Креативні прийоми формування рекламного тексту в контексті раціонального типу рекламної стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра журналістики та реклами

Державний торговельно-економічний університет

Креативні прийоми формування рекламного тексту в контексті раціонального типу рекламної стратегії

О.В. Голік, кандидат наук із соціальних комунікацій доцент

Д.С. Файвішенко, доктор економічних наук професор

Мета дослідження полягає в характеристиці особливостей креативних прийомів побудови тексту в рекламному дискурсі, який ґрунтується на реалізації рекламної стратегії раціонального типу.

Методологія дослідження. Під час опрацювання та систематизації теоретико-методологічної бази з питань реалізації рекламних стратегій, креативних прийомів та методик побудови рекламного тексту використано описовий, системний та компаративістський методи, при моніторингу текстів сучасного рекламного дискурсу застосовано метод групування, компаративістський, системний.

Результати. Питання ефективності рекламного тексту, його впливу на свідомість споживача є і залишатиметься вагомим і за нової медіареальності, інформаційної протидії тощо. Креативні прийоми, що реалізують рекламну стратегію раціонального типу, демонструють функціональні переваги товару, очевидну, пряму вигоду, яку дає товар чи послуга, найчастіше послуговуються характеристиками, які підлягають вимірюванню, обчисленню, порівнянню, підтверджуються дослідженнями, статистичними даними. Великий пласт таких креативних прийомів зорієнтований на реалізацію цінової політики компаній наданні знижок, бонусів, акцій, розподілу платежів на декілька частин тощо. Ці прийоми можуть бути використані як цілком самостійно, так і в поєднанні з підходами, що містять емоційні виклики, мотиви тощо.

Новизна. Новизна одержаних результатів полягає в осмисленні особливостей використання креативних прийомів рекламного тексту, які реалізують рекламну стратегію раціонального типу, визначення їх ролі в цьому процесі.

Практичне значення. Напрацьовані матеріали можуть бути використані при викладанні практичних курсів з копірайтингу, реклами, рекламного креативу, журналістики, проведенні тренінгів для працівників комунікаційних, рекламних, диджитал-агентств тощо.

Ключові слова: рекламна стратегія, рекламний текст, креативні прийоми, раціональні мотиви, раціональні аргументи, додаткові вигоди.

Holik O., Fayvishenko D. Creative Techniques of text Formation in the Context of a Rational Type of Advertising Strategy

The purpose of the study is to characterize the features of creative methods of text construction in advertising discourse, which is based on the implementation of a rational type of advertising strategy.

Research methodology. During the development and systematization of the theoretical and methodological base on the implementation of advertising strategies, creative techniques and methods of building an advertising text, descriptive, systematic and comparative methods were used, while monitoring the texts of modern advertising discourse, the grouping, comparative, systematic method was used.

The results. The question of the effectiveness of the advertising text, its impact on the consumer's consciousness is and will remain important even in the new media reality, information countermeasures, etc. Creative methods that implement a rational type of advertising strategy, demonstrate the functional advantages of the product, the obvious, direct benefit that the product or service provides, most often use characteristics that can be measured, calculated, compared, confirmed by research, statistical data. A large layer of such creative methods is aimed at implementing the price policy of companies providing discounts, bonuses, promotions, dividing payments into several parts, etc. These techniques can be used completely independently, and in conjunction with approaches containing emotional challenges, motives, etc.

Novelty. The novelty of the researched question lies in the understanding of the peculiarities of the use of creative methods of advertising text, which implement an advertising strategy of a rational type, in determining their role in this process.

Practical significance. The conducted scientific research makes it possible to use the developed materials when teaching practical courses in copywriting, advertising, advertising creativity, journalism, conducting trainings for employees of communication, advertising, digital agencies, etc.

Key words: advertising strategy, advertising text, creative techniques, rational motives, rational arguments, additional benefits.

Вступ

Актуальність дослідження рекламного дискурсу не викликає сумніву, адже сучасне інформаційне середовище щодня насичується все новими та новими рекламними зверненнями, що вибудовують нову медіареальність, впливають на свідомість суспільства, формують інформаційну картину, яка в умовах інформаційної протидії діям агресора відіграє надзвичайно важливу роль. Ці аспекти висвітлено в працях В. Березенко, Н. Санакоєвої, П. Холодного [2], Л. Городенко, Є. Цимбаленка [3] та багатьох інших.

