Актуальность таргетированной рекламы в маркетинге вуза

Размещено на http://www.allbest.ru/

Калининградский филиал Российского университета кооперации

Актуальность таргетированной рекламы в маркетинге вуза

Руднева Анжелика Ивановна, Воробей Михаил Андреевич

Преподаватели

Аннотация на русском языке

В статье анализируется актуальность использования таргетированной рекламы коммерческого учебного заведения в социальных сетях. А также рассматриваются способы формирования целевой аудитории.

Ключевые слова: тагетинг, ретаргетинг, целевая аудитория, цифровой маркетинг.

Abstract

RELEVANCE OF TARGETED ADVERTISING IN UNIVERSITY MARKETING

Rudneva Anzhelika Ivanovna Vorobey Michail Andreevich Kaliningrad branch of the Russian University of Cooperation The summary in English: The article analyzes the relevance of using targeted advertising of a commercial educational institution in social networks. And also the ways of forming the target audience are considered.

Key words: targeting, retargeting, target audience, digital marketing.

В условиях развития неблагоприятных социально-экономических факторов возникает проблема набора студентов в негосударственные высшие учебные заведения. Согласно прогнозам Росстата, четвертая стадия «демографической ямы» проявится в период с 2020 года по 2030 год. В соотношении с 2010 годом доля студентов учреждений высшего профессионального образования Российской Федерации в 2021-2022 годах ожидается ниже 78% [1]. В ситуации, когда рентабельность негосударственного учебного заведения играет основополагающую роль, актуальной является проблема востребованности ВУЗа у абитуриентов, а значит его известность. С целью повышения узнаваемости собственного контента среди потенциальных студентов образовательное учреждение может использовать таргетированную рекламу.

«Target» в переводе с английского языка - «цель», таргетинг является комплексом методов, способствующих выделить целевую аудиторию для распространения направленных рекламных материалов. В современной ситуации интернет безусловно определяется как самостоятельная экономическая система, а цифровой маркетинг (digital marketing) дает возможность в кратчайшие сроки эффективно продвинуть любую услугу или товар. Необходимо иметь ввиду, что процесс реализации таргетинга имеет некоторые отличия от сегментирования аудитории в «оффлайне». Основные его этапы следующие.

моделирование целевой аудитории (демографические и географические параметры, приоритеты, поисковые привычки, болевые точки, ценности и т. д.);

разработка рекламно-информационного контента (суть и формат сообщения, стиль текста, количество и наличие изображений и т. д.);

подбор целевой аудитории в процессе анализа условий таргетинга в выбранной системе (Вконтакте, Facebook, Яндекс.Директ, GoogleAdwords и т. д.);

определение данных для запуска рекламной кампании и размера ставки;

выбор варианта оплаты рекламных переходов целевой персоны. Таким образом, таргетинг - это такой метод формирования рекламы,

который позволяет гарантированно привлечь целевую аудиторию.

Следовательно, основной проблемой, обуславливающей возможные риски в процессе таргетинга, является точность определения целевой аудитории.

Для достижения максимального эффекта и экономии средств в Калининградском филиале Российского университета кооперации разработали перечень основных характеристик покупательской персоны (buyer persona).

демографические показатели - являются главной исходной точкой, определяются с помощью текущих баз данных;

болевые точки - проблемы или знаковые события в жизни клиентов, которые обуславливают необходимость получения профессионального или дополнительного образования;

приоритеты - достаточность средств и возможность их тратить на повышение уровня развития;

ценности - рассматриваются отдельно от приоритетов, заключаются в предоставлении возможности реализации желаний;

поисковые привычки - определение приоритетных сайтов и страниц. Проводится с помощью инструментов аналитики, позволяющих выявить количественные метрики сайта (источники реферального трафика, ключевые слова и т. д.);

индивидуализирующие факторы - выявление особенностей, при этом необходимо опираться на опыт и наблюдение за предыдущими абитуриентами и своими студентами;

психографические характеристики - выявление возможностей совершенствования досуга целевой аудитории.

