Теоретичні аспекти соціально-етичного маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Волинський національний університет імені Лесі Українки

Теоретичні аспекти соціально-етичного маркетингу

Милько Інна,

кандидат економічних наук, доцент, кафедра маркетингу

Федорчук Іванна,

здобувачка ОПП Маркетинг

м. Луцьк

Анотація

У статті визначено теоретичні аспекти соціально-етичного маркетингу. Проаналізовано трактування поняття «соціально-етичний маркетинг» закордонними та вітчизняними науковцями. Розглянуто основні переваги концепції соціально-етичного маркетингу, які реалізуються через його сучасні функції. Визначено цілі та принципи соціально-етичного маркетингу. Охарактеризовано напрями застосування соціально-етичного маркетингу. Представлено сфери економічної діяльності, у яких застосування соціально-етичного маркетингу є особливо важливим. Розглянуто переваги, позитивні і негативні наслідки застосування соціально-етичного маркетингу в системі державного управління.

Ключові слова: соціально-етичний маркетинг, соціальний маркетинг, етичний маркетинг, соціально - відповідальний маркетинг.

Abstract

Inna Mylko,

PhD in Economics, Associate Professor, Lesya Ukrainka Volyn National University, The Department of Marketing, Lutsk

Ivanna Fedorchuk,

student of the educational and professional program Marketing, Lesya Ukrainka Volyn National University,

Lutsk

Theoretical aspects of social and ethical marketing

The article defines theoretical aspects of social and ethical marketing. The interpretation of the concept of «socio - ethical marketing» by foreign and domestic scholars is analyzed. The main advantages of the concept of socio - ethical marketing, which are realized through its modern functions: analytical, production, pricing, sales, communication, strategic, managerial, informative, social, reproductive, are considered.

Three ideas that form the basis of social and ethical marketing are described. Public, social, economic goals and principles of socio-ethical marketing are defined: objectivity, adequacy, orderliness, sustainability, awareness, balance, social responsibility, moral responsibility, publicity and transparency.

The directions of application of social and ethical marketing are characterized. The spheres of economic activity in which the use of social and ethical marketing is particularly important are presented.

The advantages, positive and negative consequences of the application of socio-ethical marketing in the public administration system are considered.

Key words: social and ethical marketing, social marketing, ethical marketing, socially responsible marketing.

Основна частина

Постановка проблеми. У сучасному світі, як ніколи раніше, гостро постали соціальні проблеми, викликані війнами, зростанням розриву між бідними та заможними, безробіттям, забрудненням навколишнього середовища, погіршенням екологічної ситуації, що загалом вкрай негативно впливає на соціально-економічний розвиток суспільства.

Концепція соціально-етичного маркетингу є відносно молодою, оскільки тільки починає розвиватися, але і водночас є багатогранним поняттям. Вона охоплює широкий спектр питань, пов'язаних із соціальною відповідальністю бізнесу, етичністю та екологічністю маркетингу, рівнем усвідомленості споживачів наслідків від вибору товарів. Концепція передбачає формування балансу між соціальними, етичними й економічними інтересами підприємства. Соціально - етичний маркетинг постає інструментом, який спрямовує діяльність підприємств не тільки на задоволення приватних потреб у збагаченні, а й потреб індивідуумів та суспільства загалом. Саме тому дуже важливо популяризувати соціально-етичний напрям маркетингу в Україні.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Концепція соціально-етичного маркетингу цікавить багатьох закордонних та українських науковців, зокрема таких, як: О. Врублевська, Є. Майовець, О. Сакаль, Г. Штогрин, Л. Гебрин-Байдик [1], С. Гончаров [2], В. Євтушенко [3-4], А. Катаєв [5], О. Костюк, І. Степанишин, М. Читайло [7], А. Яковлєв, М. Ларка, С. Сударкіна [8], С. Оберемок [9], Є. Ромат, Г. Алданькова, К. Березовик, А. Мазаракі [11], І. Семеняк [12], К. Цимбалюк [13], Ф. Котлера [14] та інших.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Поняття соціально-етичного маркетингу є одним із найбільш неоднозначних у вченні про маркетинг. З одного боку, ми спостерігаємо досить високу частоту згадування його у підручниках та визнання однією з основних концепцій управління ринковою діяльністю в сучасних умовах, а з іншого боку, соціально-етичний маркетинг вимагає подальших досліджень та визначення його сутності та принципів. У статті ми зосередилися на визначенні поняття соціально-етичного маркетингу, його функцій, принципів, цілей та сфер застосування.

