Продвижение бренда посредством информационно - коммуникационных технологий (на примере российских аэропортов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение бренда посредством информационно - коммуникационных технологий (на примере российских аэропортов)

BRAND PROMOTION THROUGH INFORMATION - COMMUNICATION TECHNOLOGIES (USING THE EXAMPLE OF RUSSIAN AIRPORTS)

Прозорова Юлия Сергеевна Prozorova Julia Sergeevna

Студентка магистратуры, кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью Новосибирский Государственный Университет экономики и управления «НИНХ» Graduate student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH"

Аннотация

Превращение в бренд происходит в момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки заменяется постоянным личным отношением к ним. Личностная ценность в брендинге является одним из ключевых аспектов философии бренда, который уделяется внимание специалистами при создании торговой марки. Это основа понятия "бренд", элемент, который позволяет торговой марке попасть в поле восприятия человека. Личностная ценность способствует установлению прочных связей между объектом брендинга и внутренним миром человека, его системой ценностей. В настоящее время для продвижения бренда недостаточно использования традиционных методов. Новые технологии в области продвижения, такие как медиарелиз и онлайн пресс-центр для СМИ, становятся все более значимыми. Преобразования произошли также в традиционных отношениях с общественностью, включая работу с СМИ, PR-текстами и организацию выставок. Российские авиаперевозчики активно работают с целевыми аудиториями, включая сотрудников, СМИ, акционеров, инвесторов, пассажиров, государственные органы, профессиональные ассоциации, соискателей рынка труда, детей и молодежь. Для каждой из аудиторий используются соответствующие инструменты и технологии, разрабатываются коммуникационные стратегии.

Организации, оказывающие авиационные услуги (авиакомпании и аэропорты) в своей PR-деятельности используют целый спектр новых технологий связей с общественностью в сети Интернет и в традиционной среде. Из Интернет-технологий задействуются блоги, социальные сети «ВКонтакте», Instagram Запрещённая в РФ социальная сеть, Twitter, Одноклассники, по электронной почте, а также приложения для смартфонов и умных часов. Они используются как отечественными, так и зарубежными авиакомпаниями. Ключевые слова: бренд, брендинг, медиарелиз, ньюсрум, интерактивные технологии, позиционирование бренда, новые электронные технологии, брендбук, брендменеджмент.

Abstract

Transformation into a brand occurs at a time when the objective perception of the values of a product and a trademark is replaced by a constant personal attitude towards them. Personal value in branding is one of the key aspects of the brand philosophy, which is paid attention by specialists when creating a trademark. This is the basis of the concept of "brand", an element that allows a trademark to enter the field of human perception. Personal value helps to establish strong links between the object of branding and the inner world of a person, his value system. Currently, it is not enough to use traditional methods to promote a brand. New technologies in the field of promotion, such as media analysis and an online media press center, are becoming increasingly important. Transformations have also taken place in traditional public relations, including working with the media, PR texts and organizing exhibitions. Russian air carriers actively work with target audiences, including employees, media, shareholders, investors, passengers, government agencies, professional associations, job seekers, children and youth. Appropriate tools and technologies are used for each of the audiences, and communication strategies are being developed.

Organizations providing aviation services (airlines and airports) in their PR activities use a range of new public relations technologies on the Internet and in a traditional environment. Blogs, VKontakte social networks, Instagram, Twitter, Odnoklassniki, e-mail, as well as applications for smartphones and smartwatches are used from Internet technologies. They are used by both domestic and foreign airlines.

Keywords: brand, branding, media analysis, newsroom, interactive technologies, brand positioning, new electronic technologies, brandbook, brand management.

