Позиціонування підприємств на міжнародних ринках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ

Г.А. Іващенко, к. е. н., доцент кафедри

міжнародних економічних відносин

Анотація

Під позиціонування розуміють розроблення пропозиції та образу бренду. Такі пропозицію та образ бренду є спрямованими на формування або закріплення конкурентної позиції бренду на певних ринках як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках. Здійснювати позиціонування бренду неможливо для всіх, тому що це може розмити весь образ бренду.

Позиціонування є однією із найголовніших маркетингових стратегій. За допомогою даної маркетингової стратегії бренди можуть виділятися серед інших марок. Завдяки такі стратегії бренд стає привабливішим та незабутнім.

Успішне позиціонування призводить до підвищення довіри бренду та клієнт хоче придбати саме ту продукцію, за якою сформовано раціональне позиціонування. На основі позиціонування в лаконічній формі мають розкриваються основні характеристики продукції та її основні якості.

Проаналізовано переваги успішного позиціонування бренду. При формуванні політики позиціонування бренду доцільно розробити продуману конценпцію позиціонування бренду. Виділено ключові чинники, які необхідні для успішного позиціонування компанії.

До позиціонування має входити: визначення цільової аудиторії, частіше із відсіканням менш релевантных сегментів; розроблення продукції із відповідними характеристиками для вирішення типових питань; вибір ефективних комунікаційних каналів.

Систематизовано види позиціонування підприємства на міжнародних ринках. Виділено ознаки, за якими може здійснюватись позиціонування товарів та послуг на міжнародних ринках.

Стратегічне управління зовнішньоекономічною діяльністю компанії має передбачати ведення бізнесу із впливом декількох урядів різних країн, декількох валют, змін політичних, правових, економічних і культурних систем. При цьому при веденні зовнішньоекономічної діяльності компанія має передбачати більш широкий територіальний простір, різний щодо наявності природних багатств, кліматичних, часових й інших факторів, які безперечно впливають на ведення зовнішньоекономічної діяльності компанії. Та, безперечно, при формуванні стратегії зовнішньоекономічної діяльності компанія повинна розробити стратегію позиціонування на зовнішніх ринках.

Проаналізовано конкурентні позиції українських ІТ-компаній на міжнародних ринках. позиціонування міжнародний ринок стратегія

Ключові слова: позиціонування, компанія, бренд, конкурентна позиція, стратегія, аналіз, міжнародні ринки, маркетинг.

Annotation

G. Ivashchenko, PhD in Economics, Associate Professor of the Department of International Economic Relations, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics, Ukraine

POSITIONING OF ENTERPRISES ON INTERNATIONAL MARKETS

Positioning refers to the development of the offer and image of the brand. Such offer and image of the brand are aimed at forming or consolidating the competitive position of the brand in certain markets, both in domestic and foreign markets. Carrying out brand positioning is not possible for everyone, because it can blur the entire image of the brand.

Positioning is one of the most important marketing strategies. With the help of this marketing strategy, brands can stand out from other brands. Thanks to such a strategy, the brand becomes more attractive and memorable.

Successful positioning leads to an increase in brand trust and the client wants to purchase exactly those products based on which the rational positioning was formed. On the basis of positioning, the main characteristics of the product and its main qualities should be revealed in a concise form.

The advantages of successful brand positioning are analyzed. When forming a brand positioning policy, it is advisable to develop a well-thought-out concept of brand positioning. The key factors necessary for the successful positioning of the company are highlighted.

Positioning should include: definition of the target audience, often with cutting off less relevant segments; development of products with appropriate characteristics to solve typical issues; selection of effective communication channels.

Types of enterprise positioning on international markets are systematized. The features that can be used to position goods and services on international markets are highlighted.

Strategic management of the company's foreign economic activity should involve conducting business with the influence of several governments of different countries, several currencies, changes in political, legal, economic and cultural systems. At the same time, when conducting foreign economic activities, the company must provide for a wider territorial space, different in terms of the presence of natural resources, climatic, time and other factors that undoubtedly affect the conduct of foreign economic activities of the company. But, certainly, when forming a strategy of foreign economic activity, the company must develop a strategy of positioning in foreign markets.

