «О защите прав потребителей»

6. Федеральный закон от 04.05.2011 N 99-ФЗ (ред. от 29.12.2022) "О лицензировании отдельных видов деятельности" (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.03.2023)

7. Богданова, Н.Б., Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. - 2001. - №8. - С. 40-42.

8. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000г.

9. Васькова Л.Б. Методы и методики фармакоэкономических исследований: учеб. пособие / Л.Б. Васькова, Н.З. Мусина. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2015. - 112 с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.

11. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 1999г.

12. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2008. - С. 69-71.

13. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг. - 2006г. - С.336.

14. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах // Практический маркетинг. - 2003. - №12 (82). - С.10.

15. Колесник В.Н., Теория и практика профессиональных продаж. // Современная аптека. - 2000г. - №5. - С. 47-58.

16. Котлер Ф., Основы маркетинга изд. дом Вильям. - 2004г. - С. 887.

17. Котляренко М., Мерчандайзинг - это искусство. // «Практический маркетинг». - 2001г. - №7 - С.102-104.

18. Максимкина Е.А., Медынская Е.Г. Основы техники продаж в современной аптеке. // Новая Аптека. -2000г. - №2. - С. 57-60.

19. Максимкина Е.А., Планирование сезонного ассортимента // Экономический вестник фармации. - 2001. - №12. - С. 45-47.

20. Оленьков К., Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». -2000г. - №3. - С. 34-37

21. Чкалова О.В., Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2001г. - №3. - С.98-103.

22. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж.// «Маркетолог». - 2002г. - №2. - С.23-25.

23. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». -2002. - №11. - С. 32-34.

24. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». -2003г. - №10 - С. 65-67.

25. Гришунина А. Удобно покупателю - выгодно аптеке. // «Фармацевтический вестник». - 2001г. - №23. - С.87-95

26. Дорофеева В.В., Факторы успеха аптечной организации // Мерчандайзинг. «В аптеках города и области» - 2002г. - №3 - С.58-60.

27. Мерчандайзинг в аптеках. // «ИнфоМедФарм». - 2002г. - №1 - С.98-101.

28. Панюшин Р., Торговля лекарствами - тоже искусство. // «Фармацевтический вестник». -2001г. - №5. - С.67-72.

29. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2001. - №7. - С. 53-54.

30. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру»

31. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002

32. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004

33. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». - 03.07.2002

34. VI-я международная конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов». 13 марта 2015 г.

Размещено на Allbest.ru

...