Термин «бренд» сегодня активно используется в различных сферах: от стран и городов до товаров и людей. Определение этого термина вызывает дискуссии как в отечественной, так и в западной науке. Существует два основных подхода: рассматривать бренд как имидж и репутацию компании для общественности или как индивидуальные атрибуты, выделяющие продукт или компанию на рынке. Мнения исследователей также различаются: бренд - это не материальная сущность, а ментальная конструкция, совокупность восприятий и опыта. Классическое определение бренда - набор ассоциаций, придающих ценность товару или услуге в глазах потребителей. Брендинг включает в себя участие компании и привлечение ресурсов для создания узнаваемости, положительного восприятия и изменения товарной категории. Компании стремятся удовлетворить ожидания клиентов, комбинируя различные атрибуты в своем бренде для успешной долгосрочной стратегии на рынке.

Обратимся к определениям, данным известными специалистами по маркетингу, рекламе и брендингу. По Дэвиду Огилви (David Ogilvy) «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда». Последователи Дэвида

Огилви, сотрудники рекламного агентства «Ogilvy&Mather», определяют «бренд» следующим образом: «Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему». Пол Фелдвиг (Paul Feldwick), специалист в области рекламы и маркетинга, имеет следующее представление о бренде: «Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним». Джеймс Грегори (James Gregory) отмечал: «Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции». Саймон Анхольт полагает, что «... бренд - это доброе имя чего-либо, предлагаемое публике, не больше и не меньше» [Анхольд, Хилдрет: 14]. Некоторые авторы, в частности, Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer) в книге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда»

[Капферер] отмечает, что современным классическим определением бренда считается определение, данное Кевином Лейном Келлером (Kevin Lane Keller) «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [Келлер]. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)». Это определение является одним из тех, которые наиболее лаконично отмечают то, чем должен обладать бренд, то, что отличает его от торговой марки - наличие дополнительной нематериальной ценности. Автор статьи придерживается определения, данного известным специалистом в области коммуникаций Ф.И. Шарковым: «Бренд - это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого является повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании целевой аудитории». «Бренд - это некое

впечатление о товаре в умах потребителей...» [Шарков: 14].

По мнению исследователей, "последовательное развитие бренда от простого узнавания до формирования лояльности происходит благодаря брендингу" [Domnin: 74]. Термин "брендинг" является производным от слова "бренд". Четкого определения этого термина также не существует. А.М. Годин, например, говорит, что брендинг - это "на функциональном уровне отмечает, что это процесс, который можно описать как "создание и развитие отношений с группой потребителей через ряд положительных отличий и неизменно высокое качество" [Godin]. Брендинг выполняет следующие функции: повышение осведомленности, повышение конкурентоспособности, "фокусировка" деятельности человеческих ресурсов, упрощение работы с партнерами, упрощение процедур выбора мероприятия, снижение стоимости поиска мероприятия, снижение рисков (функциональных, физических, финансовых, психологических, социальных и потери времени). Автор статьи рассматривает "брендинг" как процесс управления воздействиями, создающими уникальный образ объекта потребления. Чтобы завоевать потребителя, требуется нечто большее, чем продукт или услуга с определенными преимуществами. Потребителей нужно побуждать к удовлетворению их основных потребностей, а также к осуществлению их мечты. Именно на этом фокусируется брендинг [Тамберг]. Личные ценности в брендинге - один из параметров философии бренда, на который обращают внимание профессионалы при разработке торговой марки. Это основа понятия "бренд" и направляющий элемент торговой марки в области человеческого восприятия. Личные ценности обеспечивают установление прочной связи между объектом брендинга и внутренним миром и ценностями человека. Как правило, подобные мероприятия необходимы для того, чтобы развеять негативные стереотипы и образы, сформировавшиеся спонтанно или под влиянием информационной политики других стран. Поэтому событийный брендинг должен включать в себя мощную и разнообразную PR-кампанию, направленную на развенчание конкретных стереотипов или изменение представлений людей о том или ином явлении. Необходимо учитывать, что наиболее многочисленные представители целевой аудитории общаются на интернет-платформах. Упоминание бренда в интернете имеет свои особенности и преимущества. К ним относятся социальные сети, форумы, блоги, медиаплейсмент и электронные СМИ.Благодаря особенностям интернет-среды, эффективность стратегии продвижения бренда можно увидеть уже через несколько дней после ее запуска. По сути, это происходит потому, что интернет-сообщество быстро реагирует на новые акции и делится полученной информацией между собой. Если стратегия продвижения сформулирована правильно, упоминания бренда могут дать положительный эффект, в противном случае стратегия продвижения в интернете может не только не принести ожидаемых результатов, но и негативно сказаться на имидже компании. Поэтому стратегии присутствия должны разрабатываться компаниями, которые понимают всю специфику работы в Интернете. Разработчики брендов создают специальные руководства, так называемые брендбуки, по использованию фирменной символики и инструкции по продвижению бренда. В брендбуке отражаются миссия, философия, цели и задачи бренда. Во многих случаях брендбук является закрытым внутренним документом. Россер Ривз, один из известных специалистов в области рекламы, разработал принципы формирования бренда, основанные на использовании уникальных характеристик продукта [Ривз]. Принцип заключается в следующем: при выборе уникальности необходимо выявить все характеристики продукта. В конечном итоге должна остаться одна характеристика, которая и станет основой для будущей стратегии бренда.