Виклад основного матеріалу. Концепція соціально-етичного маркетингу зародилась у 70-х роках XX століття у США через критику маркетингу, як такого, який не зважає на добробут споживачів у довгостроковій перспективі. Її основоположником вважають відомого американського маркетолога, на той момент професора Гарвардської школи бізнесу, Філіпа Котлера, який у своїй праці «Marketing Management» (1972), запропонував цілком новий підхід до маркетингу - соціально - етичний, який «бере на себе соціальну відповідальність за розробку, виробництво та збут товарів і послуг, які задовольняють потреби споживачів та суспільства в цілому» [14].

Вже у 1980-х роках соціально-етичний маркетинг почав активно розвиватися в Європі та інших країнах світу. У цей період було розроблено ряд моделей соціально - етичного маркетингу, які враховували культурні особливості різних країн.

У 1990-х роках соціально-етичний маркетинг став однією з основних глобальних концепцій маркетингу, у багатьох країнах світу були прийняті законодавчі акти, які регулюють соціальну відповідальність бізнесу, у тому числі і в Україні у 2020 році [10].

Розглянемо, які визначення сутності соціально-етичного маркетингу пропонують дослідники. Вчені М. Брун і Дж. Тілмес вважали, що основною роллю соціального маркетингу є дослідження потреб цільових ринків та їх задоволення ефективнішими способами, ніж конкуренти, водночас зберігаючи чи покращуючи становище споживача і суспільства загалом. Автори писали: «Важливіше, ніж формальні критерії характеристики організації, є її готовність до вирішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність в обл асті соціального маркетингу. Тому для оцінки значення соціального маркетингу необхідно виявити відносне значення постановки соціальних питань».

Таке трактування сутності соціально-етичного маркетингу цілком збігається із тим, яке пропонує Ф. Котлер - «поняття соціального маркетингу згодом отримало ширше застосування. Воно, наприклад, використовується щодо «соціально-відповідального маркетингу» бізнес-фірм або щодо будь-якої маркетингової діяльності некомерційних організацій» [14]. У цій роботі Ф. Котлер вперше застосовує поняття «соціально-відповідальний маркетинг».

Науковець І. Семеняк пропонує розглядати соціально - етичний маркетинг як «вид маркетингової діяльності, який спрямований на задоволення потреб і інтересів споживачів, а також на підтримку і покращення добробуту суспільства в цілому». Вчений наголошує на тому, що це комплексний вид маркетингової діяльності, який містить взаємопов'язані елементи [12].

Вчений С. Гончаров тлумачить дефініцію «соціально-етичний маркетинг» як «вид діяльності маркетингу, який орієнтований на задоволення не тільки економічних, а й соціальних, суспільних та екологічних потреб споживачів» [2]. Вітчизняний дослідник В. Євтушенко, зі свого боку, визначає його як «таку концепцію маркетингу, яка орієнтує діяльність підприємства на задоволення потреб споживачів, суспільства і самого підприємства, причому враховує вимоги соціальної відповідальності бізнесу» [3-4].

Соціально-етичний маркетинг, на думку С. Оберемок, є «таким управлінням маркетинговою діяльністю підприємства, яке спрямоване на досягнення довгострокового успіху шляхом задоволення потреб споживачів, суспільства та самого підприємства» [9].