Теоретичні основи формування того чи іншого типу раціональної чи емоційної рекламної стратегії беруть свій початок ще з праці Ч. Патті та Ч. Фрейзера «Advertising: a decision making approach», де автори виокремлювали чотири типи раціональної рекламної стратегії: родову, стратегію переваги, унікальної торговельної пропозиції, позиціонування [14]. Як відомо, вони ґрунтуються на твердженні про товар та його переваги явно чи приховано порівняно з конкурентами, застосовуючи раціональні характеристики, раціональні вигоди товару, які можна побачити, порахувати, виміряти, порівняти, зіставити тощо.

Питання важливості поетапного та детального формування рекламної стратегії охарактеризовані в наукових працях О. Ястремської [13], Л. Полонської, Л. Балабанової, Л. Юзик [1] та ін.

Питання формування рекламних текстів задля реалізації рекламної стратегії раціонального чи емоційного типу опрацьована в працях Т. Дібрової, С. Солнцева, К. Бажеріної, які особливу увагу приділяють характеру мотивації вибору товару. Дослідники зазначають, що за раціональним характером мотивацій вибір товару заснований на сприйнятті його функціональних характеристик, оптимального співвідношення ціни якості тощо [6, с. 46].

Широка палітра креативних прийомів, що застосовують у копірайтингу, висвітлена в працях В. Гулай, З. Зайцевої [5], К. Дюжевої [7], М. Ільяхова та Л. Саричевої [8], Д. Каплунова [9], І. Костюченко [10], В. Смереки [12], К. Гріффітс та М. Кості [4] та багатьох інших.

Особливості застосування креативних прийомів у рекламних текстах, що зорієнтовані на реалізацію рекламної стратегії раціонального типу, розкриті фрагментарно, тому потребують більш глибинних досліджень.

Мета дослідження охарактеризувати особливості використання креативних прийомів у рекламних текстах, які реалізують рекламну стратегію раціонального типу.

Відповідно до визначеної мети постають такі завдання: виявити креативні прийоми (методики), які використовуються в рекламних текстах з метою реалізації рекламної стратегії раціонального типу; з'ясувати їх роль у досягненні комунікаційної ефективності таких рекламних текстів. Для цього застосовано метод групування, компаративістський, системний.

Результати

Рекламні тексти, що реалізують рекламні стратегії раціонального типу, зазвичай містять:

переваги товару чи послуги, виражені в числовому вимірі, зменшення ціни на певну кількість відсотків, тривалість акції в певний період, надання бонусів, розподіл платежів на декілька періодів, ціновий вираз вигоди від купівлі товару в конкретний час тощо;

надання додаткових послуг до основного процесу купівлі гарантійне обслуговування, послуга з повернення товару після певного терміну експлуатації тощо;

статистичні дані досліджень щодо корисності, якості, надійності, міцності товару чи послуги;

властивості товару та послуги, які можна виміряти, побачити, почути, порівняти тощо.

Креативні прийоми, які застосовують у сучасній рекламній практиці, активно будуються на раціональних аргументах, фактах, доказах.

Одним із таких креативних прийомів є «мета-засіб», який полягає в тому, щоб показати, що товар це мета й на її досягнення потрібно витратити стільки засобів, скільки потрібно.

Одним із прикладів використання цього прийому є рекламне звернення торгової марки «Сільпо». Це реклама-навігація, вона вказує на те, що поблизу є магазин «Сільпо», внизу вказано вулицю й кількість метрів до магазину. Споживач має мету прийти в улюблений магазин («кожен знає, де»), при цьому йому відразу подається підказка в числовому вираженні, що досягнення мети є дуже близьким 50о м (є засіб зробити 500 кроків). Надпис «Туди Во!» несе подвійне смислове навантаження пряма вказівка до дії та гра слівкаламбур «ТудиВо!» «Диво».

Рис. 1. Реклама торговельної мережі «Сільпо» (прийом «мета-засіб»)

креативний текст рекламний раціональний

Ще одним прикладом застосування креативного прийому є вихід реклами українського сервісу замовлення поїздок «Uklon». Це нова цифрова кампанія українського сервісу в межах комунікаційної платформи «Рухай свій світ».