Началом формирования уникальной покупательской персоны служит опрос потенциальных клиентов из предварительно подготовленной базы или социальных сетей. Проведение дней «Открытых дверей», онлайн олимпиад и различных конкурсов при обеспечении достаточных стимулов за участие, а также систематическая работа с кадровыми партнерами, использование личных знакомств студентов, администрации и профессорско- преподавательского состава определит предварительную готовую базу.

В качестве дополнительного источника можно рассмотреть социальную сеть В Контакте (ВК) - самую популярную социальную сеть в Рунете. В настоящее время в данной сети зарегистрировано более 40 млн пользователей, более 4 млн пользователей посещают сайт ежедневно. Заказчик таргетированной рекламы ВК оплачивает лишь просмотры или клики по объявлению при возможности выбора конкретных людей, которые увидят рекламу.

Таргетинг ВК возможно осуществлять по двум направлениям.

рекламные объявления - отображаются в левой части страницы в виде текста или картинки с кнопкой призыва к действию;

рекламные записи в новостной ленте потенциального клиента с отсылкой на сайт заказчика или от имени сообщества.

Во втором случае рекламу можно структурировать по нескольким направлениям.

А. простая запись - описание услуги (товара) текстовым, или картинным вариантом с дополнительно прикрепленными файлами.

В. запись с кнопкой, призывающей к действию - «Вступить», «Перейти», «Принять участие» и т. д.;

С. «карусель» - многоформатный вариант, включающий в себя не только текст, но и картинку, цену, адрес страницы или сайта заказчика, кнопку призыва к действию и другие сведения (до 10 вариантов), появляющиеся у потенциального клиента при «прокручивании» или «листании» страницы.

Рекомендованные настройки при использовании социальной сети В Контакте для работы с таргетированной рекламой для привлечения абитуриентов следующие.

демография (возраст, семейное положение и т.д.);

география (определенная область на карте);

образование и работа (только для тех, кто обучается или работает в определенных отраслях или учреждениях);

приложения и сайты (только для тех, кто через ВК заходят на определенные сайты);

интересы и поведение (только для тех, кто запрашивает значимые для образования категории, включая заинтересованных в переезде).

Кроме того, платформа В Контакте Business дает возможность настраивать ретаргетинг. Ретаргетинг (англ. retargeting «перенацеливание») - рекламный механизм, использование которого позволяет направить он-лайн рекламу клиентам и пользователям, которые уже посещали ваш сайт.

Целесообразно использовать следующие виды ретаргетинга: по пикселю, по списку клиентов, по взаимодействию с рекламной записью, динамический ретаргетинг и ретаргетинг с использованием похожих аудиторий. [2] таргетированный реклама социальный сеть

Используя таргетинг и ретаргетинг в социальных сетях, рекламодатель получает преимущества в охвате и масштабе аудитории, ее нативности. Кроме того, такая реклама универсальна, предоставляет доступ к «горячей» и «холодной» аудитории, имеет гибкие настройки и низкий порог входа.

Однако, необходимо учитывать отрицательные факторы, к которым относятся определенные требования к рекламным объявлениям и их модерация, индивидуальные настройки под каждую социальную сеть, а также быстрое выгорание аудитории, необходимость частого обновления настроек и систематического мониторинга стоимости.

В настоящее время социальные сети - это одна из точек входа аудитории в интернет. Актуально иметь в них представительство для любого бизнеса, в том числе, для предоставления платных образовательных услуг.

Литература

1. Долгосрочный прогноз научно-технологического развития России на период до 2030 года//Министерство экономического развития Российской Федерации. Москва. - 2013. - №4. - С. 95- 102

2. Дуган-Жабон Т. З., Симакина М. А. Таргетинг и ретаргетинг как инструменты маркетинга//Научные труды Московского гуманитарного университета. - 2019. - № 4. - С. 83-90

Размещено на Allbest.ru