Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю сучасного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Донецький національний університет імені Василя Стуса

Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю сучасного підприємства

Станіславчук Аліна Олександрівна

здобувачка освітнього ступеня «Магістр»,

Янчук Тетяна Василівна

кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу

Анотація

Мета статті - проаналізувати основні аспекти управління маркетинговою діяльністю сучасного підприємства.

Методологія дослідження полягає в застосуванні традиційних способів і засобів системного, економічного аналізу (табличного, порівняння, групування), синтезу.

Наукова новизна отриманих результатів зумовлена тим, що в статті запропоновано сучасні науково-теоретичні підходи до процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Висновки. У результаті дослідження встановлено, що вдосконалення підходів до управління маркетинговою діяльністю підприємства підвищить рівень його конкурентоспроможності, сприятиме інвестиційній привабливості, відповідно, зміцнить позиції на ринку.

Ключові слова: маркетингова діяльність, рекламування, маркетинговий аналіз, маркетингові дослідження, ефективність маркетингової діяльності.

Аннотация

Станиславчук Алина Александровна соискатель образовательной степени «Магистр»,

Донецкий национальный университет имени Василия Стуса

Янчук Татьяна Васильевна кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга,

Донецкий национальный университет имени Василия Стуса

Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью современного предприятия

Цель статьи - проанализировать основные аспекты управления маркетинговой деятельностью современного предприятия.

Методология исследования основывается на применении традиционных способов и средств системного, экономического анализа (табличного, сравнения, группирования), синтеза.

Научная новизна полученных результатов обусловлена тем, что в статье предложены современные научно-теоретические подходы к процессу управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Выводы. В результате исследования установлено, что усовершенствование подходов к управлению маркетинговой деятельностью предприятия повысит уровень его конкурентоспособности, будет способствовать инвестиционной привлекательности, соответственно, укрепит позиции на рынке.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, рекламирование, маркетинговый анализ, маркетинговые исследования, эффективность маркетинговой деятельности.

Abstract

Alina Stanislavchuk

applicant for an educational degree «Master»,

Vasyl Stus Donetsk National University

Tetyana Yanchuk

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,

Associate Professor of the Department of Marketing,

Vasyl Stus Donetsk National University

Theoretical aspects of the management of marketing activities of

a modern enterprise

The purpose of the article is to analyze the main aspects of marketing management of modern management.

The methodology of the study is based on the application of traditional ways and means of systematic, economic analysis (tabular, comparison, grouping), synthesis.

The scientific novelty of the obtained results is that the authors offer modern scientific and theoretical approaches to the process of management of marketing activities of a modern enterprise.

Conclusions. The study fo und that improved approaches to marketing management would increase the enterprise's competitiveness, investment attractiveness, which will help to improve the competitiveness of products and streng then the position of the enterprise in the market.

Keywords: marketing activities, advertising, marketing analysis, marketing research, marketing efficiency.

Постановка проблеми

На сьогодні успіх будь-якого підприємства залежить від того, наскільки налагоджена його маркетингова діяльність, що забезпечує технічний, виробничий і збутовий аспекти роботи підприємства з урахуванням ситуації на ринку та запитів споживачів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Теоретичні засади щодо маркетингової діяльності підприємств і методів оцінювання їх ефективності висвітлено в численних працях науковців і відомих практиків з маркетингу, зокрема: Дж. Дея, Т. І. Балановської, О. П. Гогулі, Л. В. Балабанової, М. Туган-Ба- рановського, В. А. Шаповалова, Н. К. Мойсеєвої, М. В. Конишевої, Н. В. Бутенко й ін. Деякі значущі результати їхньої праці висвітлено в цій статті.

Мета дослідження полягає у визначенні теоретичних аспектів управління маркетинговою діяльністю підприємства в сучасних ринкових умовах.

Виклад основного матеріалу

У 1960-х - на початку 1970-х років, коли концепція ринку набула «повторного відкриття», Джордж Дей назвав маркетингову діяльність «філософією бізнесу», оскільки це наука про знання, а сам маркетинг і його спосіб обмірковування повинен бути основою для здійснення будь-яких комерційних операцій. Щодо обсягів випуску продукції та їх виробництва чи продажу, то ці складові менш важливі, порівняно із задоволенням потреб споживачів. Головна місія маркетингу залишилася не змінною: підприємство повинно виробляти те, що потрібно споживачеві [4, с. 52].