The competitive positions of Ukrainian IT companies on international markets are analyzed.

Keywords: positioning, company, brand, competitive position, strategy, analysis, international markets, marketing.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями

Міжнародні ринки на сучасному етапі є надзвичайно різноманітними та великими, що може створити перспективи для вітчизняних підприємств. Але в той же час українські підприємства на міжнародних ринках можуть стикатися із додатковими високими вимогами входу на такі ринки та вимогам щодо діяльнсоті на даних ринках.

Вихід компаній на новтні сегменти міжнародних ринків товарів і послуг за межами нашої держави повинен забезпечуватись на основі побудови політики позиціонування компанії як на внутрішньому ринку, так і на міжнародних ринках. Покращення конкурентної позиції на міжнародних ринках може призвести до нарощування експортного потенціалу країни. Зважаючи на це, тема наукової статті є своєчасною та актуальною.

Аналіз останніх досліджень

Питаннями покращення позиціонування компаній на міжнародних ринках займались такі вітчизняні і зарубіжні вчені, як І. Ансофф, Б. Карлоф, Дж. Куінн, І. Багрова, Л. Батченко, В. Власюк, М. Дідківський, О. Кіреєв, О. Кириченко, Ю. Козак, В. Козик, А. Кредісов, Л. Ліпич, Ю. Макогон, О. Мельник, А. Мокій, В. Новицький, Л. Стровський, І. Фамінський, Т. Циганкова, О. Чугай.

Визначення невирішених раніше частин загальної проблеми

Надзвичайно важливими та частково невирішеними залишаються питання, які пов'язані з покращенням конкурентної позиції підприємств на міжнародних ринках.

Метою написання наукової статті виступає розроблення теоретико-методичних основ та надання практичних рекомендацій щодо покращення позиціонування підприємства на міжнародному ринку.

Об'єкт дослідження - конкурентна позиція підприємства на міжнародних ринках. Предмет дослідження - методичне та аналітичне забезпечення позиціонування підприємств на зовнішніх ринках.

Викладання основного матеріалу

Під позиціонування розуміють розроблення пропозиції та образу бренду. Такі пропозицію та образ бренду є спрямованими на формування або закріплення конкурентної позиції бренду на певних ринках як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках. Здійснювати позиціонування бренду неможливо для всіх, тому що це може розмити весь образ бренду.

Позиція бренду має бути чітко сформульована та непохитна. Головною ціллю позиціонування можна назвати диференціювання на фоні конкурентів, а також доцільність зміцнення власних позицій на внутрішньому, а також на міжнародних ринках [3]. Позиціонування є однією із найголовніших маркетингових стратегій. За допомогою даної маркетингової стратегії бренди можуть виділятися серед інших марок. Завдяки такі стратегії бренд стає привабливішим та незабутнім.

Позиціонування може бути процесом впливу на спосіб думок покупців [2]. Це заходи є спрямованими на те, щоб споживачі лояльніше сприймали компанію. Крім того, щоб при згадці про дану компанію, або продукцію в думках споживачів виникали певні уявлення та асоціативні образи. Успішне позиціонування призводить до підвищення довіри бренду та клієнт хоче придбати саме ту продукцію, за якою сформовано раціональне позиціонування. На основі позиціонування в лаконічній формі мають розкриваються основні характеристики продукції та її основні якості. При розробленні рекламної кампанії розповідається для кого саме призначена ця продукція і також які саме проблеми можна вирішувати за допомогою даного бренду. Переваги успішного позиціонування бренду представлені на рис. 1.

Рис. 1 Переваги успішного позиціонування бренду

Добре розкручений бренд може впливати на всі межі маркетингової діяльності компанії. Від привабливості компанії для персоналу високої кваліфікації та гнучкої цінової політики, до лояльності клієнтів та стабільного рівня продажів, від всього цього залежить ефективність позиціонування бренду [36].

При формуванні політики позиціонування бренду доцільно розробити продуману концепцію позиціонування бренду.

