Формування маркетингових стратегій розвитку підприємств молочної галузі за допомогою SWOT-аналізу та PEST-аналізу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування маркетингових стратегій розвитку підприємств молочної галузі за допомогою SWOT-аналізу та PEST-аналізу

Гарастовська Альона Вікторівна, аспірант, Пєтухова Ольга Михайлівна, доктор економічних наук, професор, Національний університет харчових технологій

В умовах загострення конкурентної боротьби на ринку молочних продуктів, постійної зміни його кон'юнктури й місткості, а також невизначеності зовнішнього середовища, пріоритетними напрямками стають формування та впровадження маркетингових стратегій розвитку, які зможуть забезпечити ефективну діяльність підприємств за допомогою використання інструментів стратегічного управління - SWOT-аналізу та PEST-аналізу. У статті розглянуто теоретичні основи SWOT-аналізу та PEST-аналізу. Досліджено алгоритм їх проведення. Описано етапи проведення SWOT-аналізу, а також його основні завдання, розкрито наявні недоліки. Визначено, що даний метод допомагає встановити ланцюгові зв'язки між зовнішнім та внутрішнім середовищами. Встановлено, що SWOT-аналіз та PEST-аналіз - універсальні методи стратегічного аналізу, які дозволяють визначити перелік стратегічних дій, спрямованих на розвиток підприємства та посилення конкурентних позицій. Дані методи є початковими етапами та підґрунтям формування будь-якої маркетингової стратегії підприємств молочної галузі. За допомогою SWOT-аналізу здійснено комплексну оцінку маркетингових стратегій розвитку підприємств на ринку молокопереробної галузі. Здійснено PEST-аналіз зовнішнього середовища підприємств молочної галузі, проведено оцінювання напрямку і сили впливу груп факторів (P, E, S, T) та визначено ті, які перешкоджають формуванню маркетингових стратегій та ті, що чинять позитивний вплив на неї. Схематично відображено застосування SWOT-аналізу та PEST-аналізу у процесі формування маркетингової стратегії. На основі проведених досліджень розроблено практичні рекомендації для підприємств молочної галузі та сформульовано основні пріоритетні напрямки їх розвитку.

Ключові слова: SWOT-аналіз, PEST-аналіз, сильні та слабкі сторони підприємства, загрози, можливості, маркетингова стратегія, зовнішнє середовище, внутрішнє середовище.

Formation of marketing strategies of the dairy industry enterprises development using swot analysis and pest analysis

Harastovska Alona, Pіetukhova Olga, National University of Food Technologies

In the conditions of intensifying competition on the dairy market, constant changes in its situation and capacity, as well as the uncertainty of the external environment, the priority areas are the formation and implementation of marketing strategies for development, which will be able to ensure the effective operation of enterprises with the help of the use of strategic management tools - SWOT- analysis and PEST analysis. The article discusses the theoretical foundations of SWOT analysis and PEST analysis. The algorithm of their implementation was studied. The stages of the SWOT analysis are described, as well as its main tasks, the existing shortcomings are revealed (speed of aging of information, level of uncertainty of the external environment, etc.). It was determined that this method helps to establish chain links between external and internal environments.

It has been established that SWOT analysis and PEST analysis are universal methods of strategic analysis that allow determining a list of strategic actions aimed at the development of the enterprise and strengthening of competitive positions. These methods are the initial stages and the basis for the formation of any marketing strategy of dairy enterprises. With the help of SWOT analysis, a comprehensive assessment of the marketing strategies of enterprises in the milk processing industry market was carried out. The impact of strengths and weaknesses on the realization of opportunities and neutralization of threats from the external environment is determined. A PEST analysis of the external environment of dairy enterprises was carried out, an assessment of the direction and influence of groups of factors (P, E, S, T) was carried out, and those that hinder the formation of marketing strategies and those that have a positive effect on it were determined. The application of SWOT analysis and PEST analysis in the process of forming a marketing strategy is shown schematically. On the basis of the conducted research, practical recommendations for dairy enterprises were developed and the main priority directions of their development were formulated.

Keywords: SWOT analysis, PEST analysis, strengths and weaknesses, threats, opportunities, marketing strategy, external environment, internal environment.

Постановка проблеми

Стратегічний розвиток будь-якого підприємства молочної галузі базується на формуванні успішної маркетингової стратегії на основі безперервного моніторингу, аналізу маркетингового середовища (зовнішнього та внутрішнього), а також відповідної діагностики комплексу факторів для прийняття ефективних стратегічних управлінських рішень. Дана стратегія має включати заходи, спрямовані як на випуск конкурентоспроможної продукції, так і на утримання та підвищення рівня конкурентоспроможності, завдяки вивченню конкурентного середовища та його особливостей. Тому одним із найбільш ефективних інструментів стратегічного управління, що забезпечує комплексну оцінку внутрішніх і зовнішніх чинників, які прямо чи непрямо впливають на діяльність підприємства, є SWOT-аналіз та PEST-аналіз (комплексні методи стратегічного аналізу).