Т. І. Балановська й О. П. Гогуля стверджують, що «діяльність маркетингу на підприємстві має забезпечити конкурентні переваги в умовах нестабільності зовнішнього середовища» [1, с. 368].

Маркетингова діяльність сучасних підприємств повинна бути спрямована на те, щоб встановлювати перспективні довгострокові цілі та визначати шляхи для їх досягнення з урахуванням асортименту і якості продукції, що виготовляють, запитів на ринку, щоб оптимізувати виробництво та максимізувати прибуток [1, с. 35].

Загалом маркетингова діяльність підприємства базується на таких принципах: маркетинговий конкурентоспроможність інвестиційний

першочергова орієнтація діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою отримання прибутку;

стимулювання попиту на товари підприємства і його розвиток;

швидке та правильне реагування на зміни ринку, зокрема потреб споживачів;

використання ціноутворення як важеля впливу на ринкову кон'юнктуру;

заохочення працівників до розвитку маркетингової діяльності (під час продажу товарів у точках збуту).

Планування маркетингової діяльності на підприємстві - це процес, що охоплює постановку завдань, цілей, стратегій і загальне планування маркетингу зі спрямованістю на підвищення обсягів продажів, задоволення потреб споживачів і максимізацію прибутку.

Процес планування маркетингової діяльності здебільшого складається з кількох основних етапів (рис. 1).

На етапі підготовки підприємство повинне шляхом проведення внутрішнього та зовнішнього аналізу визначити теперішній маркетинговий стан.

На основному етапі мають бути визначені основні цілі, які ставить перед собою підприємство; проаналізовані його ресурсні можливості та складений стратегічний маркетинговий план, згідно з яким підприємство крок за кроком буде йти до окресленої мети.

Рис. 1. Етапи планування маркетингової діяльності Джерело: авторська розробка.

На завершальному маркетинговому етапі має бути проведений аналіз здійснення маркетингового плану, а також визначені кількісні та якісні результати досліджень.

Етап контролю передбачає проведення перевірки щодо реалізації маркетингової стратегії згідно зі складеним та узгодженим маркетинговим планом.

Для ефективної реалізації маркетингової діяльності на ринку підприємству необхідно обрати концепції маркетингу - підхід, який дасть змогу досягти намічених цілей.

Загалом у маркетингу виділяють п'ять основних концепцій (рис. 2).

Рис. 2. Концепції маркетингу

Джерело: авторська розробка на основі [6].

Товарна концепція маркетингу включає в себе одразу дві концепції: удосконалення товару та вдосконалення виробництва. Перша - передбачає покращення характеристик товару. Друга - характеризується постійним поліпшенням технологій виробництва та системи розподілу.

Збутова концепція (концепція інтенсифікації комерційних зусиль) враховує ті чинники, що здатні максимізувати прибуток підприємства, а саме: попит покупців і його стимулювання (пояснення споживачеві, чому цей товар йому необхідний); розширення ринків збуту; повторні покупки.

Ринкова концепція маркетингової діяльності визначає купівельну спроможність покупців і їх задоволення товаром.

Соціально-етичну концепцію в маркетингу розглядають разом із глобальними проблемами людства: екологічними, етичними тощо. Вона включає в себе максимальне задоволення потреб покупців більш ефективними методами, ніж у конкурентів, зі збереженням добробуту суспільства.

Концепція маркетингу відносин - це побудова довгострокових стосунків зі споживачами (постійними та потенційними). Для цього використовують різноманітні стимули до покупок: акції, знижки, програми лояльності.

Щодо методичних підходів, то варто відзначити: науковці дослідили та визначили підходи й системи оцінювання маркетингової діяльності підприємств. Загалом виділяють кількісні та якісні методи оцінювання, а також соціологічні, інформаційні та методи оцінювання із використанням балів.

Якісні методи оцінювання маркетингової діяльності передбачають аналіз діяльності підприємства з метою виявлення ефективності його функціонування на ринку та з'ясування вразливих місць.

Кількісні методи означають вивчення фінансово-економічних результатів підприємства.

Соціологічні методи оцінювання маркетингової діяльності підприємства включають у себе проведення маркетингових досліджень: опитування, анкетування працівників підприємства; аналіз та оцінювання комунікаційної політики; вивчення і контроль персональних продажів та загалом оцінювання збутової політики підприємства.

