Побудова бренду роботодавця у готельній індустрії: роль піар-діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Побудова бренду роботодавця у готельній індустрії: роль піар-діяльності

Employer brand building in the hotel industry: the role of pr activities

Дністрянська Наталія Іванівна кандидат географічних наук, Національний університет «Львівська політехніка»

Кушнірук Галина Володимирівна кандидат економічних наук, доцент, Львівський національний університет імені Івана Франка

Чайка Ірина Мирославівна кандидат географічних наук,

Львівський національний університет імені Івана Франка

Dnistrianska Nataliia

Kushniruk Halyna, Chaika Iryna

Постановка проблеми

Зовнішні економічні, політичні та соціальні умови створюють виклики для бізнесу, особливо для готельної інустрії, яка чутлива до соціальних катастроф будь-якого характеру.

У такому становищі важливе грамотне управління персоналом, яке включає багато аспектів. Ключовим серед них є залучення висококваліфікованих кадрів, розвиток лояльності працівників до підприємства, що можливо забезпечити через побудову сильного бренду роботодавця. Інструментами формування позитивного ставлення до компанії є цілий спектр видів комунікацій, базовим серед яких є піар.

За таких обставин доцільно оцінити механізм побудови бренду роботодавця у готельній індустрії та можливості піар комунікацій у цьому процесі.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У науковій літературі питання внутрішнього піару та побудови бренду роботодавця розглянуто у працях: Варіс І.О. [2], Кравчук О.І. [2], Мірошніченко Д.А [5], Цимбалюк С.О. [6] та ін. Дана проблематика та її суміжні аспекти у межах індустрії гостинності досліджено у публікаціях Бовш Л.А. [1], Босовської М.В. [1], Єремії Г.І. [3], Цепенди М.М. [3]. Бренд роботодавця у готельній індустрії є об'єктом досліджень у працях іноземних науковців: Герельс С.А. [10], Даверн Д. [8], Дірі M. [8], Яго Л. [8].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Серед існуючого наукового доробку питання створення бренду роботодавця потребує актуалізації інформації відносно методів його побудови, значення піару у цьому процесі, новітніх зовнішніх викликів та врахування специфіки готельного бізнесу України.

Формулювання цілей статті. Основними цілями дослідження є: визначення специфіки побудови бренду роботодавця у готельній індустрії та окреслення можливостей піару як інструменту побудови відповідного іміджу. Для реалізації мети дослідження використано загальнонаукові (аналіз, моніторинг, синтез) та соціологічні методи (опитування фокус- групи).

Виклад основного матеріалу дослідження

бренд роботодавця піар імідж

Першість у розробці концепції «бренду роботодавця» належить британським експертам з економічних комунікацій Амблеру Т. та Берроу С. Вони трактують поняття «бренд роботодавця» як комплекс функціональних, економічних і психологічних переваг, що надаються компанією-роботодавцем та ідентифікуються з нею. Автори наголошували, що розвиток концепції передбачає об'єднання маркетингової, зокрема комунікаційної, роботи компанії та HR-менеджменту [7, c. 3]. Започатковані ідеї отримали подальший науковий та прикладний розвиток. У сучасних умовах моніторинг сайтів з пошуком роботи підтверджує розуміння значною часткою діючих компаній важливості «бренду роботодавця». Новітні дослідження спрямовані на поглиблення та виявлення галузевої специфіки у даній тематиці, а серед науковців поширена думка, що загальний бренд компанії умовно складається з бренду товару/послуги, корпоративного бренду (націлений на інвесторів) та, власне, бренду роботодавця [9].

У готельній індустрії щодо кадрового поттенціалу перед HR-менеджером стоять такі виклики: 1) висока плинність кадрів на окремих посадах, через загальний імідж тимчасової роботи, прояви ейджизму до окремих посад; 2) рівень кваліфікації працівників та конкурентна необхідність її постійного росту;

3) сезонність інтенсивності роботи; 4) корпоративна етика та таємниці; 5) професійне вигорання; 6) чутливість галузі до зовнішніх викликів; 7) забезпечення комфортної психологічної атмосфери у колективі. Методи управління персоналом поділяються на групи: економічні, організаційно управлінські та соціально-психологічні [4, с. 98]. Частину викликів, що стоять перед кадровим менеджментом, можливо згладити саме через вплив соці- ально-психологічніих факторів, зокрема сильний бренд роботодавця. Найчастіше реалізація завдання його розвитку розподіляється між HR-менеджментом та відділом комунікацій.

