Тенденції та передумови формування іміджу закладів вищої освіти у сучасному ринковому середовищі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сумський державний університет

ТЕНДЕНЦІЇ ТА ПЕРЕДУМОВИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ЗАКЛАДІВ ВИЩОЇ ОСВІТИ У СУЧАСНОМУ РИНКОВОМУ СЕРЕДОВИЩІ

Сергій Солодовніков

Анотація

Заклади вищої освіти України (ЗВО) знаходяться в конкурентному середовищі, та в постійній боротьбі за кращих здобувачів, науковців, гранти, та інше бюджетне та позабюджетне фінансування. Адже фінансування ЗВО в Україні значно нижче чим в європейських країнах. Наразі через війну в країні багато українців отримали доступ до освіти в країнах Євросоюзу, тому все більше ЗВО розвивають в себе наукову складову, як альтернативне джерело заміщення втрат контингенту здобувачів, зокрема іноземних, які були втрачені через війну в країні. Таке наближення науки до освітніх закладів відповідає 4 цілі сталого розвитку ООН, а саме підпункту 4.4.

Підвищенню якості вищої освіти та забезпечити її тісний зв'язок з наукою, сприяти формуванню в країні міст освіти та науки. Проте ці процеси викликають необхідність в конкурентній боротьбі яка обмежена фінансовими ресурсами. Українські заклади освіти протягом останніх років все активніше працюють в напряму входження в всеукраїнські та світові рейтинги ЗВО, намагаючись поліпшити свої місця у рейтингах, та сформулювати думку про свою успішність у абітурієнтів, партнерів, підприємців, органів місцевої влади тощо. Залучення стейкхолдерів та підтримка якості освіти і досліджень є ключовими для забезпечення відповідності потребам ринку праці та залучення інвестицій. Переорієнтація в сторону соціально відповідального університету відображає глобальні тренди та сприяє формуванню позитивного іміджу серед основних стейкхоледерів ЗВО. Адаптація до цих тенденцій дозволяє ЗВО успішно позиціонувати себе на ринку, приваблюючи студентів, викладачів та інвесторів. Війна в Україні обмежує повноцінний розвиток та формування позитивного іміджу ЗВО, та призводить до відтоку інтелектуального капіталу з країни. Результати дослідження свідчать, що за показником «Втеча людей і відтік мізків» Україна має одне з найгірших місць в світі з індексом в 8,9 з 10 можливих, гірше ситуація лише в Самоа та Ямайці. Досліджено динаміку входження в світові рейтинги університетів, кількість випуску студентів по рокам, як вітчизняних, так і іноземних. Обґрунтовано необхідність створення та просування позитивного іміджу ЗВО в сучасному конкурентному ринковому середовищі, необхідність позиціонування університетів в міжнародному глобалізованому середовищі.

Ключові слова: бренд, вища освіта, маркетинг, університет, університетські рейтинг, імідж

Annotation

TENDENCIES AND PREREQUISITES OF HIGHER EDUCATION IMAGE FORMATION OF INSTITUTIONS IN THE MODERN MARKET ENVIRONMENT

Serhii Solodovnikov Sumy State University, Ukraine

Analysis of the current situation. Higher education institutions in Ukraine are in a competitive environment, and in a constant struggle for the best students, researchers, grants, and other budgetary and extra -budgetary funding. After all, funding for higher education in Ukraine is much lower than in European countries. Currently, due to the war in the country, many Ukrainians have gained access to education in the European Union, so more and more HEIs are developing a scientific component as an alternative source of replacing the loss of applicants, including foreign ones, who were lost due to the war in the country. This approach of science to educational institutions is in line with the 4th UN Sustainable Development Goal, namely subparagraph 4.4 - to improve the quality of higher education and ensure its close connection with science, and to promote the formation of cities of education and science in the country. However, these processes necessitate competition that is limited by financial resources. In recent years, Ukrainian educational institutions have been working more and more actively to enter national and global rankings of higher education institutions, trying to improve their positions in the rankings and formulate an opinion about their success among applicants, partners, entrepreneurs, local authorities, etc. Stakeholder engagement and maintaining the quality of education and research are key to ensuring compliance with labor market needs and attracting investment. The reorientation towards a socially responsible university reflects global trends and contributes to the formation of a positive image among the main stakeholders of the HEI. Adapting to these trends allows HEIs to successfully position themselves in the market, attracting students, teachers, and investors. The war in Ukraine restricts the full development and formation of a positive image of higher education institutions and leads to an outflow of intellectual capital from the country. The results of the study show that in terms of the "Brain Drain" indicator, Ukraine ranks among the worst in the world with an index of 8.9 out of 10, with only Samoa and Jamaica being worse off. The dynamics of entering the world rankings of universities, the number of students graduating by year, both domestic and foreign, are studied. The necessity of creating and promoting a positive image of higher education institutions in the modern competitive market environment, the need to position universities in the international globalized environment is substantiated.

