Соціальна реклама: тематика, зміст, мотиваційна спрямованість

Graduate student, Uman State Pedagogical University named after Pavlo Tychyna

SOCIAL ADVERTISING: THEME, CONTENT, MOTIVATION DIRECTION

The article is devoted to social advertising and aspects of its use within the framework of the upheavals ofrecent years, factors of changing the subject matter, content and its motivational focus.

Key words: social advertising, research, classification, parameters, comparative characteristics.

Актуальність проблеми

соціальна реклама законодавство

Потрясіння останніх років, такі як епідемія COVID-19 та російське вторгнення в Україну (з 2022) стали причинами появи новітніх підходів до соціальної реклами та значного збільшення її кількості на всіх медіаплатформах. Всі ці фактори спричинили зміну тематичного напряму, змісту і спрямованості соціальної реклами. Реалізація патріотичного вектору в рамках соціальної реклами та дослідження її впливу на глядацьку аудиторію є важливим напрямком, особливо в умовах війни (Осаула В. О., 2019), але, на жаль, мало опрацьованим в українській науковій спільноті.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В Україні не існує окремого закону, який би регулював соціальну рекламу, а є тільки стаття 12 закону України «Про рекламу», що регламентує визначення соціальної реклами, вимоги щодо її розміщення (Закон України «Про рекламу», 1996) та ряд наказів, як, наприклад, наказ «Про затвердження положення про соціальну рекламу в системі соціальних служб для молоді України» від липня 1998 року, який визначає основні напрямки, принципи розробки, виготовлення, розміщення та функці- ювання соціальної реклами в системі соціальних служб для молоді України. Хоч закон про рекламу постійно змінюється, але явно є застарілим і не відповідає умовам сучасності, оскільки був розроблений у зовсім іншій політичній та інформаційній реальності, тому доцільніше розглянути напрацювання наукового співтовариства українських та закордонних вчених.

Метою вітчизняних досліджень соціальної реклами у контексті війни є опис основних характеристик соціальної реклами, як однієї з важливих і сучасних практик в Україні під час війни, а також перспектив розвитку соціальної реклами в професійний соціальний роботі (Клос Л., Джавадян О.-М., 2019).

Серед закордонних авторів можна відзначити дослідження Jean-Eric Pelet та Said Aboubaker Ettis «Social Media Advertising Effectiveness: The Role of Perceived Originality, Liking, Credibility, Irritation, Intrusiveness and Ad Destination», де автори дослідили ефективність рекламних кампаній в соціальних мережах та їх вплив на реакцію глядачів залежно від методу подачі інформації в рамках реклами (Jean-Eric Pelet, Said Aboubaker Ettis, 2022). Також варто згадати досвід китайських науковців, оскільки Китай є першепрохідцем у використанні і видозміні соціальної реклами. В рамках дослідження «Social Media Advertising through Private Messages and Public Feeds: A Congruency Effect between Communication Channels and Advertising Appeals» було проведено три експеримента, результати показали, що звернення до глядачів, доставлені через публічні канали, створюють сприятливе ставлення до реклами, а ефект опосередковується сприйняттям споживачем самоефективності. Суспільні заклики, які надсилаються через приватні канали, породжують позитивне ставлення до реклами, а ефект опосередковується сприйняттям соціальної само- ефективності споживачів (Fue Zeng, Ruijuan Wang та ін., 2022).

Потрібно зазначити, що проблематика соціальної реклами у контексті її профілювання за тематикою, змістом та мотиваційною спрямованістю в працях вітчизняних вчених представлена недостатньо.

Мета статті. Дати визначення поняттю «соціальна реклама» та провести короткий історичний екскурс щодо її виникнення і застосування; визначити тематику, зміст, мотиваційну спрямованість соціальної реклами та створити її власну класифікацію за заданими параметрами на базі існуючої; запропонувати шляхи використання створеної класифікації для її застосування у інформаційному просторі України.

Виклад основного матеріалу дослідження

Розкриємо ширше саме поняття соціальної реклами, коротко опишемо історію її виникнення та проведемо огляд вже існуючої класифікації за заданими параметрами (тематика, зміст, мотиваційна спрямованість).

Згідно з визначенням Департаменту інформаційного обслуговування уряду Гонконгу (Information Services Department - HKSAR Government):

Соціальна реклама (громадське оголошення) - це повідомлення в суспільних інтересах, яке безкоштовно розповсюджується ЗМІ з метою підвищення обізнаності громадськості та зміни поведінки. У Великобританії їх зазвичай називають публічно-інформаційним фільмом (PIF); у Гонконзі вони відомі як оголошення в суспільних інтересах (API) (Information Services Department - HKSAR Government, 2022).