Заклади готельної індустрії можуть мати різний капітал та штат працівників, відповідно до цього формується організаційна структура компанії. Великі п'ятизіркові готелі та готельні мережі, як правило, мають більше можливостей та ширший штат працівників між відділами. Маломісткі готелі та аналогічні заклади розміщення можуть користуватись відповідними послугами на аутсорсингових умовах або обов'язки побудови бренду роботодавця розподіляти між окремими працівниками. У будь- якому випадку важлива максимальна узгодженість між дотичними відділами чи особами.

Насамперед важливо визначитися з метою та цільовою аудиторією. Варіс І. О., Кравчук О.І. вважають, що основними групами, на які орієнтований бренд роботодавця є: «...потенційні кандидати, працівники, що працюють, і звільнені працівники.» [2, с. 3]. Загальна схема механізму формування концепції бренду роботодавця, яка запропонована у публікації Цимбалюк С.О., складається з таких етапів: 1) визначення цілей і завдань; 2) формування команди відповідальних фахівців; 3) визначення цільової аудиторії; 4) визначення потреб цільової аудиторії; 5) дослідження позицій підприємств-конку- рентів на ринку праці; 6) дослідження бренду роботодавця компанії; 7) формування концепції бренду роботодавця: ціннісної пропозиції; 8) реалізація заходів, щодо формування бренду роботодавця; 9) моніторинг ефективності; 10) корегування елементів стратегії [6, с. 249].

Тепер визначимося з чинниками формування бренду роботодавця в готельній індустрії. На основі варіанту, складеного авторами статті«One Branding: Uniting the Employer, Corporate, and Product Experience», було сформовано власну схему факторів побудови, яка адаптована до специфіки готельної індустрії [9].

Рис. 1. Фактори побудови бренду роботодавця з врахуванням специфіки готельного бізнесу

Джерело: розроблено автором на основі [9]

Отже, на нашу думку, бренд роботодавця формується на основі іміджу та репутації, які в свою чергу побудовані через безпосередній досвід роботи у компанії, взаємодії з нею потенційних працівників, а також завдяки посиленню лояльності через додаткові комунікаційні інструменти. Як помітно на рис. 1, частина цих комунікаційних інструментів потенційно кваліфікується як піар-діяльність.

Основними формами піар-діяльності, яка б сприяла формуванню бренду роботодавця серед потенційних, дійсних та колишніх працівників готельної індустрії, є: 1) організація корпоративних заходів; 2) розробка соціальних проєктів; 3) робота з внутрішніми медіа;

4) поширення продукції у фірмовому стилі;

5) забезпечення зворотнього зв'язку; 6) організація корпоративно-управлінських та корпоративно-навчальних заходів; 7) публікація у ЗМІ; 8) організація зовнішньокорпоративних заходів; 9) створення піар-публікацій у соціальних мережах та на веб-сайті. Їхню детальнішу характеристику подано в табл. 1.

Щодо термінологічного означення, піар- діяльність, яка спрямована лише на діючих працівників компанії, називається внутрішнім піаром. Його потенціал не обмежується лише кадровими перспективами. Працівники компанії часто є її амбасадорами, які просувають компанію на ринку праці та на споживчому ринку.

У межах цього дослідження було проведене онлайн опитування фокус-групи з 6 осіб, які є працівниками готельної індустрії. Безумовно, отримані дані некоректно інтерпретовувати відносно генеральної сукупності, однак отримана інформація свідчить про те, які реальні методики застосовують заклади розміщення та дає змогу проаналізувати доцільність окремих прийомів.

Отже, усі 100% опитаних зазначили, що для них дуже важливий імідж компанії, у якій вони працюють. Також, щоб оцінити ставлення працівників до сили загального бренду компанії, було поставлене питанння: «Оцініть у балах, від 1 до 3, чи має на вас вплив "брендовість" компанії, у якій ви працюєте? (Де 1 - абсолютно не важливо; 2 - має мінімальне значення; 3 - має вагоме значення)» - відповіді розділились. Для 50% опитаних сила бренду компанії має мінімальне значення, а для іншої половини - вагоме значення. Відповідь на це питання підкреслює важливість розвитку сукупного бренду закладу розміщення.