Keywords: brand, higher education, marketing, university, university rating, image

ВСТУП

Розвинені країни та ті, що розвиваються намагаються активно залучати та утримувати талановитих студентів та науковців. З іншого боку, це змушує заклади вищої освіти адаптуватися до міжнародних стандартів, підвищувати ефективність навчальних програм та створювати умови для швидкої інтеграції іноземних студентів та викладачів у кроскульту рне середовище. У цьому контексті, реформування системи освіти, нарощування інвестицій у навчальні заклади, співпраця з бізнес-сектором, впровадження стипендіальних програм та створення грантових програм для наукових досліджень стають ключовими інструментами для підвищення конкурентоспроможності ЗВО. Крім того, формування мережі науково-дослідних та дослідно-конструкторських лабораторій сприяє інтеграції ЗВО у міжнародний науковий простір, підвищуючи їх привабливість для талановитих дослідників та студентів з усього світу. Інтернаціоналізація освіти, яка визначається як важлива складова формування іміджу сучасних ЗВО, сприяє не лише культурному та науковому обміну, але й забезпечує рівний доступ до якісної освіти. Таким чином, інтеграція інтернаціоналізації у стратегії ЗВО стає вирішальним фактором у залученні інтелектуального капіталу та формуванні позитивного іміджу ЗВО як на національному, так і на міжнародному рівнях. З огляду на це необхідним є систематизація основних передумов формування іміджу ЗВО у сучасному ринковому середовищі, що сформує теоретичний базис для розроблення дієвих інструментів та відповідних механізмів формування маркетингової політики ЗВО.

АНАЛІЗ ОСТАННІХ ДОСЛІДЖЕНЬ І ПУБЛІКАЦІЙ

Інтерес до вивчення питань формування іміджу ЗВО активно зростає з 2003 року, що підтверджується (рис. 1) активізацією наукових досліджень з оприлюдненням їх результатів у наукових виданнях, що індексуються базою даних Scopus.

Рис. 1 Динаміка публікаційної активності по рокам за тематикою пов'язаною з дослідженням проблематики формування ЗВО та основних його детермінант

Джерело: побудовано автором на основі даних БД Scopus

«Маркетизація» не є «маркетингом» заявлено у роботі Judson, K. M., & Taylor, S. A. [1] заклади вищої освіти використовують практику маркетизації у відповідь на зміни ринкових умов, ці зміни, здається, не сприймають розвиток теорії та практики маркетингу. Маркетинг традиційно мав домінуючу логіку, засновану на обміні «товарами», найчастіше у вигляді виробленої продукції. Повсюдний акцент на маркетизації (а не на маркетингу) є тією опорою, яка формує вищий рівень задоволеності студентів і нижчий рівень інтелектуального розвитку студентів. Маркетизація створює середовище, яке зосереджується на цілях ефективності (поставка цінностей), а не на цілях навчання (спільне створення цінностей).

Останім часом все більше уваги в роботах пов'язаних з іміджем ЗВО приділяється глобальним рейтингам. У роботі Boyadjieva P. [3] розглянуто позиції рейтингів з різного боку, як про те що вже від рейтингів нікуди не подітися, так і їх критика. з огляду на специфіка вищої освіти та її розвиток за останні десятиліття, поява рейтинги та їх постійне застосування є чимось неминучим, як і постійна критика їх. На це впливають:

- масовізація вищої освіти та зростання різноманітності студентів у ЗВО;

- посилення конкуренції всередині національних систем вищої освіти;

- інтернаціоналізація вищої освіти;

- комерціалізація вищої освіти та та перехід до ринкових механізмів;

- диверсифікація закладів, що пропонують вищу освіту;

- зміна статусу знань у сучасних суспільствах.

У роботі Банзелюк І. [6] обґрунтовано доцільність виділення принципів в будь-якій управлінській діяльності. Принципи управління маркетинговим потенціалом закладів вищої освіти які було об'єднано в 5 груп: універсальні, інформаційні, загальні, людиноорієнтовні та фінансові. Як зазначається виділення принципів дозволяє виявити «компоненти розвитку» та «компоненти агресори» маркетингового потенціалу. У роботі Снісарчук І. [5] визначено що освітнє середовище має тенденцію до росту привабливості, що пояснюється зростанням кількості кандидатів(докторів філософії) та докторів наук, разом із зростанням видатків на освітню діяльність. За допомогою кластерного аналізу виокремлено чотири кластери освітнього простору з найвищим, достатнім, невисоким, та низьким рівнем маркетингового потенціалу. Результатами досліджень обґрунтовано тенденції до зростання рівня привабливості до ЗВО, але потребує розвитку. Також варто заначити, що управління маркетинговим потенціалом ЗВО сильно відрізняється у високо рейтингових закладах від решти по регіону і його привабливості в цілому [3]. У роботі Чайка І. [4] зазначається про ряд проблем держави з контролю територій, та ряду ЗВО, скорочення населення та студентів, проте найбільшим викликом є міграційні настрої молоді, доступне навчання закордоном. Хоча Україна і стає активною в міжнародному освітньому просторі. Імпелементується українське законодавство до європейського. Складається уявлення про якість українських університетів через призму міжнародних рейтингів. Українським ЗВО характерна недостатня відкритість в мережах інтернет порівняно з європейськими університетами, зокрема гостро постає проблема англомовних сайтів та їх рівня наповненості в порівнянні з українською версією. Але інтернаціоналізація в українських ЗВО має серйозну трансформацію в сторону європейських трендів [4].