До інформаційних методів оцінювання маркетингової діяльності належить використання підприємством новітніх технологій (програм із маркетингу) та / або застосування SWOT-аналізу, методу 4Р та 8Р, STEP-аналізу, ефективність яких виражається в тому, що вони відображають реальну картину функціонування підприємства та його товарів на ринку і дають змогу виявити сильні й слабкі місця фірми.

Л. В. Балабанова та М. Туган-Барановський визначають, що маркетингову діяльність варто оцінювати саме через покупців, маркетингові інтеграції та стратегічний напрям.

Н. К. Мойсеєва та М. В. Конишева висунули теорію, згідно з якою оцінювати маркетингову діяльність треба, аналізуючи ринок, асортимент підприємства, а також його збутову та комунікаційну політики.

В. А. Шаповалов вважає, що оцінка маркетингової діяльності залежить від якості прийнятих керівництвом рішень та оперативності їх реалізації.

А науковець Н. В. Бутенко вказує, що для об'єктивної картини маркетингової діяльності підприємства варто насамперед оцінити, як самі маркетологи виконують поставлені перед ними завдання на підприємстві [3].

Є багато видів і методів оцінки маркетингової діяльності, один із них - оцінювання діяльності маркетингу відповідно до концепцій маркетингу, які використовує у своїй діяльності підприємство (табл. 1).

Таблиця 1 Оцінка ефективності маркетингової діяльності щодо концепцій маркетингу

Джерело: авторська розробка на основі [5, с. 55-59].

В економічній літературі наявні такі визначення ефективності управління маркетинговою діяльністю:

Відносний різноманітний результат, який має відповідати цілям, що були намічені при впровадженні маркетингової діяльності на підприємстві.

Співвідношення ефекту (результату) від реалізації маркетингової діяльності до витрат, що мали місце в цьому процесі.

Віддача витрат, пов'язаних з маркетинговою діяльністю, - такі витрати можуть бути оцінені як у ціновій, так й у натуральній формах і мають бути зіставлені з витратами на організацію та управління маркетинговою діяльністю [7].

Оцінювати маркетингову діяльність можна на основі аналізу її складників (табл. 2).

Таблиця 2 Методи оцінки ефективності маркетингової діяльності в розрізі складників цієї діяльності

Джерело: авторська розробка на основі [9].

Успіх підприємства на ринку напряму залежить від маркетингової діяльності, ефективності розробки маркетингової програми та обраної маркетингової стратегії, що враховує безліч факторів, які можуть завадити / сприяти ефективному функціонуванню підприємства.

Розробка маркетингової програми на підприємстві - це струк- турований план для реалізації, який містить комплекс взаємопов'язаних завдань та успішне виконання якого принесе підприємству прибуток і нові можливості. Зазвичай маркетингову діяльність на підприємстві розробляють у двох напрямах: у відділі виробництва продукції та по товару. За першим - програма містить: рішення про стан устаткування та виробничих потужностей; обґрунтування рішення і можливостей введення інновацій; аналіз поточного стану підприємства; забезпечення виробництва технічними й трудовими ресурсами. Щодо маркетингової програми по товару, то вона повинна містити дані про асортимент і збут продукції; обґрунтування необхідності розробки та випуску нових товарів, а також удосконалення наявних; оцінку якості продукції з урахуванням запитів споживачів; визначення конкурентоспроможності товарів відносно аналогів на ринку.

Найголовнішим етапом під час розробки такої програми є маркетингова стратегія та контроль, що дає змогу окреслити необхідні та першочергові дії шляхом зменшення ступеня невизначеності та правильного розподілу наявних ресурсів підприємства. Маркетингова стратегія - це переважно довгостроковий план рішень підприємства, розроблений спеціально для досягнення поставлених цілей. Завдяки грамотній маркетинговій діяльності та контролю в підприємства з'являється шанс не лише збільшити обсяги продажів своїх товарів чи послуг, але й правильно та ефективно розпорядитися всіма своїми виробничими потужностями, що в результаті дасть змогу підприємству вийти на нові ринки та значно посилити своє конкурентне становище.

Практики з маркетингу класифікували програми з маркетингу, які підприємство має враховувати при створенні маркетингових стратегічних планів, аби уникнути типових помилок при їх застосуванні (табл. 3).

