Концептуальні основи розвитку менеджменту маркетингової діяльності аграрних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпровський державний аграрно-економічний університет

Концептуальні основи розвитку менеджменту маркетингової діяльності аграрних підприємств

Багорка Марія Олександрівна

доктор економічних наук, професор

Юрченко Віталій Васильович, магістрант

В статті досліджені дефініції поняття «управління маркетингом», принципи та етапи організації системи управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських товаровиробників в Україні. Встановлено, що управління маркетингом визначає важливу функціональну сферу бізнесу, що відповідає за потік товарів і послуг від виробників до споживачів. Він включає планування, організацію, керівництво, координацію, мотивацію та контроль маркетингової діяльності. По суті, це управління попитом згідно з клієнтоорієнтованою маркетинговою філософією ведення бізнесу. Комплексний підхід до управління маркетинговою діяльністю передбачає систематичну роботу в чотирьох основні напрямки: правильна спеціалізація; удосконалення технологічної системи підприємства; модернізація матеріально-технічної бази; впровадження інновацій у сільському господарстві. Виокремлено одна з головних умов для успішного впровадження системи управління маркетингом в сільськогосподарських підприємствах - впровадження організаційних маркетингових структур, маркетингових стратегій у виробництво шляхом їх адаптації до умов їх застосування та специфіки їх прийняття керівниками і спеціалістами сільськогосподарських підприємств.

Ключові слова: маркетингове управління, управління маркетинговою діяльністю, маркетингова діяльність аграрних підприємств, конкурентне середовище, фактори середовища, аграрна продукція, споживачі.

Conceptual basis of development of management of marketing activities of agricultural enterprises

Bahorka Mariia, Yurchenko Vitalii Dnipro State Agrarian and Economic University

The article examines the definitions of the concept of "marketing management", the principles and stages of organizing the marketing activity management system of agricultural producers in Ukraine. It has been established that marketing management defines an important functional area of business, which is responsible for the flow of goods and services from producers to consumers. It includes planning, organizing, directing, coordinating, motivating and controlling marketing activities. Marketing management is a critical and creative task to ensure customer satisfaction and thereby profit from consumer demand. These are the managerial functions of planning, executing, coordinating and controlling the market functions of marketing research, planning and product development, pricing, advertising, selling and distribution to meet the needs of consumers, businesses and society. In essence, this is demand management according to the customer-oriented marketing philosophy of doing business. A comprehensive approach to the management of marketing activities involves systematic work in four main directions: correct specialization; improvement of the technological system of the enterprise; modernization of the material and technical base; implementation of innovations in agriculture. A key idea of marketing is that every aspect of a business must be driven by the market, effective marketing is a necessary but not sufficient condition for business success. In market-driven organizations, marketing will be allowed to influence other functional areas such as research and development, production, finance, and personnel. One of the main conditions for the successful implementation of the marketing management system in agricultural enterprises is the introduction of organizational marketing structures, marketing strategies in production by adapting them to the conditions of their application and the specifics of their acceptance by managers and specialists of agricultural enterprises.

Keywords: marketing management, marketing activity of agricultural enterprises, competitive environment, environmental factors, agricultural products, consumers.

Вступ

Постановка проблеми. У сучасних умовах глобальної трансформації роль менеджменту зростає в маркетинговій діяльності сільськогосподарських підприємств. Важливим елементом ефективного ведення бізнесу є розуміння та використання концепції маркетингу в управління сільськогосподарськими підприємствами. Якість маркетингової діяльності в системі управління є вирішальним, оскільки визначає високоприбуткову ритмічну діяльність підприємства.

Дослідження сільськогосподарських підприємств України підтверджують, що впровадження маркетингу хоч і набуває все більшого поширення, але ще не повністю використовує всі існуючі форми управління маркетингом.

У постійно мінливому середовищі, де його основні загрози та можливості походять від жорсткої конкуренції, постійного ризику, конкурентного суперництва та посередницької переговорної сили, життєздатність сільськогосподарського підприємництва залежить головним чином від його продуктивності, гнучкості та здатності адаптуватися та керувати маркетинговими конкурентними стратегіями та інноваційними практиками. Успіх будь-якого сільськогосподарського підприємства залежить не лише від фінансових результати своєї діяльності, а й від належної організації маркетингової діяльності та гнучкої системи управління, оскільки в умовах ринку керівництву компанії потрібні аналітичні огляди ринку, дослідження купівельної спроможності, продажів, прогнозовані розрахунки ефективності реклами товару.

Менеджмент, який не встигає за динамічними змінами всередині підприємства і в зовнішньому середовищі, призводить до «загибелі ідей» і робить нездатним до адаптації та подальшого розвитку сільськогосподарське підприємство.

Становлення та розвиток теорії маркетингу призвели до поступового перенесення її постулатів у площину діяльності сільськогосподарських підприємств в Україні.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Наукові основи управління економічним розвитком АПК суб'єктів розкривається в працях українських економістів: В. Андрійчука, І. Баланюка, І. Гришова, М. Малик, П. Саблук, А. Третяк, О. Шпикуляк та інших вчених.

Основи маркетингового менеджменту досліджені в працях Г. Армстронга, Л. Балабанової, О. Варченка, А. Войчака, О. Гудзінського, Ф. Котлера, І. Литовченка, Л. Наумова, М. Окландер, А. Павленко, М. Сахацького та інших вчених.

Теоретичні розробки та практичні рекомендації цих учених сформували загальну методологічну основу управління маркетингом сільськогосподарські підприємства. Проте дослідження з управління маркетинговою діяльністю суб'єктів агробізнесу не є достатньо системним і повним. У практиці вітчизняних сільськогосподарських підприємств існує ряд недоліки, що знижують ефективність маркетингової діяльності. До них належать: хаотичне використання окремих елементів маркетингу, зведення маркетингових функцій лише до стимулювання збуту товарів, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність гнучкості та незнання споживчого попиту.