У посібнику [8] автори зазначають, що «концепція соціально - етичного маркетингу полягає в тому, що компанія спочатку виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а надалі забезпечує найбільшу споживчу цінність товарів і послуг більш ефективними засобами, разом аніж конкуренти. Такі засоби дозволяють створювати не тільки високоякісні товари, але й покращити благополуччя клієнта та суспільства в цілому». До того ж вони вважають даний вид маркетингу найкращим, оскільки він «націлює маркетологів на досягнення рівноваги між трьома цілями маркетингу - досягнення власного прибутку, максимальне задоволення споживчих потреб, врахування суспільних інтересів (рис. 1). Така тріада цілей сприяє створенню позитивного іміджу суб'єктам економічної діяльності і забезпеченню сталого успіху на ринку [8, с. 20-21].

Рис. 1. Три ідеї, що становлять основу соціально-етичного маркетингу*

Цікавий підхід було використано у колективній монографії [11], у якій концепцію соціально - етичного маркетингу розглядали як поєднання таких категорій, як: етичний маркетинг, соціальний маркетинг та соціально-відповідальний маркетинг. Автори вважають, що «етичний маркетинг є маркетинговою діяльністю, що реалізується з урахуванням та за умови фактичного врахування моральних норм». Ця категорія є базовою та єднальною для усіх вищезазначених термінів. У свою чергу «соціально-відповідальний маркетинг є маркетингом, реалізація якого передбачає відповідальність суб'єктів маркетингової діяльності за свої дії та наслідки цих дій перед своїми цільовими аудиторіями та суспільством загалом з урахуванням критеріїв моральності». Акцент зроблено саме на відповідальності за наслідки діяльності суб'єктів господарювання. Соціальний маркетинг використовує принципи та інструменти маркетингової концепції для досягнення цілей у соціальній сфері шляхом взаємовигідного обміну та задоволення соціальних потреб членів суспільства - від індивідуальних до глобальних.

Загалом у монографії запропоновано остаточне визначення: «Соціально - етичний маркетинг є однією з концепцій управління маркетингом, сутність якої полягає у досягненні цілей компанії шляхом задоволення потреб споживачів, що опікуються проблемами суспільства, які разом з індивідуальними потребами задовольняють соціальні потреби суспільства в цілому або великих соціальних спільнот» [11, с. 42-44].

У науковій роботі [1] автори стверджують, що термін «соціально - етичний маркетинг» варто замінити на соціально-орієнтований маркетинг (англійською - societal marketing), як його вперше назвав Філіп Котлер (рис. 2).

Рис. 2. Простір сучасних маркетингових концепцій про-суспільної орієнтації

Ми вважаємо, що соціально-етичний маркетинг є однією з основних концепцій маркетингу, сутність якої полягає у досягненні економічних цілей компанії шляхом вивчення потреб та інтересів споживачів, їх задоволення у такий спосіб, аби водночас піклуватися і про суспільні проблеми загалом.

У світі соціально-орієнтовані маркетингові програми вважаються останнім поколінням розробок цієї науки, оскільки маркетинг - це «безперервний процес визначення та створення нових цінностей спільно з покупцем, спільне одержання та розподіл вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії». Це прогресивна концепція усвідомленого соціально - етичного маркетингу, яка обов'язково принесе користь суспільству у довгостроковій перспективі [5].

Ми переконані, що концепція соціально-етичного маркетингу повинна стати основною у бізнес - середовищі, адже має ряд переваг над традиційним маркетингом. До прикладу, це може бути покращення відносин між підприємством та споживачами, підвищення рівня лояльності та довіри клієнтів, створення позитивного іміджу компанії за допомогою усунення негативного впливу на навколишнє середовище і сприяння сталому розвитку [12].

Переваги концепції соціально-етичного маркетингу реалізуються через його сучасні функції (табл. 1).

Таблиця 1. Функції сучасного соціально-етичного маркетингу*