Таблиця 3 Класифікація маркетингових програм

Джерело: авторська розробка на основі [2].

Стратегічне планування - це одна з головних функцій в управлінні, що являє собою процес визначення основної мети підприємства та його завдань - послідовних кроків для її досягнення. Метою такого планування під час розробки маркетингової програми є обґрунтування можливостей і шляхів ефективного функціонування та розвитку підприємства на ринку в довгостроковій перспективі [8].

Завдяки правильній розробці стратегічного плану підприємство зможе швидко й ефективно реагувати на ринкові зміни та суттєво підвищити свою конкурентоспроможність.

Висновки

Маркетингова діяльність має першочергове значення для підприємств. Вона є результатом того, як керівники оцінюють можливості фірми та її конкурентні переваги на ринку, якої мети і як саме вони прагнуть досягнути, які ресурси потрібні, яких результатів очікують тощо. Метою маркетингової програми на підприємствах є утвердження та втримання своїх конкурентних позицій і пошук конкурентних переваг на ринку. Для цього підприємствам варто розробляти маркетинговий план і працювати за ним, щоб розуміти, які фактори є ключовими для досягнення комерційного успіху.

Коригування маркетингової діяльності дає можливість фірмам швидко підлаштовуватися під зміни на ринку, безперервно аналізувати та контролювати ефективність використання наявних ресурсів підприємства, підпорядковувати спільним інтересам зусилля співробітників, розвивати управлінські ресурси та спрямовувати їх у потрібне русло [5].

Список використаних джерел

1. Балановська Т. І., Гогуля О. П. Управління маркетинговою діяльністю на ринку. Науковий вісник Національного університету біоресурсів і природокористування України. 2010. Вип. 154. Ч. 1. С. 368-373.

2. Бондаренко І. В., Дубницький В. І. Сучасний маркетинг : навч. посіб. Донецьк : Юго-Восток ЛТД, 2001. 354 с.

3. Герасимляк Н. В. Теоретико-методичні підходи до оцінки ефективності маркетингових заходів підприємства. Економічний часопис XXI. 2012. №5-6. С. 40-43.

4. Дей Д. Стратегический маркетинг. Москва : Эксмо, 2003. 640 с.

5. Калишенко В. М. Ефективність маркетингової діяльності та можливості її оцінки. Економіка та управління народним господарством. Економічні науки. 2017. №2. С. 55-59.

6. Концепції маркетингу та їх характеристика.

7. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства.

8. Вісник Київського національного економічного університету. 2014. Вип. 5.

9. Стратегічне планування на підприємстві.

10. Тєлєтов А. С. Основи визначення ефективності роботи маркетингових служб на підприємстві. Механізм регулювання економіки. 2001. №3-4. С. 179-200.

References

1. Balanovskaya T. I., Gogulya O. P. (2010) Upravlinnya marketynhovoyu diyal'nistyu na rynku. Scientific Bulletinof the National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine, vol. 154, part 1. pp. 368-373 (in Ukrainian).

2. Bondarenko I. V., Dubnitsky V. I. (2001) Suchasnyy marketynh : tutorial. Donetsk : Yugo-Vostok LTD, 354 p. (in Ukrainian).

3. Gerasimlyak N. V. (2012) Teoretyko-metodychni pidkhody do otsinky efektyvnosti marketynhovykh zakhodiv pidpryyemstva. Economic Journal XXI, no. 5-6, pp. 40-43 (in Ukrainian).

4. Day D. (2003) Stratehichnyy marketynh. Moscow : Eksmo, 640 p. (in Russian).

5. Kalishenko V. M. (2017) Efektyvnist' marketynhovoyi diyal'nosti ta mozhlyvosti yiyi otsinky. Ekonomika ta upravlinnia narodnym hospodarstvom. Ekonomichni nauky, no. 2, pp. 55-59 (in Ukrainian).

6. Kontseptsii marketynhu ta yikh kharakterystyka.

7. Lukan O. (2014) Analiz efektyvnosti marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho ekonomichnoho universytetu, vol. 5.

8. Stratehichne planuvannia na pidpryiemstvi.

9. Teletov A. S. (2001) Osnovy vyznachennia efektyvnosti roboty marketynhovykh sluzhb na pidpryiemstvi. Mekhanizm rehuliuvannia ekonomiky, no. 3-4, pp. 179-200 (in Ukrainian).

Размещено на Allbest.ru