Карта розвитку комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій для ІКТ-підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет технологій та дизайну

Карта розвитку комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій для ІКТ-підприємств

МАРЦИНОВСЬКИЙ В. В. Аспірант

Кафедри маркетингу та комунікаційного дизайну

Анотація

Предмет дослідження - інструменти впровадження комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (КІМК) як механізму підвищення ефективності маркетингової стратегії на Інтернет-комунікаційно-технологічних підприємствах (ІКТ-підприємствах). В основі дослідження лежить аналіз Карти розвитку КІМК, яка дозволяє систематизувати та оптимізувати процеси комунікації з цільовими аудиторіями.

Метою написання статті є визначення ключових аспектів та переваг використання Карти розвитку КІМК в якості універсального інструменту для реалізації маркетингової стратегії на ІКТ-підприємствах, а також аналіз потенційних шляхів її оптимізації.

Методологія дослідження включає комплексний аналіз та синтез наявних підходів до формування та впровадження КІМК, використання аналітичних методів для оцінки ефективності різних інструментів маркетингових комунікацій, а також апробацію запропонованої Карти.

Результати роботи виявляють ключові переваги використання Карти розвитку КІМК, включаючи підвищення ефективності комунікаційних кампаній, оптимізацію використання бюджетів на маркетинг та забезпечення єдності маркетингових повідомлень. Також дослідження пропонує рекомендації щодо адаптації стратегій КІМК до специфіки різних типів підприємств та ринкових умов.

Ключові слова: Карта розвитку КІМК, інтегровані маркетингові комунікації, комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, маркетингова стратегія, ефективність маркетингових комунікацій, адаптація маркетингових стратегій, оптимізація комунікацій, маркетингові інструменти, стратегічне планування.

Annotation

маркетинговий інтегрований комунікація карта

MARTSYNOVSKYIV. V.

Development map of the complex of integrated marketing communications for ICT companies

The subject of the research is the strategies and tools for implementing a complex of integrated marketing communications (CIMC) as the mechanism for increasing the effectiveness of the marketing strategy at Internet communication and technological enterprises (ICT enterprises). The study focuses on the analysis of the CIMC Development Map, which allows for the systematization and optimization of communication processes with target audiences.

The purpose of writing the article is to identify key aspects and advantages of using the CIMC Development Map as a universal tool for realizing marketing strategies at ICT enterprises, as well as analyzing potential paths for its optimization.

The methodology of the study encompasses a comprehensive analysis and synthesis of existing approaches to the formation and implementation of CIMC, the use of analytical methods to evaluate the effectiveness of various marketing communication tools, and the practical application of the proposed Map on practical examples.

The study results reveal the key benefits of using the CIMC Implementation Map, including the enhancement of communication campaign effectiveness, optimization of marketing budgets, and ensuring the consistency of marketing messages. The research also offers recommendations for adapting CIMC strategies to the specificities of different types of enterprises and market conditions.

Keywords: CIMC Development Map, integrated marketing communications, complex of integrated marketing communications, marketing strategy, effectiveness of marketing communications, adaptation of marketing strategies, optimization of communications, marketing tools, strategic planning.

Постановка проблеми

У контексті стрімкого розвитку ринкових умов та зростаючої ролі маркетингових комунікацій, створення ефективної стратегії реалізації комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (КІМК) на Інтернет--комунікаційно-технологічних підприємствах (ІКТ-- підприємствах) набуває особливої актуальності. Врахування ключового повідомлення та вибір відповідних інструментів КІМК відповідно до специфіки завдань є критично важливим для досягнення максимальної ефективності маркетингових зусиль. Однак, багато підприємств стикаються з викликами при інтеграції новітніх технологій та адаптації своїх стратегій до швидко змінних ринкових умов.