Однако на высококонкурентных рынках предлагаемые продукты могут не обладать уникальным предложением. В таких случаях необходимо найти незаметную особенность продукта и сделать ее определяющей чертой

бренда. Все решения такого рода выдвигают на первый план вопрос об уникальности бренда и его артикуляции, что является важнейшим исходным требованием для эффективного управления брендом. Это связано с тем, что знание отличительных особенностей бренда дает большую свободу самовыражения и подчеркивает приоритет его сути над абсолютными формальными характеристиками. Идентичность бренда определяет, что не подлежит изменению, а что может быть изменено.Бренды - живые системы. Им необходимы степени свободы, чтобы соответствовать современным разнообразным рынкам. Концепция отличительных особенностей важна и в отношении имиджа компании, товара или услуги. Имидж бренда связан с получателями сообщений. Он исследуется на основании способа, которым определенные группы воспринимают товар, бренд, политику, компанию или страну. Имидж связан со способом, посредством которого эти группы декодируют все сигналы, исходящие от товаров, услуг и коммуникации, охваченных конкретным брендом. Позиционирование бренда - ключевая концепция в бренд-менеджменте. Цель позиционирования - идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество. Это подразумевает желание захватить долгосрочную позицию и защитить ее. Позиционирование может меняться с течением времени, поскольку некоторые компании растут, расширяя поле конкуренции.

Использование информационно-коммуникационных технологий в

авиационной сфере.

Российские и иностранные авиакомпании и аэропорты в своей PR- деятельности используют целый спектр новых информационно - коммуникационных технологий в сети Интернет и в традиционной среде. Из Интернет-технологий задействуются блоги, социальные сети «ВКонтакте»,

Instagram Запрещённая в РФ социальная сеть, Twitter, Одноклассники, рассылка по электронной почте, RSS, а также приложения для смартфонов и умных часов. Их используют национальные и международные авиакомпании. Новые технологии в области традиционного PR - это современные методы оформления выставочных стендов, релизы в социальных сетях с модификацией обычных пресс-релизов и ньюсрумы для СМИ (онлайн-пресс-центры). Все анализируемые компании используют современные выставочные технологии. Однако технологии, связанные с написанием пресс-релизов и связями со СМИ, в настоящее время есть только в PR-отделах зарубежных авиакомпаний. Вовлечение интернет-среды в PR-деятельность оказывает непосредственное влияние на изменение структур и форм коммуникации. Постепенное развитие интернета и современных технологий привело к появлению новых PR-технологий, таких как блоги, социальные сети, электронная почта, RSS и мобильные приложения. Кроме того, произошла трансформация традиционных связей с общественностью, связанных с отношениями со СМИ, PR-текстами и выставочной деятельностью. Это и появление нового формата пресс-релизов "социальные медиа-релизы", и создание онлайн пресс-центров для журналистов на официальных сайтах компаний, и использование интерактивных систем на выставочных стендах. Деятельность по связям с общественностью крупнейших российских авиакомпаний, включая эти компании, направлена на такие аудитории, как сотрудники, СМИ, акционеры, инвесторы, пассажиры, органы государственной власти, профессиональные ассоциации, соискатели на рынке труда, дети и молодежь. Для каждой из перечисленных целей используются соответствующие инструменты и технологии, разрабатываются коммуникационные стратегии. Организации, предоставляющие авиаперевозки (авиакомпании и аэропорты), используют в своей деятельности по связям с общественностью Интернет и все новые технологии связей с общественностью в традиционной среде.

