Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна

ННІ «Каразінська школа бізнесу»

Оцінка бренду підприємства на основі конкурентного аналізу

Пустовгар Світлана Анатоліївна,

Муханова Тетяна Андріївна,

студент

Анотація

Оцінка бренду на основі конкурентного аналізу є надзвичайно важливою для сучасних організацій. Вонадопомагає підтримувати актуальність і релевантність бренду в швидкозмінному бізнес-середовищі. Метоюстатті є удосконалення інструментарію оцінки бренду підприємства на основі конкурентного аналізу та йогоапробація на прикладі салону краси «PIED-DE-POUL». Дослідження передбачало використання методівбальноїоцінки, аналізудляоцінкибрендупідприємства. Зарезультатамидослідженняудосконаленоінстру-ментарій оцінювання бренду підприємства на основі бальної оцінки. Удосконалений інструментарій перед-бачаввизначеннягрупфакторівтапоказниківдляоцінкибрендупідприємствазвикористанняммоделііден-тичності бренду Д. Аакера та моделі М. Шеррінгтона; оцінювання відносної важливості показників та міри їхпроявунапідприємствах; розрахунокзваженоїоцінки, якаєпоказникомконкурентоспроможностібренду.З використанням удосконаленого інструментарію визначено сильні та слабкі сторони в діяльності салонукраси «PIED-DE-POUL» порівнянозконкурентами.

Ключові слова: бренд, конкурентоспроможністьбренду, конкурентнийаналіз, ідентичністьбренду, бальнаоцінка.

Abstract

Evaluationofthecompany'sbrandbasedoncompetitiveanalysis

Pustovhar Svitlana, Mukhanova Tеtiana

V.N. Karazin Kharkiv National University, ERI «KarazinBusinessSchool»

Brand evaluation based on competitive analysis is extremely important for modern organizations. It allows youto assess the brand's positioning compared to competitors and determine its competitive advantage. This helps tomaintain the brand's relevance and relevance in a rapidly changing business environment. Competitive analysisprovides an opportunity to understand how the brand relates to other players in the market. Based on the analysis, you can identify the strengths and weaknesses of the brand, as well as the advantages and disadvantages ofcompetitors. Thisallowsyoutocustomizeyourbranddevelopmentstrategy, improveyourproductsorservices, and attract more customers. Brand assessment based on competitive analysis helps to identify new opportunitiesfor growth. This may include expanding the range of products or services, attracting new market segments, orimproving the communication strategy. The purpose of the article is to improve the tools for assessing the brand ofan enterprise based on competitive analysis and to test it on the example of the beauty salon «PIED-DE-POUL».The study involved the use of scoring methods and analysis to evaluate the brand of an enterprise. Based on theresults of the study, the tools for assessing the brand of an enterprise based on a scoring system were improved. The improved toolkit provided for the identification of groups of factors and indicators for assessing the enterprisebrandusingtheD. AakerbrandidentitymodelandtheM. Sherringtonmodel; assessmentoftherelativeimportanceofindicatorsandtheextentoftheirmanifestationinenterprisesthroughexpertevaluation; calculationofaweightedscore, which is an indicator of brand competitiveness. Using the improved instrumentarium, the strengths andweaknesses in the activities of the beauty salon «PIED-DE-POUL» in comparison with competitors are identified. Weaknessesintheactivitiesofthebeautysalon» PIED-DE-POUL " incomparisonwithitscompetitor» 2ZSTUDIO» are the competence of employees, friendliness, politeness and range of services, comfort of staying in the salon. Inorder to increase the level of competitiveness, the beauty salon «PIED-DE-POUL» should focus on the services oflaserhardwarecosmetology, whicharenotintheassortmentofthesalon, butarepresentedintherangeofservicesofthecompetitor'ssalonandareinhighdemand.

Keywords:brand, brandcompetitiveness, competitiveanalysis, brandidentity, scoring.