Постановка завдання

Основним завданням даного дослідження є розробка та обґрунтування Карти розвитку стратегії реалізації КІМК на Інтернет--комунікаційно--технологічних підприємствах (ІКТ--підприємствах), яка б враховувала не тільки загальні напрямки стратегії, але й специфічні налаштування, такі як відповідність цілей КІМК корпоративному рівню, ступінь залученості цільової аудиторії, а також використання новітніх технологій. Дослідження спрямоване на систематизацію та оптимізацію вибору інструментів КІМК для різних типів підприємств та ситуацій на ринку, з метою підвищення загальної ефективності маркетингових комунікацій.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Питанню формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій та інтегрованих маркетингових комунікацій в останні роки значну увагу приділяли такі іноземні та вітчизняні дослідники, як С. Ваід, А. Кумар, П. Ядав [2], С. Лишко [4], І.А. Хмарська [7], І.В. Цуканова, О.В. Зозульов [8], І.О. Шкурупська [9]. Група С. Ваід, А. Кумар, П. Ядав [2] сконцентрувалися на вивченні інтеграційних процесів при формуванні інтегрованих маркетингових комунікацій, С. Лишко, І.А. Хмарська, І.О. Шкурупська запропонували адаптовані до українських реалій підходи у формуванні КІМК.

Виклад основного матеріалу

Планування розвитку КІМК передбачає розробку відповідного плану реалізації КІМК. Основною задачею є сформувати ключове повідомлення, яке відображатиме сутність підприємства, бренду, товару чи послуги. Це повідомлення має відповідати концепції «5Р».

Також важливо, щоб ключове повідомлення та вся подальша комунікація в межах КІМК підпорядковувалися концепції «one voice» («single voice»

- «єдиний голос»). Вона передбачає використання послідовного та узгодженого комунікаційного підходу у всіх маркетингових і комунікаційних каналах організації. Ця стратегія підкреслює важливість того, щоб усі повідомлення в межах КІМК

- від реклами до зв'язків з громадськістю, від цифрового маркетингу до прямих продажів тощо

- були синхронізовані та послідовні.

Такий підхід допомагає забезпечити чіткість, послідовність та впізнаваність бренду. Він дозволяє компаніям ефективніше спілкуватися з цільовою аудиторією, оскільки послідовне повідомлення збільшує його впізнаваність та довіру до бренду. Цей термін також акцентує увагу на важливості інтегрованого підхожу, що об'єднує різні маркетингові канали та інструменти в єдину, координовану модель КІМК.

Таким чином, реалізація плану КІМК буде варіюватися в залежності від цільової аудиторії та рівня партнерських відносин (B2C, B2B, B2G, G2B). Карта розвитку КІМК включає різні інструменти в залежності від технології просування (ATL, BTL та TTL).

Запропонована Карта розвитку стратегії реалізації КІМК (таблиця 1) є важливим інструментом для ефективного розвитку маркетингових стратегій на підприємстві. В основі цього підходу лежить врахування ключового повідомлення та вибір набору інструментів КІМК, що найкраще відповідає специфіці завдань та іншим умовам.

Керівник департаменту маркетингу, розглядаючи побудову КІМК, враховує не тільки загальний напрямок стратегії, але й «більш тонкі налаштування», такі як підпорядкованість цілей КІМК корпоративному рівню, ступінь залученості цільової аудиторії та персоналу, спрямованість дій, механізм виникнення та використання новітніх технологій. Ці аспекти визначають стратегічний підхід до вибору інструментів для кожної конкретної ситуації, яка представлена у формі перетину параметрів «Підприємство - Бренд - Товар/послуга та B2C - B2B - B2G - G2B».

Говорячи про особливості реалізації маркетингово-комунікаційних стратегій для ІКТ-підприємств, практики звертають увагу на такі особливості:

І^-підприємство є дуже близьким за характером діяльності до агентства (діджитал-, маркетингового), функціонал якого будується на постійній комунікації з клієнтом і задоволенні його потреб; для І^-компанії критично важливою є така складова, як люди (попри технологічність) [6].

З першого твердження випливає, що «всі напрямки повинні взаємодіяти між собою, щоб забезпечувати так званий accounting» [6]. Під «accounting» автор має на увазі саме максимальну інтегрованість, питання інтеграції всередлині КІМК для ІКТкомпаній є надзвичайно актуальним, адже саме від нього залежить економічна результативність.