Особенности авиационной сферы в современной России 1 См.: Сафронов А.И. Новые PR-технологии в продвижении авиационных услуг (на примере авиакомпании "Аэрофлот - Российские авиалинии") / ВКР МАИ. М., 2016.

Гражданская авиация играет большую роль в развитии экономики страны, решении социально-экономических задач, имеет особое значение для Российской Федерации как средство обеспечения дальних магистральных пассажирских сообщений, в том числе международных, и как средство сообщения межу регионами. бренд авиационный услуга

Рассмотрим современный отечественный рынок авиации по следующим направлениям, выделив его основных игроков и определив целевые аудитории PR-деятельности. На официальных сайтах крупных «воздушных гаваней» РФ регулярно публикуются отчёты о перевозках пассажиров и пассажирообороте. Согласно отчёту за январь 2023, к основным российским авиапредприятиям можно отнести аэропорт «Шереметьево», аэропорт «Пулково», «Домодедово» и «Внуково». По состоянию на январь 2023 года, через аэропорт «Шереметьево» было перевезено 36,6 млн пассажиров, через «Пулково» - 20,4 млн, «Домодедово» - 19,9 млн, «Внуково» - 14,5 млн пассажиров. Стоит отметить, что лидерами среди аэропортов являются исключительно предприятия Москвы, а так же северной столицы.

К инструментам внутрикорпоративного PR относят следующие: внутрикорпоративные СМИ, доска объявлений, внутрифирменные мероприятия, слухи, доска почёта, корпоративные правила, письма и поздравления, а также фирменный стиль. Аэропорты сотрудничают как с федеральными, так и с отраслевыми, авиационными СМИ. К последним можно отнести такие издания, как «Авиатранспортное обозрение», «Авиасоюз», «Взлёт», «Крылья Родины», «Авиаглобус» и «Авиапанорама», а также интернет-порталы Aex.ru, Aviaport.ru, Jets.ru, Bizavnews.ru, Avia.pro

и Aviaru.net. Для акционеров и инвесторов, как правило, предоставлен отдельный раздел на официальном сайте компании. В нём размещаются устав и внутренние документы аэропорта, публикуются списки аффилированных лиц, ежеквартальные и годовые отчёты, новости компании, расписание актуальных для инвесторов и акционеров мероприятий и т.д. Для работы с пассажирами используются официальный сайт аэропорта, социальные сети, рассылка по электронной почте, видеоролики на YouTube и мобильные приложения. Кроме того, авиационным предприятиям необходимо уделять внимание такой сфере, как GR (от англ. Government Relations - взаимодействие с органами государственной власти). К органам государственной власти, имеющим прямое отношение к авиации, относятся Министерство транспорта Российской Федерации, Федеральная служба по надзору в сфере транспорта, Федеральное агентство воздушного транспорта, Авиационный регистр Российской Федерации, Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации и Межгосударственный авиационный комитет. Взаимодействие с такими целевыми аудиториями, как соискатели рынка труда и дети и молодёжь, в основном, происходит на различных выставочных мероприятиях. Первые могут ознакомиться с текущими вакансиями в аэропортах, а вторые - узнать о профессиях в авиационной отрасли, что может послужить популяризации данных профессий. Таким образом, согласно отчёту о перевозках пассажиров и пассажирообороте, составленному Федеральным агентством воздушного транспорта, современный российский рынок авиапредприятий представлен следующими основными компаниями: АО «Международный аэропорт Шереметьево», АО «Аэропорт «Пулково», ЗАО «Международный аэропорт «Домодедово», АО «Международный аэропорт «Внуково». У данных предприятий есть ряд целевых аудиторий, на которые направлена PR - деятельность. К ним относятся сотрудники, СМИ, акционеры и инвесторы,

