Знаки та речі рекламного дискурсу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Знаки та речі рекламного дискурсу

Веремейчик Сергій Володимирович,

кандидат філософських наук, старший викладач кафедри філософії та культурології Національного університету водного господарства та природокористування

Реклама не є новим винаходом, але саме інформаційні технології другої половини XX століття забезпечили їй привілейовану роль, яку вона посідає в постмодерністській культурі інформаційного суспільства. Можна стверджувати, що за допомогою реклами наше суспільство дивиться на себе і засвоює власний образ, і цей образ не заснований на схожості, а виступає в ролі симулякру. Тож реклама - це не що інше, як симуляція. Будучи багатогранним утворенням, воно містить у собі кілька сторін і рівнів моделювання. Розглянемо деякі з них.

Отже, реклама - це симулякр. Адже в ній зливаються річ й інформація. Реклама - це не тільки «дискурс про речі», а й «дискурсивна річ». Його не слід розглядати як інформаційний придаток до світу товарів, скоріше, це «функціональний вінець» системи речей, «світ непотрібного, несуттєвого, світ чистої конотації» [2]. І цей світ, який спочатку призначений для передачі характеристик конкретного товару, перестає відповідати своєму завданню і «формує ідеальний, особливо показовий об'єкт системи речей», тим самим набуваючи фізичності і досягаючи віртуального існування [2]. Реклама, будучи знаковою системою, джерелом формування якої є симуляція, проходить у своєму розвитку кілька етапів.

На першому, найбільш тривіальному етапі розвитку реклама містить у собі лише достовірну або не зовсім достовірну інформацію про річ з метою забезпечення її продажу. Тут між повідомленням про суб'єкт, що міститься в рекламі, і самим рекламованим об'єктом можна встановити взаємозв'язок відповідності: наскільки він виконується, настільки й «правдива» реклама. Зрозуміло, що реклама на цьому етапі віддалена від предмета, між ними завжди є розрив. рекламна технологія симулятивний індивідуальний

На наступному, більш високому етапі розвитку реклама починає створювати образ речі, тобто наділяти її якостями, не притаманними їй спочатку, або, використовуючи певні прийоми, конструює особливе середовище, атмосферу, у яку занурює річ. Остання перестає бути просто предметом, пропонованим потенційному покупцеві. Вона перетворюється у своєрідний символ, з яким пов'язане те чи інше почуття, поведінка, бажання. Так виникають товарні знаки, які стали більш значущими, ніж самі речі.

Проте на цьому перетворення реклами не закінчується: випущені симулякри розвиваються далі - і реклама набуває власного онтологічного статусу, стає внутрішньо цінною. Тобто ми починаємо оцінювати рекламу не з погляду того, як вона представляє товар, а як самостійний витвір мистецтва. Це відбувається тоді, коли ми дивимося рекламу так, ніби це короткометражний фільм або картина, зовсім забуваючи про товари й покупки. Відповідно знак, за яким вона колись була, стає референтом, що вимагає оцінки та співвіднесення. Але якими б абстрактними ми не були від репрезентативної складової реклами, повністю усунути її навіть на цьому «просунутому» етапі символічного розвитку не вдасться. Тут повною мірою проявляється тавтологія реклами як знакової системи, адже, як зазначав Ж. Бодріяр, будь-яка рекламна вивіска вказує не тільки на товар, але й на себе як рекламу. Отже, реклама поступово роздвоюється, все ще залишаючись знаком товару-референта, але вже стаючи референтом і товаром.

Перейдемо до розгляду інших аспектів рекламних технологій, вказавши на їх симулятивний характер. Особливу увагу слід приділити феномену симуляції догляду за людиною. У рекламі нас підкорюють не слова та образи, а турбота, з якою до нас звертаються, щось показують, піклуються про нас. Причому ця опіка має персоніфікований, індивідуальний характер, адже реклама створює ілюзію, що спрямована саме на того, хто її сприймає, саме він є єдиним і унікальним, гідним її уваги. Якою б широкою не була сфера застосування рекламної продукції, людина завжди залишається з нею наодинці, і в цих відносинах є щось суто особисте, інтимне.

Ще однією причиною, чому реклама є симуляцією, є ілюзія почуття спільності, яке вона транслює. Коли індивід купує рекламований товар, він купує не саму річ, а, імовірніше, спосіб життя, з яким вона пов'язана в рекламі. Оформлюючи акт купівлі-продажу, споживач «віртуально» приєднується до тієї чи іншої соціальної категорії, і неважливо, наскільки він далекий від неї насправді. Примітно, що способи реалізації такої стратегії містять парадоксальне поєднання індивідуального характеру та колективної функції реклами. У результаті такої амбівалентності споживач індивідуально купує той самий товар, що й інші споживачі, тобто реалізуючи своє бажання виділитися з маси, він стає таким, як і всі інші, зливаючись в ідентичності з тією чи іншою аморфною соціальною спільністю.

Й останній пункт, який характеризує рекламу як симулякр, є фактором усунення реальності та пов'язаного із цим почуття фрустрації. При зіткненні з рекламними зображеннями індивіда переповнює бажання випробувати реальне, але це бажання у своїй не реалізації залишається лише боязкою спробою, неповним жестом - звідси й відчуття постійного хвилювання і стурбованості, що невпинно супроводжує людину, включену в дискурс реклами. Як зазначав Ж. Бодріяр, велика кількість рекламованих товарів завжди направлена на те, щоб не дати людині звернутися до реальності, щоб поступово підтримувати в ній почуття провини шляхом постійного розчарування, щоб заблокувати її свідомість у стані мрійливого задоволення. Так розкривається специфічна роль рекламних вивісок - вказувати на відсутність того, що вони позначають.

Ідея відсутності, відсутності реального, що є лейтмотивом всієї творчості Ж. Бодріяра в розглянутому контексті, може бути пов'язана з концепцією бажання, яку запропонували Ж. Дельоз і Ф. Гваттарі. Вони визначали бажання через відсутність, недостатність реального об'єкта: «Дійсно, якщо в бажанні відсутній реальний об'єкт, то сама реальність бажання міститься в «сутності відсутності», яка виробляє «фантазматичний» об'єкт» [3]. Вищою метою капіталізму, на їхню думку, є виробництво дефіциту у великих кількостях [1]. Продовжуючи думку, відзначимо, що реклама є найбільш ефективним механізмом розвитку цього дефіциту.

Отже, рекламу слід розуміти не тільки як симуляцію реального, але і як машину бажання, що виробляє фантазми. Фантазм тут - це не що інше, як психічний стан, який охоплює людину при читанні рекламного зображення і супроводжується ілюзією індивідуальної свободи, ілюзією материнської турботи, ілюзією спільності і, власне, ілюзією того, що їй чогось не вистачає. Симуляція іманентна самій природі реклами, і завдяки своїй дії остання виходить за межі інформаційного повідомлення і стає однією з міфологічних складових сьогоднішнього світогляду.

Література

1. Jean Baudrillard. The Spirit of Terrorism : Verso, 2003. 120 p.

2. Jean Baudrillard. The System of Objects : Verso, 2020. 240 p.

3. Gilles Deleuze, Felix Guattari. Anti-Oedipus: Capitalism and Schizophrenia : Penguin Classics, 2009. 432 с.

Размещено на Allbest.ru