У серії анімованих роликів поєднано ритмічність, кольори застосунку та саундтреки, які легко запам'ятовуються. Так сервіс хоче створити міцний зв'язок з потенційними клієнтами, щоб вони згадували саме «Uklon», коли вирішують, яким сервісом скористатися для поїздки чи доставки. Головним персонажем анімованих роликів став неофіційний маскот Uklon пін, який візуалізує собою місце зустрічі користувачів сервісу: райдера та драйвера. У компанії зазначають, що пін такий же емоційний, як і сам бренд «Uklon». Він сумує, коли потрібно повідомити щось прикре, та щиро радіє, коли дарує щось приємне [8].

У цій рекламній кампанії прийом «мета-засіб» використовують так: товар, який пропонується (у цьому випадку сервіс «Uklon»), виступає як засіб досягнення певної мети (поїздки чи доставки), а реклама фокусується на тому, як саме цей сервіс може допомогти клієнтам досягти їхніх цілей та вирішити їхні потреби.

У рекламі сервіс «Uklon» показує, як він може забезпечити зручність, емоційне задоволення та позитивний досвід у поїздках чи доставках. Використання анімаційних роликів з веселим аудіосупроводом та головним персонажем у вигляді піна створює позитивні емоції та асоціації з брендом. Таким чином, реклама демонструє, що використання саме цього сервісу є шляхом досягнення задоволення, комфорту та позитивного досвіду під час поїздок чи доставок.

Рис. 2. Реклама українського сервісу замовлення поїздок «Uklon» (прийом «мета-засіб»)

Логістичний оператор «Нова пошта», запустивши безкоштовний сервіс «Інший отримувач», що надає змогу в мобільному застосунку передати право на отримання посилки іншій людині (за умови, що її оголошена вартість не перевищує 30 000 грн), використав у своєму рекламному зверненні креативний прийом «мета-засіб». Наочна демонстрація потенційної додаткової можливості, що пропонує компанія, дає споживачеві очевидні раціональні вигоди зекономити час, можливість керувати своїм часом, передоручивши отримання посилки іншій людині. Рекламне звернення побудовано у форматі інструкції, що дуже часто використовується, коли текст містить здебільшого раціональну аргументацію.

Використання цінових переваг є дієвим креативним прийомом, заснованим на раціональних мотивах, аргументах, доказах. Прикладом використання цього прийому є одна з реклам Metro. Акцентуючи увагу на своїх низьких цінах, Metro створив креативний відеоролик, у якому вдалося змусити умовних співробітників мережі магазинів стрибати на гімнастичних м'ячах, крутити педалі та піднімати штангу. Окрім відеоролику, компанія створила однотипні площини зовнішньої та друкованої реклами. З одного боку, здається, що головний успіх полягає у використанні гумористичного підходу, коли головними дієвими героями є продовольчі та непродовольчі товари, що активно займаються спортом.

Metro тримає свої товари у формі не високі ціни, які може дозволити людина навіть із низьким достатком. А замовлення оптом вийде набагато дешевше, адже опт для всіх, ціни у формі. Таким чином, раціональний мотив вигоди купити більшу кількість товару за меншу ціну та зекономити кошти виявився достатньо ефективним і збільшив потік споживачів до торговельної мережі.

Рис. 3. Реклама послуги передоручення посилки від «Нової пошти» (прийом «мета-засіб»)

Рис. 4. Реклама торговельної мережі «Metro» (прийом «цінових переваг»)

Іншим прикладом використання прийому «цінових переваг» є рекламне звернення мережі «Алло» «Тицяй, що хочеш!» При замовленні на сайті будь-яких товарів споживач має можливість отримати 300 бонусних гривень на свій рахунок. Клієнт мережі не має жодних обмежень ні за асортиментом товару, ні за часовим проміжком, ні за пристроєм, з якого він може здійснювати замовлення при цьому ще отримає гарантовано додаткові ресурси на майбутні покупки. «Алло» вирішив у рекламі нової послуги використати ефект знижки, тобто пропонування додаткових бонусів. Раціональність використання такої послуги не викликає сумніву, адже торговельна мережа пропонує асортимент товарів, які постійно користуються популярністю, і такий прийом збільшує шанс повернення споживача, здійснення ним повторної покупки.

Рис. 5. Реклама торговельної мережі «Алло» (прийом «цінових переваг»)

Інтеграція креативного прийому «цінових переваг», що базується на раціональному типу аргументації, відбувається не просто в смисловому значенні, але й безпосередньо органічно застосовується в рекламному тексті через різноманітні художні тропи та стилістичні фігури. Тоді відбувається ще й симбіозм раціонального змісту через художнє оформлення. Рекламне звернення про знижку на ножі в торговельній мережі «Сільпо», окрім вказання прямої вигоди купівлі товару за дуже зниженими цінами, містить тонку алюзію ця вигода міститься на самому лезі ножа поспіши її отримати.