пассажиры, государство, профессиональные ассоциации, соискатели рынка труда, а также дети и молодёжь. При работе с каждой из вышеперечисленных целевых аудиторий по-разному выстраивается коммуникация с применением подходящих инструментов и технологий.

Анализ применения новых PR-технологий Проанализируем применение PR-технологий российскими аэропортами - лидерами по пассажиропотокам: «Шереметьево», «Пулково»,

«Домодедово» и «Внуково». В таблице ниже представлены используемые технологии (см. таблицу 1).

Таблица 1 Применение PR-технологий российскими аэропортами

Как видно из вышеприведенной таблицы, блог используется только аэропортом Шереметьево. Он размещён на официальном сайте компании и в основном посвящен путешествиям. Все рассматриваемые аэропорты владеют официальными аккаунтами в трёх популярных среди русскоязычного населения социальных сетях: «ВКонтакте» и «Instagram» Запрещённая в РФ социальная сеть. Также используются такие социальные сети, как и «Телеграм» и

«Одноклассники». В целом тематика контента, публикуемого рассматриваемыми компаниями, совпадает: на страницах размещается официальная информация об изменениях в работе аэропортов и расписании рейсов, сообщается о различных акциях и специальных предложениях для пассажиров, публикуются фотографии и факты о городах и странах, входящих в направления полётов, осуществляемых из данной «воздушной гавани», рассказывается о работе сотрудников, обеспечивающих бесперебойную работу аэропорта и так далее. Помимо этого, некоторые аэропорты устраивают так называемый «интерактив» со своими подписчиками: интересуются их мнением по тем или иным вопросам, устраивают «мини-игры». Также присутствует обратная связь в виде возможности пользователя задать интересующий его вопрос и получить ответ от представителя компании. Статистика официальных аккаунтов аэропортов в социальных сетях выглядит следующим образом (см. таблицу 2 и таблицу 3).

Таблица 2. Статистика по официальным аккаунтам российских аэропортов (подписчики)

Исходя из вышеприведенной статистики, можно сделать вывод, что аэропорт Домодедово является наиболее популярной среди пользователей социальных сетей «ВКонтакте», «Instagram» Запрещённая в РФ социальная сеть и «Телеграм». За ней в порядке убывания идут аэропорт Пулково, Внуково и, как ни странно, завершает данный рейтинг аэропорт Шереметьево, который лидирует по

количеству перевезенных пассажиров.

Таблица 3. Статистика по официальным аккаунтам российских аэропортов(публикации)

Количество публикаций позволяет сделать выводы о приоритетности использования социальных сетей каждой отдельной компанией. Так, аэропорт Шереметьево чаще всего использует «Телеграм», а Пулково и Домодедово наибольшее количество публикаций оставляют в «Instagram».

Использование технологии подкастинга реализовано анализируемыми аэропортами в виде публикации видеоматериалов на ресурсе YouTube. Видеоролики посвящены самим авиапредприятиям, особенностям работы и направлениям полётов. Статистика официальных каналов аэропортов на YouTube выглядит следующим образом (см. таблицу 4).

Таблица 4. Статистика по официальным каналам аэропортов на

YouTube

Наибольшее количество видеороликов размещено в аэропортах

Шереметьево и Пулково, однако аэропорт Домодедово занимает первое место по количеству зарегистрированных пользователей, что говорит о более точной целевой аудитории.