Мета статті. Головною метою статті є дослідження дефініції поняття «управління маркетингом», принципів та етапів організації системи управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських товаровиробників в Україні.

Виклад основного матеріалу дослідження

Сфера маркетингу агропромислового комплексу розглядається як система перетворення сільськогосподарської сировини на готовий до споживання продукт, що включає заготівлю, зберігання, транспортування, переробку та торгівлю [1, с. 95]. Необхідно підкреслити такі відмінності у маркетинговій сфері аграрного комплексу як: спеціальний маркетинговий статус сільськогосподарської продукції, яка в основному є сировиною, не пов'язана до упаковки та інших засобів індивідуальної ідентифікації споживача, але в той же час життєво необхідною для людей та тварин, вимагає специфічних підходів до просування в маркетинговому середовищі; широке використання та різноманітність брендів товарів переробної промисловості; відособленість агропромислової сфери, яка є характеризується широким спектром форм прояву та галузевою специфікою.

За останні три десятиліття відбулися кардинальні структурні зміни сільського господарства в усьому світі в результаті глобалізації, економічної лібералізації, екологічне регулювання, суспільства, що швидко змінюються, і знижений захист сільськогосподарських ринків, які стають все більш складними та конкурентними. Ці зміни обумовлюють появу нової клієнтської бази та моделі поведінки споживання для сільськогосподарських виробників, дистриб'юторів та роздрібних торговців [2, с. 12]. Щоб правильно протистояти цим зміни, новий погляд на стратегічне управління агробізнесом необхідний.

Важливим завданням теоретичної частини дослідження є розуміння поняття «управління маркетингом» та на основі розгляду різних поглядів до трактування цього поняття, спробуємо сформувати власне бачення.

У літературі часто зустрічається формулювання терміна «маркетинговий менеджмент», як спрощення цього поняття - формулювання «управління маркетингом». Насправді ці два терміни означають те саме, що мають однакове значення. Правильніше, на нашу думку, використовувати поняття «управління маркетинговою діяльністю», тому що вона точніше відображає сутність цього процесу. Але в обидва типи формулювань доречно використовувати.

На думку Ф. Котлера, процес управління маркетингом є «процесом аналізу ринкових можливостей; вибір цільових ринків; розвиток маркетингу комплекс і здійснення маркетингової діяльності» [3, с. 51].

С.С. Гаркавенко розглядає маркетинговий менеджмент з огляду на функції менеджменту: маркетингове планування, організація маркетингу, мотивація персоналу займаються маркетингом і маркетинговим контролем; визначає управління маркетингом і управління маркетингом, і дає наступне визначення маркетингу менеджмент: «Управління маркетингом - це управлінська діяльність, яка включає в себе аналіз, планування, реалізація та контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікація попиту на товари чи послуги та збільшення прибутку» [7, с. 77].

В.М. Куценко зазначає «Управління маркетингом полягає в аналізі, плануванні, реалізації та контролі діяльності призначений для встановлення, зміцнення та підтримки прибуткових обмінів із цільовими клієнтів з метою досягнення певних цілей організації, таких як прибуток, продажі зростання, частка ринку» [5, с. 45].

Багорка М.О., Кадирус І.Г. наголошують «Маркетингове управління підприємством є системою зі складною внутрішньою структурою, кожен елемент якої (окремі особи та функціональні підрозділи) є самодостатнім та інтегрованим у цю структуру, має власну внутрішню активність, що протиставляє його оточенню, створює нові форми взаємодії, отримуючи синергічний ефект від такого поєднання» [6, с. 43].

Існує багато визначень поняття «маркетинговий менеджмент» (маркетингове управління), але всі вони зводяться до одного - комплексу заходів (етапів) до регулюють становище підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.

Управління маркетингом є вирішальним і творчим завданням - забезпечувати задоволення клієнтів і отримувати прибуток від попиту споживачів. Це управлінські функції планування, виконання, координації та контролю ринку функції маркетингових досліджень, планування та розробки продукту, ціноутворення, реклама, продаж і розповсюдження для задоволення потреб споживачів, бізнесу та суспільства.

Схематично процес маркетингової діяльності підприємств представлено на рис. 1.

Система маркетингу в аграрній сфері включає сукупність найважливіші ринкових відносини та інформаційні потоки, які пов'язують бізнес з ринками товарів і послуг.

Результати аналізу праць провідних вчених, які розглядали принципи маркетингу управління, дозволило виявити розмаїття теоретичних підходів авторів до змісту та перелік запропонованих принципів, які ми узагальнили в табл. 1.

Можна визначити перспективи вдосконалення асортименту та розвитку маркетингова програма розвитку сільськогосподарських підприємств на основі маркетингових досліджень.

Процес маркетингової діяльності, на нашу думку, повинен включати такі основні етапи: маркетингове дослідження ринків, вибір цільових ринків, формування набору маркетингових інструментів (продуктова, цінова, продажна та комунікаційна політика). Характеристику зазначених етапів ми розкрили в таблиці 2.

На більшості підприємствах аграрного напряму спочатку спостерігається висока мотивація трудової поведінки і низька витрати на управління виробництвом. В той самий час, є проблеми з ефективним використанням високотехнологічного обладнання, немає умов для диверсифікації виробництва. Великі господарства завжди мають проблеми із забезпеченням високої мотивації праці та високою собівартістю продукції.

Рис. 1. Процес маркетингової діяльності

Джерело: сформовано авторами

управління маркетинг сільськогосподарський

Таблиця 1

Принципи управління маркетингом підприємства