Рис. 6. Реклама торговельної мережі «Сільпо» (прийом «цінових переваг»)

Наступним креативним прийомом, де переважають раціональні мотиви, є «подрібнення та об'єднання» споживачеві демонструється перевага, його можливість мати товар уже зараз, не відкладати задоволення, при цьому почувати себе комфортно, наприклад, розділивши оплату на декілька частин. Магазин побутової техніки «Фокстрот» часто застосовує цей прийом, наприклад їх персонаж їх бренду Лисичка демонструє, як «розпилила» ціни товарів, які будуть братися в кредит, на 25 платежів.

Рис. 7. Реклама торговельної мережі «Фокстрот» (прийом «подрібнення та об'єднання»)

Такий прийом завжди привертає увагу споживачів, купівельна спроможність яких є нижче від середньої, адже це дає можливість дозволити їм купівлю й не почувати себе меншовартісною особистістю.

Висновки

Використання креативних прийомів у рекламних текстах, зорієнтованих на реалізацію рекламної стратегії раціонального типу, є надзвичайно дієвим та ефективним. Це пояснюється не лише тим чинником, що з позиції виконання методики їх формування є більш вивченими (акцент на знижки, бонуси, акції, розіграші, лотереї, післяпродажне обслуговування, можливість розподілу оплати тощо), аніж креативні прийоми, що експлуатують емоційні мотиви. Їх дієвість ґрунтується на важливому психологічному аспекті, який є особливо важливим для українців в умовах нової медіареальності, соціально-економічної ситуації, коли пряма вказівка на конкретні вигоди у функціональних характеристиках товару, у ціновій політиці компанії можливості зекономити, купити більше за меншу ціну, мати додаткові вигоди тощо.

Окрім того, такі креативні прийоми є дієвими та ефективними не лише при їх одиничному застосуванні, але й за поєднання з іншими прийомами як з раціональними, так і емоційними мотивами, що потребує свого подальшого дослідження.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л., Юзик Л. Рекламний менеджмент: навч. посіб. Київ: Центр навчальної літератури, 2023. 392 с.

2. Березенко В. В., Санакоєва Н. Д., Холодний П. О. PR-комунікації воєнного часу: мета, моделі, напрями. Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. 2023. № 1 (53). С. 104-110.

3. Городенко Л., Цимбаленко Є. Мультимедійність як технологія жанрової дифузії в контексті трансформації медіагалузі. Наукові записки Інституту журналістики. 2023. Т. 1 (82). С. 11-32. URL: http://www.scientific-notes.com/wp-content/uploads/2023/06/82_1.pdf (дата звернення: 15.01.2024).

4. Гріффітс К., Кості М. Посібник із креативного мислення / пер. з англ. У. Курганова. Харків: Ранок: Фабула, 2020. 288 с.

5. Гулай В., Зайцева З. Копірайтинг у структурі сучасних маркетингових комунікацій. Науковий вісник Східноєвропейського національного університету ім. Лесі Українки. Розділ ІІ. Суспільні комунікації та міжнародна інформація. 2020. № 2 (406). С. 74-80.

6. Діброва Т. Г., Солнцев С. О., Бажеріна К. В. Рекламний менеджмент: теорія і практика: підручник. Київ: КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2018. 300 с.

7. Дюжева К. Копірайтинг як симбіоз журналістики та реклами. Образ. 2022. Вип. 2 (39). С. 8997.

8. Ільяхов М. Саричева Л. Пиши, скорочуй. Як створити дієвий текст. Київ: Форс Україна, 2022. 440 с.

9. Каплунов Д. Нейрокопірайтинг 2.0. Харків: Фабула, 2023. 400 с.

10. Костюченко І. Копірайтинг в алгоритмах. Київ: Агенція «ІРІО», 2021. 128 с.

11. Осіїк Д. Ролики тижня: Metro Україна, Indposhiv Bespoke, Guzema Fine Jewelry, Uklon та KFC

Україна. URL: https://rau.ua/dosvid/marketing-uk/roliki-tizhnja-metro-ukraina-indposhiv-bespokeguzema-fine-jewelry-uklon-ta-kfc-ukraina (дата звернення: 15.12.2023).

12. Смерека В. Ой, копірайтинг. Як вирости найвищою смерекою у лісі копірайтерів. Харків: Прометей, 2023. 192 с.

