Феномен продюсування в системі формування культури міста

Дичковський Степан Іванович (Dychkovsky Stepan),

кандидат педагогічних наук, доцент,

директор Інституту

м. Київ, Україна (Kyiv, Ukraine)

Потужним інструментом боротьби за обмежені ресурси та підвищення конкурентоспроможності міста, його стабільності у цілому, у тому числі, з точки зору розвитку туризму виступає бренд міста та продюсування щодо системи формування культури міста.

У широкому сенсі під впровадженням продюсерської діяльності щодо бренду міста розуміється цілісний комплекс характеристик, який містить неповторні, оригінальні характеристики міста та образні уявлення, сприйняття, що дозволяють ідентифікувати місто в очах цільових груп.

Під цільовою групою, або аудиторією бренду будь-якого міста розуміють інвесторів, підприємців, туристів та мешканців міста безпосередньо. маркетинг менеджмент туризм брендинг

Цілеспрямований процес формування бренду міста називається брендингом. Брендинг туристичного міста передбачає створення бренду та його маркетингово-рекламне застосування для приваблення туристів.

На думку українських експертів, якщо природа або історія не подбали про унікальність і привабливість території, то її мешканці повинні відшукати або створити їх, сформувавши сприятливий набір вражень, переконавши себе й навколишній світ у неповторній і знаковій атрактивності (привабливості) регіону, міста чи сільського району [7; 8].

Під стратегією туристичного брендингу міста, тобто створення та використання його бренду у туризмі з маркетинговими цілями, розуміють розробку комплексної програми з розвитку міської ідентичності та формування туристичного іміджу міста.

Ця програма визначає ключову цільову туристичну аудиторію бренду міста, закладає його основну ідею та атрибути, емоційні та фізичні характеристики, візуальний образ, канали комунікації тощо. Формування та реалізація стратегії брендингу міста - це складний процес, що вимагає залучення фахівців з маркетингу та менеджменту, з країнознавства та краєзнавства, з регіональної економіки та економічної географії, соціологів та представників регіональних органів влади.

Останні найчастіше виступають ініціаторами самої ідеї розробки бренду міста.

Продюсування міста та культурний туризм це основний етап щодо формування бренду міста, який охоплює формування концепції бренду міста. При цьому доцільно зробити акцент на трьох напрямках розвитку міста:

а) місто, цікаве для туристів;

б) місто, привабливе для інвесторів і розвитку бізнесу;

в) місто, комфортне для життя і праці мешканців.

При цьому концепція бренду міста повинна посилювати сильні сторони міста і відволікати увагу від недоліків.

На початку концепція бренду міста може бути вузьконаправленою, а з часом видозмінюватися і розширюватися. Такий підхід можна рекомендувати за обмеженого бюджету. Під час розробки концепції бренду міста іноді краще зосередитися на одному перспективному напряму розвитку міста, ніж намагатися охопити все і одразу.

При цьому під час розробки та реалізації стратегії брендингу важливим є спиратися на реальну основу побудови бренду міста, тобто проголошувані гасла повинні бути реальними, а визначені перспективи - практично досяжними.

При створенні концепції брендингу особливу увагу доцільно також приділяти позиціонуванню бренду міста, тобто виділенню принципових відмінностей міста, для якого розробляється бренд, від інших міст країни.

При цьому позиція бренду міста, у першу чергу, повинна відповідати бажанням і вимогам цільових груп бренду туристів, інвесторів та мешканців міста.

Слід враховувати, що кожна з цільових груп висуває свої вимоги до міста. Так, для туристів - відвідувачів міста дуже важливою є наявність різноманітних туристичних об'єктів. Враховуючи, що на даний час існує множина видів туризму в залежності від його цілей (рекреаційний, оздоровчий, спортивний, пізнавальний, подієвий тощо), можна виділити загальні чинники розвитку туризму на тій чи іншій території, а саме:

а) наявність рекреаційних ресурсів;

б) наявність різноманітних туристичних об'єктів і пам'яток;

в) розвинена інфраструктура міста (об'єкти готельно-ресторанного бізнесу, розважальні та торговельні центри, сучасні транспортні вузли і шляхи сполучення);

г) наявна інформаційна база та зв'язок; д) стан екологічної та загальної безпеки.

Також на етапі формування концепції продюсування міста доцільно визначити місію бренду та прописати його функціональні, галузеві і соціальні засади.

Важливим аспектом у розробці стратегії бренду міста є формування цілей. Ж.Торрес, провідний експерт у галузі брендингу територій, у своїх дослідженнях підкреслює важливість того, щоб поставлені цілі були достатньо вимірювальними [9]. Як правило, бренд міста розробляється, з метою отримання наступних результатів:

а) поліпшення соціально-економічного та культурного розвитку міста;

б) розвиток усіх форм бізнесу в місті;

в) розвиток туризму; г) залучення інвесторів;

д) участь у програмах загальнодержавного та регіонального розвитку; е) участь у програмах з міжнародного співробітництва.