Це є, одночасно, найбільш зрозумілим і актуальним визначенням соціальної реклами, тому воно і взяте за основу в рамках поточного дослідження.

Через недостатність дослідження і певну відокремленість вітчизняної наукової спільноти від світової, мовний барєр, в Україні сформувалось своє визначення поняття «соціальна реклама», а саме:

Соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей, розповсюдження якої не має на меті отримання матеріального прибутку (Закон України «Про рекламу», 1996).

Синонімом поняття «соціальна реклама» у багатьох країнах є, громадське оголошення або ж публічне оголошення, що також буде застосовуватися далі у цьому ж контексті.

Також соціальну рекламу можна визначити як некомерційну (безкоштовну), в той час коли вся інша реклама, що має на меті отримання прибутку і роміщується за кошти рекламодавця є комерційною.

Перейдемо до короткої історичної довідки щодо виникнення і застосування соціальної реклами, оскільки, без знань про походження цього явища та його використання, аналіз класифікацій, а тим більше, побудова своєї є неможливим.

Першою організацією, яка використовувала соціальну рекламу, яка більше нагадувала сучасні повідомлення, був уряд США. Під час громадянської війни уряд продавав облігації через газетні оголошення, які безкоштовно розміщувалися по всій Півночі, щоб зібрати гроші напідтримку війни. Продажі національних облігацій були визнані демонстрацією того, «що може зробити реклама», та призвели до перших національних рекламних кампаній щодо мила та поїздок залізницею, таким чином започаткувавши індустрію комерційної реклами (Charles Goodrum, Helen Dalrymple, 1990). Тому важливо розуміти, саме соціальна реклама дала дорогу вже комерційній.

Коли США були втягнуті в Першу світову війну в 1917 році, Федеральний комітет громадської інформації був створений для заохочення громадської підтримки та пояснення причин того, «чому ми воюємо», художником Чарльзом Даною Гібсоном був створений Відділ художньої реклами, який залучив провідних ілюстраторів того часу для створення плакатів на підтримку війни.

Джеймс Монтгомері Флаг отримав завдання створити плакат «Ти потрібен дядькові Сему», який є одним із найвідоміших і культових плакатів усіх часів та зображений на рис. 1.

Сотні інших плакатів, які стали частиною національної пам'яті, були створені цією гру- пою. Всі роботи були виготовлені безкоштовно, включаючи дизайн, друк і розміщення (там само).

Рис. 1. Плакат часів Першої світової війни «Ти потрібен дядькові Сему» Джерело: https://blogs.scientificamerican.com/illusion- chasers/an-illusion-to-celebrate-uncle-sams-birthday/

У Великій Британії актор-любитель Річард Массінгем створив у 1938 році компанію Public Relationship Films Ltd, як спеціалізоване агентство зі створення короткометражних освітніх фільмів для громадськості. У фільмах він зазвичай грав незграбного персонажа, який був трохи дурнішим, ніж зазвичай, і часто пояснював зміст фільму, демонструючи ризики, якщо його ігнорувати. Фільми охоплювали такі теми: як переходити дорогу, як запобігти поширенню хвороб, як плавати та як керувати автомобілем, щоб дорога не була небезпечною для інших учасників.

Під час війни Міністерство інформації доручило йому знімати фільми для військових дій (Internet Archive Wayback Machine, 2013). Після війни Массінгем почав виробляти довгі фільми як для приватних компаній, так і уряду.

З короткої історичної довідки можна зрозуміти підвищення актуальності питання соціальної реклами під час війни. Вона виникла під час війни, майже 160 років тому, потім використовувалася під час Першої і Другої світових війн, широко застосовується і зараз, в російсько-українській війні.

Розглянемо класифікацію соціальної реклами зведену за літературними джерелами (табл. 1) (Стрелковська, 2007; Докторович, 2014).

Таблиця 1 Класифікація соціальної реклами

Більшість дослідників рекламного ринку сходяться на думці, що основними суб'єктами ринку соціальної реклами є держава, державні інститути, некомерційні організації і політичні партії (Балук, Басій, Дайновський, 2019).

В рамках наведеної вище класифікацій нас найбільше цікавлять такі поля, як «За характером цілей реклами», «За характером змісту» та «За об'єктом рекламування».