Основна частина

бренд конкурентний бальний

Постановка проблеми. На сьогоднішнійденьактивнорозвиваєтьсябрендингком-паній та підприємств. Ефективна реалізаціяконцепціїбрендингунапрактицідаєзмогукомпанії закріпитися в пам'яті споживачів якбренд, створити певну репутацію на ринку тапідвищити ціни на продукцію за рахунок впіз-наваного бренду. При цьому брендування єновинкоюякдляукраїнськихпідприємців, такі для споживачів. У зв'язку з цим розробкатеоретико-методичнихтапрактичнихреко-мендацій щодо розвитку бренду є актуальноютасвоєчасноюдляукраїнськихпідприємців.

Аналізостанніхдослідженьіпублікацій. Вагомийвнесокурозвитокметодологіїтапрактики брендингу суб'єктів господарюваннязробили вчені, серед яких Головко А.Я. [1], ГриценюкВ.В. [2], РуснакА.В. [2], Надточій І.І. [2], Денисенко М.П. [3], Мельник А.О., Зінорук Л.В. [3], ДеркачО.Г. [4], КузьмінаА.О. [4], ПащенкоО.П. [5], Поплавська В.В. [6], Салюк А.П. [7], Холодний Г.О. [7], ХарчукО.А. [8] таінші.

Виділення невирішених раніше частинзагальноїпроблеми. Незважаючинавеликукількістьнауковихпублікацій, присвяченихтеміметодологічнихзасадствореннябренду, вУкраїніцятемаєнедостатньовисвітле-ною, потребуєдослідженнятаудосконаленняінструментаріюоцінюваннязурахуваннямсучаснихумовнаціональноїекономіки.

Формулюванняцілейстатті(постановказавдання). Метоюстаттієудосконаленняінструментарію оцінки бренду підприємства наоснові конкурентного аналізу та його апробаціянаприкладісалонукраси «PIED-DE-POUL».

Викладосновногоматеріалудослі-дження. Вумовахжорсткоїконкуренціїна ринкупотребавиділитисвійтоварсередконкурентів неминуче спонукає вітчизняноговиробника до створення бренду. Споживачікупують відомі бренди, іноді навіть платячизанихвищуціну, томущовпевненівїхякості, прагнуть досягти певного статусу або простоподіляютьфілософію, створенубрендом.

Основнимиконкурентамисалонукраси «PIED-DE-POUL» є салон краси «2ZSTUDIO» і студія-краси «G. Bar», які теж працюють всередньому ціновому сегменті і розташованівбезпосереднійтериторіальнійблизькості.

Загальнахарактеристиканайближчихкон-курентів салону краси «PIED-DE-POUL пред-ставленавтабл. 1.

Оцінкаконкурентоспроможностісалонівкрасотипроведенанаосновіекспертногооці-нювання. Вибір цього методу зумовлений тим, що кількісні показники (прибутковості, оборот-ності, фінансової стійкості та ін.) відображаютьрезультативністьдіяльностісалонів, невказу-ючинапричинитихчиіншихрезультатів[2].

Виходячи з того, що брендинг, як зазна-чилаО. Харчук[8] - «цекомплекснийвпливрізноманітних елементів просування на спо-живача, спрямованийнаформуванняусвідо-мостіспоживачацілісноготасталогоспособуідентифікації торгової марки та вирізнення їїсеред конкурентів на ринку» - він не підда-ється впливу економічних показників підпри-ємства. Отже, оцінювати ефективність брен-дингу потрібно за дещо іншими параметрамитачинникам.

Використання експертного методу дозво-лило оцінити якісні показники діяльності, такіяк репутація салону, компетентність та добро-зичливістьперсоналу, рівенькомфортностіперебуваннявсалонітощо.

Таблиця1. Загальна характеристика «2ZSTUDIO» і «G. Bar»

Для оцінки конкурентоспроможності сало-нівспочаткубулисформованігрупифакторів, щоописуютьдіяльністьданихпідприємств [5; 9-12]:чинники, щохарактеризуютьпідпри-ємство; чинники, щохарактеризуютьнаданняпослуг; чинники, що характеризують просу-ванняпослуг.

Кожен з чинників, включає в себе показ-ники, які наведені у табл. 2.