Официальное мобильное приложение, разработанное аэропортом, предназначено для пользователей смартфонов на базе Android и iOS и выступает в роли помощника при пользовании авиаперевозками. Оно позволяет пользователям быстро найти и удобно приобрести авиабилеты, ознакомиться с актуальным расписанием рейсов, зарегистрироваться на рейс, узнать информацию о предстоящих рейсах, воспользоваться личным кабинетом и получить контактную информацию необходимых служб аэропорта и представительств конкретных авиакомпаний.

Опрошенные аэропорты по-прежнему публикуют традиционные пресс- релизы на своих официальных сайтах и не используют релизы в социальных сетях. Для журналистов, желающих написать о российских аэропортах, доступна новостная лента в одноименном разделе сайта.

Выводы

Вовлечение интернет-среды в сферу связей с общественностью оказало непосредственное влияние на изменения в коммуникации. Коммуникации стали интерактивными и ориентированными на потребности аудитории. Постепенное развитие интернета и современных технологий привело к появлению современных PR-технологий, таких как блоги, социальные сети, подкастинг, электронная почта и мобильные приложения. Кроме того, произошла революция в традиционных видах PR-деятельности, таких как связи со СМИ, PR-тексты и выставочная деятельность. Это и появление нового формата пресс-релизов "социальные медиа-релизы", и создание онлайн пресс-центра для журналистов на официальном сайте компании, и использование интерактивных систем на выставочных стендах. PR- деятельность крупнейших российских аэропортов - Шереметьево, Пулково, Домодедово и Внуково - направлена на следующие целевые аудитории:

сотрудники, СМИ, акционеры, инвесторы, пассажиры, государственные органы, профессиональные ассоциации, соискатели рынка труда, дети и молодежь. Для работы с каждой из перечисленных целевых аудиторий используются соответствующие инструменты, методы и коммуникационные стратегии. В своей деятельности по связям с общественностью российские аэропорты используют все технологии связей с общественностью в интернете и традиционной среде. К интернет-технологиям относятся блоги, социальные сети "ВКонтакте", Instagram, "Одноклассники", видеоподкастинг, электронная почта и приложения для смартфонов. К традиционным технологиям PR-сектора относятся современные методы оформления выставочных стендов, релизы в социальных сетях с модификацией обычных пресс-релизов и ньюсрумы для СМИ (онлайн пресс-центры). Все анализируемые компании используют современные выставочные технологии.

Литература

Анхольт С., Хильдрет Д. (2010). Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. М.: Добрая книга.

Багаева Т.Л. (2015). Брендинг как социальная система // Знание. Понимание. Умение. № 4. С. 21

Визгалов Д.В. (2011). Брендинг города / Денис Визгалов / предисл. Л.В. Смирнягина. М.: Институт экономики города.

Годин А.М. (2012). Брендинг. М.: Дашков и Ко.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. СПб: Питер, 2004.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2003.

Капферер Ж.Н. (2007). Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., СПб: Вершина.

Келлер К. (2005). Стратегический бренд-менеджмент: создание,

оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс.

Кочеткова А.В. (2003). Медиапланирование / А.В. Кочеткова. Москва: РИП-холдинг.

Назайкин А. Люди верят в Бога, рекламисты - в медиапланирование [электронный ресурс]: http://www.nazaykin.ru/articles/mediaplan.htm.

Перция В. (2007). Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. М.: Вершина.

Райс Э., Райс Л. (2004). 22 закона создания бренда. М.: АСТ.

Ривз Р. (2017). Реальность в рекламе / пер. с англ. В. Смирнов. М.: Библосю

Тамберг В. (2005). Бренд: Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. М.: Олимпбизнес.

Шарков Ф.И. (2006). Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс.

Gregory J.R., Wiechmann J.G. (1997). Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC.Размещено на Allbest.ru/