Прагматический потенциал национально-маркированных единиц в современной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прагматический потенциал национально-маркированных единиц в современной рекламе

Григоренко Ольга Владимировна, кандидат филологических наук, доцент; Волкова Анна Петровна, Студентка, ФГБОУ ВО «Воронежский государственный педагогический университет»

Аннотация

В данной статье рассматриваются прагматические возможности рекламных текстов, обусловленные функционированием в них национально-маркированных единиц. С помощью анализа текстовой современной российской рекламы, размещенной в средствах массовой информации, а также в открытом доступе в публичных местах, удалось доказать, что на современном этапе основные стратегии рекламных текстов базируются на опорных ценностных стимулах, а также обозначить основные аксиологемы, функционирующие в рекламе.

Ключевые слова: реклама, национальная маркированность, ценности, аксиологема.

Abstract

The pragmatic potential of nationally labeled units in modern advertising

This article discusses the pragmatic possibilities of advertising texts due to the functioning of nationally labeled units in them. By analyzing the text of modern Russian advertising placed in the mass media, as well as in open access in public places, it was possible to prove that at the present stage the main strategies of advertising texts are based on basic value incentives, as well as to identify the main axiologems functioning in advertising.

Keywords: advertising, national labeling, values, axiologeme.

Реклама в настоящее время активно входит в жизнь каждого человека, однако воспринимается по-разному представителями разных поколений, национальностей, социальных групп. Но в любом случае реклама обращена к массовому адресату и выполняет значимые коммуникативные, маркетинговые и прагматические функции. Изучение аспектов рекламного текста проводится специалистами разных отраслей знаний. Особенности психологического воздействия рекламы отражены в исследованиях И.Л. Викентьева, О.А. Феофанова, О.В. Рябова, Л.Н. Федотовой, Р.И. Мокшанцева и других; анализ рекламы в аксиологическом плане проводится в трудах Г.А. Кобузова, А.А. Вугмина, Д.А. Трищенко, Ю.С. Пироговой. Интересным аспектом лингвистических исследований является анализ рекламы с точки зрения выяснения взаимосвязи языка и культуры, определения национально-специфичных средств рекламы в аспекте их воздействия на потребителя.

К настоящему времени существует несколько определений рекламы, каждое из которых связано с особым ракурсом представления объекта; ср.: реклама - «форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [7, с. 54]; «платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [3, с. 9 - 10]; «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [8, с. 55]. Наиболее приемлемым в соответствии с целями нашего исследования мы считаем универсальное определение рекламы, предложенное А.А. Поповым: реклама - это «одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [6]. Предметом анализа будет являться особый тип рекламы - текстовая реклама (ср. другие варианты рекламы по способам реализации - визуальная, текстово-визуальная).

Рекламный текст как особое лингвистическое явление, представляющее собой афористическую фразу с особым коммуникативным и прагматическим заданием, является значимо необходимым компонентом большинства рекламный текстов (в некоторых случаях - существует автономно) и характеризуется такими чертами, как лаконичность, оригинальность, эмоциональность и экспрессивность, включенность номинации бренда товара, описательное представление услуги, активность воспроизводства и ретрансляции, рекогниция и др. [4]. Рекламный слоган в составе рекламного текста включает элементы разных языковых уровней, делающих его национально маркированным и национально ориентированным.

Отражение национально-культурного рекламного текста в целом и рекламного слогана в частности в первую очередь осуществляется на аксиологическом уровне. Анализ рекламных текстов последних десятилетий, оформленных средствами русского языка, показал векторную нацеленность на значимые для современного российского потребителя темы, апелляцию к наиболее устоявшимся ценностям, с одной стороны, и обращенность к фиксирующим «данный момент» фактам, которые отражающим шкалу потребностей в соответствии модой, массовым увлечением, «раскрученными» проявлениями интересов, с другой стороны. При этом создатели рекламных текстов аккумулируют в произведениях несколько составляющих: коммуникативную, психологическую, экономическую, потребительскую, развлекательно-игровую и др., тем самым создавая особый культурологический фон, на базе которого происходит реализация коммуникативно-прагматического потенциала рекламы.

