Сучасні концепції маркетингу як підґрунтя розвитку маркетингового менеджменту підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сучасні концепції маркетингу як підґрунтя розвитку маркетингового менеджменту підприємства

Бєлова Т.Г.

к.е.н., доцент кафедри маркетингу, Національний університет харчових технологій

Крайнюченко О.Ф. к.е.н., доцент кафедри маркетингу, Національний університет харчових технологій

Лелека О.О.

старший викладач кафедри маркетингу, Національний університет харчових технологій

Анотація

Стаття присвячена опису сучасних маркетингових концепцій, які можуть слугувати основою для вдосконалення управління підприємством на засадах маркетингового менеджменту. Перелічені концепції управління маркетингу, елементи яких найчастіше можна використати для посилення маркетингової складової в управлінській діяльності підприємства. Наведено зміст концептуальної моделі вдосконалення менеджменту підприємства на основі маркетингових принципів. Зроблено наголос на таких складових моделі, як місія, цінності, цілі, аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища і стратегічних альтернатив, реалізація стратегії. Наведено приклади місії та цінностей успішних підприємств та доведено вплив маркетингових концепцій на їхнє формування. Зауважено про необхідність врахування дії концепції LOVE-маркетингу, оскільки завдяки неї можна досягти гармонії у взаємовідносинах підприємства-виробника, його працівників та споживачів/клієнтів.

Ключові слова: сучасні маркетингові концепції, маркетинговий менеджмент, місія, цінності, цілі, внутрішнє середовище, зовнішнє середовище, стратегічні альтернативи, реалізація стратегії.

MODERN MARKETING CONCEPTS AS A BASIS FOR THE DEVELOPMENT OF MARKETING MANAGEMENT OF THE ENTERPRISE

Belova Tatyana

National University of Food Technologies

Krainiuchenko Olga

National University of Food Technologies

Leleka Olga

National University of Food Technologies

Every enterprise tries to take a stable position in the market. For this, he needs to direct his activities to the maximum consideration of consumer requests. It is also necessary to build the entire activity of the company on the principles of marketing, which are embodied in modern marketing concepts. Modern marketing concepts should be included in the process of restructuring the management of the enterprise based on the principles of marketing. Marketing is a business philosophy, therefore, the process of enterprise management should be imbued with marketing ideas. The model of improvement of marketing management should be based on modern concepts of marketing. These include: relationship marketing, green marketing, socially responsible and innovative marketing, Internet marketing, LOVE marketing, etc. Review of the content of the marketing management of the enterprise includes clarification of the company's mission, values, and goals. The missions and values of famous and successful companies were considered. The analysis showed that all of them have elements of certain modern marketing concepts. Perhaps this is the reason for their success. The greatest emphasis is placed on the concept of socially responsible marketing. All companies in question try to be responsible for the consequences of their activities, take into account the social demands of their consumers. The values of the companies in question are also based on modern marketing concepts. They take into account sincerity, openness, transparency in relations with clients. The goals of the company should be built taking into account the marketing direction. For clarity, it is desirable to build a tree of goals. The directions of goals can be of different nature: production, resource and others. But it is necessary to take into account the marketing goals. When analyzing the internal and external environment, it is also necessary to take into account the actions of marketing concepts. Contacts and agreements with suppliers, intermediaries, consumers, competitors should be based on openness, honesty, and customer orientation. And these are features of modern marketing concepts. The choice of strategic alternatives, the development and implementation of the strategy are also based on the principles of marketing concepts. Thus, the process of restructuring and improving marketing management based on modern marketing concepts is aimed at improving the results of companies.

Key words: modern marketing concepts, marketing management, mission, values, goals, internal environment, external environment, strategic alternatives, strategy implementation. маркетинговий менеджмент управління

Постановка проблеми. Сучасні підприємства ставлять перед собою амбітні цілі щодо майбутнього розвитку. Задля його забезпечення постає необхідність внесення змін у систему управління підприємством, що вимагає від його менеджменту будувати свою діяльність у відповідності із запитами ринку. Зміни, які відбуваються у ринковому середовищі, потребують від керівництва компаній швидко реагувати на них, використовуючи маркетингові підходи. Тобто виникає необхідність розглядати управлінську діяльність підприємства через призму маркетингу. Формування менеджменту на маркетингових принципах буде сприяти покращенню перспектив функціонування підприємств з максимальною ефективністю.

