Розробка шляхів адаптації сільськогосподарських підприємств до змін у маркетинговому конкурентному середовищі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розробка шляхів адаптації сільськогосподарських підприємств до змін у маркетинговому конкурентному середовищі

Багорка Марія Олександрівна, доктор економічних наук, професор, Юрченко Наталія Іванівна кандидат економічних наук, доцент, Дніпровський державний аграрно-економічний університет

В статті проведено узагальнення методів досліджень у системі маркетингової інформації середовища, представлена процедура дослідження конкурентного середовища аграрного підприємства та запропоновані шляхи адаптації підприємств аграрної галузі до змін у маркетинговому конкурентному середовищі. Вплив ринкового середовища на діяльність підприємств в основному відображається в двох аспектах надання ринкових можливостей або викликання загроз. Узагальнені основні методи маркетингових досліджень, які засновані на аналізі інформації та прогнозуванні. Встановлена необхідність адаптації аграрних підприємств до динамічних змін, що відбуваються в соціально-економічному середовищі із зазначенням конкретних заходів організації роботи з формування і стимулювання збуту маркетингової структури підприємства та шляхів адаптації сільськогосподарських підприємств до змін маркетингового конкурентного середовища.

Ключові слова: маркетингові дослідження, маркетингова діяльність, аграрні підприємства, маркетингова інформація, система інформації, конкурентне середовище, фактори середовища, аграрна продукція, споживачі.

Development of ways of adaptation of agricultural enterprises to changes in the marketing competitive environment

Bahorka Mariia, Yurchenko Nataliy Dnipro State Agrarian and Economic University

The article summarizes research methods in the marketing information system of the environment, presents the procedure for researching the competitive environment of an agrarian enterprise, and suggests ways of adapting agricultural enterprises to changes in the marketing competitive environment. The main methods of marketing research, which are based on information analysis and forecasting, are summarized. The influence of the market environment on the activities of enterprises is mainly reflected in two aspects of providing market opportunities or causing threats. The need for adequate anti-crisis management in unstable market conditions requires the use of modern approaches to the formation of appropriate strategies for exiting the crisis. Along with traditional means and techniques of management, marketing tools are gaining more and more popularity.

Diagnostics of the marketing competitive environment of enterprises is carried out in the following stages: monitoring of the main factors of the enterprise's macro-environment, research of the enterprise's micro-environment, analysis of the enterprise's internal environment. Using their advantages, agricultural producers can solve more global problems, in particular: strengthen their position in the market by increasing turnover; take the leadership position regarding product quality; the enterprise for monitoring consumer requests for product range; create conditions for diversification of the enterprise's activities; present a rapid change in price policy, due to which the demand for goods increases; invite highly qualified specialists for work; attraction of more customers, increased production of resources.

The need for adaptation of agricultural enterprises to dynamic changes occurring in the socio-economic environment has been established. In marketing planning, this must be taken into account based on the life cycle of various products and markets, since certain changes occur at different stages, to which the management of the enterprise must respond promptly. The basis of adaptation of agricultural enterprises to environmental factors should be a more flexible price policy, material and technical component, quality indicators of agricultural products, sales promotion measures, which will become the basis for the formation of competitive advantages in the market.

Keywords: marketing research, marketing activities, agricultural enterprises, marketing information, information system, competitive environment, environmental factors, agricultural products, consumers.

Постановка проблеми

В сучасних реаліях маркетингове середовище характеризується різноманітністю, складністю та не контрольованістю, але це не означає, що агробізнес може лише пасивно сприймати зміни. Зміни сьогодення мають таке значення, що створюють новий формат діяльності аграрних підприємств і ринків вздовж харчово-сировинних ланцюгів. На цьому підґрунті критерії конкуренції фіксують нові умови розвитку. На практиці прийняття споживчої концепції в товарній політиці (модель керована попитом) і зміщення уваги до завершальних сегментів переробки та розподілу харчових продуктів формують нове і більш жорстке конкурентне середовище як сільськогосподарських підприємств, так і харчових переробних підприємств.