На підставі першого твердження також можна зробити припущення про те, що ІКТ-компаніям доречно запозичувати досвід роботи діджитал-, маркетингових, комунікаційних агентств, адже в багатьох ІКТ-компаніях просто відсутні відповідальні співробітники, які б координували інтеграційні процеси (в агентствах цю функцію виконують аккаунт-менеджери або аккаунт-директори) [6].

У цьому контексті критично важливим виявляється п'ятий «Р» елемент маркетингового планування - «People» («люди»). Адже саме завдяки елементу «People» всередині агентств реалізовані інтеграційні процеси. Завдяки «People» відбуваються прямі продажі в тих ІКТ-компаніях, які орієнтовані на B2B-сегмент. І завдяки «People» є можливими до реалізації всі процеси для технології просування TTL. А співробітники стають адвокатами бренду своєї компанії.

«У результаті в компанії формується система адвокатування різних напрямків розвитку. Кожен співробітник є певним адвокатом якогось напряму.... Вони працюють над постійним поліпшенням і розвитком своїх стандартних процесів» [6].

Дослідження Всеукраїнської рекламної коаліції також вказує на такі тренди за підсумками 2023 року, як масове використання інструментів штучного інтелекту та персоналізацію (тобто «People» - «люди») [3].

Таким чином, особливостями реалізації маркетингово-комунікаційних стратегій для ІКТ-

Таблиця 1

Карта розвитку КІМК на ІКТ-підприємстві

Джерело: створено автором

підприємств є прийняття до уваги п'ятого «Р» - «People» (зокрема з огляду на внутрішні комунікації, необхідність адвокатування бренду, максимальне використання TTL-технологій). Також значної уваги потребує використання інструментів штучного інтелекту.

Кожна з стратегій визначається конкретними інструментами, які можна використовувати для досягнення поставлених маркетингових цілей. Вибір конкретного набору інструментів визначається аналізом введених параметрів та особливостей конкретної ситуації в залежності від наявних ресурсів - фінансових, людських, часових.

Розглянутий практичний підхід дає можливість підприємству не лише ефективно впроваджувати КІМК, але й адаптувати стратегію до конкретних умов ринку, забезпечуючи оптимальне використання ресурсів та досягнення максимального впливу на цільову аудиторію.

Висновки

У рамках даного дослідження була розроблена та детально проаналізована Карта розвитку комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (КІМК) як ефективний інструмент реалізації маркетингової стратегії на підприємстві. Значна увага була приділена аналізу різних інструментів КІМК, 'їхній специфіці використання в залежності від цільових аудиторій та ринкових умов.

Підкреслено, що успішне впровадження КІМК вимагає від підприємств не лише глибокого розуміння своєї цільової аудиторії, але й здатності адаптувати свої маркетингові стратегії до швидкозмінних умов ринку. Запропонована Карта розвитку КІМК демонструє, як інтеграція різноманітних інструментів може сприяти формуванню єдиної, цілісної маркетингової стратегії з ефективним перенесенням її на операційний і тактичний рівні.

Встановлено, що стратегічне планування та гнучкість у використанні інструментів КІМК є ключовими факторами успіху в сучасних умовах ринку. Також, важливість інтеграції новітніх технологій, включаючи інструменти штучного інтелекту, підкреслює потребу постійного оновлення та оптимізації маркетингових комунікацій.

Список використаних джерел

1. Smith J. Integrated Marketing Communications Changes with he Times // Marketing Tools. 1995 - November.

2. Vaid S., Kumar A., Yadav P. The Role of Integrated Marketing Communication on Influencing Consumer Decision-Making // Journal of Contemporary Issues in Business and Government. 2023 - №3, Vol. 29. C. 508-533.

3. Камінський Б. Тенденції маркетингових комунікацій 2023 -- дослідження ВРК. [Електронний ресурс] Speka. URL: https://speka.media/tendenciyi-marketingovixkomunikacii-2023-doslidzennya-vrk-py2lx9. 29.11.2023 (Дата звернення: 01.12.2023).

4. Лишко С. Формування інтегрованих комунікацій як основи маркетингових стратегій сучасного бізнесу // Економіка та суспільство. Електронний журнал. Одеса, 2021. Вип. 32. [Електронний ресурс] Економіка та суспільство. URL: https://economyandsociety. in.ua/index.php/journal/article/view/707/680 (Дата звернення: 31.11.2023).

