Особливості маркетингової стратегії фестивального продюсування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інституту сучасного мистецтва НАКККіМ

Особливості маркетингової стратегії фестивального продюсування

Грановська Ярослава, студентка магістратури кафедри режисури та акторської майстерності Науковий керівник Погребняк Г.П., кандидат мистецтвознавства, професор кафедри режисури та акторської майстерності

Коли йдеться про маркетинг у сфері культури - слід мати на увазі своєрідне мистецтво досягнення менеджерами тих сегментів культурно- мистецького ринку, які, ймовірно, зацікавлені в певному культурному продукті, а також адаптацію до даного продукту комерційних змінних, як то: ціни, місця й просування, що необхідні для встановлення контакту такого продукту з щонайбільшою кількістю споживачів і досягненням цілей, котрі сумісні з місією культурної організації. Наші міркування дають нам підстави стверджувати, що маркетинг в системі кінофестивальних пропозицій має містити такі складові, як ретельне вивчення мотивів і бажань глядацької аудиторії, а також прагнення активного впливу на кінематографічний ринок і вже існуючий попит, формування потреб і глядацьких уподобань.

Своєю чергою, відзначимо, що кінематографічний маркетинг можна визначити як сукупність організованих менеджерами зусиль щодо «налаштування» фільмовиробництва відповідно до культурних потреб кіноглядачів, котрий реалізується через встановлення контактів із споживачами, а саме: паблісіті (створення позитивних безоплатних відгуків про фільм у засобах масової інформації); персональні продажі (через демонстрацію рекламних роликів кінокартин); стимулювання збуту фільмової продукції; рекламі як платному, неособистому зверненні, що здійснюється через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що пропагають кінопродукт. При цьому під фестивальним маркетингом слід розуміти, на переконання С. Данілової, низку принципів, методів та засобів управління щодо розробки проекту кінофоруму, його просуванню, реклами, продажу рекламних місць, квитків на численні фестивальні заходи. Дослідниця вказує, що стратегія маркетингу кінофоруму, якщо він не має відверто комерційного характеру, зазвичай, орієнтується не на споживача, а, передовсім, на кінопродукт, що дозволяє досягнути некомерційних цілей, які закладені у фестивальній концепції, й водночас, максимально посилити ефективність його фінансової діяльності.

В роботі «Формування маркетингових технологій продюсування кінофестивальних проектів» зазначена вище авторка вказує на специфічну особливість маркетингу кіноогляду, пов'язану з підвищеним ризиком, який лягає на споживача фестивальних послуг, оскільки кінопродукт, нажаль, не можна оцінити заздалегідь, проте, у порівнянні з аналогічними кінотеатральними послугами, фестиваль знаходиться в кращому становищі, виступаючи своєрідним гарантом якості. С. Данілова артикулює думку про те, що важливим маркетинговим ходом є спроможність менеджерів чи то продюсерів не розчарувати передбачуваного глядача, їх вміння (використовуючи такий інструментарій як роботи кінокритиків, виступи перед сеансами, значний масив доступної інформації про фільми, спілкування з авторами кінотворів) відповідним чином підготувати споживача до сприйняття, складного кінематографічного продукту фестивальних кінопоказів, тоді як для кожної групи споживачів менеджерам кінофестивалю необхідно розробляти відповідну маркетингову програму, що включає такі елементи маркетингового комплексу, як: продукт, ціна, просування і поширення. У вказаній вище роботі доводиться, що фестивальний некормерційний маркетинг повинен використовувати потенціал кінофоруму, приділяючи і особливу увагу просвітницькій функції, при цьому не лише не опускатись до рівня смаків масового глядача, а й, навпаки, піднімати щабель освіченості потенційного споживача, оскільки провідним завданням фестивального маркетингу є створення у глядача потреби в більш якісному та високохудожньому кіномистецтві, аніж те, що чи не в надлишку презентується масовою культурою, формувати художньо- естетичний смак глядача, тоді як у стратегічному плані такий підхід не лише слугує досягненню некомерційної мети кіноогляду, але й, що важливо, приносить фестивалю фінансові результати. У контексті розмислів, щодо фестивального маркетингу, важливою уявляється думка С. Данілової, про те, що метою некомерційного фестивального маркетингу (фокусування котрого зосереджене на глядацькому й професійному сегментах споживачів), є досягнення максимального соціального ефекту, котрий виникає в результаті діяльності кінофоруму, оскільки соціальний ефект спрямований в основному на суспільство в цілому або на окремі його групи. Тоді як його ефективність слід оцінювати, виходячи зі ступеня задоволеності як кількості споживачів, так і якості (що складається з рівня фестивальної програми і внутрішньо фестивальних заходів і відповідності їх фестивальної концепції, роботи журі, якості фестивального сервісу, ступеня досягнення наміченого соціального ефекту послуг, котрі надаються), а показниками ефективності є фінансові надходження від фестивальної діяльності, зовнішніх інвестицій, пожертвувань, рівня репутації. Однак дослідниця застерігає, що в разі спрямованості фестивального маркетингу виключно на досягнення некомерційних цілей без використання його рекламних та інших комерційних можливостей, які забезпечують самоокупність і дохід, проект стане невигідним з продюсерської точки зору і, як наслідок, припинить своє існування [1]. маркетинговий продюсування кінофестивальний фандрайзинг

Разом з тим, розмірковуючи про комерційний фестивальний маркетинг спрямований, передовсім, на підвищення ефективності фестивального фандрайзингу, який, по суті, являє собою збут послуг з розміщення реклами, авторка зазначає, що за допомогою відповідних маркетингових технологій, що включають маркетингові дослідження, вивчення споживачів і їх потреб, розширення асортименту пропонованих послуг, створення додаткових цінностей, підвищення якості, інструменти ціноутворення, маркетингові комунікації, менеджери можуть значно підвищити ефективність фандрайзингової діяльності [2, с. 156]. Аналізуючи комерційний та некомерційний фестивальний маркетинг, дослідниця доходить висновку, що вони врівноважують один одного й забезпечують збалансованість менеджменту фестивальної діяльності, приміром, встановлюючи ціни на квитки для глядачів, менеджерам необхідно пам'ятати про пріоритетність некомерційних цілей і про те, що платою в цьому випадку будуть не гроші, а некомерційні засоби платежу, що включають витрачений час, психологічні зусилля та ін. При цьому головним завданням виступає не отримання фестивалем прибутку, а поширення в суспільстві певних ідей, популяризація жанрів кінематографу, підвищення рівня культури і освіченості, розвиток кіногалузі тощо.

Таким чином, зважаючи на вищезазначене, розробка маркетингової стратегії фестивального проекту, тісно пов'язана з диференціацією потреб глядацької аудиторії, а також відповідною сегментацією кіноринку (з територіальним принципом поділу як основним), що передбачає вибір критеріїв, використовуваних для поділу глядачів на відповідні групи, серед яких передовсім виокремлюють: поведінкові (коли глядач шукає вигоду від споживання певних послуг), котрі мають суб'єктивний характер і стосуються поведінки споживача. Тоді як форми надання видовищних послуг, умови їх розподілу і просування на видовищному ринку обумовлені характером розселення людей, а територіальна сегментація виокремлює міський і сільський споживчі ринки видовищних послуг, що певним чином відрізняються, передовсім характером попиту.

Використані джерела

1. Данилова С. Е. Формирование маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов / автореф. ... канд. экономических наук : спец. 08.00.05.

2. Ульянова М. А. Особенности маркетинга и специфика кинопродукции как объекта маркетинга. Москва : Гелеос, 2017. 406 с.

Размещено на Allbest.ru