У вкрай складних умовах війни в Україні, розпочався процес системних соціальних перетворень в агробізнесі, що має закласти передумови для збалансованого та комплексного розвитку підприємств. Існування та розвиток підприємств неможливо відокремити від маркетингового середовища, яке є важливим фактором для формування на підприємстві маркетингових стратегій та прийняття маркетингових рішень. Саме умови сьогодення спонукають підприємців постійно контролювати рівень конкурентоспроможності підприємства та мати можливість адаптуватися до умов маркетингового середовища.

Адаптація аграрних підприємств до маркетингового конкурентного середовища набуває особливої актуальності, як наукове підґрунтя процесів зниження ринкової невизначеності в умовах зростання бізнес-ризиків.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Серед вітчизняних науковців питанням маркетингової діяльності аграрних підприємств та їх організації присвятили свої праці: М. Багорка, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Н. Гончарова, А. Гречан, О. Зозульов, Ю. Ларіна, І. Лілик, І. Педько, П. Примак, Т. Решетілова, А. Старостіна, Н. Чухрай, Ю. Яковець, О. Яшкін та багато інших вчених.

В сучасних умовах невизначеності, які характеризуються високим ступенем динамізму та ризику, прийняття ефективних маркетингових рішень, особливо стратегічних, вимагає чіткого механізму оцінки, аналізу та прогнозування маркетингу середовища та тенденції його зміни як в цілому, так і в окремих його компонентах.

Ми маємо відзначити недостатню роботу на шляху дослідження маркетингового середовища та підвищення інтересів практиків щодо актуальності даного питання та необхідність його вирішення.

Головною метою статті є узагальнення методів досліджень у системі маркетингової інформації середовища, практична реалізація процедури дослідження конкурентного середовища аграрного підприємства та розробка шляхів адаптації підприємств аграрної галузі до змін у маркетинговому конкурентному середовищі.

Виклад основного матеріалу дослідження

Формування агробізнесу в сучасних реаліях займає ключове місце у структурній та економічній політиці країни, що призводить до формування нових поглядів на традиційні підходи їх техніко-економічної ефективності в системі менеджменту та маркетингу. В свою чергу, проблема організації маркетингових досліджень має багато змінних рішень, а тому забезпечення наукового підходу до цієї проблеми відіграє важливу роль в сучасних умовах ведення агробізнесу. Щоб ефективно керувати підприємством, керівник повинен мати стратегічне мислення та здібності правильно розробити стратегію. Це вимагає ретельного аналізу зовнішнього середовища, коли необхідно знати, коли вносити зміни, адже правильно побудована система досліджень може визначити конкурентні переваги підприємства.

Доцільним для підприємств є проведення маркетингових досліджень в розрізі факторів конкурентного середовища та загального середовища функціонування підприємств [1, с. 42]. Завдяки отриманню релевантної та своєчасної інформації про всі індикатори середовища, підприємство зможе безперебійно працювати в конкурентній боротьбі займати стійке, вигідне становище для виживання та отримання прибутків.

Маркетингове середовище підприємства можна визначити як сукупність активних його елементів, які працюють за межами підприємства та впливають на його здатність ефективно працювати, налагоджувати та підтримувати відносини успішної взаємодії з цільовими клієнтами [2, с. 875]. Якщо говорити про класичний розподіл середовища, то це зовнішнє і внутрішнє, а ієрархічний розподіл включає макро-, мікро- та конкурентне середовище. Саме в конкурентному середовищі аграрні підприємства функціонують на ринку, утримують конкурентні позиції та набувають конкурентних переваг. Конкурентоспроможність підприємства можна визначити як рівень його потенціалу, який забезпечує здатність утримувати або розширити свою частку ринку в конкурентному середовищі. В цьому контексті виділимо наступні ключові принципи:

1. Ретельне врахування потреб, динаміки попиту та кон'юнктури ринку при прийнятті рішень. Цей принцип визначає обізнаність ринкової ситуації у відношенні до існуючого та прогнозованого значення попиту, активності на ринку конкурентів, поведінка на ринку споживачів та їх ставлення до продукції організації та її конкурентів. У той же час споживачі часто не можуть визначитись в своїх вподобаннях. Саме завдання маркетингу - зрозуміти, а іноді розкрити вимоги та бажання споживачів.

