Маркетинг та логістика: європейський досвід розвитку зелених розумних міст

Доктор економічних наук, професор, професор кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності підприємств, Національний авіаційний університет, м. Київ, Україна

Божко О. В.

Doctor of Economic Sciences, Professor,

Professor at the Department of Management of Foreign Economic Activity of Enterprises, National Aviation University, Kyiv, Ukraine

Oleksandr Bozhko

Метою статті є узагальнення теоретичних та практичних підходів до створення зелених розумних міст у європейських містах, дослідження взаємозв'язку між зеленою логістикою та зеленим маркетингом, обґрунтування і їх інтегрованого впливу на стратегічний розвиток зелених розумних міст.

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ

РЕЗУЛЬТАТИ

Концепція розумного міста (Smart City) вперше з'явилася на початку 2000 років. Основною метою функціонування розумного міста є вирішення проблем міського життя за допомогою передових технологій для підвищення якості життя. Саме з цих причин, жителі міст все активніше взаємодіють з міським середовищем та проявляють зацікавленість у створенні розумних міст.

Створення розумного міста передбачає комплексні перетворення, які на основі інноваційних технологій підвищують якість надання послуг, зменшують вартість та споживання ресурсів, покращують комунікацію з мешканцями. Одним із принципів “розумного міста” є наявність синергетичного ефекту через функціонування всіх сервісів як єдиного злагодженого механізму.

В табл. 1 представлено основні сфери розумного міста на прикладів трьох передових міст.

Таблиця 1

Основні сфери європейських розумних міст

Джерело: складено авторами

Більшість дослідників виділяють шість сфер розумного міста. Це розумна економіка, розумна мобільність, розумне управління, розумні люди, розумне життя, розумний уряд. Розумна економіка (smart economy) передбачає розвиток підприємництва та урбаністики, мобільності, бізнес-аналітики, економіки спільного використання та економічних експериментів. Розумна мобільність (smart mobility) стосується переважно розумної інфраструктури. В межах цієї сфери за допомогою сучасних технологій місто збирає дані щодо потоків машин, людей та завантаженості доріг. За результатами отриманої інформації проектується зручна та швидка транспортна інфраструктура. Розумне управління (smart governance) передбачає залучення громади до ухвалення рішень. В його межах важливо враховувати інтереси жителів міст, підприємців та організацій, які займаються покращенням міського середовища. Розумні люди (smart people) є найважливішою складовою розумного міста, оскільки від інтелектуального потенціалу, освіти, кваліфікації громади та їхнього бажання залежить ефективність функціонування інших структурних елементи “розумного міста”. Розумне життя (smart living) включає різноманіття та широкий вибір культурних подій, створення можливостей для всіх людей добре відпочити та культурно збагатитися. Це впливає не лише на жителів міста, але й на туристичну привабливість міста. Розумне довкілля (smart environment) передбачає дбайливе ставлення до навколишнього середовища та постійне спонукання жителів до дбайливого ставлення до нього.

Дослідники Інституту просторового планування [13] доводять, що розумне місто - це місто, яке добре працює в шести ключових сферах міського розвитку. Ними розроблено граф, за допомогою якого можна постійно порівняти показники розвитку різних міст європейських держав у розрізі основних ключових сфер. Фрагмент його використання та побудови представлено на рис. 1.

Рис. 1. Порівняння європейських міст за основними сферами розумних міст

Джерело: [13]

В основі створення розумних міст знаходиться прагнення використовувати технології для покращення якості життя. Існують різні моделі побудови розумних міст, в тому числі і на основі концепції зеленого відновлення, які вже реалізовані в європейських країнах, та які можна адаптувати до умов функціонування економіки України.

Європейський Союз активно підтримує ініціативи зеленого розвитку міст. Європейський зелений курс, започаткований Європейською Комісією у 2019 році, є прикладом сталого зеленого переходу, спрямованого на досягнення кліматичної нейтральності до 2050 року.

Європейський Союз сформував потребу у новому зеленому курсі у відповідь на всі основні кліматичні ризики у таких сферах як енергетика, економіка, охорона довкілля і використання природних ресурсів, забезпечення цілей сталого розвитку та рівних базових умов суспільного добробуту [14]. Розумні зелені міста характеризуються тим, що отримують енергію з відновлюваних джерел, виробляють електроенергію за допомогою фотоелектричних панелей на даху та інших засобів, а надлишки електроенергії використовують для електромобілів або зберігають для задоволення майбутніх потреб.