Проведемо аналіз проблемних явищ для визначення типу соціальної реклами в контесті обраних класифікаційних ознак. Було обрано два явища, з загроз останнього десятиліття, а саме: епідемія COVID-19 та російсько-українська війна.

За характером цілей соціальна реклама за темою епідемії COVID-19 належить до реклами, спрямованої на вирішення взаємостосунків між суспільством й індивідом, оскільки рекламувала дотримання карантину та вакцинацію, що, перш за все, націлено на захист суспільства та досягнення ефективного групового імунітету.

За характером змісту реклами соціальну рекламу за темою COVID-19 можна віднести зразу до декількох типів: інформаційно-запрошувальна; інформативно-виховна.

За об'єктом рекламування соціальна реклама за темою COVID-19 також відноситься зразу до кількох типів: реклама соціальної проблеми та її вирішення; реклама окремих людей, їх діяльності, форм роботи.

За характером цілей соціальна реклама за темою російсько-української війни належить до реклами, спрямованої на вирішення взаємостосунків між дежавою й індивідом та на вирішення взаємостосунків між сторонами військового конфлікту, що відсутнє у описаній вище класифікації соціальної реклами та доводить її неуніверсальність і сумнівну актуальність.

За характером змісту реклами можна віднести соціальну рекламу зразу до всіх типів що містяться у таблиці, крім інформаційно-культурної, та необхідно додати інформаційно-безпекову, що тільки підтверджує неактуальність цієї класифікації для соціальної реклами з заданої теми.

За об'єктом рекламування соціальна реклама за темою російсько-української війни також відноситься зразу до всіх типів що містяться у таблиці.

Аналіз проблемних явищ для визначення типу соціальної реклами в контесті обраних класифікаційних ознак показав неактуальність даної класифікації для соціальної реклами на тему російсько-української війни, тому була створена нова класифікація соціальної реклами щоб допомогла класифікувати цю проблему за раніше вже визначеними полями.

При порівнянні двох класифікацій, за обраними полями, стає очевидним що жодна з них не здатна задовольнити процес визначення типу соціальної реклами в контесті обраних класифікаційних ознак для питань COVID-19 та російсько-української війни одночасно.

Таблиця 2Запропонована класифікація соціальної реклами

Намагання ж створити класифікацію що зможе вирішити проблему універсальності призведе тільки до обтяження зайвими праме- трами, а це, в свою чергу, ускладнить роботу з такою класифікацією та викличе ряд помилок і різкого зростання необхідного рівня компетентності для роботи з такою класифікацією.

Висновки і перспективи подальших досліджень

Отже, дослідження продемонструвало застарілість законодавчої бази у сфері соціальної реклами; недостатність дослідження проблематики соціальної реклами у контексті її профілювання за тематикою, змістом та мотиваційною спрямованістю в працях вітчизняних вчених; неможливість створення зручної для користування універсальної класифікації соціальної реклами для декількох актуальних тем (COVID-19 та російсько-української війни).

Перспективи подальших досліджень в рамках українського наукового товариства мають знаходитися не у намаганні створити одну універсальну класифікацію соціальної реклами, а у створенні цілого каталогу класифікацій що будуть описувати типи соціальної реклами згруповані за подібною тематикою, змістом і мотиваційною спрямованістю. Необхідно роглядати питання соціальної реклами більш вузькопро- фільно задля недопущення протиріч в рамках її класифікації.

Література

1. Балук Н.Р., Басій Н.Ф., Дановський Ю.А. Соціальна реклама: сутність, класифікація та особливості розвитку : тези доповідей міжнар. наук.-техн. конф. Київ, 2019. С. 50-54. doi: 10.31617/k.knute.2019-03-19.17

2. Докторович М. О. Соціальна реклама: структура, функції, психологічний вплив. Вісник Чернігівського національного педагогічного університету. Сер. Педагогічні науки. 2014. Вип. 115. С. 70-73.

3. Клос Л., Джавадян О.-М. Соціальна реклама як приклад сучасної практики соціальної роботи в Україні. Social Work and Education. 2021. 2. С. 190-203.

4. Осаула В. О. Військово-патріотична реклама: світовий досвід. Молодий вчений. 2019. № 5(2). С. 303-307.

5. Про рекламу : Закон України від 3 липня 1996 р. № 271/96-ВР. Відомості Верховної Ради України (ВВР), 1996, № 39, ст. 181.