Для кожної компанії, навіть для невеликої фірми, необхідно сформулювати чітку стратегію позиціонування. Формування такої стратегії буде корисним як для фахівців компанії, так і для самих клієнтів. Клієнти при цьому можуть розуміти, чим саме даний бренд є кращим за інших, та які саме вигоди клієнти набудуть в порівнянні з іншою продукцією, або послугами. Фахівці компанії при цьому можуть краще розуміть, в чому завдання бренду та як краще налагодити зв'язки із клієнтами.

Перед вибором стратегії позиціонування, компанія має відповісти на декілька питань. Питання можуть стосуватися особливостей бренду. Також необхідо визначитися із сферою діяльності компанії та її місією. Крім того, при позиціонуванні бренду необхідно відповісти н питання кого саме створено даний бренд, для якої конкретної цільової аудиторії. Наступним питанням можу бути питання щодо того, яку саме потребу можуть задовольняти товари або послуги даного бренду.

Також важливо визначитися із переліком основних конкурентів. Крім того, важливо розуміти основні відмінності компанії від кнкурентів та які саме компанія має конкурентні переваги на ринку. Одним із найважливіши питань є питання, яке стосується конкретної вигоди, яку даний бренд може принести споживачу.

Ключові чинники, які необхідні для успішного позиціонування компанії представлено на рис. 2.

Сказане вище відповідає питанням про необхідність позиціонування бренду. У випадку, якщо компанія вийде на ринок без чіткого визначення своєї позиції там. Без проведеного аналізу, чи продаватиметься її продукція.

Компанія в такому випадку може виявитися «як усі». Підприємство постійно буде знаходитися в групі жорсткої цінової конкуренції.

Це буде означати, що їх привабливість в даному випадку буде залежати, в першу чергу, від рівня цін. У даному випадку виробники повинні вирішувати досить складне завдання щодо зниження собівартості продукції. В даному випадку навряд чи буде якийсь серйозний рівень лояльності споживачів до даного бренду.

Позиціонування не доцільно ставити на одну лінію зі стратегією просування бренду. Позиціонування створює у свідомості споживаічв саме унікальний і привабливий образ бренда. Стратегія просування товару є набагато ширшим поняттям. Стратегія просування товару є комплексом стратегічних рішень, які є спрямованими на формування лояльності до бренду. До позиціонування має входити: визначення цільової аудиторії, частіше із відсіканням менш релевантних сегментів; розроблення продукції із відповідними характеристиками для вирішення типових питань; вибір ефективних комунікаційних каналів [4].

Ключові чинники, які необхідні для успішного позиціонування компанії ринку надано нижче. Першим фактором і одним із основних є актуальність.

Позиція бренда має відповідати основним потребам, бажанням та намірам клієнтів. Чим буде важливішими та необхіднішими характеристиками те, що пропонує дана торгова марка, тим успішніше позиціонування даної компанії та бренда.

Рис. 2 Ключові чинники, які необхідні для успішного позиціонування компанії

Другим фактором є простота. Позиціонування бренда має бути лаконічним, простим, зрозумілим та таким, яке легко запам'ятовується.

Третім фактором можна назвати відмінність. Позиціонування марки бренда повинне містити ключові відмінності від аналогічної продукції.

Четвертим фактором називається послідовність. Для формування сильної позиції марки необхідно, щоб всі маркетингові комунікації містили незмінну змістовну концепцію. Послідовність повідомлень взаємно посилюють і доповнюють один одного. Позиціонування бренда повинна бути чітко сфокусовано в назві, упакуванні, рекламних матеріалах, заходах прямого маркетингу, стимулюванні продажів.

П'ятим фактором є постійність. Позиціонування бренда не повинне піддаватися значним змінам протягом довготривалого періоду. Для того, щоб позиціонування бренду почало приносити фінансові результати, потрібний час для того, щоб клієнти змогли сприйняти, зрозуміти та почати реагувати на ту позицію, вигоди та переваги, які може запропонувати дана марка продукції.