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Питанням формування маркетингових стратегій розвитку за допомогою SWOT-аналізу та PEST-аналізу присвячені праці таких вітчизняних науковців як Л.В. Балабанової [1], Д.І. Берницької [2], Н.В. Кудренко, А. Гамфрі, М.Г. Саєнко [7], А.О. Єпіфанової, В.І. Кривди, О.А. Мех [6] та інших.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Недостатня увага приділяється особливостям застосування цих методів при формуванні маркетингових стратегій розвитку для конкретних підприємств молочної галузі.

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Визначення та обґрунтування особливостей застосування матричних методів стратегічного аналізу - SWOT-аналізу та PEST-аналізу при формуванні маркетингових стратегій розвитку підприємств молочної галузі.

Викладення основного матеріалу дослідження

SWOT-аналіз - сучасний інструмент стратегічного планування та управління, за допомогою якого забезпечується виявлення факторів впливу, як внутрішнього (сильні/ strengths (S) та слабкі/weaknesses (W) сторони), так і зовнішнього середовищ (можливості/ opportunities (O) та загрози/ threats (T)), а також проводиться відповідний їх аналіз. Даний метод дає змогу визначити певний перелік стратегічних дій, спрямованих на посилення конкурентних позицій підприємства і його розвиток [1, с. 150].

М.Г. Саєнко визначає SWOT-аналіз як процес встановлення зв'язків між найхарактернішими для підприємства можливостями, загрозами, сильними сторонами (перевагами) і слабкостями, результати якого надалі можуть бути використані для формулювання і вибору стратегій підприємства [7, с. 99].

Можна стверджувати, що SWOT-аналіз являє собою об'єктивну оцінку маркетингового середовища, його мінливості, а також можливість швидкого реагування на наявні загрози для забезпечення ефективного управління підприємством молочної галузі. Саме за допомогою матриці SWOT-аналізу встановлюються відповідні ланцюги зв'язків (opportunities - threats, strengths -weaknesses). В свою чергу це являється підґрунтям формування успішних маркетингових стратегій розвитку на довгострокову перспективу із визначенням наявних конкурентних переваг.

Метод SWOT-аналізу виступає надійним фундаментом для формування провідних положень стратегічного розвитку підприємств молочної галузі. При цьому даний метод має загальний шаблон, який щоразу варто видозмінювати в залежності від умов та поставлених завдань (наприклад видозмінення слабких сторін на сильні позиції).

Завдання SWOT-аналізу можна конкретизувати таким чином: встановлення можливостей на підприємстві, які відповідають його наявним ресурсам; виявлення загроз та формування комплексу дій щодо зменшення їх впливу або ж усунення взагалі; визначення сильних сторін; виявлення слабких сторін та розробка відповідних шляхів щодо їх подолання; встановлення конкурентних переваг [6, c. 23].

Таким чином, алгоритм проведення SWOT- аналізу складається з таких основних кроків, які відображені на рисунку 1.

Матриця SWOT будується в двох векторах: стан зовнішнього середовища (горизонтальна вісь) і стан внутрішнього середовища (вертикальна вісь). Кожний вектор розбивається на два рівні: можливості і загрози, які були виявлені у зовнішньому середовищі, сила і слабкість потенціалу підприємства. На перетинах окремих складових груп факторів формуються чотири поля (квадранти). Для них характерні певні стратегічні вказівки, які формулюються на основі взаємозв'язків окремих елементів SWOT і які необхідно враховувати під час розроблення стратегії відповідного типу [1, с. 151].

Разом із тим слід зазначити, що даний метод має низку недоліків, таких як: постійне старіння інформації, досить уніфікований підхід, загальну схематичність, суб'єктивізм при встановленні номенклатури факторів маркетингового середовища, орієнтація на визначення загального напрямку розвитку. Відзначимо, що деякі із наведених недоліків підприємство може мінімізувати, але існують й такі, які не залежать від його дій.

Не зважаючи на вищезазначені недоліки використання SWOT-аналізу в сучасних умовах залишається вагомим елементом комплексного ситуаційного аналізу при формуванні стратегій розвитку підприємств.

Результати опитування респондентів (осіб, діяльність яких прямо або опосередковано пов'язана з виробничою діяльністю підприємств молочної галузі) надають можливості відібрати найвпливовіші фактори та створити таблицю SWOT-аналізу (табл. 1).

Для проведення SWOT-аналізу (а в подальшому також і PEST-аналізу) обрано 15 вітчизняних підприємств молочної галузі (ТДВ «Яготинський маслозавод», ТДВ «Херсонський маслозавод», ПрАТ «Дубномолоко», ПрАТ «Комбінат «Придніпровський», ПрАТ «Лакталіс-Миколаїв Україна», ПрАТ «Юрія», ПрАТ «Тернопільський молокозавод», ПрАТ «Ратнівський молокозавод», ТОВ «Люст-дорф», ТОВ «Андрушівський маслосирзавод», ТОВ «Шумський маслозавод», ТОВ «Харківський молочний комбінат», ТОВ «Львівський молочний комбінат», АТ «Житомирський маслозавод», АТ «Вінницямолоко»).

Рис. 1. Алгоритм проведення SWOT-аналізу

Таблиця 1 SWOT-аналіз підприємств молочної галузі