Длячинників, щохарактеризуютьпід-приємство (салон краси) та надання послуг, показникибуливизначенізавдякимоделіідентичності бренду Д. Аакера [11]. В своїймоделівінаналізувавважливістьрепутаціїтаіміджупідприємства, рівенькомфортута якість взаємодії за споживачем, асортименттовару чи послуг та їх якість, асоціації з брен-домтапоказники обізнаності.

Щостосуєтьсячинників, щохарактери-зуютьпросуванняпослуг, тутбулаобранамодель Марка Шеррінгтона, а точніше йогосистема сегментування 5W [12]. Головна метамоделіШеррінгтона - виділитиокремісег-ментиаудиторіїзісхожимиознаками, апотімсформувати для кожної групи індивідуальнупропозицію[12].Самезавдякиціймоделі, можна влучно взаємодіяти з групами цільо-вої аудиторії та вдало просувати товари, якізакривають потреби кожного сегменту. Тимсамимпідвищуватилояльністьклієнтівта рівеньпродажбеззайвихвитратнарекламу, якцеможебутипринеправильнопідібра-нійстратегії, таякнаслідок, неефективнійрекламнійкампанії.

Таблиця 2. Методикаоцінюванняконкурентоспроможностібренду «PIED-DE-POUL» наосновібальних оцінок

Однак, дляпроведенняаналізуіоцінкиконкурентоспроможності представлені групи єдоситьвеликимиібудутьміститинедостатньодокладні дані. Тому на наступному етапі ана-лізубулиобраніпоказникивгрупахіексперт-нимметодомвизначеноїхваговізначення.

Участь в опитуванні взяли 3 експерти - поодному представнику від кожного досліджува-ного салону. Кожен з експертів був обранийдляопитуваннячерезвисокукваліфікаціютабагаторічнийдосвідроботиусферіобслугову-вання та краси. Також вибір експертів зумов-ленийїхобізнаністювдіяльностісалонів-кон-курентів.Зіншоїсторониоцінкикожногозцихекспертівмаютьпевнудолюсуб'єктивізмуприоцінцісвогосалонупорівнянозконкурен-тами. Але, як показали результати, оцінки, виставлені трьома експертами відрізняютьсяміж собою не більше, ніж на «1» бал і не спо-стерігається навмисного завищення / зани-ження оцінок жодним із експертів. Це свід-читьпрооб'єктивністьвиставленняоцінок.

Власне, аналізуючи вищезазначені фактори, можна зробити висновок, що група експер-тів була обрана та сформована правильно, арезультатисформованіоб'єктивно.

Опитуванняпроводилосяпротягомсічня2023 року, та складалося з двох етапів. Напершому етапі оцінювалася відносна значи-містьпоказників. Ваговікоефіцієнтипоказни-ківрозрахованояксереднійбалпокожномузпоказників, розділенийнасумусередніхбалівпо всім показникам. Вагові значення визна-ченотакимчином, щобсумазначеньваговихкоефіцієнтівповсімпоказникамдорівнювалаодиниці.

Надругомуетапіекспертногооціню-ванняпроводиласяоцінкамірипроявукожного з показників для салону краси «PIED-DE-POUL» та його конкурентів. Резуль-татиоцінкиконкурентоспроможностісало-нівкраси «PIED-DE-POUL», «2ZSTUDIO» та «G. Bar» зведені в табл. 3. Зважена оцінка кон-курентоспроможностісалоніввизначаласяякдобутокбальноїоцінкизапоказникомнайоговаговийкоефіцієнтзапоказником.

Згідно з даними табл. 3 студія-краси «G. Bar» набраланайменшукількістьбалів-1,93, салон краси «PIED-DE-POUL» отримав2,6 бали і салон краси «2ZSTUDIO» набравнайбільшу кількість балів - 2,72 і є лідеромсередтрьохпроаналізованихпідприємств. Тому, конкурентнийпрофільсалонукраси «PIED-DE-POUL» буде побудований по від-ношенню до салону краси «2ZSTUDIO», якиймає кращі конкурентні позиції в порівнянні зістудією-краси «G. Bar» (табл. 4).