Основне завдання щодо продюсерської діяльності полягає у створенні візуальної і сенсової ідентичності бренду міста. На цьому етапі відбувається технічна розробка візуальних складників бренду міста - логотипів та інших візуальних символів, написів, кольорових рішень.

Також сюди належить формування емоційної наповненості бренду міста, тобто розробка слоганів, створення необхідних асоціацій, які повинні виникати у цільової аудиторії бренду міста відповідно до визначених цінностей та мети брендингу [10]. Результатом другого та третього етапів розробки бренду міста повинен бути сформований бренд-бук - офіційний документ, в якому описується концепція бренду міста, цінності бренду міста, атрибути бренду, цільова аудиторія бренду міста, набір візуальних символів і логотипів бренду міста, слогани тощо. Нині свої бренд -буки серед міст України мають Київ [11] та Львів [12].

Також продюсування міст включає етап розробки комунікаційної політики з просування бренду міста. Основні інструменти такої політики повинні бути взаємопов'язані з загальною концепцією бренду і доповнювати один одного, при цьому найдієвішими маркетинговими інструментами по просуванню бренду міста є реклама та інструменти PR. У туристичному брендингу міста дуже гарно працює PR, оскільки міський простір може виступати майданчиком для проведення різних суспільних, культурних і розважальних заходів, фестивалів, виставок, кінопоказів, спортивних змагань тощо, що притягує до міста туристів.

Крім того, новим напрямком просування бренду міст є онлайн-брендинг. Основними носіями онлайн-бренду міста можуть виступати:

по-перше, сайти (наприклад сайт - візитна картка міста, регіональні новинні та розважальні сайти, дошки оголошень, сайти районних та міських адміністрацій, організацій тощо);

по-друге, соціальні мережі (перевагою є можливість структурувати потенційну цільову аудиторію за критерієм «місце проживання», тим самим зробивши комунікаційний вплив більш ефективним і цілеспрямованим);

по-третє, блоги.

Також дієвим буде активне використання інтернет-реклами - медійної, контекстної, банерної тощо. Також під час розробки програми маркетингових комунікацій особливу увагу слід приділяти питанням інтеграції бренду міста у міське середовище. Головне завдання на даному етапі - як зробити місто носієм бренду. Основним напрямком інтеграції бренду міста в міське середовище є застосування візуальних символів ідентичності бренду у міському просторі. Дієвими інструментами цього напрямку можуть виступати різні види зовнішньої реклами.

Завершальним етапом продюсування міста є контроль і моніторинг результатів. Розробка і реалізація стратегії бренду міста - це складний і тривалий процес, що вимагає великих витрат ресурсів, зокрема часу, коштів, людських ресурсів тощо, тому він потребує постійного контролю. Для успішної реалізації функції контролю на початковому етапі розробки стратегії створення та просування бренду міста необхідно закласти критерії, за якими буде здійснюватися контроль процесу брендингу. Проголошені на етапі планування цілі брендингу якраз і можуть виступати такими критеріями контролю під час реалізації стратегії бренду міста. Постійний моніторинг процесу реалізації цієї стратегії дозволить вчасно виявити розбіжності та відхилення між поточними і запланованими результатами і своєчасно здійснювати коригування.

Використані джерела

1. Hartmut L. Diercke Wortebuch Allgemeine Geographic. Munchen: Braunschweig, 1997. 125 p.

2. Neuenfeldt H., Rose O. Stadttourismusals Wirtschaftsfaktorin Aachen [електронний ресурс]. Режим доступу: www.geogr.uni - goettingen.de

3. KluckD., Koester Ch. Stadttourismusin Barcelona und Madrid unterbesonderer Berucksichtigung der Deutschen Reisenden [електронний ресурс]. Режим доступу: http: // Kups.ub. uni-koeln.de.

4. Dictionary of Trevel // Tourism and Hospitality. Ed.S.Medlik. London : Butterworth-Henemann Ltd., 1993. P.43.

5. Гладкий О. В. Сутність та теоретичні засади формування міського туризму // Туризм і гостинність: вчора, сьогодні, завтра: матеріали Ш міжнар.наук.-практ.конф. Черкаси: Видавець О. М. Третьяков, 2016. С.14-16.

6. Кульчицька О. Нові тенденції відпочинкових туристів у Львові [електронний ресурс]. Режим доступу: http://city-adm.lviv.ua/news

7. Біловодська О. А. Теор.-метод.і засади створення бренда міста / О.А. Біловодська, Н.В. Гайдабрус // Марк. і меседж. інновацій. 2012. № 1.С. 35-43.

8. Соскін О. І. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України. Київ : Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. 80 с.

9. Як створити бренд міста: 7 порад Жозе Торреса [електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.the-village.ru

10. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под. ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.

11. Бренд-бук м. Київ [ел. ресурс]. Режим доступу: https://kievcity.gov.ua

12. Бренд-бук м. Львів [ел. ресурс]. Режим доступу: http://zaxid.net/news

13. Смирнов І.Г. Маркетинг у туризмі: навч. пос. Київ : КНУ ім. Т. Шевченка, 2016. 251 с.

Размещено на Allbest.ru