Оцінка ефективності маркетингового потенціалу підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

Оцінка ефективності маркетингового потенціалу підприємства

Сергій Олегович Савченко

доктор економічних наук, професор, перший проректор,

Приватний заклад вищої освіти «Східноєвропейський університет імені Рауфа Аблязова», м. Черкаси, Україна

Ніна Миколаївна СВЄТЛОВА магістр,

Приватний заклад вищої освіти «Східноєвропейський університет імені Рауфа Аблязова», м. Черкаси, Україна

Serhii SAVCHENKO

Doctor of Economic Sciences, Professor, First Vice-rector, Private Higher Education Institution «Rauf Ablyazov East European University», Cherkasy, Ukraine

Nina SVETLOVA

Master, Private Higher Education Institution «Rauf Ablyazov East European University», Cherkasy, Ukraine

ASSESSMENT OF THE EFFICIENCY OF THE MARKETING POTENTIAL OF THE ENTERPRISE

Abstract

The purpose of the article is to assess the effectiveness of the enterprise's marketing potential. The research is based on a dialectical approach to the study ofphenomena andpatterns of development of marketing potential at enterprises, a systematic approach based on which marketing potential is considered as an integral part of the overall potential of the enterprise. The commercial director and managers of the wholesale department of Just-Trade LLC acted as experts. Based on the data obtained from the developed questionnaire, the lowest use of the potential of such marketing tools as: marketing research (53%), marketing information system (52%), sales policy (53.3%), product policy (49.9%) was revealed. price policy (49.5%) and formation of public opinion - only 30%. To optimize the marketing management process at Just-Trade LLC, a number of measures must be taken: 1) building an organizational structure of marketing management; 2) selection of marketers with sufficient qualifications; 3) creation of conditions for effective work of employees of the marketing department (organization of workplaces, provision of necessary information, office equipment, organization of effective interaction with other services of the enterprise). The increase in the potential of marketing tools directly depends on the potential of the marketing staff, since only experienced specialists will be able to ensure their practical application with the greatest efficiency. This analysis makes it possible to determine directions for improvement, with the aim of more complete and reasonable use of marketing tools, as well as obtaining an economic effect. The practical significance of the article lies in the fact that, based on the results of the study of the marketing potential, the company was offered recommendations for increasing the potential of marketing research, increasing the potential of marketing personnel, in particular, optimizing the marketing service.

Keywords: marketing potential, marketing resources, assessment, diagnostic approach, effectiveness, marketing activity.

Анотація

У світі маркетингова інформація має величезну цінність, і ця цінність постійно зростає. Стаття присвячена дослідженню маркетингового потенціалу торгівельного підприємства. Систематизовано підходи до цієї категорії. Процедура оцінки маркетингового потенціалу проведена за діагностичним підходом за такими етапами: визначення ієрархічної структури всіх складових маркетингової діяльності підприємства; експертна оцінка всіх складових комплексної системи маркетингового потенціалу; розрахунок загальних зважених оцінок по кожному застосовуваному інструменту маркетингу і в цілому використовуваному маркетинговому ресурсу та підведення підсумків. Зокрема, обґрунтовуються модель та методика формування інтегрального показника та описуються процедури розвитку маркетингового потенціалу з урахуванням рівня показника.

Ключові слова. Маркетинговий потенціал, маркетингові ресурси, оцінка, діагностичний підхід, ефективність, маркетингова діяльність.

Вступ

У сучасних умовах господарювання вітчизняні торгівельні підприємства потребують дієвих інструментів задля досягнення конкурентних переваг. Знання складових маркетингового потенціалу, їх оцінка та виявлення пріоритетних напрямів розвитку дозволять повніше оцінити застосування фінансових, трудових і матеріальних ресурсів, що є у підприємства, ефективно використовувати наявний капітал, застосовувати новітній маркетинговий інструментарій. Як частина економічного потенціалу підприємства, маркетинговий потенціал дозволяє оцінити необхідні ресурси та активи, що становлять максимально можливий обсяг реалізації товарної продукції при даному рівні забезпеченості ресурсами. Саме ефективність маркетингового потенціалу багато в чому спричиняє комерційний успіх компанії на ринку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Розробки в царині маркетингової діяльності та дослідження її потенціалу містяться у численних наукових публікаціях вчених. Серед яких варто відмітити Андрєєва Н. М. [1], Артеменко С. В. [4], Атюшкіна В. В. [2], Божко В. М. [3], Гросул В. А. [4; 5], Зіньковська Д. В. [1], Іваненко В. О. [6], Кобєлєв В. М. [7], Педько І. А. [2], Поліщук І. І. та ін.

Виокремлення невирішених раніше частин загальної проблеми. Привертає увагу той факт, що в економічній літературі недостатньо уваги приділяється змісту, складовим та ефективному застосуванню різноманітних методів і методик здійснення оцінки маркетингового потенціалу. Проте враховуючи динамічні зміни в зовнішньому середовищі, специфіку функціонування торгівельних підприємств, увага до проблематики оцінки маркетингового потенціалу торгівельних підприємств в умовах ринкової економіки потребує постійних наукових розробок у цій сфері.