Современные рекламные тексты характеризуются векторной ориентацией на базовые ценностные стимулы. Рекламные тексты, рекламные слоганы, формирующие у потребителя желание купить продукты питания, одежду и обувь, бытовую технику и медицинские препараты, а также воспользоваться услугами в области образования, здравоохранения, страхования, коммунально-технического обслуживания, финансовой стабильности и т.д., с полной уверенностью можно назвать стратегемно-аксиологическими. Наиболее частотными аксиологемами в современной российской рекламе можно назвать такие, которые репрезентированы следующими номинациями: «Здоровье», «Семья», «Дом», «Дружба», «Любовь», «Мир», «Счастье», «Доверие», «Красота», «Удовольствие», «Традиции», «Победа», «Молодость», «Надежность», «Сила духа». Совершенно очевидно, что данные слова передают универсальные общечеловеческие ценности и устремления, поэтому национальный характер рекламных текстов обнаруживается в частоте использования этих аксиологем по сравнению с другими, в их рейтинговом представлении. Так, высокочастотными в настоящее время являются доминанты типа «Здоровье» («Включай здоровый режим», «В здоровом теле - здоровый сок»), «Счастье» («Обувь счастливых людей», «Ты создана для счастья, как Volvo для тебя»), «Семья» («Кальцемин. Крепкие кости - крепкая семья», «Зрение - ценность семейная»), «Дружба» («Друг семьи. Враг комаров», «С друзьями - дружите, у Бин-Банка одолжите»), «Свобода» («Свободу выбора настоящему мужику!», «Свобода быть собой»), «Традиции» («Мы продолжаем лучшие традиции российской нефтедобычи»), «Победа» («Чистая победа в холодной воде», «Легкая победа над самым трудным жиром»), «Удовольствие» («Получи удовольствие от страхования», «Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием»), «Мечта» («Ваши мечты - наши крылья», «Превратим мечту в недвижимость»), а малочастотными - «Профессионализм», «Надежность», «Безопасность» и другие. В рекламных текстах и слоганах используются слова-доминанты и связанные с ними на лексическом уровне единицы (синонимы, антонимы, дериваты).

Анализ российской рекламы в сравнении с рекламой товаров и услуг, распространенной в других странах, позволил выявить расхождение на аксиологическом уровне. Доминантными аксиологемами иностранной рекламы в большей степени по сравнению с российской могут выступать такие слова-стимулы, как «Успех», «Молодость», «Партнерство», «Беззаботность», «Надежность/гарантия», «Независимость», «Толерантность», «Престиж», «Удобство/ комфорт», «Связи», «выгодность» и др. [см. подробнее: Воейкова 2009; Ваничкина 2010; Моррис 2012],

Национальная маркированность рекламного текста определяется также наличием в нем специфических единиц, указывающих на отнесенность к русской культуре, устанавливающих связь с традициями, верованиями, отражающими менталитет русского народа. В первую очередь, к таким единицам мы относим имена собственные, отражающие русскую традиционную систему именования, или имена, связанные с русской историей, события российской действительности прошлых веков и десятилетий. В современном рекламе достаточно часто используются и традиционно русские имена, и имена прецедентные. В рекламных текстах находят воплощение полные и краткие формы русского имени, официальные и семейные (Мария, Маша, Машенька, Иван, Ванюша, Егорка, Мишаня и др. (ср.: «Наша маленькая Ксюша Очень любит фрукты кушать…» (реклама детского пюре); «Если это пил Иван, значит нужно пить и вам» (реклама молока бренда Иван Поддубный); «Маша, тебя там Миша зовет» (реклама конфет). Обращает на себя внимание тот факт, что прецедентные имена зачастую используются не в рекламном тексте, а являются брендинговой номинацией. Например, в названиях водки присутствуют такие прецедентные феномены, как Петр I, Емельян Пугачев, Распутин, Менделеев и др. Национально маркированные являются также топонимы, обозначающие географические реалии типа Русь, Россия, Москва, Питер, Байкал, Дальний Восток, Урал и др. Совокупность национально-маркированных единиц образует национальную когнитивную базу, включающую прецедентные феномены другого плана.