Одним із основних етапів позиціонування бренду є вибір певної стратегії. Від правильного вибору стратегії може залежати конкурентоспроможність бренду та наявність лояльних клієнтів. Важливо проаналізувати ключові стратегії позиціонування бренду на ринку.

Дані стратегії позиціонування можуть підійти як для компаній, які лише почали свою діяльність, так і для тих брендів, які хочуть вийти на новий ринок, в тому числі вийти на міжнародні ринки. Також дані стратегії підходять компаніям, які хочуть зайняти більшу частку ринку.

Першим видом є конкурентне позиціонування. В основі стратегії конкурентного позиціонування лежить протиставлення бренду конкурентам. В даній стратегії планується відвоювання частки ринку в конкурента. Бренд в даній стратегії можна представляти як антипод конкурентам або як такий, що перевершує продукцію конкурента за якістю.

Таку стратегію позиціонування бренду можна використовувати проти лідерів на ринку тими компаніями, які можуть займати другі позиції на даному ринку. При використанні конкурентного позиціонування доцільно врахувати слабкі сторони лідируючих компаній та надавати такі послуги, при наданні яких конкурентами бажання клієнтів виявилися на незадоволеними.

При обранні конкурентної стратегії варто бути чесними з клієнтами. Бренд повинен відповідати заявленим перевагам перед продукцією конкурентів, інакше споживачі не виберуть його [8].

Другим видом є позиціонування категорії.

При розробленні позиціонування бренду в певній категорії, маркетингова кампанія має акцентуватися на просуванні бренда як лідера в конкретній товарній категорії. Стратегія позиціонування категорії є особливо вигідною та може успішно використовуватися при формуванні нового ринку. Позиціонування категорії може мати успіх лише в тому випадку, якщо у компанії є: інноваційні рішення для ринку; компанія володіє таким товаром, який має унікальні властивості; на ринку є попит саме наданий товар; компанія має новий підхід до вирішення проблеми позиціонування категорії.

Види позиціонування підприємства на міжнародних ринках наведено на рис. 3.

Рис. 3 Види позиціонування підприємства на міжнародних ринках

Третім видом можна виділити позиціонування щодо споживача. Формування позиціонування бренду по споживачу можна рекомендувати лише в тому випадку, коли рекламна кампанія бренду акцентує увагу на конкретній цільовій аудиторії.

Стратегія позиціонування по споживачу також підходить для невеликих компаній. При використанні стратегі позиціонування по споживачу невеликі компанії можуть випускати продукцію зі специфічними властивостями. В рекламі такого бренду товар часто асоціюють з певним класом покупців.

Четвертим видом є позиціонування по вигоді. Вид позиціонування бренду по вигоді може вибудовуватися як на емоційних, так і на раціональних вигодах.

Стратегія позиціонування по вигоді може мати низьку ефективність на висококонкурентному ринку. На такому ринку певні вигоди швидко можуть втратити свою актуальність, тому всі підприємства можуть копіювати стратегії один одного.

Ознаки, за якими може здійснюватись позиціонування товарів та послуг на міжнародних ринках подано на рис. 4.

Рис. 4 Ознаки, за якими може здійснюватись позиціонування товарів та послуг на міжнародних ринках

П'ятим видом є цінове позиціонування бренду.

Виділяють декілька підходів при даному виді позиціонування.

Перший підхід базується на твердженні про той же товар, але за меншу ціну.

Цінове позиціонування бренду як дешевого, може підходити для компаній, товари яких не мають високого ступеня залучення клієнтів та ті, які обираються раціонально.

Конкурентні позиції українських ІТ-компаній на міжнародних ринках, які не потрапили до провідних рейтингів надано в табл. 1.

Таким чином, в ІТ-компанії ТОВ «88» виявлена середня конкурентна позиція, зважаючи на те, що в аналізованої компанії є рекомендації замовників, нагороди та сертифікати. Слабкими сторонами діяльності ТОВ «88» є незначний розмір компанії, низький рівень запровадження інновацій та незначний рівень корпоративної соціальної відповідальності.

Таблиця 1

Конкурентні позиції українських ІТ-компаній на міжнародних ринках, які не потрапили до провідних рейтингів