Серед не економічних факторів, які підвищують лояльність працівників названо: 1) відношення власників чи керуючих фірми до своїх підлеглих; 2) колектив; 3) волонтерська допомога, допомога навколишньому середовищу; 4) внутрішня атмосфера в колективі та корпоративна культура; 5) відношення до персоналу; 6) загальний розвиток працівників, проходження тренінгів та навчань. Як відповідь на питання про застосування видів піар комунікацій у межах готелів та аналогічних закладів розміщення, респонденти перелічили: 1) розважальні заходи, бонусні програми; 2) бонусні програми та програми лояльності; 3) фотосесії, різні крос-тренінги; 4) бонусні програми, зустрічи з керівництвом, готельна школа; 5) різні внутрішні тренінги, тімбілди; 6) соціальні заходи (благодійні аукціони), 10-хвилинки з керівником кожного працівника кожних 3 місяці, корпоративи. Аналіз відповідей показує, що опитані помилково відносять бонусні програми до піар заходів. Також відповіді на ці два питання підтверджують важливість демонстарації позиції компанії щодо повномасштабного вторгнення росії.

Позитивне ставлення опитаних респондентів до готелів, у яких вони працюють, відображає їхнє бажання стати клієнтом у цих закладах. На відповідне запитанння дали ствердну відповідь 100% опитаних.

На запитання про рекомендації скористатись послугами закладу розміщення, у якому працюють респонденти, своїм знайомим, п'ятеро опитаних відповіли ствердно, а у чотирьох рекомендації мали позитивний результат. Це демонструє можливість працівників готельної індустрії бути їхніми амбасадорами. Однак, варто звернути увагу, що у цій галузі є певні труднощі та обмеження такого каналу просування, через територіальне розташування потенційних клієнтів, яке що суттєво звужує можливості комунікації цільової аудиторії та працівників готелю.

Серед факторів, які можуть порушити імідж готелю як місця праці, опитані назвали: 1) зверхнє ставлення та неповага вищих за посадою колег; 2) втрата колективу через маленьку заробітну плату; 3) зміна умов праці; 4) погане ставлення до працівників; 5) байдуже відношення до персоналу; 6) вихід компанії за межі її ідеології та цінностей. Частина з названих чинників є економічними. Також серед згаданих факторів порушення іміджу, опитані рестонденти зазначили і такі, що стосуються корпоративної етики компанії та базових елементів побудови бренду роботодавця.

Таблиця 1Актуальні піар-методи для побудови бренду-роботодівця у готельній індустрії

Джерело: розроблено автором

Висновки

Побудова бренду роботодавця - це складний та багатогранний процес, важливу роль у якому відіграють піар-кому- нікації. Для готельного бізнесу позитивний імідж закладу як місця праці дає змогу подолати проблеми стереотипу тимчасової роботи та знизити рівень плинності кадрів, забезпечити прийом на роботу кваліфікованих працівників та психологічнно комфортну робочу атмосферу у компанії. Комунікаційні рішення мають перспективи, за умови узгодженої діяльності кадрового менеджменту та фахівців з піару. Для готельної індустрії доступний фактично увесь видовий спектр комунікацій, які б сприяли формуванню її іміджу як роботодавця. Основними методами та прийомами є: 1) організація корпоративних заходів; 2) розробка соціальних проектів; 3) робота з внутрішніми медіа; 4) поширення продукції у фірмовому стилі; 5) забезпечення зворотнього зв'язку; 6) організація корпоративно-управлінських та корпоративно-навчальних заходів;

7) публікація у ЗМІ; 8) організація зовнішньо- корпоративних заходів; 9) створення піар- публікацій у соціальних мережах та на веб- сайті. Корпоративна піар-діяльність сприяє не лише побудові бренду роботодавця, але й сприяє досягненню загальних завдань комунікаційної політики. Результати проведеного опитування фокус-групи демонструють важливість саме внутрішньої піар-діяль- ності, зокрема через проведення соціальних заходів, корпоративів та заходів щодо підвищення кваліфікації та обміну досвідом. Наявні перспективи подальших досліджень бренду роботодавця та маханізму його формування у готельній індустрії, зокрема з застосуванням соціологічної методики та з широкою вибіркою.

Список використаних джерел

1. Бовш Л.А., Босовська М. В. Менторинг у HR-менеджменті готелю. Університетські наукові записки. 2021. № 3 (81). С. 76-86. URL: https://unz.univer.km.ua/article/view/81_76-86/pdf

2. Варіс І.О., Кравчук О.І. Цифрове середовище розвитку бренду роботодавця. Економіка та суспільство. 2022. № 36. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-36-28

3. Єремія Г.І., Цепенда М.М. «Аналіз мотиваційної системи менеджменту готельно-ресторанного комплексу «Георг парк»». Економіка та суспільство. 2022. № 36. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-36-33

4. Курбан О.В. PR у маркетингових комунікаціях : навч. посібник. Київ : Кондор-Видавництво, 2014. 246 с.