6. Стрелковська А. Л. Соціально-педагогічні умови формування позитивно спрямованої поведінки молоді засобами соціальної реклами: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. пед. наук: 13.00.05. Київ, 2007. 25 с.

7. A Warning to Travellers. sff.org.au : веб-сайт. URL: http://www.sff.org.au/films-container/a-warning-to-travellers/ (дата звернення: 10.01.2023).

8. Goodrum, C. A., & Dalrymple, H. Advertising in America: the first 200 years. New York, Harry N. Abrams, 1990. 288 p.

9. Pelet, Jean-Eric & Ettis, Said. Social Media Advertising Effectiveness: The Role of Perceived Originality, Liking, Credibility, Irritation, Intrusiveness and Ad Destination. International Journal of Technology and Human Interaction. 2022. № 18. doi: 10.4018/IJTHI.2022010106.

10. PF Zeng. Social media advertising through private messages and public feeds: A congruency effect between communication channels and advertising appeals, Information & Management. 2022. № 59. doi: 10.1016/j.im.2022.103646

11. TV Announcements in the Public Interest (APIs). Information Services Department - HKSAR Government. Retrieved : веб-сайт. URL: https://www.isd.gov.hk/eng/tvapi.htm (дата звернення: 10.01.2023).

REFERENCES

1. Baluk N.R., Basiy N.F., Danovskyiy Y.A. (2019) Sotsialna reklama: sutnist, klasifikatsiya ta osoblyvosti rozvitku [Social advertising: essence, classification and features of development]. Tezy dopovidey svit. nauk.-tekhn. konf. [Theses of reports world. science.-tehn. konf.]. Kyiv, 50-54. [in Ukrainian]. doi: 10.31617/k.knute.2019-03-19.17

2. Doktorovych M. O. (2014) Sotsialna reklama: struktura, funktsiyi, psyholohichnyiy vplyv [Social advertising: structure, functions, psychological impact]. Visnyk Chernihivskogo natsionalnoho pedahohichnoho universytetu. - Ser. : Pedahohichni nauky. [Bulletin of the Chernihiv National Pedagogical University. - Ser. : Pedagogical sciences], 115, 70-73. [in Ukrainian].

3. Klos L., Dzhavadyan O.-M. (2021) Sotsialna reklama yak pryklad suchasnoyi praktyky sotsialnoyi roboty v Ukrayini [Social advertising as an example of modern practice of social work in Ukraine]. Social Work and Education, Vol. 8, 2, 190-203. [in Ukrainian].

4. Osaula V. O. (2019). Viyskovo-patriotychna reklama: svitoviy dosvid [Military and patriotic advertising: world experience] Molodiy vcheniy [Young scientist], 5(2), 303-307. [in Ukrainian].

5. Verkhovna Rada Ukrayiny (1996, July 3) Zakon Ukrayiny “Pro reklamu” [About advertising: Law of Ukraine]. Vidomosti Verkhovnoyi Rady Ukrayiny (VVR), 181 [in Ukrainian].

6. Strelkovska A. L. (2007). Sotsialno-pedahohichni umovy formuvannya pozytyvno spryamovanoyi povedinky molodi zasobamy sotsialnoyi reklamy [Socio-pedagogical conditions for the formation of positively directed behavior of youth by means of social advertising]. Avtoref. dis. na zdobuttya nauk. stupenya kand. ped. nauk [Autoref. thesis for obtaining sciences. candidate degree ped]. Kyiv [in Ukrainian].

7. A Warning to Travellers. Archived from the original on December 2, 2013. http://www.sff.org.au/films-container/a- warning-to-travellers/ [in English].

8. Goodrum, C. A., & Dalrymple, H. (1990). Advertising in America: the first 200 years. New York, Harry N. Abrams. [in English].

9. Pelet, Jean-Eric & Ettis, Said. (2022). Social Media Advertising Effectiveness: The Role of Perceived Originality, Liking, Credibility, Irritation, Intrusiveness and Ad Destination. International Journal of Technology and Human Interaction. 18. doi: 10.4018/IJTHI.2022010106. [in English].

10. PF Zeng. Social media advertising through private messages and public feeds: A congruency effect between communication channels and advertising appeals. Information & Management, 59. https://doi.org/10.1016/). im.2022.103646 [in English].

11. Information Services Department - HKSAR Government. (2023, December 10). TV Announcements in the Public Interest (APIs). https://www.isd.gov.hk/eng/tvapi.htm [in English].

Размещено на Allbest.ru