Для розумних зелених міст найбільш істотним є взаємозв'язок логістики та маркетингу, де маркетинг формує попит, а логістика його реалізує. Створення зелених розумних міст відображає аспекти трансформації та інтеграції зеленого маркетингу і зеленої логістики, розкриваючи нові тенденції та зміни майбутнього міського життя. Зелений маркетинг і зелена логістика є рівноправними частинами одного цілого. Зелений маркетинг забезпечує вивчення екологічно-орі- єнтованих потреб і бажань жителів міста, а також пошук шляхів їх задоволення. Він сприяє підвищенню рівня зацікавленості жителів та їх залученню до реалізації моделі розумного зеленого міста, розширенню цільової аудиторії, посиленню лояльності жителів до очікуваних змін. Зелена логістика передбачає безпосередньо забезпеченням всієї маркетингової діяльності міста. При оптимальному їх поєднанні підвищується не тільки ефективність управління, але й формування та розвитку розумного зеленого міста. В процесі задоволення потреб та бажань жителів міста, а також досягнення основної мети функціонування розумного зеленого міста їх функції тісно переплітаються. По-перше, взаємодія відбувається в умовах співставлення доходів та витрат в межах кожного структурного елементу розумного зеленого міста. По-друге, в процесі створення системи розподілу послуг для жителів міста. По-третє, в процесі вибору стратегій складування, рециклінгу, утилізації. По-четверте, на етапі формування відповідного рівня обслуговування клієнтів та вибору стандартів обслуговування.

Досвід європейських міст свідчить про те, що вони оволоділи інструментарієм створення маркетингових кампаній, які не тільки підвищують обізнаність, але й надихають громадськість залучатися до зелених ініціатив. Європейські міста все частіше впроваджують зелені ініціативи в систему міського логістичного планування. Це зумовлено тим, що гармонійне поєднання інструментів зеленого маркетингу та зеленої логістики спроможне створити фундамент для побудови екологічно стійких і технологічно розвинених розумних міст. В цьому контексті зелений маркетинг має забезпечувати задоволення потреб жителів міста з мінімальним негативним впливом на навколишнє середовище.

В умовах створення розумних зелених міст основним його завданням має бути формування екологічної свідомості споживачів з урахуванням наявних потреб та бажань, а також їх збалансованого та гармонійного співвідношення. Створення зелених розумних міст включає активне використання маркетингових комунікацій, які спроможні сформувати інформаційну екосистему, що об'єднає жителів, бізнес та владу задля створення цифрового та прогресивного міста. Для просування концепції зелених розумних міст основними видами маркетингових зелених комунікацій мають бути еко-брендинг, соціальна реклама, інтернет комунікації, спонсорство, благодійність, пропагування принципів еколо- гічності. Зелений маркетинг формує запити на озеленення всього ланцюга поставок. Зелена логістика в межах концепції зеленого розумного міста передбачає забезпечення ефективності управління зеленим ланцюгом постачання на основі інноваційних логістичних рішень, розроблених для зменшення викидів, оптимізації ланцюгів постачання та підвищення загальної міської мобільності.

Разом з цим, реалізуючи концепцію розвитку зеленого розумного міста, важливим є донесення до кожного жителя всіх переваг та вигод саме зеленого розумного міста. У цьому напряму важливим є обґрунтування взаємоузгоджених тактичних та стратегічних цілей зелених логістики та маркетингу, але обов'язкового з урахуванням всіх переваг цифрових технологій. Цифрова трансформація відіграє значну роль у досягненні країнами ЄС стійких цінностей у сприянні екологічної, соціальної та управлінської ефективності. Популярність цифрового маркетингу зростає разом із поширеністю цифрових платформ, де відбувається стрімка взаємодія з цільовою аудиторією [15]. Розумні зелені міста використовують цифрові технології для покращення якості життя, одночасно змінюючи природу та економіку інфраструктури. Сучасні цифрові технології допомагають у вирішенні всіх питань розвитку зелених розумних міст, полегшують або вирішують проблеми автомобільних заторів, контроль за якістю води та повітря та їх очищення, вивіз сміття та його утилізація і переробка, використання ресурсів, підвищення енергоефективнос- ті. Слушно зазначає Янковець Т.М. [16], що за визначеними стратегічними цілями цифрового маркетингу мають формуватися тактичні цілі. А реалізація тактичних цілей цифрового маркетингу забезпечується комунікаційними та медіа цілями [17]. Дотримуючись такого підходу, створення розумних зелених міст має базуватися на використанні відповідних цифрових методів та цифрових інструментів.

Проте, реалізація зелених ініціатив у розумних містах є багатоплановим процесом, кожен етап якого передбачає вирішення різноманітних маркетингових та логістичних завдань. Ці проблеми часто виникають через складність суспільного сприйняття через нерозуміння їх ролі у розвитку розумного зеленого міста та вигод для кожного жителя.

Основними напрямами вирішення окреслених проблем можна виокремити такі:

1. Інформування цільової аудиторії про переваги зелених ініціатив шляхом розробка зрозумілих і доступних кампаній, які будуть висвітлювати позитивні екологічні, економічні та соціальні вигоди.

2. Посилення рівня сприйняття жителями міст стійких моделей поведінки, підкреслюючи особисті та суспільні переваги сталого розвитку.

3. Демонстрація довгострокової економії коштів і повернення інвестицій, пов'язаних із зеленими ініціативами, підкреслення економічних переваг і потенційних стимулів.

4. Використання зручних і візуально привабливих маркетингових матеріалів, включаючи ін- фографіку, відео та демонстрації для спрощення та пояснення особливостей реалізації зелених концепцій.