Таблиця3. Результатиоцінкиконкурентоспроможностібрендів «PIED-DE-POUL», «2ZSTUDIO» та «G. Bar»

Таблиця4. Конкурентнийпрофільбренду «PIED-DE-POUL» повідношеннюдо «2ZSTUDIO»

При побудові профілю салону краси «PIED-DE-POUL» ступінь пріоритетності показників, заякимиоцінюваласяконкурентоспромож-ність, визначена залежно від значення ваго-вихкоефіцієнтіввідповіднихпоказників.

Якщо прийняти всі показники однаково зна-чимими, то коефіцієнт значимості кожного зних складе 0,1 - сума коефіцієнтів значимостіповсіхпоказниках «1», розділенанакількістьпоказників(10показників).

Відштовхуючись від отриманого значеннявагомого коефіцієнта, отримуємо ступінь прі-оритетності, якщо ваговий коефіцієнт менше0,1, топоказникуприсвоюєтьсядругийступінь пріоритетності, якщо вище 0,1 - першийступіньпріоритетності.

Висновки. За результатами оцінки вияв-лено, щонайбільшслабкимисторонамивдіяльностісалонукраси «PIED-DE-POUL» порівнянозйогоконкурентом «2ZSTUDIO» єкомпетентністьпрацівників, доброзичли-вість, ввічливість та асортимент послуг, яківідносятьсядопершоїгрупипріоритетності, а також рівень комфортності перебування всалоні, щовідноситьсядодругогоступеняпріоритетності. Томуосновнуувагунеоб-хідноприділитиасортиментупослугвсалоні «PIED-DE-POUL».

Порівняльний конкурентний аналіз послугпоказав, щосалонукраси «PIED-DE-POUL» зметоюпідвищеннярівняконкурентоспромож-ності на ринку косметологічних послуг, слідзвернути увагу на ті послуги, які відсутні васортименті салону, але представлені в рядупослугсалону-конкурентаікористуютьсявисокимпопитом, асаменапослугилазерноїапаратноїкосметології.

Список використаних джерел

1. Головко А.Я. БрендингвУкраїні:ґенезатаперспективи. ФормуванняринковихвідносинвУкраїні.2008. №5 (84).С. 82-85.

2. ГриценюкВ.В., РуснакА.В., НадточійІ.І. Сутністьбрендингутайогорольузабезпеченніконкурен-тоспроможностіпідприємства. Ефективнаекономіка.2019. №12.URL:http://www.economy.nayka.com.ua/? op=1&z=7545 (датазвернення: 14.05.2023).

3. ДенисенкоМ.П., МельникА.О., ЗінорукЛ.В. Брендингякчинникпідвищенняефективностідіяльностіпідприємства. Ефективна економіка. 2019. №11. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2019_11_13 (дата звер-нення: 16.05.2023).

4. Деркач О.Г., Кузьміна А.О. Методичні підходи до формування бренд-орієнтованої системи управлінняпідприємством. Проблемисистемногопідходувекономіці.2020. №5 (79).С. 140-147.

5. Пащенко О.П. Брендинг туристичного підприємства: стратегічний аспект. Економіка і суспільство.2017. №9.С. 566-573.

6. ПоплавськаВ.В. Теоретичнізасадитамоделібрендингу:обліковіаспекти.ВісникЖДТУ.2019. №1.C.101-108.

7. СалюкА.П., ХолоднийГ.О. Формуваннябрендапідприємства:чинникивпливутаособливості.Бізнес-інформ.2018. №9.С. 265-271.

8. ХарчукО.А. Сутністьбрендуякекономічногопоняття:виникнення, становленнятасучаснітенденціїрозвитку. Економіка.2016. №3.С. 414-420.

9. НескородєваІ.І., ПустовгарС.А.Діагностикабанкрутствапідприємствазвикористаннямтехнологіїфакторногоаналізу.ФінансиУкраїни.2014. №7.С. 114-125.

10. НескородєваІ.І., ЧуваковаА.А. Удосконаленнямеханізмуоцінкикредитоспроможностіпозичаль-никабанкузвикористаннямметоданечіткихмножин.Вісникекономікитранспортуіпромисловості.2009. №28.С. 38-47.