Формулювання мети статті (постановка завдання). Метою статті є оцінка ефективності маркетингового потенціалу підприємства.

Виклад основного матеріалу й отримання наукових результатів

Для більш детального виявлення всіх слабких сторін в організації маркетингової діяльності в ТОВ «Джаст-Трейд» і, зокрема, ступеня використання можливостей сучасного маркетингового інструментарію, запропоновано впровадити на підприємстві процедуру систематичної оцінки (наприклад, 1 раз у квартал або 1 раз у півріччі) використовуваного маркетингового потенціалу у кількісному вираженні, що дозволить:

виявити приховані резерви в маркетинговій діяльності ТОВ «Джаст- Трейд»;

підвищити віддачу від більш обґрунтованого використання всіх інструментів і підсистем маркетингу.

Процедура оцінки маркетингового потенціалу проведена за діагностичним підходом має наступні етапи:

Визначення ієрархічної структури всіх складових маркетингової діяльності підприємства. Для цього виділено кілька рівнів, на кожному з яких по мірі деталізації аналізованого ресурсу формують все більшу суму коштів і інструментів маркетингу. Потенціал маркетингу як оцінюваний показник є інтегральною характеристикою маркетингового ресурсного забезпечення підприємства і обчислюється сумою методичних (потенціал маркетингового інструментарію), людських, матеріальних та інформаційних ресурсів, що забезпечують маркетингову діяльність.

Потенціал маркетингового інструментарію характеризує здатність маркетингової системи застосовувати новітні технології та методи управління маркетингом.

Маркетинговий потенціал персоналу відображає здатність маркетингової системи ефективно використовувати людський капітал.

Потенціал фінансово-матеріальних ресурсів маркетингу відображає здатність маркетингової системи раціонально витрачати кошти відділу і ефективно використовувати матеріально-технічні ресурси.

Потенціал інформаційних ресурсів маркетингу відображає здатність маркетингової системи накопичувати і використовувати дані про стан зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу підприємства.

Функціональна залежність потенціалу маркетингу (П) виражається співвідношенням:

П = f (Пі, Піі, Пііі, Піу)(1)

де Пі - потенціал маркетингового інструментарію (методичний);

Піі - потенціал маркетингового персоналу (людських ресурсів);

Пііі - потенціал маркетингових фінансово-матеріальних ресурсів;

Піу - потенціал маркетингових інформаційних ресурсів підприємства.

Співвідношення (1) визначає перший, більший рівень представлення маркетингового потенціалу. Умовно його можна назвати ресурсним рівнем потенціалу. Другий рівень, більш детальний, показаний різними аспектами відзначених ресурсів першого рівня. Для подальшої більш докладної оцінки, розбиваємо кожен із виділених інструментів маркетингу на його складові (використовувані методи, засоби, напрямки діяльності тощо). Побудована структура маркетингового потенціалу ТОВ «Джаст- Трейд» із рівнями оцінки представлена в табл. 1.

Таблиця 1

Рівні оцінки маркетингового потенціалу ТОВ «Джаст-Трейд»

Експертна оцінка всіх складових комплексної системи маркетингового потенціалу ТОВ «Джаст-Трейд» в процентах, вважаючи, що найбільш ефективне використання кожного елемента становить 100%, в т.ч. з урахуванням коефіцієнтів значущості кожного з них. При проведенні оцінки ТОВ «Джаст-Трейд» експертом виступив комерційний директор та менеджери відділу оптового продажу. Форма опитувальника представлена в табл. 2.

За діагностичним підходом до оцінки маркетингового потенціалу визначається достатність рівня маркетингової системи, який оцінюється суб'єктивними методами, такими як опитування думок керівників і фахівців; методи спостережень за управлінськими процесами; діагностичні інтерв'ювання співробітників; анкетування тощо.

Розрахунок загальних зважених оцінок по кожному застосовуваному інструменту маркетингу і в цілому використовуваному маркетинговому ресурсу. Зважені оцінки та інтегральні оцінки маркетингового потенціалу ТОВ «Джаст-Трейд» представлені в таблицях 3 і 4.

Таблиця 2 маркетинговий інструментарій ієрархічний

Бальна оцінка потенціалу маркетингового інструментарію ТОВ «Джаст-Трейд»

У табл. 3 показані зважені оцінки за всіма інструментами маркетингу, відповідно до яких, на думку фахівців підприємства, відзначено найнижче використання потенціалу таких інструментів, як: маркетингові дослідження (53%), маркетингова інформаційна система (52%), збутова політика (53,3%), товарна політика (49,9%), цінова політика (49,5%) і формування громадської думки - тільки 30%.