ПОСТАНОВКА ЗАВДАННЯ

Метою дослідження є визначення та опис динаміки розвитку ЗВО в Україні, обґрунтувати передумови необхідності формування іміджу ЗВО. Вихідною базою дослідження є аналітичні звіти Державної служби статистики України, Євростату, Міністерства Фінансів України, Міністерства освіти і науки України.

ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

У сучасному ринковому середовищі, тенденції та передумови формування іміджу закладів вищої осовіти (ЗВО) охоплюють широкий спектр аспектів, від цифровізації комунікацій до міжнародної співпраці. Значне місце займає брендинг та маркетинг, що допомагає закладам вищої освіти виступати з унікальними освітніми продуктами на ринку. Залучення стейкхолдерів та підтримка якості освіти і досліджень є ключовими для забезпечення відповідності потребам ринку праці та залучення інвестицій. Переорієнтація на соціальну відповідальність та сталий розвиток, а також персоналізація освітніх програм, відображає глобальні тренди та сприяє формуванню позитивного іміджу серед основних стейкхоледерів ЗВО. Адаптація до цих тенденцій дозволяє ЗВО успішно позиціонувати себе на ринку, приваблюючи студентів, викладачів та інвесторів. Слід відмітити, що наявні кризи та війна в Україні обмежують повноцінний розвиток та формування позитивного іміджу ЗВО, що тим самим призводить до відтоку інтелектуального капіталу з країни. Результати дослідження свідчать, що за показником «Втеча людей і відтік мізків» Україна посідає третє місце в світі, поступається лише Самоа та Ямайці розділяючи третю сходинку з Палестиною та має індекс в 8,9 з 10 можливих, чим вищий індекс, тим більше людське переміщення, відповідно і гірше місце у рейтингу. Методологія обрахунку показника «Втеча людей і відтік мізків» враховує не лише кількість людей, що їдуть з країни, а й економічні наслідки від міграції для довгострокового розвитку країни [24]. У динаміці для України цей рейтинг Human flight and brain drain - Country rankings виглядав наступним чином (рис.2):

Рис. 2 Індекс України в рейтингу Human flight and brain drain - Country rankings Джерело: побудовано автором на основі [7]

В Україні з 2018 року за цим індексом прослідковується зростання відтоку «мізків». На рис. 3 відображено динаміку індексу по сусіднім країнам з Україною, та 2 країнам Європи що у 2022 році також увійшли в ТОП-20 країн з найвищим рівнем відтоку інтелектуального капіталу.

Рис. 3 Значення індексу Human flight and brain drain країн-найближчих сусідів України Джерело: побудовано автором на основі [7]

Відповідно до офіційних статистичних звітів в Україні широка за географічним розташуванням і велика за кількістю мережа ЗВО (без урахування їх відокремлених структурних підрозділів): на 1 млн. населення припадає близько семи закладів вищої освіти ) університетів, академій та інститутів [12]. Це у свою чергу обумовлює загострення конкуренції за здобувачів, що тим самим вимагає розроблення та впровадження нових підходів до формування іміджу ЗВО з метою посилення конкурентних позицій не лише на вітчизняному ринку, а й на світовій арені освітніх послуг, як сприйняття суспільством.

Одним із інструментів залучення стейкхолдерів ЗВО є його входження у міжнародні рейтинги такі як: QS, The Times Higher Education, U-Multirank, UI GreenMetric, Webometrics Transparent Ranking, SCImago та інші. Відповідно до останнього звіту QS World University Rankings 8 українських ЗВО потрапили до рейтингових списків у 2022 р., 6 ЗВО - протягом 2014-2021 роки (рис. 4).

Рис. 4 Динаміка кількості українських ЗВО, що входять до рейтингу QS World University Rankings за 2012-2023 роки

Джерело: побудовано автором на основі QS World University Rankings

Таблиця 1

Українські університети, що входять до рейтингу QS World University Rankings у 2022-2023 роках