Так, кроме имен, национально маркированными являются тексты, содержащие отсылку в первичному источнику, в роли которого могут выступать: 1) тексты художественной литературы, фольклорный, библейские контексты (например, «Любви вся техника покорна» (реклама бытовой техники); 2) фразеологические единицы русского языка разной степени обобщенности семантики, используемые в чистом или трансформированном виде («Предпринимай на всю голову» (реклама коммерческого банка); «Паприка-брэндинг. Зададим всем перцу!»; «В хорошем чае души не чаю»; «Возьмите мех за душу» (реклама меховых изделий); «Так вкусно, что усики оближешь» (реклама кошачьего корма); 3) отражающие фоновые знания и отсылающие к известным событиям, сюжетам прошлого (например, «Достаточно одного залпа» (реклама водки «Аврора»). Реже отмечены нами отсылки к произведениям кинематографического искусства, аллюзии, связанные с другими видами искусства. Современный рекламный дискурс пестрит отсылочными текстовыми фрагментами и передает национальное своеобразие рекламы. Одной из главных причин данного явления выступает стремление маркетологов сделать продаваемый продукт более привлекательным, поэтому и делается акцент на ценностях, функционирующих в данном обществе. С точки зрения лингвистики можно говорить о перспективе рассмотрения данного типа текстов как объекта лингвокультурологии, как объекта сопоставительных социолингвистических исследований.

Прагматический потенциал национально-маркированных единиц заключается в их особом статусе и месте в рекламном тексте. Во многих случаях, особенно при выражении ценностного смысла, выражения аксиологической направленности, национально-маркированные единицы, будучи рекламоцентричными компонентами, помогают осуществлять ряд функций. Рекламные слоганы с национально-маркированными элементами выполняют следующие функции: эмотивную функцию, которая способствует позитивному восприятию рекламы, воздействуют на эмоциональную сферу и тем самым выполняют маркетинговую установку. Национально окрашенные рекламные слоганы; эстетическую и гедонистическую функцию (вербальный контекст во многом случае сопровождается видео- аудио-рядом, который в синергетическом единстве позволяет потребителю рекламы познать и принять красоту, гармонию, образность и стиль); контактирующую функцию (благодаря национально маркированным элементами заказчик / производитель товара / автор рекламного слогана вступает в коммуникацию с потребителем и побуждает совершить покупку, воспользоваться услугой). Реализация указанных функций рекламным слоганов, в том числе с национально-специфичными элементами и аксиологическими доминантами, способствует достижению прагматических задач рекламы в целом. Изучение подобных элементов оказывается важным аспектом многих прикладных, а не только сугубо лингвистических изысканий.

реклама аксиологема слоган маркированный

Список литературы

1. Ваничкина А.С. Аксиологические аспекты британской рекламы : на материале журнала "The Economist" : автореферат дис. ... кандидата филологических наук / А.С. Ваничкина. - Москва, 2010. - 24 с.

2. Воейкова А.А. Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект: на материале русской и американской рекламы: автореф. дис. ... кан. филол. наук / А.А. Воейкова. - Москва, 2009. - 23с.

3. Дейян А. Реклама: пер. с фр. / А. Дейян. - М.: Сирин, 2002. - 144 с.

4. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отд-ний связей с общественностью / А.Д. Кривоносов; С.-Петерб. гос. ун-т. Фак. журналистики. Каф. обществ. связей и рекламы. - СПб.: СПбГУ, 2001. - 138 с.

5. Моррис П. Национальная культура в рекламных метафорах: Франция, Германия, Италия, Нидерланды и США / П. Моррис, Д. Уальдман // Реклама. Теория и практика. - 2012. - № 2. - С.102 - 123.

6. Попов П.П. Реклама как форма массовой коммуникации / П. П. Попов // Маркетинг, реклама и PR: теория и практика: сб. ст. по матер. IA междунар. науч.-практ. конф. - Новосибирск: СибАК, 2011.

7. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Перевод с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст., с. 5-48, Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1989. - 628 с.

8. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Полит. реклама: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 376 с.

Размещено на Allbest.ru