Щоб досягти поставленої мети, необхідно звернутися до концепцій управління маркетингу, які закладають основи розвитку та вдосконалення компанії. Сучасні концепції маркетингу є підґрунтям для організації такої системи маркетингового менеджменту, яка дозволить вирішити майже всі проблемні питання на шляху до зайняття стійкого становища компанії на ринку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Багато напрацювань присвячено проблемам розвитку та вдосконалення маркетингового менеджменту. До них можна віднести зарубіжних та вітчизняних науковців І. Ансоффа, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, О.А. Біловодську, О.С. Борисенко, А.В. Войчака, А.В. Шевченко.

Також у науковому просторі широко висвічувалися питання, присвячені перевагам сучасних маркетингових концепцій. Про це йшлося у працях Ф. Котлера, Дж. Траута, М.В. Замроз, С.М. Ілляшенко, О.В. Кривешко. Але необхідність вирішення проблем розвитку маркетингового менеджменту на основі філософії маркетингу та сучасних маркетингових концепцій майже не розглядалася. Тому важливо застосовувати аспекти, які відображені у сучасних маркетингових концепціях, для вдосконалення організації та управління підприємством.

Постановка завдання. Метою статті є обґрунтування використання сучасних маркетингових концепцій для розвитку та вдосконалення маркетингового менеджменту підприємства.

Виклад основного матеріалу дослідження. Підприємства будують свою діяльність таким чином, щоб забезпечити йому постійний та сталий розвиток. Він залежить в більшому ступені від можливостей підприємства використовувати сучасні напрацювання у їхній практичній діяльності. Головним у підходах до вдосконалення організації маркетингової діяльності та менеджменту є орієнтація на споживача та задоволення його потреб. На досягнення само цієї мети повинна бути спрямована робота по розвитку маркетингового менеджменту.

Сучасна маркетингова концепція ґрунтується на ідеї задоволення потреб та запитів споживачів, їхніх бажань і намагань та є філософією бізнесу. Якщо компанії сприймають потреби клієнтів, ставляться до них з повагою, вони мають більше можливостей для узгодження своїх стратегій, спрямованих на краще задоволення споживчих потреб та отримання конкурентних переваг. Оскільки потреби клієнтів та ринкові умови постійно змінюються, підприємства докладають зусиль задля вдосконалення своєї діяльності, щоб залишатися актуальними та успішними. Тому потреби цільової аудиторії завжди повинні бути у центрі будь-якої маркетингової діяльності.

Задля успішного розвитку компанії необхідно переосмислити всю діяльність по організації менеджменту та створити умови для використання маркетингового підходу на всіх її етапах, тобто застосовувати інструментарій маркетингових концепцій для цієї роботи.

Основою розвитку маркетингового менеджменту підприємства є низка дій, послідовність виконання яких призведе до кінцевого результату - покращенню показників роботи, а саме: зростанню чистого доходу (виручки від реалізації продукції), прибутку від реалізації продукції та чистого прибутку, рентабельності продукції та продаж, зменшенню витрат на 1 грн. чистої виручки від реалізації тощо.

Концептуальна модель вдосконалення менеджменту підприємства на основі маркетингових принципів, які відображені у концепціях управління маркетингу, може виглядати наступним чином [1].

Процес повинен починатися із формування місії підприємства. Цьому передують амбіції, креативні ідеї, відповідне бачення ситуації. Ці складові дають змогу сформулювати таку місію, яка буде виглядати реалістичною, амбітною, спонукати до сприйняття закладеного змісту, відображати сучасні тенденції розвитку підприємства. З часом місія може бути переглянута. Це може статися тому, що деякі положення втрачають актуальність, з'являється необхідність врахування нових трендів, відбуваються зміни у поглядах на причини існування підприємства тощо.

Наведемо місії найбільш ефективних та успішних компаній та проаналізуємо їх (табл. 1).

Проаналізувавши місії наведених у табл. 1 компаній, можна сказати, що їхня успішна діяльність може бути обумовлена тим, що вона базується на сучасних маркетингових концепціях. Так, застосування елементів концепції соціально-відповідального маркетингу простежується у місії ПрАТ "Оболонь" ("...з турботою про людей і відповідальністю за довкілля"); групи компаній "Нова Пошта" ("легкість доставки для життя та бізнесу"); компанії "Lifecell" ("...збагачувати життя наших користувачів"); компанії "Нібулон" (".продукція стала доступною кожному споживачеві"). Концепція зеленого маркетингу має свою специфіку, але такі підприємства, як ПрАТ "Оболонь" (".відповідальністю за довкілля") та агропромисловий холдинг "Астарта" (".розкриваючи і примножуючи потенціал української землі") врахували її сутність у своїй місії.

Таблиця 1

Місії успішних компаній