5. Марциновський В.В. Актуалізація підходів у досліджєнні «комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій» // Формування ринкових відносин в Україні. 2023 - №2(261) - С. 37-44.

6. Нагорний Е. Маркетинг у сфері IT - секрети продажів, огляд кейсів. [Електронний ресурс] Webpromoexperts. URL: https://webpromoexperts.net/ua/blog/b2b-marketing-na-zapadnyy-rynok-keysy-it-kompaniy. 19.10.2021 (Дата звернення: 01.12.2023).

7. Хмарська І.А. Комплекс маркетингових комунікацій в організації комерційно-господарської діяльності підприємств легкої промисловості. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд. екон. наук. Л., 2015. 20 с.

8. Цуканова І.В., Зозульов О.В. Особливості формування інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку консалтингових послуг // Актуальні проблеми економіки та управління: Збірник наук. праць. Київ: НТУУ «КПІ», 2013. Вип. 7. [Електронний ресурс] Актуальні проблеми економіки та управління. URL: http://probl-economy. kpi.ua/pdf/2013-2.pdf (Дата звернення: 31.11.2023).

9. Шкурупська І.О. Інтегровані маркетингові комунікації підприємств на ринку геліоенергетичного обладнання. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд. екон. наук. Одеса, 2014. 20 с.

References

1. Smith J. Integrated Marketing Communications Changes with he Times // Marketing Tools. 1995 - November.

2. Vaid S., Kumar A., Yadav P. The Role of Integrated Marketing Communication on Influencing Consumer DecisionMaking // Journal of Contemporary Issues in Business and Government. 2023 - №3, Vol. 29. C. 508-533.

3. Kaminskyi B. Tendentsii marketynhovykh komunikatsii 2023 -- doslidzhennia VRK. [Elektronnyi resurs] Speka. URL: https://speka.media/tendenciyi-marketingovix-komunikacii-2023-doslidzennya-vrk-py2lx9. 29.11.2023 (Data zvernennia: 01.12.2023).

4. Lyshko S. Formuvannia intehrovanykh komunikatsii yak osnovy marketynhovykh stratehii suchasnoho biznesu // Ekonomika ta suspilstvo. Elektronnyi zhurnal. Odesa, 2021. Vyp. 32. [Elektronnyi resurs] Ekonomika ta suspilstvo. URL: https://economyandsociety. in.ua/index.php/journal/article/view/707/680 (Data zvernennia: 31.11.2023).

5. Martsynovskyi V.V. Aktualizatsiia pidkhodiv u doslidzhenni «kompleksu intehrovanykh marketynhovykh komunikatsii» // Formuvannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini. 2023 - №2(261) - S. 37-44.

6. Nahornyi E. Marketynh u sferi IT - sekrety prodazhiv, ohliad keisiv. [Elektronnyi resurs] Webpromoexperts. URL: https://webpromoexperts.net/ua/blog/b2b-marketing-na-zapadnyy-rynok-keysy-it-kompaniy. 19.10.2021 (Data zvernennia: 01.12.2023).

7. Khmarska I. A. Kompleks marketynhovykh komunikatsii v orhanizatsii komertsiino-hospodarskoi diialnosti pidpryiemstv lehkoi promyslovosti. Avtoref. dys. na zdob. nauk. stupenia kand. ekon. nauk. L., 2015. 20 s.

8. Tsukanova I.V., Zozulov O.V. Osoblyvosti formuvannia intehrovanykh marketynhovykh komunikatsii na rynku konsaltynhovykh posluh // Aktualni problemy ekonomiky ta upravlinnia: Zbirnyk nauk. prats. Kyiv: NTUU «KPI», 2013. Vyp. 7. [Elektronnyi resurs] URL: http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2013-2.pdf (Data zvernennia: 31.11.2023).

9. Shkurupska I. O. Intehrovani marketynhovi komunikatsii pidpryiemstv na rynku helioenerhetychnoho obladnannia. Avtoref. dys. na zdob. nauk. stupenia kand. ekon. nauk. Odesa, 2014. 20 s.

Размещено на Allbest.ru