13. Ястремська О. М., Поклонська Л. С. Рекламна стратегія: теоретичні положення та класифікація. Економіка розвитку. 2015. № 2 (74). С. 70-78.

14. Patti C. H., Frazer C. F. Advertising: a decision making approach. Dryden Press, 1998. 590 р.

References

1. Balabanova, L., & Yuzyk, L. (2023). Reklamnyi menedzhment [Reklamnyi menedzhment]. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury [in Ukrainian].

2. Berezenko, V. V., Sanakoieva, N. D., & Kholodnyi, P. O. (2023). PR-komunikatsii voiennoho chasu: meta, modeli, napriamy [PR-komunikatsii voiennoho chasu: meta, modeli, napriamy]. Derzhava ta rehiony. Seriia: Sotsialni komunikatsii, 1 (53), 104-110 [in Ukrainian].

3. Horodenko, L., & Tsymbalenko, Ye. (2023). Multymediinist yak tekhnolohiia zhanrovoi dyfuzii v konteksti transformatsii mediahaluzi [Multymediinist yak tekhnolohiia zhanrovoi dyfuzii v konteksti transformatsii mediahaluzi]. Naukovizapysky Instytutu zhurnalistyky, 1 (82), 11-32. Retrieved from http://www.scientific-notes.com/wp-content/uploads/2023/06/82_1.pdf [in Ukrainian].

4. Hriffits, K., & Kosti, M. (2020). Posibnyk iz kreatyvnoho myslennia [A guide to creative thinking]. (U. Kurhanova, Trans.). Kharkiv: Ranok: Fabula [in Ukrainian].

5. Hulai, V., & Zaitseva, Z. (2020). Kopiraitynh u strukturi suchasnykh marketynhovykh komunikatsii [Copywriting in the structure of modern marketing communications]. Naukovyi visnyk Skhidnoievropeiskoho natsionalnoho universytetu imeni Lesi Ukrainky. Rozdil II. Suspilni komunikatsiita mizhnarodna informatsiia, 2 (406), 74-80 [in Ukrainian].

6. Dibrova, T. H., Solntsev, S. O., & Bazherina, K. V. (2018). Reklamnyi menedzhment: teoriia i praktyka [Advertising management: theory and practice]. Kyiv: KPI im. Ihoria Sikorskoho [in Ukrainian].

7. Diuzheva, K. (2022). Kopiraitynh yak symbioz zhurnalistyky ta reklamy [Copywriting as a symbiosis of journalism and advertising]. Obraz, 2 (39), 89-97 [in Ukrainian].

8. Iliakhov, M. & Sarycheva L. (2022). Pyshy, skorochui. Yakstvoryty diievyitekst [Write, shorten. How to create an effective text]. Kyiv: Fors Ukraina [in Ukrainian].

9. Kaplunov, D. (2023). Neirokopiraitynh 2.0 [Neurocopywriting 2.0]. Kharkiv: Fabula [in Ukrainian].

10. Kostiuchenko, I. (2021). Kopiraitynh v alhorytmakh [Copywriting in algorithms]. Kyiv: Ahentsiia «IRIO» [in Ukrainian].

11. Osiik, D. Rolyky tyzhnia: Metro Ukraina, Indposhiv Bespoke, Guzema Fine Jewelry, Uklon ta KFC Ukraina [Videos of the week: Metro Ukraine, Indposhiv Bespoke, Guzema Fine Jewelry, Uklon and KFC Ukraine]. Retrieved from https://rau.ua/dosvid/marketing-uk/roliki-tizhnja-metro-ukrainaindposhiv-bespoke-guzema-fine-jewelry-uklon-ta-kfc-ukraina [in Ukrainian].

12. Smereka, V. (2023). Oi, kopiraitynh. Yak vyrosty naivyshchoiu smerekoiu u lisi kopiraiteriv [Oh, copywriting. How to grow the tallest spruce in the forest of copywriters]. Kharkiv: Prometei [in Ukrainian].

13. Iastremska, O. M., & Poklonska, L. S. (2015). Reklamna stratehiia: teoretychni polozhennia ta klasyfikatsiia [Advertising strategy: theoretical provisions and classification]. Ekonomika rozvytku, 2 (74), 70-78 [in Ukrainian].

14. Patti, C. H., & Frazer, C. F. (1998). Advertising: a decision making approach. Dryden Press [in English].

Размещено на Allbest.ru