11. AakerD. AakeronBranding:20PrinciplesThatDriveSuccessPaperback. MorganJamesPublishing, 2014.220 р.

12. Сегментаціяаудиторіїзадопомогоюметодики5WШеррінгтона.URL:https://elit-web.ua/ua/blog/segmentatsija-auditorii-s-pomoschju-metodiki-5w-sherringtona (датазвернення: 14.05.2023).

References

1. Holovko A. Ya. (2008). Brendynh v Ukrayini: geneza ta perspektyvy [Branding in Ukraine: genesis and pros-pects].FormuvannyarynkovykhvidnosynvUkrayini, №5 (84), pp.82-85.

2. Hrytsenyuk V.V., Rusnak A.V., Nadtochiy I.I. (2019). Sutnist? brendynhu ta yoho rol? u zabezpechenni konkuren-tospromozhnostipidpryyemstva[Theessenceofbrandinganditsroleinensuringthecompetitivenessoftheenterprise].Efektyvnaekonomika, №12. Availableat:http://www.economy.nayka.com.ua/? op=1&z=7545 (accessedMay14,2023).

3. Denysenko M.P., Mel?nyk A.O., Zinoruk L.V. (2019). Brendynh yak chynnyk pidvyshchennya efektyvnostidiyal?nostipidpryyemstva[Brandingasafactorinincreasingtheefficiencyoftheenterprise].Efektyvnaekonomika, №11. Availableat:http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2019_11_13 (accessed May16, 2023).

4. Derkach O.H., Kuz?mina A.O. (2020). Metodychni pidkhody do formuvannya brend-oriyentovanoyi systemyupravlinnya pidpryyemstvom [Methodical approaches to the formation of a brand-oriented enterprise managementsystem].Problemysystemnohopidkhoduvekonomitsi, №5 (79), pp.140-147.

5. Pashchenko O.P. (2017). Brendynh turystychnoho pidpryyemstva: stratehichnyy aspekt [Branding of a touristenterprise:astrategicaspect].Ekonomikaisuspil?stvo, №9, pp.566-573.

6. Poplavs?ka V.V. (2019). Teoretychni zasady ta modeli brendynhu: oblikovi aspekty [Theoretical foundationsandmodelsofbranding:accountingaspects].VisnykZHDTU, №1, pp.101-108.

7. Salyuk A.P., Kholodnyy H.O. (2018). Formuvannya brenda pidpryyemstva: chynnyky vplyvu ta osoblyvosti [Formationoftheenterprisebrand:influencingfactorsandfeatures].Biznes-inform, №9, pp.265-271.

8. Kharchuk O.A. (2016). Sutnist? brendu yak ekonomichnoho ponyattya: vynyknennya, stanovlennya ta such-asni tendentsiyi rozvytku [The essence of the brand as an economic concept: emergence, formation and moderndevelopmenttrends].Ekonomika, №3, pp.414-420.

9. Neskorodyeva I.I., Pustovhar S.A. (2914). Diahnostyka bankrut·stva pidpryyemstva z vykorystannyam tekh-nolohiyi faktornoho analizu [Diagnosis of enterprise bankruptcy using the technology of factor analysis]. FinansyUkrayiny, №7, pp.114-125.

10. Neskorodyeva I.I., Chuvakova A.A. (2009). Udoskonalennya mekhanizmu otsinky kredytospromozhnostipozychal?nykabankuzvykorystannyammetodanechitkykhmnozhyn [Improvementofthemechanismforassessingthe creditworthiness of a bank borrower using the method of fuzzy sets]. Visnyk ekonomiky transportu i promyslo-vosti, №28, pp.38-47.

11. AakerD. (2014).Aaker onBranding:20PrinciplesThatDriveSuccessPaperback. MorganJamesPublish-ing, 220 р.

12. Sehmentatsiyaaudytoriyizadopomohoyumetodyky5WSherrinhtona [AudiencesegmentationusingSherrington's 5W method]. Available at: https://elit-web.ua/ua/blog/segmentatsija-auditorii-s-pomoschju-metodi-ki-5w-sherringtona (accessedMay14,2023).

Размещено на Allbest.ru