2. Створення умов для максимальної адаптації виробництва до ринку вимоги до структури попиту, заснованої не на миттєвій вигоді, а на довгостроковій перспективі.

3. Доведення інформації до споживачів про продукцію підприємства та здійснення впливу на їх свідомість за допомогою всіх доступних засобів і методів просування, щоб переконати їх придбати саме цей товар.

Констатуємо, що потреби трансформуються в бажання, але зважаючи на фінансові можливості, формують ринковий попит на конкретну продукцію; обмін здійснюється між виробником і споживачем, формалізований у формі певної угоди. Тому необхідно, щоб завдяки маркетинговій діяльності були задоволені потреби. З іншого боку, маркетинг - це філософія менеджменту при вирішенні питань споживача шляхом ефективного задоволення їх запитів, що призводить до успіху організації та користі для суспільства.

Вплив ринкового середовища на діяльність аграрних підприємств в основному відображається в двох аспектах надання ринкових можливостей або викликання загроз. Як розпізнати та використати можливість, та як уникнути загроз середовища для підприємства є центральними питаннями до яких прикута увага керівництва підприємства. Знайти відповіді на ці питання можна на основі аналізу факторів середовища, його характеристики та маркетинговою діяльністю агробізнесу.

Для нас є очевидним, що склад і зміни середовища організації пов'язані доволі великою кількістю факторів впливу. У порівнянні з підприємством маркетингове середовище не завжди контролюється суб'єктивною волею керівника підприємства, особливо макросередовище.

Ми спробували схематично представити класифікацію факторів з точки зору класичного і некласичного підходів (рис. 1).

Розуміння зовнішніх факторів, що впливають на здатність бізнесу конкурувати, є ключовим для того, щоб залишатися попереду конкурентів, в той час як аналіз конкурентного середовища допомагає менеджерам визначити ключові елементи конкурентного середовища та зрозуміти ринок і галузь.

Механізм впливу окремих факторів на діяльність підприємств визначається їх економічним змістом [3, с. 67].

Основу маркетингового забезпечення становлять маркетингові дослідження та маркетинговий аналіз підприємства, які представляють широку сферу діяльності, до якої входить систематичний збір, обробка та аналіз інформації з ціллю прийняття маркетингових рішень і зниження рівня ризику і невпевненості, щодо прийнятих рішень [4, с. 57].

Рис. 1. Розподіл факторів середовища в контексті різних підходів та ознак

«Маркетингові дослідження - це постійне та об'єктивне вивчення предмета чи проблеми з метою отримання необхідної інформації. Їх можна вважати або первинно фундаментальними, або прикладними» [5, с. 13].

Щоб вирішити маркетингові проблеми підприємства, необхідно детально вивчити поточні ринкові можливості на основі достовірної маркетингової інформації. Маркетингова інформація є об'єктивна (статистичні дані, звітність підприємств тощо) і суб'єктивна (оцінки, думки, чутки) і необхідна для аналізу маркетингового середовища (ринок, продукт, споживач) для прийняття маркетингових рішеннях та розробки маркетингових планів [6, с. 348].

Діагностика маркетингового конкурентного середовища підприємств здійснюється в наступні етапи: моніторинг основних факторів макросередовища підприємства, дослідження мікросередовища підприємства, аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Після виявлення потенційних відповідних змін необхідно встановити їх значення, характер впливу, розмір, тренд, що в свою чергу потребує проведення маркетингових досліджень (таблиця 1).

Таблиця 1 Основні методи маркетингових досліджень, які засновані на аналізі інформації та прогнозуванні