5. Мірошніченко Д.А. Формування корпоративної культури інструментами внутрішнього PR. Економічний вісник університету: Збірник наукових праць учених та аспірантів. 2015. Вип. 25/1. С. 66-70. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecvu_2015_25(1)__13

6. Цимбалюк С.О. Дослідження та формування бренда роботодавця: теоретико-прикладні аспекти. Проблеми економіки. 2015. № 4. С. 247-252. URL: https://www.problecon.com/export_pdf/problems-of-economy- 2015-4_0-pages-247_252.pdf

7. Ambler T., Barrow S. The employer brand. Journal of Brand Management. 1996. № 4. P 185-206. URL: https://www.researchgate.net/publication/263326597_The_employer_brand

8. Davern D., Deery M., Jago L. The Influence of Employer Branding in Talent Management in the Hotel Industry. Irish Business Journal. 2019. Vol. 12 (1). P 54-67. URL: https://sword.cit.ie/irishbusinessjournal/vol12/iss1/3

9. Dederl M., Kanitz C., Strack R. One Branding: Uniting the Employer, Corporate, and Product Experience. Boston Consulting Group. URL: https://www.bcg.com/publications/2014/marketing-sales-human-resources-one- branding-uniting-employer-corporate-product-experience (дата звернення: 22.07.2023).

10. Gehrels S. Employer Branding for the Hospitality and Tourism Industry: Finding and Keeping Talent. Bingley : Emerald Publishing Limited, 2019. 196 p.

REFERENCES

1. Bovsh L.A., & Bosovska M. V. (2021) Mentorynh u HR-menedzhmenti hoteliu [Mentoring in HR-Management of Hotel]. Universytetski naukovi zapysky - University Scientific Notes, 3(81), 76-86. Available at: https://unz.univer.km.ua/ article/view/81_76-86/pdf (in Ukrainian)

2. Varis I.O., & Kravchuk O.I. (2022) Tsyfrove seredovyshche rozvytku brendu robotodavtsia [Digital environment of employer brand development]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and Society, 36. DOI: https://doi.org/ 10.32782/2524-0072/2022-36-28 (in Ukrainian)

3. Yeremiia, H. I., & Tsependa, M. M. (2022) "Analiz motyvatsiinoi systemy menedzhmentu hotelno-restoran- noho kompleksu "Heorh park" [Analysis of the motivational management system of the "Georg park" hotel and restaurant complex]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and Society, 36. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/ 2022-36-33 (in Ukrainian)

4. Kurban O.V (2014) PR u marketynhovykh komunikatsiiakh: navch. posibnyk [PR in marketing communications: a study guide]. Kyiv: Kondor. (in Ukrainian)

5. Miroshnichenko D.A. (2015) Formuvannia korporatyvnoi kultury instrumentamy vnutrishnoho PR [Formation

of corporate culture via internal PR]. Ekonomichnyi visnyk universytetu: Zbirnyk naukovykh prats uchenykh ta aspi- rantiv - Economic Bulletin of the University: collection of scientific works of scientists and graduate students, 25(1), 66-70. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecvu_2015_25(1) 13 (in Ukrainian)

6. Tsymbaliuk S.O. (2015) Doslidzhennia ta formuvannia brenda robotodavtsia: teoretyko-prykladni aspekty [The Study and Formation of the Employer Brand: Theoretical and Applied Aspects]. Problemy ekonomiky - The Promblems of Economy, 4, 247-252. Available at: https://www.problecon.com/export_pdf/problems-of-econo- my-2015-4_0-pages-247_252.pdf (in Ukrainian)

7. Ambler T., & Barrow S. (1996) The employer brand. Journal of Brand Management, 4, 185-206. Available at: https://www.researchgate.net/publication/263326597_The_employer_brand

8. Davern D., Deery M., & Jago L. (2019) The Influence of Employer Branding in Talent Management in the Hotel Industry. Irish Business Journal, 12(1), 54-67. Available at: https://sword.cit.ie/irishbusinessjournal/vol12/iss1/3

9. Dederl M., Kanitz C., & Strack R. One Branding: Uniting the Employer, Corporate, and Product Experience. Boston Consulting Group. Available at: https://www.bcg.com/publications/2014/marketing-sales-human-resourc- es-one-branding-uniting-employer-corporate-product-experience

10. Gehrels S. (2019) Employer Branding for the Hospitality and Tourism Industry: Finding and Keeping Talent. Bingley: Emerald Publishing Limited.

Размещено на Allbest.ru