Таблиця 3

Оцінка рівня використання потенціалу маркетингового інструментарію ТОВ «Джаст-Трейд»

Відповідно до даних експертної оцінки резерви в підвищенні потенціалу мають усі оцінювані елементи, але найбільш низьку ефективність на поточний момент мають наступні складові маркетингової діяльності:

в маркетингових дослідженнях - на підприємстві не проводиться сегментація ринку;

потенціал цінової політики має також резерви до зростання за рахунок використання різних цінових стратегій відповідно до дій конкурентів: диференційоване ціноутворення, гнучка система знижок тощо;

у збутовій політиці не повністю застосовується потенціал взаємодії із потенційними споживачами в Інтернет мережі.

Підведення підсумків. За результатами проведеної оцінки, згідно з даними табл. 3, видно, що ТОВ «Джаст-Трейд» використовує потенціал маркетингу тільки на 53,9%. Це вказує на те, що є істотні резерви в збільшенні результативності маркетингової діяльності по відношенню до всіх використовуваних на підприємстві ресурсів маркетингу. Відповідно до результатів оцінки, в найменшій мірі на даний момент використовуються можливості маркетингового інструментарію - інтегральна оцінка - 51,3% і людського потенціалу - 53,5%. У зв'язку з цим, першочергове значення необхідно приділити оптимізації використання даних ресурсів.

З маркетингових інструментів найбільш високу зважену оцінку мають заходи щодо стимулювання збуту - 7,0.

Для збільшення маркетингового персоналу необхідна оптимізація в цілому процесу управління маркетингом.

Таблиця 4

Оцінка використання маркетингових ресурсів та інтегральна оцінка маркетингового потенціалу ТОВ «Джаст-Трейд»

Зважена оцінка використання маркетингових ресурсів ТОВ «Джаст-Трейд» узагальнена на рис. 1.

Рис. 1. Зважена оцінка використання маркетингових ресурсів

ТОВ «Джаст-Трейд»

Для оптимізації процесу управління маркетингом в ТОВ «Джаст-Трейд» необхідно провести ряд заходів:

побудова організаційної структури управління маркетингом;

підбір маркетологов достатньої кваліфікації;

створення умов для ефективної роботи співробітників відділу маркетингу (організація робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки, організація ефективної взаємодії з іншими службами підприємства). Від потенціалу маркетингового персоналу безпосередньо залежить збільшення потенціалу маркетингового інструментарію, оскільки тільки досвідчені фахівці зможуть забезпечити їх практичне застосування з найбільшою ефективністю.

Висновки та перспективи подальших досліджень у цьому напрямі

Оцінку ефективності маркетингового потенціалу підприємства проведено за діагностичним підходом методом експертних оцінок. Експертами виступили комерційний директор та менеджери відділу оптового продажу ТОВ «Джаст-Трейд». На підставі отриманих даних з розробленого опитувальника виявлено найнижче використання потенціалу таких інструментів маркетингу, як: маркетингові дослідження (53%), маркетингова інформаційна система (52%), збутова політика (53,3%), товарна політика (49,9%), цінова політика (49,5%) і формування громадської думки - тільки 30%. Даний аналіз дозволяє визначити напрямки для вдосконалення, з метою більш повного і обґрунтованого використання інструментів маркетингу, а також отримання економічного ефекту.

Список використаних джерел

Андрєєва Н.М., Зіньковська Д.В. Діагностика маркетингового потенціалу підприємства як базис підвищення його конкурентоспроможності. Механізм регулювання економіки. 2017. № 3. С. 55-64.

Атюшкіна В.В., Педько І.А. Управління конкурентним потенціалом підприємства на основі оцінювання комплексу маркетингу. Маркетинг і цифрові технології. 2018. Т. 2. №. 3. С. 85-103.

Божко В.М. Методика оцінки маркетингового потенціалу підприємства. Ефективна економіка. 2013. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892

Гросул В.А., Артеменко С.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємств роздрібної торгівлі: монографія. Харків: Іванченко І.С. 2017. 249 с.

Гросул В.А., Бубенець І.Г., Чатченко О.Є. Формування стратегії розвитку маркетингового потенціалу торговельного підприємства. Бізнес Інформ. 2017. №. 1. С. 347-352.

Іваненко В.О., Ковальчук О.Р. Оцінка маркетингового потенціалу підприємства: компаративний аналіз наукових підходів. Вісник Житомирського державного технологічного університету. Серія: економіка, управління та адміністрування. 2019. №. 1 (87). С. 72-82.

Кобєлєв В.М., Василюк К.О. Методичні підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Національного технічного університету «Харківський політехнічний інститут» (економічні науки). 2018. № 19 (1295). С. 98-103.

Поліщук І.І. Етапізація управління маркетинговим потенціалом сучасного

підприємства. Вісник Херсонського національного технічного університету. 2019.

№ 3 (70). С. 189-193.

Размещено на Allbest.ru