5. Впровадження інклюзивних маркетингових кампаній, які дозволять врахувати культурну, економічну та соціальну складові, формуючи відчуття безпосередньої участі до зелених ініціатив.

6. Інформування громадськості про результати та встановлення реалістичних очікувань через прозору та послідовну комунікацію, демонстрацію основних етапів зелених ініціатив і підкреслення успіхів.

7. Забезпечення співпраці зацікавлених сторін шляхом створення спільних маркетингових кампаній, які будуть підкреслювати спільну мету та єдину прихильність урядовців, підприємців та жителів міст.

8. Ефективне вимірювання та інформування про вплив зелених ініціатив на довкілля та громаду, доведення їх адаптивності та довгострокової стійкості.

9. Впровадження зелених маркетингових рішень та стратегій на основі даних, які демонструють відчутні результати у сфері вирішення екологічних проблем.

10. Використання цифрових методів та цифрових інструментів для створення загальнодоступного інформаційно-комунікаційного середовища для жителів, бізнесу, органів управління під час реалізації тактичних і стратегічних маркетингових та логістичних завдань.

Розробляючи відповідні маркетингові та логіс- тичні рішення в межах представлених напрямів, створення та розвиток розумних зелених міст потребує:

- ефективної адаптації до зміни клімату (розробка стратегії адаптації з врахуванням європейських тенденцій; інтеграція питань адаптації зміни клімату в планування міст; формування комплексної локальної кліматичної політики в містах; залучення зелених інвестицій; вивчення кращих практик європейських міст; створення партнерств; залучення громадськості до розробки та обговорення стратегій адаптації до зміни клімату; посилення інформування мешканців про потреби в адаптації міста до зміни клімату та підвищення їх кліматичної свідомості, популяризація рішень з адаптації; адаптація інфраструктури міст у озеленення, боротьби з стихійними лихами та сезонними кліматичними змінами);

- ефективного впровадження енергоефек- тивних заходів (розробка та впровадження програм енергоефективності та енергозбереження міст; проведення енергоаудиту; створення систем енергоменеджменту у містах; розробка спеціальних програм з кредитування енергое- фективних рішень; заохочення жителів міста до використання енергозберігаючих технологій в своїх будинках, проведення рекламних кампаній щодо фінансових вигод від впровадження енергоефективних рішень; використання досвіду європейських міст з питань підвищення енер- гоефективності; мотивування жителів до заміни традиційного освітлення на сучасне енергозберігаюче; реалізація програм ущільнення вікон чи заміна вікон);

- використання відновлюваних джерел енергії (аналіз можливостей переходу на чисту енергію; розробка стратегій та сценаріїв з переходу на відновлювані джерела енергії; пошук фінансових можливостей; вивчення досвіду європейських міст; створення партнерств; реалізація пілотних проектів; розбудова «розумних» енергомереж та впровадження систем зберігання електроенергії);

- досягнення нульового забруднення (просування екологічної значимості міста; розробка спеціальних стратегій та програм для охорони довкілля чи його окремих компонентів; долучення місцевих органів управління до роботи з екологічних питань; належне врахування екологічних питань на різних етапах прийняття маркетингових та логістичних рішень; підтримка громадських ініціатив та екологічних стартапів через програми малих грантів; проведення маркетингових кампаній щодо важливості питань охорони довкілля для життя та добробуту жителів міста; проведення волонтерських ініціатив та проєктів із залученням жителів; проведення акцій зі збору сміття, очищення річок, озеленення міста; забезпечення співпраці між владою, бізнесом та громадськістю; системна робота із підприємствами-забруд- нювачами для пошуку рішень щодо зменшення забруднення міста; підвищення екологічної свідомості; забезпечення зручного контенту щодо інформування про стан довкілля в місті);

- сприяння належного поводження з відходами (розробка спеціальних стратегій та програм поводження з відходами; впровадженням системи роздільного збору відходів; донесення д жителів доцільності сортування відходів; поступовий перехід міста на концепції “нуль відходів”; підтримка громадських ініціатив та стартапів у сфері поводження з відходами через програми малих грантів; залучення зелених інвестицій у сміттєву інфраструктуру; створення партнерств зацікавлених сторін; вивчення і використання кращого досвіду європейських міст; підвищення культури поводження з відходами через маркетингові кампанії; реалізація спеціальних навчальних програм для шкіл та дитячих садків; популяризація екологічного способу життя жителів міста; встановлення спеціальних контейнерів, сортувальних ліній, сміттєпереробних заводів);

- забезпечення розумної та сталої мобільності міста (включення питань транспортної інфраструктури та розвитку безпечного, комфортного та екологічно чистого транспорту в стратегічні документи розвитку міста; розробка спеціальних стратегій та програм сталої мобільності; залучення інвестицій для розвитку безпечної та екологічно чистої транспортної інфраструктури; підтримка громадських ініціатив та стартапів у сфері сталої мобільності; використання кращого досвіду європейських міст; побудова партнерств; підтримка і популяризація громадських ініціатив з безпеки руху в містах та розвитку велосипедного руху; створення пішохідних зон; розробка смарт додатків сталої мобільності; цифровізація сектору транспорту).